摘要本文分析了當今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現(xiàn)、經濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

摘要本文分析了當今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現(xiàn)、經濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

摘要本文分析了當今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現(xiàn)、經濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

摘要本文分析了當今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現(xiàn)、經濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

論文內容摘要：本文從組織生態(tài)角度出發(fā)，全面解析企業(yè)分銷渠道的生態(tài)系統(tǒng)，根據渠道種群間的權力結構差異，劃分企業(yè)分銷渠道權力時代，并根據不同渠道權力時代的特點，進行企業(yè)分銷渠道模式決策。現(xiàn)階段，我國企業(yè)的分銷渠道模式選擇基本沿用傳統(tǒng)渠道管理理論，借鑒國外的企業(yè)分銷渠道管理實踐，這使得企業(yè)的分銷渠道模式選擇存在不適應性。

論文關鍵詞：組織生態(tài)分銷渠道模式渠道權力

依據傳統(tǒng)的渠道管理理論對分銷渠道模式進行選擇，使得企業(yè)的渠道模式選擇缺乏系統(tǒng)性、動態(tài)性和前瞻性。本文將應用組織生態(tài)理論，從渠道環(huán)境、渠道種群、渠道資源、渠道系統(tǒng)運行機理等方面，全面解析企業(yè)分銷渠道的生態(tài)系統(tǒng)，并根據渠道種群間的權力結構差異，劃分渠道權力時代，根據不同渠道權力時代的特點進行企業(yè)分銷渠道模式的決策，為企業(yè)的分銷渠道模式選擇提供一個全新的視角。

一、組織生態(tài)理論

組織生態(tài)學是20世紀70年代以后從社會學發(fā)展起來的一種組織理論，其起源包括生態(tài)學、社會學、經濟學和管理學。由于組織生態(tài)研究領域學者的專業(yè)學術背景不同，研究的具體對象存在差異，這就使得人們對于組織生態(tài)的內涵、研究領域以及研究方法一直沒有達成共識。

（一）組織生態(tài)學的內涵

1踏勘選線

踏勘選線的目的是在地面上確定中心線位置。在選定渠道路線時，必須遵循“經濟合理，安全可靠和灌溉面積大”的原則，因此在踏勘選線時要考慮如下幾個問題：

①渠道要盡量短而直，力求避開障礙物，以減小工程量和水流損失。

②把渠道選擇在地勢較高的地帶，以利達到擴大灌溉面積和自流灌溉的目的。

③渠道經過的地帶土質要好，坡度要適宜，以防渠道運行出現(xiàn)嚴重的滲漏、沖刷和坍塌現(xiàn)象。

④填挖土石方量和渠道建筑物要少，以達到省工、省料和少占用耕地。

渠道轉換動因

(一)渠道外部環(huán)境多變

營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運作,外部環(huán)境包括經濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀90年代以來,經濟、社會與市場轉型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產生巨大影響,市場轉型階段,市場要求在更大范圍和領域內合理配置資源,加速開放市場的建立。轉型期市場同時又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復雜,市場的發(fā)展和變化難以預測,國家的相關政策和法規(guī)變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經濟全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務需求轉變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規(guī)?；a品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的經營環(huán)境,渠道復雜性和風險性加大。

與之相應,轉型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預期普遍持謹慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險的選擇,渠道關系短期化;三是渠道對終端客戶的關注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產品或服務的通路,而制造商原來所擁有的渠道權力逐漸轉向更為貼近最終客戶的零售商。

多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎,渠道關系只有努力適應競爭環(huán)境,與所提供產品和服務的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實誘發(fā)企業(yè)渠道轉換動機。

(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化

1.營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權的轉移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現(xiàn)在：

面對人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費不斷放量的新農村潛移默化的市場變化，如何從微觀角度透析新農村、把握新農村？筆者認為應利用消費者需求特征分析法和渠道上溯法把握農村市場特點、趨勢，從新農村市場需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷手段改進三個方面進行策略和方法研究，開辟農村新市場，占領農村新高地。

1新農村、新需求

營銷工作的前導和基礎是目標消費者需求分析，只有對目標消費者需求的目的、買點、價值等特征進行有效分析和總結，才能進行市場細分、定位，并制定出因勢利導的價格、渠道、推廣政策來。新農村建設中市場需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.1新農村市場需求總量在倍速提升

隨著各項對農村、農民增收減負政策的出臺，農村市場已經逐步積累著更多的財富和需要釋放的需求。各地農業(yè)稅的取消、糧食價格的提高、糧食和糧種直補政策的落實、農村學校義務教育期學費的減免，都促使農民的錢包逐漸鼓脹；新農村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險等各項社會保障的逐步普及，推動農民更有底氣提高消費。

如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費總量和檔次的提升，作為競爭型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認真分析自身出品的產品和服務在新農村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應對這種變化提高市場份額，在日益擴大的農村市場需求蛋糕中分一杯羹？

1我國彩電業(yè)營銷渠道的變遷歷程

1.1改革開放以前

改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產業(yè)，雖然有少數(shù)企業(yè)能生產黑白電視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權”家庭才能用上家用電器，彩電對于農村家庭來說更是天方夜談。

1.2短缺經濟時代(70年代末——90年代中期)

這一時期中國家電的基本特征是供不應求，彩電生產企業(yè)在市場上有絕對的話語權。此時，中國仍處于計劃經濟時代后期，是計劃經濟逐漸向市場經濟轉軌的時期，銷售彩電的主渠道是國營五交化、百貨公司等，同時從九十年代開始，以個體形式出現(xiàn)的專營家電商開始擠占市場利潤。

1.3供過于求時代(90年代中期——至今)