如果說(shuō)各種規(guī)章制度、服務(wù)守則等是規(guī)范員工行為的“有形規(guī)則”，企業(yè)文化則作為一種“無(wú)形規(guī)則”存在于員工的意識(shí)中。企業(yè)文化可以比喻為行為的“基因”，它通過(guò)儀式和激勵(lì)手段等方式，提供了企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，告訴員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企業(yè)所提倡的和不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。因此公司對(duì)企業(yè)文化的投資，往往能減少巨額的人力資源管理費(fèi)用。作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)肯德基來(lái)說(shuō)，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線(xiàn)，也是它參與競(jìng)爭(zhēng)的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，員工在接受了肯德基的組織文化的同時(shí)，其各種繁雜的規(guī)章制度也就深深內(nèi)化在他們心中了。

餐廳經(jīng)理第一“餐廳經(jīng)理第一”，這是中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)樹(shù)立起來(lái)最重要的企業(yè)文化，這體現(xiàn)了公司重視生產(chǎn)率的提高，一切圍繞餐廳第一線(xiàn)服務(wù)的思想，同時(shí)也鼓勵(lì)各餐廳積極進(jìn)取，展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)。每年，在百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)年會(huì)上，上百位來(lái)自全國(guó)各地的餐廳經(jīng)理會(huì)因他們出色的成績(jī)被授予優(yōu)秀獎(jiǎng)牌。中國(guó)百勝總裁蘇敬軾先生會(huì)向取得優(yōu)異業(yè)靖的資深員工頒發(fā)刻有飛龍的金牌——“金龍獎(jiǎng)”，極富中國(guó)特色和激勵(lì)性。對(duì)于每年在餐廳銷(xiāo)售和管理上出色完成公司“冠軍檢測(cè)”考核要求的餐廳經(jīng)理，公司都會(huì)給予特別禮遇，他們會(huì)從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車(chē)接送與總裁諾瓦克共進(jìn)晚餐。中國(guó)蘇州地區(qū)的一名餐廳經(jīng)理昝旭東去年也曾攜新婚妻子前往，受到貴賓般的迎接。席間，諾瓦克和部門(mén)主管還會(huì)送上逗人的塑模食品：“雞”、“巨大的奶酪”以及表示吃得噴噴有味的“會(huì)說(shuō)話(huà)的牙齒”，以表?yè)P(yáng)這些員工出色的表現(xiàn)并作為紀(jì)念。

群策群力，共赴卓越在中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)下屬的所有企業(yè)里，不僅企業(yè)要成長(zhǎng)，個(gè)人也要成長(zhǎng)，連協(xié)作廠(chǎng)商、合作合資伙伴都能有所成長(zhǎng)，即“群策群力，共赴卓越”。

對(duì)肯德基員工來(lái)講，隨著中國(guó)市場(chǎng)的拓展，他們的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也應(yīng)運(yùn)而生。百勝集團(tuán)相信，為這些年輕人做個(gè)人職業(yè)生涯的發(fā)展規(guī)劃是至關(guān)重要的。既要滿(mǎn)足年輕人需要?jiǎng)?chuàng)新與拓展的意愿，同時(shí)又要滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過(guò)程中對(duì)人員儲(chǔ)備的需要。在肯德基，員工不會(huì)在一個(gè)職位上干太久。如果你在一個(gè)職位上干兩年，就會(huì)有人過(guò)來(lái)拍你的肩膀：你怎么這么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)升遷?目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個(gè)個(gè)都具有良好的教育背景，且一步步從基層餐廳成長(zhǎng)起來(lái)。從管理一家餐廳，到管理四至五家餐廳和管理七至十家餐廳，甚至管理一個(gè)市場(chǎng)?？系禄碾A梯型職業(yè)發(fā)展通道，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點(diǎn)。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，肯德基帶來(lái)的不僅是快速的成長(zhǎng)機(jī)遇，并且從自身發(fā)展來(lái)說(shuō)也使他們更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)、員工、協(xié)作廠(chǎng)商、合作合資伙伴在肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)的引導(dǎo)下，通過(guò)溝通，彼此積極配合共同努力，結(jié)成一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)，能達(dá)到整體績(jī)效遠(yuǎn)大于個(gè)體績(jī)效的成果。年會(huì)上，集團(tuán)內(nèi)各管理部門(mén)與合作伙伴、供應(yīng)商之間就相互合作和未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行探討，交流經(jīng)驗(yàn)，使彼此加強(qiáng)了溝通，增進(jìn)企業(yè)凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。

注意細(xì)節(jié)“請(qǐng)陳述找零的全套操作過(guò)程!”“請(qǐng)問(wèn)上校塢塊是用哪種塢肉制成的?”如此刁鉆古怪的問(wèn)題，臺(tái)上的選手們卻爭(zhēng)先恐后地給出了答案。這是某后百勝餐飲集團(tuán)的中國(guó)區(qū)年會(huì)上正在熱烈進(jìn)行著的“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”。包括臺(tái)灣和香港地區(qū)在內(nèi)，來(lái)自中國(guó)區(qū)90個(gè)城市的近500名餐飲經(jīng)理分成若干代表隊(duì)，——捉對(duì)打擂臺(tái)，經(jīng)過(guò)逐級(jí)淘汰，最后角逐出本年度的“冠軍”服務(wù)行業(yè)無(wú)小事，無(wú)論是食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度；餐廳氣氛……餐廳對(duì)顧客提供的價(jià)值，就是這一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)的總和?！皹I(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”體現(xiàn)了肯德基對(duì)完美的服務(wù)質(zhì)量的重視和追求。

摘要：通過(guò)對(duì)肯德基在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基為什么會(huì)發(fā)展成為世界最有名的快餐店。它擁有完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，肯德基采取了廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和快餐戰(zhàn)略使越來(lái)越多的中國(guó)人接受肯德基的產(chǎn)品。中國(guó)的很多企業(yè)可以吸收和借鑒肯德基的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和發(fā)展模式?？系禄漠a(chǎn)品推廣戰(zhàn)略、國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是肯德基成功的重要因素?？系禄顿Y了大量資金推廣新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)中國(guó)人的口味，并且不斷推廣新產(chǎn)品來(lái)吸引顧客的注意和加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展。它為我國(guó)突破餐飲企業(yè)瓶頸，發(fā)展自己的品牌，占領(lǐng)世界市場(chǎng)份額提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：肯德基；營(yíng)銷(xiāo)策略；目標(biāo)市場(chǎng)

1肯德基在中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1．1肯德基在中國(guó)的服務(wù)?？系禄谥袊?guó)執(zhí)行的是Q、S、C、V服務(wù)系統(tǒng)。其中Q代表的是質(zhì)量，S代表的是服務(wù)，C代表的是干凈，V代表的是價(jià)值。隨著社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速變化，快餐越來(lái)越成為人們?cè)谌粘Ｉ钪兴夭豢缮俚?。于是，這為肯德基進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。人們通過(guò)透明的玻璃窗可以直接觀(guān)察到食物生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，這使顧客對(duì)于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都為顧客提供了便利的洗手水池和烘干機(jī)，地面和所有的柜臺(tái)、餐桌都是極其安靜的。從1994年成立以來(lái)，肯德基都為顧客提供了滿(mǎn)額免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)。除此之外，肯德基還為幼兒提供了特殊的服務(wù)－如兒童座椅。所以，肯德基能夠在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)和其服務(wù)是密不可分的。1．2肯德基在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，肯德基評(píng)估了中國(guó)很多的地區(qū)并且將評(píng)估重點(diǎn)放在該地區(qū)的大小，成長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)構(gòu)框架和本公司的戰(zhàn)略性目標(biāo)上。在經(jīng)過(guò)一系評(píng)估分析，肯德基將青少年作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)榍嗌倌旮释ソ邮苣切┬碌奈鞣斤L(fēng)格的快餐?？系禄乃猩唐贩?wù)和環(huán)境都主要為青少年所設(shè)計(jì)的?？系禄ㄟ^(guò)對(duì)青少年的吸引最終達(dá)成其家庭成員的認(rèn)同，最終形成全面的市場(chǎng)覆蓋［1］。

2肯德基在中國(guó)主要的營(yíng)銷(xiāo)策略

2．1產(chǎn)品引進(jìn)策略。在這個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)背景下，一個(gè)企業(yè)必須要有自己獨(dú)特的品牌形象和企業(yè)文化，肯德基的品牌以其獨(dú)特的紅白相間模式和和藹可親的老爺爺形象，使人們印象深刻，深入人心。同時(shí)，肯德基在中國(guó)有統(tǒng)一的配貨方式和定價(jià)系統(tǒng)，保證了商品銷(xiāo)售的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。此外，肯德基在盡力融合到國(guó)內(nèi)文化的情況下，也在極力的將美國(guó)肯德基品牌的企業(yè)文化帶到中國(guó)，使人們?cè)谏钪袑?duì)兩種文化的融合表示認(rèn)同和接受，這將有利于肯德基在中國(guó)品牌的推廣和宣傳。2．2廣告策略。目前肯德基在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)3000余個(gè)的連鎖商店，同時(shí)其又打出來(lái)新的標(biāo)語(yǔ)：肯德基以其可靠安全的食物贏得更有希望的未來(lái)。肯德基請(qǐng)一些超級(jí)大明星像鹿晗和薛之謙等來(lái)為之代言，這樣極大的吸引了青少年。例如：烹雞美味，盡在肯德基，有了肯德基，生活好滋味，有了肯德基，生活如此多嬌。同時(shí)，肯德基更加關(guān)注廣告設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)，他們甚至將廣告放在包裝上，這樣會(huì)使顧客了解他們的品牌，將品牌的力量深入人心，由此吸引更多得顧客。廣告是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間溝通的藝術(shù)，肯德基作為一個(gè)美國(guó)的品牌，其通過(guò)國(guó)際化和地方化一直在擴(kuò)大著吸引力和增加效益［2］。此外，肯德基極大地利用了中國(guó)人民的傳統(tǒng)思想，設(shè)計(jì)出了超值全家桶的套餐來(lái)增加其品牌的魅力。2．3媒體宣傳策略。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)跨越了時(shí)間和空間的障礙，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得所需要的信息。肯德基借助于這一媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且將其宣傳廣告在各個(gè)媒體軟件的插播廣告中，其中最典型的就是美團(tuán)這一受歡迎的媒體平臺(tái)的應(yīng)用，根據(jù)著名的作家托馬斯弗里德曼研究表明，肯德基是唯一一個(gè)達(dá)成137000筆網(wǎng)絡(luò)交易的商家。而且，其也在網(wǎng)絡(luò)訂餐軟件上進(jìn)行滿(mǎn)額打折的優(yōu)惠，這無(wú)疑又為其營(yíng)業(yè)額增加了銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。2．4國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略。在肯德基剛剛進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于文化、經(jīng)濟(jì)和政治的差異，經(jīng)歷了艱難的過(guò)度階段。于是肯德基采用國(guó)內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)情和文化的融合，是肯德基的品牌決勝中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵［3］。而且，肯德基為了更適應(yīng)中國(guó)人的口味，決定采用就地取材的原則，在肯德基中大量的加入中國(guó)元素，例如：卷餅、油條、豆?jié){等套餐，完全滿(mǎn)足了中國(guó)人的原始口味。與此同時(shí)，也加入了自己獨(dú)有的元素，即各個(gè)套餐混搭的風(fēng)格。

摘要：肯德基作為一個(gè)眾所周知的洋快餐品牌，已經(jīng)扎根于中國(guó)民眾的心里。自肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，深受大家喜愛(ài)，發(fā)展迅猛，開(kāi)了數(shù)千家連鎖店，迅速占領(lǐng)了快餐業(yè)的半壁江山?？系禄目焖侔l(fā)展得益于它有效完善的管理機(jī)制。本文擬從肯德基的經(jīng)營(yíng)決策和管理決策兩個(gè)方面對(duì)肯德基進(jìn)行分析，深入探討肯德基成功的戰(zhàn)略，以期為其他快餐店的經(jīng)營(yíng)提供有效的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：肯德基；經(jīng)營(yíng)；管理

一、研究背景

目前我們快餐行業(yè)分為中式快餐和西式快餐，較為出名的中式快餐有真功夫、永和豆?jié){等，西式快餐有肯德基、麥當(dāng)勞等。他們都采用了規(guī)范化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，彼此之間相互競(jìng)爭(zhēng)，又互相借鑒經(jīng)驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大浪潮下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，快餐越來(lái)越受到當(dāng)代年輕人的喜愛(ài)。提到快餐，我們就不得不提到肯德基?？系禄诤芏鄧?guó)家都是一個(gè)很受歡迎的品牌，也是較早進(jìn)入中國(guó)的商業(yè)連鎖企業(yè)。在跨國(guó)的餐飲企業(yè)中，肯德基是一個(gè)發(fā)展很成功的案例，具有很龐大的客戶(hù)群體，在取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)我國(guó)其他餐飲店也有很大影響。

二、肯德基對(duì)外經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）本土化策略。1.員工本土化和產(chǎn)品本土化?？系禄鶊?jiān)持雇傭本地員工是一個(gè)明智之舉。首先，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，跟本地員工可以更好地進(jìn)行交流，避免了語(yǔ)言溝通不暢的情況，減少了由文化差異和碰撞帶來(lái)的不便，有利于給顧客帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)；其次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)本地員工可以大大降低引進(jìn)外來(lái)人才的成本。同時(shí)，本地員工能更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和人們的消費(fèi)習(xí)慣，有助于企業(yè)更好的跟供應(yīng)商往來(lái)，推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展?？系禄菓{漢堡、薯?xiàng)l等西式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，隨后，為了迎合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，肯德基推出了粥、米飯、老北京雞肉卷、豆?jié){、油條等。這些產(chǎn)品都立足于中國(guó)，不斷推陳出新又不失特色，受到了中國(guó)大眾的一致好評(píng)，增加了肯德基的銷(xiāo)量。2.選址合理化策略?？系禄ㄟ^(guò)人工測(cè)算和電腦測(cè)算相結(jié)合的方式進(jìn)行選址，具有很強(qiáng)的科學(xué)性?？系禄谶M(jìn)到一個(gè)新城市之前，都會(huì)用記分的方式規(guī)劃商圈。而且，肯德基一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的商圈，這無(wú)疑為開(kāi)店的成功增加了可能。選好商圈，肯德基還要繼續(xù)確定在這個(gè)商圈內(nèi)最合適的位置，要避免被競(jìng)爭(zhēng)者半路截走客流量。他們會(huì)將調(diào)查和觀(guān)察到的數(shù)據(jù)輸入電腦進(jìn)行測(cè)算，從而決定具體在哪個(gè)位置投資，投多少合適?？系禄倪x址要經(jīng)過(guò)兩層審核，一層是地方公司，一層是總部，兩方審核也有助于提高肯德基選址的成功率。（二）正確的危機(jī)公關(guān)策略。企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)負(fù)面消息，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，稍有不慎，便會(huì)葬送這個(gè)品牌的未來(lái)?？系禄鳛槿蛑觳推放?，更是如此。肯德基也曾被網(wǎng)友曝出一些不良事件，但這并沒(méi)有讓肯德基倒下，根源在于肯德基成功的危機(jī)公關(guān)策略?？系禄€將危機(jī)公關(guān)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合。在人們因健康認(rèn)知觀(guān)念而影響到利潤(rùn)時(shí)，肯德基聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)為大眾普及健康知識(shí)，同時(shí)指出了肯德基在營(yíng)養(yǎng)方面作出的巨大努力。這一舉措不僅消除了肯德基的負(fù)面影響，還美化了肯德基在大眾面前的形象，提升了肯德基的品牌形象。（三）顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。1.價(jià)格策略。肯德基剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快收回成本，樹(shù)立高端餐廳的形象，采取撇脂定價(jià)策略，加快了投資成本的回收。在2004-2010年期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，肯德基積極推出符合中國(guó)人口味的中式快餐，這一階段也出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——麥當(dāng)勞，于是肯德基采用成本加成定價(jià)法保證成本和利潤(rùn)的穩(wěn)定。2010年至今，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的增強(qiáng)，肯德基采用差別定價(jià)法，根據(jù)不同城市的消費(fèi)水平制定不同的價(jià)格、面對(duì)不同消費(fèi)人群以及不同地理位置有不同的商品價(jià)格，從而擴(kuò)大了肯德基的消費(fèi)群體。2.渠道策略。肯德基采取“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)方式，是其特色之一，對(duì)肯德基開(kāi)拓市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用。肯德基會(huì)對(duì)特許人進(jìn)行考核，在確定特許人符合開(kāi)店資格后，便會(huì)把一家經(jīng)營(yíng)狀態(tài)成熟的店轉(zhuǎn)給加盟者。肯德基自己承擔(dān)選址、開(kāi)店等繁瑣的流程，這極大地降低了加盟者的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，加盟者為肯德基支付相應(yīng)費(fèi)用，肯德基通過(guò)轉(zhuǎn)讓的資金繼續(xù)開(kāi)連鎖店，走上自己的擴(kuò)張之路。對(duì)于肯德基和投資人而言，這無(wú)疑是一個(gè)雙贏的局面。3.促銷(xiāo)策略?？系禄鶎儆趶椥韵鄬?duì)較大的商品，因此經(jīng)常采用各種各樣的促銷(xiāo)方式吸引顧客，增加銷(xiāo)量。肯德基會(huì)在顧客購(gòu)買(mǎi)兒童餐時(shí)贈(zèng)送玩具，會(huì)在圣誕節(jié)之際外送圣誕歡樂(lè)桶時(shí)采取立省45元同時(shí)贈(zèng)送一瓶可樂(lè)的促銷(xiāo)方式。會(huì)在顧客購(gòu)買(mǎi)某種套餐時(shí)贈(zèng)送相應(yīng)優(yōu)惠券或免單產(chǎn)品券。為使促銷(xiāo)效果最大化，肯德基還在網(wǎng)站和電視上都進(jìn)行優(yōu)惠券的推廣，有效刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

肯德基特許經(jīng)營(yíng)管理成功的環(huán)境背景分析

說(shuō)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就不得不提到一個(gè)名詞：GDP。它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度與國(guó)民生活水平的一個(gè)重要指標(biāo)。它能夠在很大程度上說(shuō)明國(guó)人的消費(fèi)能力如何。因而肯德基在中國(guó)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛有著密不可分的關(guān)系?？v觀(guān)肯德基進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的這二十余年，正是中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的重要時(shí)期。在這段時(shí)期里，國(guó)內(nèi)GDP高速增長(zhǎng)，人民消費(fèi)能力不斷提升。觀(guān)察近10年的中國(guó)GDP發(fā)展數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的GDP正在以一種邁進(jìn)式的速度發(fā)展，不但每一年較上年的增長(zhǎng)都超過(guò)了7個(gè)百分點(diǎn)，新的GDP記錄也還在不斷刷新中。強(qiáng)大的GDP動(dòng)力也正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸引像肯德基這樣的外資企業(yè)入境的重要原因之一。但是，與西方世界的很多國(guó)家相比，中國(guó)有著更為曲折的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路和更加復(fù)雜的現(xiàn)階段國(guó)情。這種差異使得很多外資企業(yè)，特別是以特許經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)的國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)不得不謹(jǐn)慎地考慮要采用的特許經(jīng)營(yíng)模式。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，本文世界的大多數(shù)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，多采用的是間接特許經(jīng)營(yíng)的辦法。這主要是因?yàn)?，中?guó)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與歐美國(guó)家差異較大，而直接特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)資金的要求也相對(duì)更硬性，在這種情況下實(shí)行直接特許經(jīng)營(yíng)，在操作上，為消除潛在阻礙而付出的花費(fèi)也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可能得到的利益。總結(jié)地來(lái)說(shuō)，直接特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)情，特別是經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)國(guó)情相差較遠(yuǎn)的兩個(gè)兩家之間應(yīng)當(dāng)慎用，這種情況下采用間接特許經(jīng)營(yíng)會(huì)相對(duì)更加有利。商業(yè)與文化的關(guān)系是不言而喻的，如果將商業(yè)比作一棵種子，那么文化就好比是一片土壤，能否適應(yīng)土壤的環(huán)境將是這棵種子有沒(méi)有可能扎根生存的關(guān)鍵所在。站在商業(yè)的角度講，文化差異既可以是賣(mài)點(diǎn)，但很多時(shí)候也是無(wú)形的阻礙，處理不當(dāng)，必然大大地提高商業(yè)活動(dòng)的國(guó)際成本。在對(duì)比東西文化在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有可能帶來(lái)的差異時(shí)，我們以肯德基為例，以美國(guó)文化為西方現(xiàn)代文化的代表，來(lái)與中國(guó)文化作比較研究。與美國(guó)社會(huì)相對(duì)更男性化的特質(zhì)相比，我們國(guó)家當(dāng)下正處于一種中等女性化思維的社會(huì)狀態(tài)。在這樣的狀態(tài)之下，國(guó)人對(duì)于外來(lái)事物有著相對(duì)更強(qiáng)的獵奇心理。正是因?yàn)榘盐樟诉@種心理，肯德基進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以后便很快站穩(wěn)了腳跟，并在日后的經(jīng)營(yíng)中總結(jié)出了“要在產(chǎn)品上更快推陳出新”的經(jīng)營(yíng)理念。這也正是我們經(jīng)常能不定期看到肯德基新品宣傳的原因。此外，中國(guó)也是一個(gè)歷史文化傳統(tǒng)深厚的國(guó)度，國(guó)人對(duì)于中國(guó)菜有著很強(qiáng)的自豪感與認(rèn)同感，區(qū)別于西方顯著的個(gè)人主義，這是中國(guó)人集體主義傾向的一大表現(xiàn)。領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)，肯德基在產(chǎn)品供應(yīng)上大力向中式食品靠近，像由“墨西哥雞肉卷”脫胎而來(lái)的“老北京雞肉卷”，曾經(jīng)一度流行的“嫩牛五方”，以及眼下常見(jiàn)的米飯類(lèi)產(chǎn)品，都是這一理念指導(dǎo)下的結(jié)果。

肯德基特許經(jīng)營(yíng)管理成功經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的啟示

要確定采用怎樣的特許經(jīng)營(yíng)管理模式首先就要明確所進(jìn)軍地區(qū)的國(guó)情，特別是經(jīng)濟(jì)情況，以進(jìn)一步判斷所進(jìn)軍地區(qū)與外來(lái)特許經(jīng)營(yíng)方所在的國(guó)家是否存在大的經(jīng)濟(jì)文化差異，所引入的商業(yè)模式能否適應(yīng)新的土壤。具體來(lái)說(shuō)，要對(duì)所進(jìn)軍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、文化特點(diǎn)、政局情況、立法情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況作出調(diào)查。估計(jì)出所進(jìn)軍地區(qū)在特許經(jīng)營(yíng)這種模式下的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)開(kāi)辟成本和投入收益回報(bào)程度。比較簡(jiǎn)單有效的方法是借鑒與被進(jìn)軍地區(qū)環(huán)境類(lèi)似的國(guó)家或者地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)進(jìn)行同規(guī)模、同行業(yè)的分析。因?yàn)轭?lèi)似環(huán)境下的居民的整體消費(fèi)傾向更加相似。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，可以對(duì)被進(jìn)軍地區(qū)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度、經(jīng)營(yíng)投入、市場(chǎng)活力有一個(gè)大致的了解。一般來(lái)說(shuō)，出于對(duì)合作最佳人選選擇等問(wèn)題的考慮，特許經(jīng)營(yíng)模式中的地區(qū)情況考察以特許人親身完成的為最好。一來(lái)它方便特許人對(duì)合作地區(qū)形成一個(gè)較為細(xì)致的直觀(guān)感受和將這種感受與數(shù)據(jù)分析視角結(jié)合起來(lái)均衡看待；二來(lái)也有利于新地區(qū)商業(yè)合作伙伴信心的建立，促進(jìn)各特許經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)的快速、妥當(dāng)完成。本土化戰(zhàn)略包含三個(gè)方面。但首先是人力資源上的本土化。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人與人的競(jìng)爭(zhēng)。人才對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的重要性是不言而喻的。對(duì)于我們國(guó)家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要向肯德基吸取特許經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，不妨建立起良性的業(yè)界培訓(xùn)機(jī)制。一來(lái)這種方式有利于提升企業(yè)的人才質(zhì)量，二來(lái)也便于企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中建立起自身的企業(yè)文化意識(shí)及內(nèi)涵，有利于加深員工對(duì)自身企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)與了解，促進(jìn)企業(yè)與員工內(nèi)在聯(lián)系的深化。其次是原料供應(yīng)的本土化。對(duì)于以提供商品為主要收入來(lái)源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，原料是整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。原料供應(yīng)的本土化優(yōu)勢(shì)顯著，第一，它有利于減少因原料供應(yīng)而產(chǎn)生的不必要成本。特別是對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新鮮、便捷、低廉的本土原料可以大大減少原料來(lái)源環(huán)節(jié)耗費(fèi)的人力物力，也有利于原料供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，它有利于當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展，形成一條良性的經(jīng)濟(jì)鏈條，并反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)本身的進(jìn)一步發(fā)展。最后，同樣重要的，是產(chǎn)品的本地化。本地化并不代表要放棄產(chǎn)品本身的特色，它是產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)所在地本土文化的一種智慧整合與積極碰撞。就像肯德基，它不但是一個(gè)用餐的好地方，從休閑娛樂(lè)的角度來(lái)看同樣也是一個(gè)非常理想的場(chǎng)所。它既提供如西式快餐那般的快捷、衛(wèi)生的服務(wù)，也能夠照顧到國(guó)內(nèi)各地區(qū)居民的“本土味蕾”，因而得到了廣泛的認(rèn)同和飛速的發(fā)展。同樣，如果我們的品牌在世界其它地區(qū)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，也需要充分地考慮產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐娜谌肭闆r。因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)的代表，它將作為企業(yè)智慧成果與勞動(dòng)結(jié)晶與消費(fèi)者們展開(kāi)最直接、最近距離的接觸。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的看法，主要來(lái)源于它于對(duì)產(chǎn)品的感受。如何關(guān)懷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受是特許經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)重要方面。

本文作者：曾敏工作單位：北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院

表演人員：健康姐姐A奇奇扮演者B護(hù)衛(wèi)一名

表演綱要：

²活動(dòng)主題：心理健康教育——日常生活中的挫折教育

²活動(dòng)對(duì)象：幼兒/小學(xué)生（一、二年級(jí)）

²活動(dòng)地點(diǎn)：幼兒園/小學(xué)

²活動(dòng)流程：

編者按；本文從快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)特征及動(dòng)因、我國(guó)快餐連鎖企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、推進(jìn)我國(guó)中式快餐特許經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議四個(gè)方面進(jìn)行分析。其中，內(nèi)容包括：快餐連鎖企業(yè)是經(jīng)營(yíng)同類(lèi)品牌品種、使用統(tǒng)一名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)的若干同業(yè)店鋪；連鎖經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)原則簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化；實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作是方向，品質(zhì)的作用不容忽視，注重品種和經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)與穩(wěn)定控制是企業(yè)擴(kuò)張和走向規(guī)模的前提；發(fā)展加盟店，會(huì)更好地完善企業(yè)管理系統(tǒng)；肯德基是第一家在我國(guó)發(fā)展的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)組織；實(shí)施傾斜政策，扶植名牌；建立和完善法律法規(guī)，改善法制環(huán)境；認(rèn)真研究現(xiàn)有法律對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的適用問(wèn)題，包括商號(hào)登記、商標(biāo)及專(zhuān)利的保護(hù)等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，快餐業(yè)得到不斷發(fā)展和壯大?？觳偷氖袌?chǎng)定位和本質(zhì)特征具有實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的客觀(guān)要求，但作為連鎖形式之一的特許連鎖，受到企業(yè)內(nèi)部支撐體系及外部環(huán)境的制約，必須有效選擇，不可盲目實(shí)行。

關(guān)鍵詞：快餐特許連鎖選擇

我國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以年%月肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場(chǎng)為契機(jī)，揭開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展里程。上世紀(jì)"**年代，中國(guó)快餐業(yè)以’**(的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在!)(*’)(之間，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，生活節(jié)奏不斷加快，對(duì)快餐的需求將會(huì)更大。洋快餐進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直占據(jù)著快餐市場(chǎng)，雖然曾經(jīng)有“紅高粱”、“榮華雞”等中式快餐先后向洋快餐叫板，卻相繼大敗。幾經(jīng)較量，中式快餐在失敗中積累著經(jīng)驗(yàn)。缺乏品種的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)的工廠(chǎng)化、經(jīng)營(yíng)的連鎖化和管理的科學(xué)化，是制約我國(guó)快餐業(yè)向規(guī)?；l(fā)展的“瓶頸”，如果繼續(xù)抱守傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和分散的組織形式，面對(duì)洋快餐的沖擊，中式快餐業(yè)很難滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求?？v覽國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的企業(yè)，大多數(shù)是走了連鎖化經(jīng)營(yíng)這條路，通過(guò)發(fā)展物流業(yè)形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。但同時(shí)，也有許多中式快餐企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)上急于求成，盲目實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，隨著分店的增多，出現(xiàn)的問(wèn)題也越多。中式快餐企業(yè)何時(shí)采用特許連鎖經(jīng)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)特征及動(dòng)因分析

快餐連鎖企業(yè)是經(jīng)營(yíng)同類(lèi)品牌品種、使用統(tǒng)一名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)的若干同業(yè)店鋪?？觳瓦B鎖業(yè)是以統(tǒng)一采購(gòu)、加工、配餐、配送為核心，以資本與產(chǎn)權(quán)為紐帶或授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)加工工廠(chǎng)化、管理規(guī)范化、共享品牌與規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)可分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式。特許連鎖又稱(chēng)合同連鎖，加盟連鎖。其本質(zhì)特征是主導(dǎo)企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)的系統(tǒng)（包括商標(biāo)，商號(hào)等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域），以經(jīng)營(yíng)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和營(yíng)業(yè)權(quán)。加盟店則交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。在連鎖經(jīng)營(yíng)管理中，各種管理系統(tǒng)共用的基本原則是主義：簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化。這三點(diǎn)缺哪一個(gè)，連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都難以形成。標(biāo)準(zhǔn)化是為了便于連鎖經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制、利于特許經(jīng)營(yíng)體系的管理和控制或保持整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的一致性。簡(jiǎn)單化是指通過(guò)對(duì)作業(yè)流程、崗位活動(dòng)的簡(jiǎn)單化，達(dá)到提高工作效率、便于推廣和復(fù)制的目的。專(zhuān)業(yè)化，就是連鎖經(jīng)營(yíng)體系各基本組成部分的總體分工問(wèn)題，即通過(guò)各部分的專(zhuān)業(yè)分工、專(zhuān)業(yè)運(yùn)作和有機(jī)協(xié)調(diào)來(lái)保持整個(gè)連鎖體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，從而形成一個(gè)具有自我發(fā)展能力的有機(jī)整體。從快餐的社會(huì)需求、市場(chǎng)定位、服務(wù)特征、發(fā)展條件與模式等方面看，正餐酒樓的特征更多的是以滿(mǎn)足精神性消費(fèi)為主；而快餐是以滿(mǎn)足人們的生活基本就餐需求為主，就餐目的更多地體現(xiàn)出消費(fèi)的物質(zhì)性?，F(xiàn)代快餐的制售快捷、食用便利、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)簡(jiǎn)便、營(yíng)養(yǎng)均衡和價(jià)格低廉的基本特征正好迎合了社會(huì)的基本必須性、消費(fèi)的大眾普及性，服務(wù)的簡(jiǎn)便快捷性和經(jīng)營(yíng)的價(jià)廉物美性的要求。現(xiàn)代快餐只有堅(jiān)持大眾基本消費(fèi)的市場(chǎng)定位和自身特征，才能確立快餐的市場(chǎng)和需求價(jià)值，才能發(fā)揮需求容量大的優(yōu)勢(shì)，快餐企業(yè)的發(fā)展也只有追求規(guī)模效應(yīng)，注重規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，練就較強(qiáng)的管理和控制能力，才能得以生存和發(fā)展。

表演人員：健康姐姐A奇奇扮演者B護(hù)衛(wèi)一名

表演綱要：

²活動(dòng)主題：心理健康教育——日常生活中的挫折教育

²活動(dòng)對(duì)象：幼兒/小學(xué)生（一、二年級(jí)）

²活動(dòng)地點(diǎn)：幼兒園/小學(xué)

²活動(dòng)流程：

一、肯德基跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)

肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點(diǎn)，不斷了解和適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，逐步形成了具有中國(guó)特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基的連鎖店在中國(guó)已發(fā)展壯大到幾千家。

（一）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

跨文化營(yíng)銷(xiāo)從其決策到研發(fā)再到銷(xiāo)售,管理者們愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到“本土化”給其帶來(lái)的豐厚利潤(rùn),“思考全球化,行動(dòng)本地化”成為一種趨勢(shì),也成了眾多跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的指導(dǎo)理念。實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。產(chǎn)品本土化。肯德基分析我國(guó)的原材料狀況、消費(fèi)者偏好等本土市場(chǎng)的各類(lèi)信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，開(kāi)發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求?？系禄谏鲜兰o(jì)九十年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是新鮮感，因此不斷地開(kāi)發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國(guó)，20多年來(lái)，肯德基為中國(guó)本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場(chǎng)本土化。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對(duì)性的以青少年為主來(lái)設(shè)計(jì)。另外，肯德基把兒童顧客作為目標(biāo)定位，餐廳內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜愛(ài)的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備禮品和娛樂(lè)活動(dòng)，這都是為了通過(guò)兒童來(lái)帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。價(jià)格本土化?？系禄亩▋r(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放大量的優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷(xiāo)目的。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。品牌和形象本土化?？系禄幸庾R(shí)地淡化自己的“國(guó)籍”，不斷強(qiáng)調(diào)它在中國(guó)落地生根的決心和在中國(guó)發(fā)展后能夠給中國(guó)帶來(lái)的好處。比如肯德基爺爺代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，以此吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。隨著健康觀(guān)念的加強(qiáng)，肯德基了《中國(guó)肯德基健康食品政策白皮書(shū)》，開(kāi)始創(chuàng)建健康品牌，推廣健康策略的活動(dòng)使品牌與健康、運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合。2004年肯德基在北京啟動(dòng)的“體壇群英計(jì)劃”，通過(guò)一系列耀眼的明星把健康、運(yùn)動(dòng)、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國(guó)政府和民眾的關(guān)系。使用本地員工不但可以節(jié)約人力，更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，有助于擴(kuò)張市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個(gè)環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國(guó)文化之中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前肯德基在中國(guó)一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬(wàn)個(gè),間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀(guān)，可以產(chǎn)生20萬(wàn)個(gè)左右的間接就業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

由于服務(wù)具有的無(wú)形、不可分割和不均勻等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。包括以下六點(diǎn)：保持美觀(guān)整潔的餐廳；提供真誠(chéng)友善的接待；確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪?jì)劃”具有極強(qiáng)的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無(wú)疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

一、引言

中國(guó)是世界上的人口大國(guó)，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國(guó)家。2011年，中國(guó)從日本手中接過(guò)了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱(chēng)號(hào)。中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國(guó)人民的購(gòu)買(mǎi)力。正是由于中國(guó)的自身優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始把重心放在中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)踐證明，凡是在別國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國(guó))公司的“植根中國(guó)”“以中國(guó)為家”，不只是做生意，更要做“中國(guó)好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國(guó)公司”的目標(biāo);IBM中國(guó)公司的“IBM懷著對(duì)中國(guó)的承諾，為中國(guó)建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國(guó)公司必將成為‘中國(guó)的IBM公司’，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)的決心，同時(shí)也說(shuō)明為適應(yīng)某國(guó)社會(huì)文化和市場(chǎng)狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國(guó)公司的發(fā)展模式。

二、本土化營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過(guò)程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活?！痹谌蚧尿?qū)使下，世界越來(lái)越近。比如，越來(lái)越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國(guó)家旅行或移民;世界盛會(huì)能夠被全球人民所分享;國(guó)際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，世界組織面對(duì)全球化問(wèn)題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國(guó)際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，同時(shí)也充分利用外國(guó)資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語(yǔ):國(guó)際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國(guó)際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然而，由于不同國(guó)家之間存在著如文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略是很難取得成功的。因此，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)國(guó)際本土化這個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境有機(jī)地融合起來(lái)，這樣企業(yè)更容易在海外市場(chǎng)取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂(lè)

作為國(guó)際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂(lè)在超過(guò)200個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售超過(guò)500種飲料。2013年，每天超過(guò)18億瓶的飲料被賣(mài)出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂(lè)也是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額(CNTV，2012)。當(dāng)可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國(guó)際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國(guó)市場(chǎng)，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、可口可樂(lè)公司也推出了新產(chǎn)品來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國(guó)消費(fèi)者一直以來(lái)以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂(lè)充分利用中國(guó)元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂(lè)推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)異軍突起，也拉近了中國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂(lè)推出了一套印有中國(guó)生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂(lè)也會(huì)在特殊時(shí)期改變包裝來(lái)配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂(lè)推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國(guó)古跡，如長(zhǎng)城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國(guó)消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動(dòng)精神。在瓶罐上方有十個(gè)字:“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂(lè)為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會(huì)也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠(chéng)度。此外，可口可樂(lè)公司也很注意對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂(lè)包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂(lè)四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂(lè)推出了歌詞瓶。通過(guò)使用積極、正能量的歌詞來(lái)向中國(guó)年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)吸引了很多年輕人參與其中。

摘要：我國(guó)本土快餐企業(yè)與外來(lái)快餐企業(yè)相比一直處于強(qiáng)產(chǎn)品,弱品牌的尷尬境地。面對(duì)西式快餐的競(jìng)爭(zhēng)壓力,我國(guó)快餐企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓市場(chǎng)新格局已經(jīng)成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。本文以肯德基和永和大王為例，以營(yíng)銷(xiāo)策略等相關(guān)理論為研究理論基礎(chǔ)，在把握中西式快餐業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,對(duì)中西快餐業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，明晰快餐業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略，以求對(duì)我國(guó)快餐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更新,營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施有所啟示。

關(guān)鍵詞：肯德基；永和大王；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

肯德基誕生于美國(guó)，現(xiàn)為全球最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等快餐食品，是廣為人知的洋快餐企業(yè)。永和大王作為中式快餐的領(lǐng)軍企業(yè)于1995年在上海成立。2004年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂(lè)蜂餐飲集團(tuán)成功合并，力爭(zhēng)成為中國(guó)快餐業(yè)的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)型企業(yè)。

二、產(chǎn)品策略分析

1、肯德基的品牌策略