編者按：本文主要從電子商務(wù)的特征；電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與特征；電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)、顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為、建立顧客數(shù)據(jù)庫充分了解電子商務(wù)顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理、樹立良好的形象與信譽(yù)、確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡(jiǎn)潔、提供個(gè)性化服務(wù)、利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)與客戶溝通、交流、為顧客提供免費(fèi)的在線商品、使顧客便于和你聯(lián)系、利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷培育顧客忠誠(chéng)、在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快等。具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要:在迅速變化發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代,如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶,成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。結(jié)合我國(guó)目前電子商務(wù)現(xiàn)狀,對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的障礙因素及驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析,闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);忠誠(chéng)度;顧客忠誠(chéng)

電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,在電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體,培育忠誠(chéng)的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵。

1電子商務(wù)的特征

由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動(dòng)不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多媒體功能,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì);個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通,可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),促銷更具針對(duì)性,更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改,因此可以節(jié)省龐大的促銷費(fèi)用。

摘要：本文從顧客忠誠(chéng)的概念出發(fā)，借鑒其相關(guān)理論研究成果，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際，探討了影響顧客忠誠(chéng)的直接因素和調(diào)節(jié)因素，繼而從顧客忠誠(chéng)形成的心理歷程提出了酒店培育顧客忠誠(chéng)的具體方案，最后從四個(gè)方面提出了顧客忠誠(chéng)的提升策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；顧客忠誠(chéng)；影響因素。

1引言。

自2000年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年底，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已有338多個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過5120家。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)一步發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國(guó)際賽事舉辦等都會(huì)形成了對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，酒店必需滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠(chéng)。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2顧客忠誠(chéng)及其影響因素。

2.1顧客忠誠(chéng)。

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)仍然具有重要意義,顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下具有雙重性,企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)策略增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)

【本文來源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第2期

【本文作者】：惠青山

一、顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下對(duì)企業(yè)仍然具有重要意義

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。顧客忠誠(chéng)或品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或個(gè)品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(yīng)(即購買);(3)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌偏愛;4)是某個(gè)決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌;(6)心理過程(作出決策、評(píng)價(jià))的函數(shù)。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購買或消某個(gè)品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個(gè)品牌產(chǎn)品。當(dāng)然,顧客誠(chéng)的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為顧客滿意顧客忠誠(chéng)

[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究，對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)度己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。我國(guó)企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確把握其內(nèi)涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠(chéng)；認(rèn)識(shí)誤區(qū)；策略

對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來說，營(yíng)銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠(chéng)的顧客。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格?？梢哉f，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本源泉。

一、顧客忠誠(chéng)度概述

（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多維的概念，是顧客長(zhǎng)期以來所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。

[論文關(guān)鍵詞]顧客忠誠(chéng)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略

[論文摘要]本文通過對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)應(yīng)成為汽車營(yíng)銷的一個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的途徑和建議。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷理念層出不窮，這些營(yíng)銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客。

“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷專家JillGriffin認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠(chéng)度，著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購買，同時(shí)使客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠(chéng)的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

一、顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的作用

傳統(tǒng)的大眾粗放型的營(yíng)銷策略已難以奏效，現(xiàn)代營(yíng)銷的工作重點(diǎn)開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重交易價(jià)值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價(jià)值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

一般來說，忠誠(chéng)的顧客具有如下特征：不購買或極少購買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)；重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。

企業(yè)擁有忠誠(chéng)的顧客，重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長(zhǎng)期內(nèi)顧客需求的波動(dòng)規(guī)律，有利于制定長(zhǎng)期計(jì)劃，減少企業(yè)因計(jì)劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細(xì)的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠(chéng)的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費(fèi)資源，不僅為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象，一個(gè)企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

顧客滿意是一個(gè)種概念，屬于消費(fèi)后的一種特定的情感定位?？蛻舾鶕?jù)其使用的情況，評(píng)定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望，與消費(fèi)后的實(shí)際感受相比之后的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將影響客戶在此購買的意愿和行動(dòng)。如果評(píng)價(jià)高，客戶可能愿意再次上門；如果評(píng)價(jià)低，客戶可能不愿意再次上門；如果評(píng)價(jià)普通，則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購買的對(duì)象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意，因?yàn)槟切┲猾@得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。

二、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

編者按：本文主要從印象管理理論的提出及其營(yíng)銷涵義；關(guān)鍵時(shí)刻與顧客關(guān)系的永恒性；提升顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)力；實(shí)施印象管理對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度的意義進(jìn)行論述。其中，主要包括：增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位以提升顧客忠誠(chéng)度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題、心意思是把店鋪整體比喻成劇場(chǎng)、企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略、社會(huì)規(guī)范對(duì)各種社會(huì)角色的限定、印象是內(nèi)在的，它存在于每個(gè)人的心目中、服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象、賣場(chǎng)中的顧客是在流動(dòng)中購物、企業(yè)在這些關(guān)鍵時(shí)刻上設(shè)計(jì)出很好的情境與情節(jié)、印象管理突出了顧客心目中對(duì)“第一”概念的理解、創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)、形象展示的視覺化、塑造差異化的印象等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[摘要]在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何提升顧客忠誠(chéng)度已成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的困擾。對(duì)賣場(chǎng)實(shí)施印象管理，可以有效地幫助企業(yè)贏得顧客的青睞，使企業(yè)通過差異化、個(gè)性化的形象展示，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，達(dá)到提升顧客忠誠(chéng)度的目的。

當(dāng)今企業(yè)面臨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，如何增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位以提升顧客忠誠(chéng)度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題。賣場(chǎng)印象管理是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的前提，但卻一直被企業(yè)忽視或曲解。在傳統(tǒng)管理理念下，企業(yè)對(duì)賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)著重的只是單純的賣貨，并沒有深入到顧客的生活方式中，自然也沒有上升到顧客的情感及其價(jià)值層次。因此，它很難使顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里，也很難滿足顧客精神層面的需求，從而無法給顧客留下獨(dú)特而深刻的印象，也就很難控制顧客的購買行為。所以，企業(yè)實(shí)施個(gè)性化的印象管理策略，必將使企業(yè)找到新的生存空間與獲取價(jià)值的新機(jī)會(huì)。

一、印象管理理論的提出及其營(yíng)銷涵義

所謂印象管理，是指人們運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的過程。這一概念是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼（1959）提出的。20世紀(jì)60年代，美國(guó)一些研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇場(chǎng)論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場(chǎng)，其中賣場(chǎng)是舞臺(tái)，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺(tái)布景，顧客是觀眾，店長(zhǎng)是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

由此可見，企業(yè)實(shí)施賣場(chǎng)印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個(gè)維度：

[摘要]電商平臺(tái)的購物類直播，來源于電視購物，從社交預(yù)熱到直播互動(dòng)，從平臺(tái)成交到物流售后，是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的急速轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用。要實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)直播導(dǎo)購的可持續(xù)健康發(fā)展，需要從分析當(dāng)前電商平臺(tái)直播購物發(fā)展的現(xiàn)狀入手，研究基于銷售轉(zhuǎn)化到顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略，抓住流量、內(nèi)容、形式等三大直播要素，完成電商直播的升級(jí)和創(chuàng)新，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)升級(jí)需求，增加顧客粘性，提升購物體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]顧客忠誠(chéng)；電商平臺(tái)；直播導(dǎo)購；銷售轉(zhuǎn)化

一、顧客忠誠(chéng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

顧客忠誠(chéng)是顧客在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)購買某一個(gè)企業(yè)或者品牌的商品，顧客在與商家的交易關(guān)系中產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度，這種連續(xù)的購買行為不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者其他商家的營(yíng)銷活動(dòng)而改變[1]。顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的忠誠(chéng)則表現(xiàn)為習(xí)慣性地瀏覽電商平臺(tái)網(wǎng)頁，對(duì)某一些產(chǎn)品或者店鋪進(jìn)行反復(fù)瀏覽購買，對(duì)該商家或者電商平臺(tái)產(chǎn)生情感上的依賴感和忠誠(chéng)度。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客只是通過電商平臺(tái)了解商品促銷信息，瀏覽屬性大于購物屬性，購物行為存在試探性和偶然性，銷售轉(zhuǎn)化難度大，銷售規(guī)模不確定，顧客與商家難以建立穩(wěn)固的商務(wù)關(guān)系和信任感，顧客忠誠(chéng)情感也無處累積。國(guó)內(nèi)新零售環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，現(xiàn)今全民網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于媒體傳播和購物之間，更重要的是挖掘客戶資源，擁有客戶群體，提升顧客滿意度，降低顧客轉(zhuǎn)換成本，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率。

二、電商平臺(tái)直播購物發(fā)展現(xiàn)狀

截止至2017年12月，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶超過5.3億人，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶超過4.22億人，使用手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的用戶人數(shù)超過5億，電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模繼續(xù)加速提升。顧客對(duì)電商平臺(tái)的核心訴求是購物，但是線上購物與實(shí)體店購物環(huán)境不同，電商平臺(tái)只能提供大量的商品信息和購買渠道，無法提供購物體驗(yàn)。顧客通過打開電商平臺(tái)網(wǎng)站或者APP進(jìn)入商品頁面，瀏覽商品詳情，翻閱顧客評(píng)價(jià)等做出購買決策，單調(diào)重復(fù)的行為加大了銷售轉(zhuǎn)化的難度。網(wǎng)絡(luò)直播是融合了當(dāng)今最新技術(shù)的一個(gè)新型大眾化媒體，具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)直播可以分成泛娛樂化直播和購物類直播，大多數(shù)泛娛樂化直播的經(jīng)營(yíng)模式屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”，通過“網(wǎng)紅”在直播平臺(tái)上吸引觀眾，以觀眾的打賞送禮物或者引流電商獲得收益;“直播+電商”模式起源于電視購物，對(duì)消費(fèi)邏輯進(jìn)行了反轉(zhuǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重背景下，主播在直播間推銷商品，與顧客在線溝通互動(dòng)，將顧客帶入購物場(chǎng)景，吸引顧客“邊看邊買”，觀看過程實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，消費(fèi)模式從商家賣東西變成顧客買東西。但是，就目前電商平臺(tái)直播現(xiàn)狀來看，直播間同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)以短期售賣商品為目的，店鋪參與度低，創(chuàng)新性差，電商平臺(tái)分類不夠準(zhǔn)確，主播素質(zhì)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

顧客忠誠(chéng)度是影響企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)主要因素，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，顧客實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)地位向主動(dòng)地位的轉(zhuǎn)換，其不僅能夠借助網(wǎng)絡(luò)找到自身所需的商品，同時(shí)也可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變自己購買商品的商家，由此可見，在信息化時(shí)代背景下，提升顧客忠誠(chéng)度成為各企業(yè)發(fā)展的研究重點(diǎn)與研究核心。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指在當(dāng)前信息化背景下，各企業(yè)借助電子信息技術(shù)，使用計(jì)算機(jī)媒介以及網(wǎng)絡(luò)手段開展的多種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱[1]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中主要實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等活動(dòng)，在信息化進(jìn)程逐漸加快、互聯(lián)網(wǎng)全民普及的當(dāng)前，顧客購買方式也發(fā)生了變化，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，顧客占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們擁有更強(qiáng)的自由選擇權(quán)，企業(yè)營(yíng)銷也不再受到時(shí)間及地區(qū)的限制，這也造成顧客在選擇商品時(shí)能夠更自由隨意的更換購買商家。在這種狀態(tài)下，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越激烈。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式具有更便捷的優(yōu)勢(shì)，因此該種方式發(fā)展速度更快，其也成為各企業(yè)現(xiàn)階段重點(diǎn)開發(fā)的主要營(yíng)銷形式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中影響顧客忠誠(chéng)度的因素

基于調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有以下兩方面：一是顧客的滿意程度，從表面上理解，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更為滿意時(shí)，在后期選擇類似產(chǎn)品時(shí)，大部分顧客并不會(huì)進(jìn)行冒險(xiǎn)選擇其余商家，而是會(huì)選擇以往購買過且滿意程度較高的商家。但是深入分析發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意程度的因素相對(duì)較多。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)直接影響到顧客滿意程度，只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品使用壽命、功能等各種條件能夠滿足顧客需求時(shí)，顧客才能夠更加滿意該企業(yè)。另一方面，企業(yè)所提供服務(wù)的全面性以及針對(duì)性也會(huì)影響顧客滿意度，如果企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平不高，在顧客購買產(chǎn)品后更容易產(chǎn)生糾紛，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度。二是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信程度，只有當(dāng)企業(yè)為顧客做出的保障能夠全面實(shí)現(xiàn)時(shí)，顧客才能夠更加信任該企業(yè)，也能夠在信任的基礎(chǔ)上選擇該企業(yè)產(chǎn)品。

三、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提升顧客忠誠(chéng)度的策略