導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)品行業(yè)調(diào)查報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

上海市商業(yè)信息中心在5月28日開(kāi)幕的“2015中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)”上了針對(duì)上海有機(jī)食品消費(fèi)市場(chǎng)的專(zhuān)題問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查訪問(wèn)了600多位有過(guò)有機(jī)食品消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，基本描繪出上海有機(jī)食品市場(chǎng)的客群特征和消費(fèi)喜好。

調(diào)查顯示，本科以上學(xué)歷、已婚有子女、家庭年收入在12-25萬(wàn)元的女性消費(fèi)者是有機(jī)食品市場(chǎng)主力消費(fèi)群體，占59%。

蔬菜、糧食、水果的消費(fèi)率居首，包括肉制品、奶制品、水產(chǎn)品等在內(nèi)的其他有機(jī)食品的普及率達(dá)到較高水平。值得一提的是，中老年群體跨品類(lèi)消費(fèi)的特征十分明顯。

高頻購(gòu)買(mǎi)和較高價(jià)格承受力突顯消費(fèi)認(rèn)同度。從購(gòu)買(mǎi)頻率看，受訪人群中，兩三天購(gòu)買(mǎi)一次有機(jī)食品的比重占44%，每周購(gòu)買(mǎi)的占36%，合計(jì)達(dá)80%。單次消費(fèi)達(dá)100元以上的占37%，200元以上的占28%，合計(jì)達(dá) 65%，表明有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的人群對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)同度和忠實(shí)度達(dá)到較高水平，整個(gè)市場(chǎng)的健康度和持久性較強(qiáng)。

連鎖超市仍是有機(jī)食品的主流銷(xiāo)售渠道，線上消費(fèi)規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。調(diào)查顯示，分別有79.5%和78.2%的消費(fèi)者在大型綜合超市和生鮮（進(jìn)口）食品超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)有機(jī)食品，大幅高于其他業(yè)態(tài)。有37.0%的消費(fèi)者曾在網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)。有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)化、訂購(gòu)的便捷化、冷鏈物流的成熟化正在推動(dòng)線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)大。

追求健康和生活品質(zhì)是這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的動(dòng)機(jī)時(shí)，分別有77.5%和73.2%的受訪者選擇“健康”和“品質(zhì)保證”，這已成為有機(jī)食品拓展市場(chǎng)份額的金字招牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在挑選有機(jī)食品時(shí)，分別有70%、67%和65%的受訪者會(huì)關(guān)注“新鮮度”、“安全性”和“營(yíng)養(yǎng)”，對(duì)“包裝”的關(guān)注度最低，僅有27%，從一個(gè)側(cè)面反映出自用消費(fèi)的比例達(dá)到相當(dāng)水平，有機(jī)食品正在逐步融入百姓生活。

篇2

專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2005年職工薪資平均增長(zhǎng)幅度將達(dá)10%。其中，管理人員、消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)人員和技術(shù)人員的薪資增長(zhǎng)幅度會(huì)有所下降；其他崗位人員的薪資水平仍會(huì)普遍上揚(yáng)。從不同行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，今年消費(fèi)品行業(yè)的薪資增長(zhǎng)率最高，而明年將有所下降；機(jī)械電子行業(yè)的增長(zhǎng)率最低，明年將略有回升，為8.5%；IC生產(chǎn)行業(yè)，明年薪資增長(zhǎng)幅度仍將保持今年的牛市，可達(dá)13%。

未來(lái)20年技工需求持續(xù)上漲

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)技能人才，特別是高技能人才的需求呈現(xiàn)出日益強(qiáng)勁的勢(shì)頭。有人預(yù)測(cè)這一現(xiàn)象至少會(huì)持續(xù)到2020年。據(jù)了解，在各種技工中，數(shù)控機(jī)床加工工人奇缺。制造業(yè)的發(fā)展迅猛，機(jī)床的操控也要配合電腦的使用，以提高工作效率和零件質(zhì)量。因此需要大量的復(fù)合型人才。

專(zhuān)家提議分時(shí)度假取代“黃金周”

有專(zhuān)家提出建議，取消“黃金周”，改為彈性的分時(shí)度假。近幾年的統(tǒng)計(jì)顯示，“黃金周”期間旅游收入的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不是向上的，不僅企業(yè)的營(yíng)收離期望值越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的行為也漸趨理性，甚至對(duì)“黃金周”出游存在恐懼。所以旅游部門(mén)建議將固定的強(qiáng)制性休假改為彈性的分時(shí)度假；發(fā)掘帶有民族、地方特色的傳統(tǒng)節(jié)慶。

深圳市疏擁堵鼓勵(lì)在家辦公

近日，深圳市在一份發(fā)展規(guī)劃中提出，為了減少交通擁堵，避開(kāi)交通高峰時(shí)段出行，交通部門(mén)可以鼓勵(lì)有關(guān)部門(mén)“遠(yuǎn)程辦公”，允許辦公人員一定比例的時(shí)間在家工作。盡管上述措施只是交通課題研究的一個(gè)探索性思考，目前尚未付諸實(shí)施，但較之于以往從交通設(shè)施上入手解決交通擁堵的方法，“在家辦公”這一新方式引起不少人的關(guān)注與爭(zhēng)議。

滬上洋打工平均年薪38萬(wàn)元

上海職工年平均工資為22164元人民幣，比較“洋打工”約38萬(wàn)元的人均年收入，兩者相差17倍。目前有32955名外籍人士在上海登記就業(yè)。權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)估計(jì)，他們半年收入總額折合人民幣57.7億元左右。以此推算，這些“洋打工”的人均年收入是上海職工年平均工資的17倍。業(yè)內(nèi)人士分析，“洋打工”多半系海外總公司直接調(diào)派到上海分部，本就屬海外高層嫡系部隊(duì)，國(guó)外基本薪資比較高，派遣到中國(guó)還享受公司的各類(lèi)境外補(bǔ)貼，收入自然不會(huì)低。

經(jīng)理人收入最高的十大行業(yè)

據(jù)《2004經(jīng)理人薪酬調(diào)查報(bào)告》，上海經(jīng)理人平均月薪居全國(guó)十大城市之首；在中國(guó)經(jīng)理人收入最高的十大行業(yè)中，石油行業(yè)名列榜首。具體排名為：石油/化工行業(yè)經(jīng)理人，月薪7949元；金融行業(yè)經(jīng)理人，月薪7457元；運(yùn)輸/物流行業(yè)經(jīng)理人，月薪7269元；通訊/電信行業(yè)經(jīng)理人，月薪7246元；能源/電力行業(yè)經(jīng)理人，月薪7141元；家電行業(yè)經(jīng)理人，月薪6922元；建筑/房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理人，月薪6500元；計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)理人，月薪6367元；醫(yī)療/生物行業(yè)經(jīng)理人，月薪6359元；互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)理人，月薪6012元。

美國(guó)10大職業(yè)需求財(cái)務(wù)排首位

據(jù)一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)明年的就業(yè)市場(chǎng)將相對(duì)樂(lè)觀。與今年相比，不但就業(yè)職位有所增加，而且薪水也會(huì)有所提高。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)人員的需求最大，其次依次為電子工程、機(jī)械工程、商業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)/金融、計(jì)算機(jī)科學(xué)、計(jì)算機(jī)工程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/管理、化學(xué)工程以及信息科學(xué)和系統(tǒng)工程。

篇3

但是更多的企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過(guò)程中存在各種各樣的問(wèn)題。

本文首先提出對(duì)品牌戰(zhàn)略的見(jiàn)解，簡(jiǎn)析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問(wèn)題，希望能對(duì)品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問(wèn)題的探討在國(guó)內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，比較難成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)買(mǎi)，最終這些品牌通過(guò)顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚(yú)服飾、寶馬轎車(chē)等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無(wú)論是因大批量忠誠(chéng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的規(guī)模化效應(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來(lái)理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越迫切一樣，許多企越來(lái)越需要品牌策略。

在物質(zhì)過(guò)剩和信息過(guò)剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂(lè)等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來(lái)差別利潤(rùn)，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見(jiàn)下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對(duì)公司的總體影響全局、長(zhǎng)期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)屬基本競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)并列，不能主導(dǎo)銷(xiāo)售、研發(fā)等部門(mén)

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營(yíng)銷(xiāo)策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對(duì)一些企業(yè)塑造差異化和核心專(zhuān)長(zhǎng)而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬(wàn)能的，任何戰(zhàn)略均有場(chǎng)合適用性問(wèn)題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對(duì)組織市場(chǎng)的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購(gòu)買(mǎi)行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購(gòu)買(mǎi)時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)利益的屬性，但是對(duì)以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識(shí)”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來(lái)高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來(lái)，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷?duì)圓珠筆等這一類(lèi)低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在低成本采購(gòu)，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹(shù)立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂(lè)福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于公司并購(gòu)原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無(wú)知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比表明，品牌更替對(duì)營(yíng)業(yè)無(wú)任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營(yíng)業(yè)額也沒(méi)有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來(lái)越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對(duì)一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢(mèng)想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢(qián)打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略?xún)H僅是企業(yè)獲得核心專(zhuān)長(zhǎng)，獲取差別利潤(rùn)的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營(yíng)銷(xiāo)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：

（1）低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)及海外發(fā)展中國(guó)家，主要依賴(lài)其物美價(jià)廉優(yōu)勢(shì)。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢(shì)。對(duì)一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）通路壟斷優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒(méi)有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)的便利性，則品牌的購(gòu)買(mǎi)行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買(mǎi)斷通路方面經(jīng)營(yíng)，對(duì)一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢(shì)。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對(duì)一些重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)中租場(chǎng)賣(mài)散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷(xiāo)售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對(duì)食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無(wú)法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)成分等仍無(wú)法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國(guó)家級(jí)全球性品牌的集中度超過(guò)80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對(duì)品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購(gòu)買(mǎi)者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國(guó)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國(guó)性品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來(lái)，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株、太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對(duì)社會(huì)中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車(chē)、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購(gòu)買(mǎi)的決定因素。奢侈品品牌針對(duì)的是社會(huì)定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過(guò)普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來(lái)打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶(hù)的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車(chē)、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車(chē)、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧

篇4

鄰苯二甲酸酯為何物

香水有毒的消息讓不少人大吃一驚。須知，除了飲食、服裝等消費(fèi)品外，人們使用較多的消費(fèi)品中就有香水的一席之地。在國(guó)家食品藥品監(jiān)管局就香水等化妝品中檢出鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)召開(kāi)相關(guān)專(zhuān)家參加的論證會(huì)上，專(zhuān)家們認(rèn)為，化妝品并不是人類(lèi)接觸此類(lèi)物質(zhì)的主要來(lái)源，是否影響人體健康有待進(jìn)一步研究和評(píng)估。而且，美國(guó)、歐盟目前也無(wú)足夠證據(jù)表明化妝品中的鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)存在安全問(wèn)題，所以對(duì)該類(lèi)物質(zhì)在化妝品中的使用未作限制要求。

那么，鄰苯二甲酸酯是什么物質(zhì)，對(duì)人到底有害還是無(wú)害?

鄰苯二甲酸酯是一類(lèi)能起到軟化作用的化學(xué)品。被工業(yè)界使用的鄰苯二甲酸酯有20多種，被普遍應(yīng)用于玩具、食品包裝材料、醫(yī)用血袋和膠管、乙烯地板和壁紙、清潔劑、油、個(gè)人護(hù)理用品(如指甲油、頭發(fā)噴霧劑、香皂和洗發(fā)液)等數(shù)百種產(chǎn)品中。鄰苯二甲酸酯在化妝品行業(yè)的使用功效主要集中在使指甲油能降低指甲脆性而避免碎裂；使發(fā)膠在頭發(fā)表面形成柔韌的膜而避免頭發(fā)僵硬；使用在皮膚上后，增加皮膚的柔順感，增加洗滌用品對(duì)皮膚的滲透性；同時(shí)還可作為一些產(chǎn)品的溶劑和芳香的固定液。

此外，鄰苯二甲酸酯還可作為農(nóng)藥、驅(qū)蟲(chóng)劑、化妝品、香味品、劑和去污劑的生產(chǎn)原料，其中用量最大的是塑膠增塑劑，約占其總產(chǎn)量的80％，因此被廣泛用于聚氯乙烯、聚丙烯、聚乙烯、聚苯乙烯的生產(chǎn)。

鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)也是一種環(huán)境激素的總稱(chēng)，它的主要來(lái)源是塑料產(chǎn)品和各種化妝品。作為環(huán)境激素，鄰苯二甲酸酯對(duì)人和生物的有害作用正在確認(rèn)。大量研究表明，鄰苯二甲酸酯在人體和動(dòng)物體內(nèi)發(fā)揮著類(lèi)似雌性激素的作用，因此可以對(duì)男女兩性都造成副作用和身體損害，主要是導(dǎo)致生殖功能的減退和誘發(fā)某些特定癌癥。

鄰苯二甲酸酯的劑量與危害

對(duì)男性而言，鄰苯二甲酸酯可干擾內(nèi)分泌，使男子量和數(shù)量減少，運(yùn)動(dòng)能力低下，形態(tài)異常，可造成男性不育或后代畸形。而且，受害嚴(yán)重的男性還會(huì)產(chǎn)生癌。在化妝品中，如指甲油中的鄰苯二甲酸酯含量較高，這種物質(zhì)會(huì)通過(guò)女性的呼吸系統(tǒng)和皮膚進(jìn)入體內(nèi)，因而會(huì)增加女性患乳腺癌的幾率。此外，鄰苯二甲酸酯對(duì)于女性的生育也有害，最大的危害是危及她們未來(lái)生育的男嬰的生殖系統(tǒng)，主要是男嬰變小或出現(xiàn)隱睪癥。

任何物質(zhì)造成對(duì)生物的危害主要體現(xiàn)在劑量和濃度上。盡管目前世界各國(guó)對(duì)香水中的鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)沒(méi)有明確的限量標(biāo)準(zhǔn)，但歐盟和美國(guó)對(duì)兒童玩具和化妝品有限量要求。歐盟1999年公布的1999／815／EEC標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，可放入三歲兒童嘴中的聚氯乙烯(PVC)相關(guān)兒童玩具及相關(guān)用品中，六項(xiàng)可塑劑不得超過(guò)0.1％的限制。這六項(xiàng)可塑劑為：鄰苯二甲酸(2-乙基己基酯，DEHP)、鄰苯二甲酸二正丁酯(DBP)、鄰苯二甲酸丁基芐酯(BBP)、鄰苯二甲酸二異壬酯(DtNP)、鄰苯二甲酸二異癸酯(DIDP)和鄰苯二甲酸二正辛酯(DNOP)。

2005年12月27日，歐盟又新的規(guī)定(2005／84／EC)，要求所有玩具及育兒物品中，鄰苯二甲酸、鄰苯二甲酸IT丁酯和鄰苯二甲酸丁基芐酯的含量不得超過(guò)0.1％；所有可以放入兒童嘴中的玩具及育兒物品，鄰苯二甲酸二異壬酯、鄰苯二甲酸二異癸酯和鄰苯二甲酸二正辛酯的含量不得超過(guò)0.1％。

美國(guó)加利福尼亞州也對(duì)鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)有限量規(guī)定。所有玩具及育兒物品中，2-乙基己基酯、鄰苯二甲酸二正丁酯和鄰苯二甲酸丁基芐酯的含量不得超過(guò)0.1％。所有可以放入三歲以下兒童嘴中的玩具及育兒物品，鄰苯二甲酸二異壬酯、鄰苯二甲酸二異癸酯和鄰苯二甲酸二正辛酯的含量不得超過(guò)0.1％。

篇5

“奢華品的基礎(chǔ)就是客戶(hù)服務(wù)，這是我們經(jīng)常聽(tīng)到的。”小組討論者考瑞?嘉彭（Cori Galpern）說(shuō)。她是湯姆?福特國(guó)際公司（Tom Ford International）全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告總監(jiān)，這家公司是時(shí)尚圈設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)搖籃?！拔艺J(rèn)為，我們會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而失去一批追逐時(shí)尚的客戶(hù)。那些在一年里買(mǎi)上一打名牌鞋子的人士，他們現(xiàn)在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶(hù)?！?/p>

誰(shuí)能在未來(lái)兩年里依然富甲一方，以及他們將如何花費(fèi)其可支配的現(xiàn)金，這些正是縈繞在小組討論者腦海里的問(wèn)題。小組討論者中不乏一些久負(fù)盛名的奢侈品和高檔服裝品牌的資深營(yíng)銷(xiāo)大師，這些品牌包括古馳、普拉達(dá)乃至湯姆?福特、歐萊雅。

維護(hù)品牌聲譽(yù)，防止品牌價(jià)值受損

小組討論者一致認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退期，即便是高端消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己捉襟見(jiàn)肘，但對(duì)于奢華品牌來(lái)說(shuō)，因此而去追隨居于社會(huì)經(jīng)濟(jì)底層的消費(fèi)者將是一個(gè)糟糕的策略?！拔覀儾幌肟吹揭虼蠓祪r(jià)而使品牌變得廉價(jià)，”巴黎歐萊雅護(hù)膚品品牌經(jīng)理布萊德?法瑞爾（Brad Farrell）說(shuō)，“因?yàn)槟悴幌霌p害自己的品牌形象。當(dāng)塵埃落定，你仍然要維護(hù)你的品牌聲譽(yù)?！?/p>

的確，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)成了這些奢華品牌營(yíng)銷(xiāo)大師們的熱門(mén)話題，不過(guò)讓人吃驚的是，這個(gè)話題如此熱門(mén)，以至于他們幾乎無(wú)暇討論會(huì)議的原定主題―“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費(fèi)者：發(fā)現(xiàn)全球奢華品市場(chǎng)里的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>

數(shù)名小組討論者表示，他們的公司在未來(lái)幾年里仍然充滿信心，并會(huì)向全球發(fā)展速度最快的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行擴(kuò)張，其中包括“金磚四國(guó)”(巴西、俄羅斯、印度和中國(guó))，以及石油資源豐富的中東國(guó)家。但是他們又補(bǔ)充說(shuō)，快速發(fā)展的金融風(fēng)暴可能會(huì)阻礙他們實(shí)現(xiàn)自己雄心勃勃的計(jì)劃。亞歷山大?基勒思比（Alexandra Gillespie）在擔(dān)任古馳集團(tuán)副總裁后，創(chuàng)立了以奢華品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主的FLR集團(tuán)，她對(duì)“過(guò)度關(guān)注新興市場(chǎng)的奢華品行業(yè)”提出警告，因?yàn)檫@些市場(chǎng)也將深受經(jīng)濟(jì)低迷的影響。

許多專(zhuān)家認(rèn)為，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的痛苦，將會(huì)不成比例地落到這些行銷(xiāo)高檔香水、時(shí)裝或精美時(shí)尚飾物的營(yíng)銷(xiāo)人員身上。貝恩公司（Bain）在今年10月公布的調(diào)查報(bào)告中指出，包括鞋類(lèi)產(chǎn)品、珠寶、時(shí)裝在內(nèi)的個(gè)人奢華品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展速度放緩的信號(hào)，如果目前放緩的趨勢(shì)繼續(xù)下去的話，2009年的銷(xiāo)售額將會(huì)下滑3%～7%?；账急葓?jiān)持認(rèn)為“2009年將是奢華品行業(yè)歷史上最差的一年”。古馳集團(tuán)最近表示，由于經(jīng)濟(jì)低迷，古馳集團(tuán)今年第三季度的效益是2005年以來(lái)最差的。

部分觀察家指出，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，炫耀性消費(fèi)似乎已經(jīng)成了非美國(guó)式做法。著名趨勢(shì)分析學(xué)家費(fèi)斯?波普康（Faith Popcorn）最近指出：“如果你路過(guò)紐約麥迪遜大街的芬迪和普拉達(dá)專(zhuān)賣(mài)店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商店門(mén)可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里‘購(gòu)物’。即便你買(mǎi)得起，你也會(huì)覺(jué)得不好意思去買(mǎi)。”

但是在小組討論會(huì)上并未明顯出現(xiàn)此種沉悶的論調(diào)。一些小組討論者指出，他們的核心客戶(hù)群，那些真正的富人，可能會(huì)削減一些開(kāi)支，但是不會(huì)對(duì)奢華品采購(gòu)“一刀切”。普拉達(dá)（美國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告執(zhí)行副總裁蘭迪?卡巴特（Randy Kabat）指出，普拉達(dá)大約50%的銷(xiāo)售額來(lái)自5%的客戶(hù)。她擔(dān)心在經(jīng)濟(jì)衰退期，對(duì)于普拉達(dá)來(lái)說(shuō)，會(huì)流失一些所謂的“追逐時(shí)尚”的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，那些購(gòu)買(mǎi)名牌包袋時(shí)一擲千金的花季少女。

小組討論者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低迷造成的結(jié)果是，消費(fèi)者可能會(huì)盼望一些高端品牌降價(jià)出售。對(duì)此，法瑞爾表示，可以采取的一個(gè)措施是，只要貨真價(jià)實(shí)的香水沒(méi)有被稀釋?zhuān)梢詫⑾闼b在較小的瓶子里出售?！捌放普\(chéng)信依舊保持，但是產(chǎn)品的價(jià)格更能夠被消費(fèi)者接受?！狈ㄈ馉栠€想到了另外一個(gè)做法，就是通過(guò)中間市場(chǎng)零售商銷(xiāo)售一部分產(chǎn)品，例如 Target店乃至售賣(mài)護(hù)膚產(chǎn)品的CVS店等，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)衰退期，即便是美國(guó)的高端消費(fèi)者也會(huì)到這一類(lèi)商店購(gòu)物。

關(guān)鍵在于，不要采取任何會(huì)使知名奢華品牌價(jià)值受損的措施?！傲己玫墓芾砟軌蜃屍放平?jīng)受住逆境的考驗(yàn)，時(shí)尚不會(huì)改變，你必須堅(jiān)持到底。”帕特里克?艾波查拉徹（Patrick Abouchalache）說(shuō)。他是紐約羅伯茨?米塔尼投資公司的董事總經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)對(duì)零售業(yè)進(jìn)行分析。

小組討論者一致認(rèn)為，高端奢侈品公司與大型大眾消費(fèi)品公司相比，兩者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理有著很大的差別。大型大眾消費(fèi)品公司通常會(huì)尋找一定規(guī)模的市場(chǎng)空缺，然后推出新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。但對(duì)于奢侈品而言，其業(yè)務(wù)計(jì)劃依賴(lài)于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)想象，并以此吸引消費(fèi)者。

卡巴特說(shuō)：“你在購(gòu)買(mǎi)高端時(shí)尚商品的時(shí)候，其實(shí)是在購(gòu)買(mǎi)一種生活方式。你在購(gòu)買(mǎi)某些人的觀點(diǎn)，而這些觀點(diǎn)正是通過(guò)高端時(shí)尚商品反映出來(lái)的?！笨娢鲖I?普拉達(dá)( Miuccia PRADA)，這位在20世紀(jì)70年代創(chuàng)立公司的米蘭設(shè)計(jì)師，非常樂(lè)意把新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作讓給別人，這樣她就可以專(zhuān)心于歐洲時(shí)裝秀?？ò吞刂赋觯骸捌绽_(dá)獲得了創(chuàng)造時(shí)裝新款式的自由，同時(shí)也為她的時(shí)裝帶來(lái)了新的思路。”

重新定義品牌，銷(xiāo)售“華麗主題”

由于必須刻畫(huà)奢華品的形象，這些營(yíng)銷(xiāo)人員聲稱(chēng)，與大眾消費(fèi)品公司相比，他們必須采取獨(dú)特的方式保護(hù)公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒絕在紐約時(shí)代廣場(chǎng)樹(shù)立湯姆?福特的數(shù)碼廣告牌，因?yàn)檫@種做法不夠高級(jí)。湯姆?福特把香奈兒作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嘉彭反問(wèn)道：“香奈兒會(huì)在時(shí)代廣場(chǎng)樹(shù)立廣告牌嗎？”

但是，這并不表明奢華品公司不想讓自己的產(chǎn)品接觸廣大受眾。的確，卡巴特非常認(rèn)可自己的奢華品“Target 化”趨勢(shì)。Target是一家遍布美國(guó)各地的大眾商品零售連鎖店，銷(xiāo)售的商品有著較高的審美品位，檔次較高，其顧客的層次比較高。但是，她仍然指出在美國(guó)可以進(jìn)一步培養(yǎng)顧客對(duì)精美設(shè)計(jì)的鑒賞力?！霸跉W洲，時(shí)尚與設(shè)計(jì)是文化的組成部分，但是它們不是美國(guó)文化的組成部分。”

誠(chéng)然，奢華品營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，如果能成功地營(yíng)造出需求的光環(huán)，他們就能度過(guò)金融危機(jī)。這也許違背了人們的直覺(jué)，但是艾波查拉徹認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于Cheerios谷類(lèi)食品等消費(fèi)品的需求是有限的，但在某種程度上，對(duì)奢華品的需求則是無(wú)限的?！皶r(shí)值艱難歲月，你在回家的路上，你必須買(mǎi)那個(gè)手袋。時(shí)代不同，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素不同，僅此而已，因?yàn)橄M(fèi)者總是要使用手袋的?！?/p>

但是為了增加利潤(rùn)，時(shí)尚公司現(xiàn)在可能會(huì)注重迎合自己最優(yōu)秀、最忠誠(chéng)的消費(fèi)者，使用電腦技術(shù)逐步提供高檔產(chǎn)品的量身定制服務(wù)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)顧客的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)或裁剪。小組討論者表示，個(gè)性化奢華品（例如服裝或眼鏡設(shè)計(jì)）能夠讓顧客成為頻頻光顧的回頭客。

“每個(gè)人都想擁有時(shí)尚生活方式，他們希望擁有你的產(chǎn)品10年，或者15年?！卑ú槔瓘卣f(shuō)。設(shè)計(jì)師量身定制的奢華品包括字母花紋的皮包、構(gòu)造獨(dú)特的飾物和個(gè)性化的香水。普拉達(dá)設(shè)計(jì)了一款簡(jiǎn)單、精美的尼龍背包而起家?？ò吞卣J(rèn)為，普拉達(dá)正在采用一種類(lèi)似的方法，“量身定制能讓顧客感覺(jué)特殊和與眾不同”。

“現(xiàn)在不是驚慌失措的時(shí)候，現(xiàn)在是定義和重新定義品牌的時(shí)候?！被账急日f(shuō)。

具有諷刺意味的是，小組討論者對(duì)海外新興市場(chǎng)的短期前景沒(méi)有特殊興趣，但是他們的公司正在捕捉合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入海外新興市場(chǎng)。例如，湯姆?福特已經(jīng)授權(quán)在北京、香港和迪拜開(kāi)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)店。湯姆?福特認(rèn)為迪拜在亞洲舉足輕重，準(zhǔn)備向中東國(guó)家的男士銷(xiāo)售“迪沙沙”（Dishdasha）長(zhǎng)袍。

法瑞爾指出，歐洲的許多需求來(lái)自東歐國(guó)家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價(jià)格飆升使俄羅斯成為石油富國(guó)。但是他擔(dān)心這些國(guó)家的金融泡沫會(huì)很快破滅，所以他的建議是：“你真的要小心翼翼!”

盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷，但是奢華品營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們的主要任務(wù)仍將雷打不動(dòng)：將富有魅力的生活方式銷(xiāo)售給追逐時(shí)尚的消費(fèi)者。

篇6

[摘要]河南白象方便面公司在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),審時(shí)度勢(shì),認(rèn)真做好市場(chǎng)分析。從宏觀和微觀環(huán)境入手,尋找新的機(jī)會(huì)。結(jié)合消費(fèi)者的新需求,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略,繼續(xù)從4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))出發(fā),注重提高企業(yè)的知名度,美譽(yù)度,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]白象環(huán)境市場(chǎng)策略

方便面行業(yè)的技術(shù)含量低,進(jìn)入門(mén)檻低,品牌競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈。白象集團(tuán)作為我國(guó)一家主要生產(chǎn)方便面的民營(yíng)企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)是其必要面對(duì)的問(wèn)題。進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌多,即使在同一品牌下還有不同的品種,培養(yǎng)高的品牌忠誠(chéng)度并不容易,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實(shí)屬難上加難。從白象最初的建立到現(xiàn)在,企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)審時(shí)度勢(shì),制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

一、市場(chǎng)分析

準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析是成功營(yíng)銷(xiāo)策略的首要任務(wù),下面主要是宏觀和微觀環(huán)境兩個(gè)角度進(jìn)行的:

1.宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包含了人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化5個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)人口環(huán)境。有份數(shù)據(jù)公報(bào)中曾提到,截止2005年11月1日零時(shí),全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的總?cè)丝跒?30628萬(wàn)人,與2000年11月1日零時(shí)第五次全國(guó)人口普查的總?cè)丝?26583萬(wàn)人相比,增加了4045萬(wàn)人,增長(zhǎng)3.2%。中國(guó)已經(jīng)具備了構(gòu)成大市場(chǎng)的第一基本因素。事實(shí)證明對(duì)于白象集團(tuán)而言,這正是其所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增漲,人均收入增加,意味著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力提高。雖然現(xiàn)全球都受到金融海嘯的影響,但按德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家,恩格爾所給出的“恩格爾定律”來(lái)看,對(duì)食品行業(yè)的影響不會(huì)太大。據(jù)康師傅去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),其方便面、飲品及糕餅的營(yíng)業(yè)額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。這也恰恰被證明!營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起對(duì)CBN記者表示:“經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)沒(méi)有很大影響。”所以從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看,是有利白象發(fā)展的。

(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。從1992年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。到近兩年面體創(chuàng)新的新寵——五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)。可以清晰地捕捉到業(yè)內(nèi)兩種主要?jiǎng)?chuàng)新方式:一是以大企業(yè)為主的對(duì)油炸方便面調(diào)味料的價(jià)值提升。二是非油炸面的成功上市。主要體現(xiàn)為對(duì)面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新?？萍紝⑹挂呀?jīng)成長(zhǎng)壯大的中國(guó)方便面行業(yè),獲得更健康的長(zhǎng)久發(fā)展。

(4)政治法律環(huán)境。解決三農(nóng)問(wèn)題成了當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,河南是全國(guó)的糧食大省,糧食總產(chǎn)量占全國(guó)的十分之一,小麥總產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。河南的糧食加工企業(yè)發(fā)展迅速,白象集團(tuán)作為一個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),年產(chǎn)值30多億元,是目前國(guó)內(nèi)方便面最大的民族企業(yè)。為河南和全國(guó)的糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)起到了良好的促進(jìn)作用,并直接帶動(dòng)的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司、運(yùn)輸公司等相關(guān)企業(yè)數(shù)千家,拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈,在促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起了不可估量的作用。

(5)社會(huì)文化環(huán)境。面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分,炸醬面、拉面、燴面等面食類(lèi)食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印,快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)展的要求。

2.微觀環(huán)境

微觀環(huán)境主要是從企業(yè)自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)四個(gè)方面來(lái)分析。

(1)企業(yè)自身分析。就白象而言,始終堅(jiān)持“食澤民眾、業(yè)潤(rùn)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念,專(zhuān)心食品,專(zhuān)注品質(zhì),以人為本,以食為天,創(chuàng)新領(lǐng)先,塑造健康的行業(yè)典范,不斷刷新面食主張,引領(lǐng)新食界。白象的發(fā)展促進(jìn)了全國(guó)糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè),并直接帶動(dòng)了面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司和運(yùn)輸公司等近千家企業(yè)的發(fā)展,也促進(jìn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,白象集團(tuán)為促進(jìn)國(guó)家的“三農(nóng)”建設(shè)發(fā)揮了重要作用(2)消費(fèi)者分析。很多消費(fèi)者離不開(kāi)方便面,那他們追求的核心產(chǎn)品是什么呢?兩“便”和健康。一“便”是方便。例如,網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件,這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi),很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的食品;有些單身人士,不喜歡單獨(dú)去吃飯,會(huì)選擇方便面。二“便”就是便宜。隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)膳食愈加重視,消費(fèi)者對(duì)方便面的需要已不僅限于兩“便”的簡(jiǎn)單概念。伴隨食品產(chǎn)業(yè)近期此起彼伏的“健康“呼聲,人們對(duì)方便面的健康營(yíng)養(yǎng)也更加重視起來(lái),究竟怎樣才能在保證方便的前提下,使方便面更加符合人們追求營(yíng)養(yǎng)的需求,已經(jīng)成為方便面企業(yè)和消費(fèi)者所共同關(guān)注的問(wèn)題。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者分析。方便面市場(chǎng)的集中度是非常高的,僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%?？祹煾翟谑袌?chǎng)份額(在全國(guó)占有34%以上的市場(chǎng)份額)和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌,但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似,不僅在方便面市場(chǎng)上,在茶飲料等其他市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

華龍日清食品有限公司成立于2004年4月19日,是河北華龍面業(yè)集團(tuán)有限公司與日本日清食品株式會(huì)社“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”組建成立的一家中外合資企業(yè)。

知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。同時(shí)更要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)——雙贏。從而使自己占有有利之勢(shì)。

(4)行業(yè)分析。2001年～2003年方便面年度產(chǎn)量

通過(guò)以上的市場(chǎng)分析,我們可以看到白象是有發(fā)展空間的。從宏觀環(huán)境來(lái)看,雖然面對(duì)一定的威脅,但機(jī)會(huì)是非常多的;從微觀環(huán)境來(lái)看,白象更是擁有很多自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

結(jié)合以上的市場(chǎng)分析,當(dāng)務(wù)之急就是制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。我們?cè)谶@里主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

1.產(chǎn)品策略

隨著生活水平的不斷提高,人們已不再滿足過(guò)去的吃飽,很多人在吃方便面時(shí)會(huì)加入雞蛋、火腿腸等食品,這說(shuō)明方便面沒(méi)營(yíng)養(yǎng)已成為人們的共識(shí)。曾有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)與價(jià)格的選擇上做過(guò)一個(gè)測(cè)試,即消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位的營(yíng)養(yǎng)型方便面,發(fā)現(xiàn)人們對(duì)方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越重視,有超過(guò)三成的消費(fèi)者表示肯定會(huì)或會(huì)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)型的方便面。技術(shù)要進(jìn)步,工藝要改進(jìn),產(chǎn)品要出新,這是不可阻擋的發(fā)展規(guī)律,也是時(shí)代的要求。

(1)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)。基于目前我國(guó)居民的慢性病增長(zhǎng)較快,年輕人患高血壓、高血脂的數(shù)量明顯增多,均衡營(yíng)養(yǎng)成為現(xiàn)代都市人面臨的重要問(wèn)題等現(xiàn)實(shí)情況。企業(yè)可以生產(chǎn)象粗糧,野菜,魚(yú),中藥(亮桑面),兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產(chǎn)品,來(lái)滿足消費(fèi)者追求健康的需求。

(2)新面餅。大部分的方便面都是方形的,也有圓形,形狀上很單一。作為白象而言,是不是結(jié)合白象的企業(yè)文化,作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色,可以作成綠色(加入綠色蔬菜汁)菊黃色(加入胡蘿卜汁)。從視覺(jué)上給消費(fèi)者以沖擊。

(3)新檔次。白象一直定位中低價(jià)位的方便面,生產(chǎn)高檔次的方便面,使其成為饋贈(zèng)親朋的佳品,這也算是對(duì)于產(chǎn)品檔次的一次重新定位。

篇7

據(jù)貝恩咨詢(xún)公司的《2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)了近12％，達(dá)到96億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。據(jù)預(yù)計(jì)，到2014年中國(guó)將超過(guò)日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)階層

覆蓋全國(guó)21個(gè)城市，遍及北京、上海、廣州、香港以及華東、華南、華西、華北17個(gè)重要二線城市的《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，在全球金融危機(jī)使歐美日奢侈品牌需求普遍下滑的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然向好。

據(jù)廣東省經(jīng)濟(jì)和信息化工作委員會(huì)公布的信息顯示，廣東省2010年春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額410億元，同比增長(zhǎng)19％。包括廣州友誼商店在內(nèi)的多家廣州百貨公司表示，奢侈品在近兩年的銷(xiāo)售排行榜上位列前茅。

與此同時(shí)，國(guó)人的奢侈品消費(fèi)力從國(guó)內(nèi)延伸到海外。據(jù)報(bào)道，2010年春節(jié)，超過(guò)1000名中國(guó)游客帶著高達(dá)3000萬(wàn)元的消費(fèi)力涌入紐約。法國(guó)知名購(gòu)物退稅服務(wù)機(jī)構(gòu)全球回報(bào)集團(tuán)的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地游客2009年在全球回報(bào)集團(tuán)位于法國(guó)的加盟購(gòu)物商店消費(fèi)大約1.58億歐元，占法國(guó)當(dāng)年退稅購(gòu)物貿(mào)易額60％，取代俄羅斯人躋身法國(guó)第一大旅游消費(fèi)群體。上海WTO事務(wù)咨詢(xún)中心業(yè)務(wù)總監(jiān)姚為群指出，中國(guó)人在歐美國(guó)家的消費(fèi)中，奢侈品占了很大一部分。

中國(guó)強(qiáng)大的奢侈品消費(fèi)力，很大一部分來(lái)自于中國(guó)人快速的財(cái)富積累。波士頓咨詢(xún)公司指出，到2008年年底，中國(guó)擁有約41.7萬(wàn)戶(hù)高凈值家庭，每戶(hù)家庭擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的管理資產(chǎn)。預(yù)計(jì)到2011年年底這類(lèi)家庭將達(dá)到60.9萬(wàn)戶(hù)，而且不僅僅是家庭數(shù)量增長(zhǎng)，每戶(hù)家庭的財(cái)富也隨之增長(zhǎng)。“中國(guó)高凈值家庭的管理資產(chǎn)總額將從2008年的1.56萬(wàn)億美元增長(zhǎng)到2011年的2.49萬(wàn)億美元?！?/p>

報(bào)告還稱(chēng)，中國(guó)的高凈值人口超過(guò)許多富裕國(guó)家，如法國(guó)和英國(guó)等。此外，中國(guó)富裕人群的地域分布也比其他國(guó)家廣。中國(guó)的大部分財(cái)富集中在沿海地區(qū)――廣東、上海和山東擁有富裕家庭的數(shù)量最多，但現(xiàn)在，財(cái)富也開(kāi)始向所有級(jí)別的城市和地區(qū)擴(kuò)展。

廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄指出，中國(guó)目前已形成一批中產(chǎn)階層、富裕階層，這部分消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、潮流的追求逐步與國(guó)際接軌，他們的生活素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為、觀念均與國(guó)際同步。奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)紅火，正是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。

斯坦福大學(xué)沃頓商學(xué)院教授張忠說(shuō)道：“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者特別在乎他們的社會(huì)地位與階層，他們消費(fèi)這些商品的目的是想感覺(jué)到自己與眾不同的品味和成熟的社會(huì)地位。”據(jù)查，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大致可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是超級(jí)富豪。憑借1000萬(wàn)美元以上的年收入水平，中國(guó)的超級(jí)富豪受全球金融危機(jī)的影響幾乎微乎其微，而且，這一群體還在不斷增長(zhǎng)。3月10日，美國(guó)《福布斯》雜志“2010年度富豪榜”出爐，其中一大亮點(diǎn)就是，中國(guó)上榜富豪人數(shù)達(dá)107人，第一次成為美國(guó)之外億萬(wàn)富翁人數(shù)最多的國(guó)家。

第二類(lèi)富人主要是由企業(yè)中高級(jí)管理人士組成。他們的年收入在20萬(wàn)30萬(wàn)美元之間。這是一群積極上進(jìn)的富人，也是奢侈品市場(chǎng)的主力軍。但是，這個(gè)群體受全球金融危機(jī)的沖擊最大。

第三類(lèi)奢侈品買(mǎi)家的收入與其綜合購(gòu)買(mǎi)力不太相稱(chēng)，他們主要是一些月薪600美元以上的白領(lǐng)員工。但在最近幾個(gè)月的市場(chǎng)消費(fèi)量至少增加了20％，特別是在化妝品方面。

波士頓咨詢(xún)公司最新調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州以及成都、重慶等發(fā)達(dá)城市，富裕型消費(fèi)群體正在快速增加。但中國(guó)富人的具體份額增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)，對(duì)奢侈品行業(yè)的實(shí)際貢獻(xiàn)，任何統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)恐怕都無(wú)法得到真正準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。未富先奢，不利和諧

近年來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)速度高于GDP士曾長(zhǎng)的3倍。一方面，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)創(chuàng)造出了足以讓一些人有錢(qián)來(lái)消費(fèi)奢侈品。另一方面，過(guò)度的奢侈品消費(fèi)也會(huì)對(duì)其他正常的消費(fèi)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，必然導(dǎo)致某種危機(jī)。

目前，世界知名的奢侈品品牌中的80％已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而超過(guò)53％的中國(guó)所有奢侈品銷(xiāo)售點(diǎn)都是在近幾年開(kāi)業(yè)的。據(jù)零售市場(chǎng)咨詢(xún)公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，近300家頂級(jí)店鋪在北京開(kāi)業(yè)。

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的調(diào)查，許多超高端品牌(如百達(dá)翡麗)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的三大城市，北京、廣州和上海；而高價(jià)品牌(如登喜路和巴寶莉)則在二級(jí)城市以及更小城市建立了大量銷(xiāo)售點(diǎn)?！爱?dāng)今，上海和北京的人均奢侈品銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量與紐約和芝加哥相當(dāng)?！?/p>

隨著高端商業(yè)的日漸繁榮，對(duì)于生活質(zhì)量和品位日漸提高的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，賓利、阿瑪尼、路易?威登、迪奧……，越來(lái)越多的奢侈品牌為大家耳熟能詳。在上海2010年世博會(huì)開(kāi)幕前，至少在中國(guó)還有一場(chǎng)盛大的奢侈品Party將盛裝出席……

“1990年，應(yīng)該說(shuō)是奢侈品進(jìn)入北京市場(chǎng)的元年?！睋?jù)GUCCI集團(tuán)全球公關(guān)總監(jiān)MimmaViglezio介紹，自1997年進(jìn)主中國(guó)，GUCCI在大中華區(qū)已開(kāi)店35家，內(nèi)地有18家。“中國(guó)就是下一個(gè)日本，不同的是，它的人口更多，只要選對(duì)地方開(kāi)店，讓人們看到，他們就會(huì)來(lái)買(mǎi)?！?/p>

以全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，2007年以來(lái)該集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的利潤(rùn)每年增加30％以上，僅路易威登一個(gè)品牌就在22個(gè)城市開(kāi)了27家專(zhuān)賣(mài)店，店鋪開(kāi)到了長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫等二、三線城市。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物也給奢侈品大牌的擁躉們提供了前所未有的機(jī)會(huì)。在中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站“淘寶”上，可以輕松地用相當(dāng)于中國(guó)內(nèi)地專(zhuān)柜7到8折的價(jià)格從中國(guó)香港、日本、英國(guó)、法國(guó)等賣(mài)家那里買(mǎi)到想要的奢侈品品牌。

奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的飛速擴(kuò)展，無(wú)疑表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的迅猛發(fā)展。但有分析指出，中國(guó)當(dāng)下的奢侈品消費(fèi)并不是一種基于真正富足的自然而然的經(jīng)濟(jì)結(jié)果，而是一種畸形的文化社會(huì)現(xiàn)象。以炫耀為目的，以并不能掙大錢(qián)的年輕人為主力消費(fèi)群體；中國(guó)50％左右的奢侈品消費(fèi)來(lái)自于禮品消費(fèi)。

遼寧省社科院省情所所長(zhǎng)梁?jiǎn)|認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)是無(wú)法阻止的，應(yīng)用正常的眼光去看待奢侈品消費(fèi)。對(duì)奢侈行為應(yīng)服從市場(chǎng)規(guī)律，不當(dāng)?shù)母深A(yù)行為只會(huì)擾亂目前穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。他表示，通過(guò)合理的引導(dǎo)，奢侈品消費(fèi)在與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行融合時(shí)，會(huì)自然地本土化。這個(gè)本土化不是指制造的本土化，而是指價(jià)格、設(shè)計(jì)和符合中國(guó)人審美觀念，形成中國(guó)的奢侈品文化。

而有專(zhuān)家也指出，當(dāng)前中國(guó)相當(dāng)多的人還只是處在溫飽階段，即使少數(shù)所謂的“大富翁”，離國(guó)際富豪也有不少差距，中國(guó)人還不到享受頂

級(jí)奢侈品的時(shí)候。中國(guó)還遠(yuǎn)未到全民奢侈品消費(fèi)的時(shí)代，卻恰恰是全球奢侈品消費(fèi)成長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，“未富先奢，不利于和諧”。建議開(kāi)征奢侈品消費(fèi)稅，讓富人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)家稅收的支持，同時(shí)變奢侈品消費(fèi)大國(guó)為生產(chǎn)大國(guó)，尋找新的財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)，把奢侈品消費(fèi)引向利國(guó)利民的一面。

奢侈品的拉丁文原意是“閃閃發(fā)光的東西”，它的現(xiàn)代含義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)財(cái)富而言，它從來(lái)就不應(yīng)當(dāng)是一種終極的追求；對(duì)于一個(gè)社會(huì)而言，如果超出必要的限度而放任奢侈之風(fēng)，那么它必將為此付出代價(jià)。

世界品牌，中國(guó)制造

目前，在中國(guó)的深圳、東莞、溫州、杭州等地，難以計(jì)數(shù)的工廠正在為各類(lèi)國(guó)際奢侈品牌代工生產(chǎn)。這些工廠生產(chǎn)的都是真品，但最終與消費(fèi)者見(jiàn)面時(shí)，沒(méi)有貼“Made in China”的標(biāo)簽，而是貼上了“Made in Italy”或“Made in Paris”等奢侈品牌所屬地的標(biāo)簽。

其實(shí)，包括服飾、皮包等在內(nèi)的至今仍宣稱(chēng)采用純歐洲手工工藝的多個(gè)國(guó)際奢侈品牌在上個(gè)世紀(jì)末就已在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)線，只是多年來(lái)恥于提及部分產(chǎn)品的中國(guó)出身而已，這在業(yè)界已經(jīng)不是什么秘密。全球金融危機(jī)爆發(fā)后，為縮減成本，將生產(chǎn)重心移向中國(guó)的國(guó)際中高端奢侈品品牌的數(shù)量更是不斷增加。

中國(guó)的代工生產(chǎn)分為兩種：一種是生產(chǎn)成品；一種是參與工序，以生產(chǎn)成品的居多。據(jù)透露，奢侈品牌在中國(guó)都有總，總接到品牌的訂單后，往往依據(jù)他所掌握的那些能夠進(jìn)行外貿(mào)生產(chǎn)的加工廠的設(shè)備情況來(lái)發(fā)包，每次都要根據(jù)不同的款式和其他要求來(lái)選擇不同的廠。

這些經(jīng)過(guò)加工的產(chǎn)品，理論上說(shuō)，完成后應(yīng)由總收集運(yùn)回品牌所屬地，再集中銷(xiāo)往世界各地。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于運(yùn)輸和關(guān)稅成本太高，各地代工生產(chǎn)的奢侈品產(chǎn)品不一定會(huì)全部發(fā)送至總部。有的在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)后，直接貼上標(biāo)簽，甚至連海關(guān)都沒(méi)出去過(guò)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的手續(xù)處理后，就批發(fā)給商或者直接進(jìn)入店面銷(xiāo)售。

中國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略發(fā)展資深專(zhuān)家、中國(guó)(大連)國(guó)際品牌引進(jìn)中心劉文獻(xiàn)教授表示，高端的奢侈品牌為了保護(hù)自己的歷史文化價(jià)值理應(yīng)保留原屬地的標(biāo)簽。但這些標(biāo)簽并不是一種工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有國(guó)際統(tǒng)一的硬性規(guī)定，應(yīng)該是一種追求。每個(gè)國(guó)家都有每個(gè)國(guó)家不同的要求，他認(rèn)為，至少要保證產(chǎn)品的核心工藝是在原產(chǎn)地完成的，主要原材料電來(lái)自原產(chǎn)地的，才可以標(biāo)上原產(chǎn)地的標(biāo)簽。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)坤說(shuō)，奢侈品牌在中國(guó)生產(chǎn)有明也有暗。老牌意大利奢侈品牌Armani(阿瑪尼)就屬于“明”的。Armani旗下品牌線眾多，其中Giorgio Armani是純意大利的工藝和原料，而Emporio Armani有一部分是在中國(guó)生產(chǎn)的，副線品牌AnnmaiExchange則完全授權(quán)由合作商家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

此外，還有英國(guó)的國(guó)寶級(jí)奢侈品牌Burberry(巴寶莉)。該品牌去年不顧英國(guó)國(guó)內(nèi)多重阻力毅然宣布遷廠中國(guó)，并關(guān)閉了其位于南威爾斯朗達(dá)谷地區(qū)的英國(guó)主要廠房，正式把生產(chǎn)線遷往中國(guó)大陸的廣東深圳。

但也有一些仍堅(jiān)持“暗”來(lái)。有英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》特約撰稿人、時(shí)尚人士顧晨曦說(shuō)，Prada前兩年在中國(guó)找到了技術(shù)符合要求的工廠，已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)。但他們的標(biāo)簽并沒(méi)有寫(xiě)明產(chǎn)地，而是一律改為了“Made bv Prada”的說(shuō)法。

Prada自有其道理――代表意大利純正工藝的熟練工匠需30年技藝打磨，而在中國(guó)Prada的代工工廠里，你看到的大多是20歲左右的年輕人，很少能見(jiàn)到約30歲以上的員工。

其次，是“Made in China”的廉價(jià)形象。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，歐洲服裝工人每小時(shí)薪資平均約為20美元，而且工作時(shí)間固定；而中國(guó)工人的工資很低，勞動(dòng)力成本只是意大利的1／20，而且還可以經(jīng)常加班。全球金融危機(jī)之后，浙江和廣東的工廠都明顯感到了國(guó)際奢侈品品牌的客戶(hù)在壓價(jià)，訂單數(shù)量沒(méi)有減少，但單價(jià)卻壓低了很多，平均降價(jià)幅度超過(guò)30％。

蛻變的奢侈品消費(fèi)

中國(guó)奢侈品行業(yè)在過(guò)去幾年一直以20％以上的速度在增長(zhǎng)，但英國(guó)咨詢(xún)公司OC＆C認(rèn)為，他無(wú)法真正對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)份額做出判斷。因?yàn)?，中?guó)境內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)法真實(shí)地反映中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)貢獻(xiàn)。由于關(guān)稅等原因，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的更多消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)通過(guò)旅游或公干，貢獻(xiàn)給了國(guó)外市場(chǎng)。

國(guó)外相關(guān)報(bào)道中，不乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“買(mǎi)奢侈品就像買(mǎi)白菜”的驚嘆。

2009年10月，中國(guó)消費(fèi)者在英國(guó)BondStreet、Oxford Street以及Regent Street三條商業(yè)街上的消費(fèi)相比9月份升高127％，同比2008年增加21％，以至于許多頂級(jí)商店都在招募能夠講普通話的銷(xiāo)售員。

在日本，今年春節(jié)前后，中國(guó)旅客在日本的一次旅行平均消費(fèi)為20.45萬(wàn)日元，其中中國(guó)旅客個(gè)人購(gòu)物最高達(dá)330萬(wàn)日元，居各國(guó)之首。而據(jù)法國(guó)旅游局最新提供的數(shù)據(jù)表明，每個(gè)中國(guó)內(nèi)地游客到法國(guó)的消費(fèi)額在3000美元左右，而一般的歐美游客到法國(guó)的消費(fèi)額僅僅是1000多美元。

美國(guó)《商業(yè)周刊》的一份消費(fèi)者報(bào)告就毫不掩飾地指出，如果奢侈品牌能夠關(guān)注中國(guó)顧客的需求，那么中國(guó)就會(huì)在其他市場(chǎng)衰落時(shí)，成為一個(gè)“奢侈品的天堂”。

世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車(chē)、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，而且近70％的直接購(gòu)買(mǎi)者都來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，在時(shí)尚名品類(lèi)的奢侈品中，路易威登、古琦、香奈兒尤其備受青睞的“老三樣”。

麥肯錫調(diào)查顯示，中國(guó)的富人大多數(shù)都很年輕，80％在45歲以下，而美國(guó)和日本分別是30％和19％。另外，中國(guó)人也比較注重奢侈品的實(shí)用價(jià)值，不太會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)很不實(shí)用的物品。

曾在阿瑪尼和拉爾夫一勞倫擔(dān)任過(guò)CEO的麥禧德說(shuō)，奢侈品牌有兩個(gè)重要因素――排他性和讓消費(fèi)者做夢(mèng)，也就是品牌的歷史和文化，“這兩者都能迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理”。

篇8

一、物流成本研究的目的

無(wú)論如何，企業(yè)物流管理的目的就是為了降低物流總成本（TotalLogisticsCosts）。我們之所以要研究企業(yè)物流管理，就是要尋求降低物流總成本和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，客戶(hù)具有終極話語(yǔ)權(quán)。因此，企業(yè)要保證其市場(chǎng)地位，就必須盡可能滿足客戶(hù)服務(wù)要求。顯然，滿足客戶(hù)服務(wù)要求的過(guò)程還受到企業(yè)投入資源的能力制約。所以，企業(yè)必須在物流服務(wù)成本和客戶(hù)服務(wù)要求之間進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)權(quán)衡。

對(duì)企業(yè)物流經(jīng)理來(lái)說(shuō)，合理的控制存貨——既不能損害客戶(hù)服務(wù)水平，也不能使企業(yè)因?yàn)槌钟羞^(guò)多的存貨而增加成本——就成為物流管理或物流成本控制的首要任務(wù)。所以，把物流管理理解為“對(duì)處于運(yùn)動(dòng)（運(yùn)輸）和靜止（倉(cāng)儲(chǔ)）過(guò)程中的存貨的管理”就更具有物流成本控制的操作性意義。

因?yàn)槲锪鞒杀静皇敲嫦蚱髽I(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而是面向客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的，所以，物流成本的大小就具有了以客戶(hù)服務(wù)需求為基準(zhǔn)的相對(duì)性特點(diǎn)。這是物流成本與企業(yè)其它成本在性質(zhì)上的最大區(qū)別。

毫無(wú)疑問(wèn)，物流成本已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的重要的戰(zhàn)略決策資源。我們對(duì)物流成本的研究就是為了掌控這一戰(zhàn)略資源。

二、跨越物流成本研究的障礙

由于企業(yè)現(xiàn)有的會(huì)計(jì)核算制度是按照勞動(dòng)力和產(chǎn)品來(lái)分?jǐn)偲髽I(yè)成本的，所以在企業(yè)的“損益表”中并無(wú)物流成本的直接記錄。物料回運(yùn)成本常常包含在貨物的購(gòu)入成本或產(chǎn)品銷(xiāo)售成本之中；廠內(nèi)運(yùn)輸成本常常是計(jì)入生產(chǎn)成本的；訂單處理成本可能包含在銷(xiāo)售費(fèi)用之中；部分存貨持有成本又可能包含在財(cái)務(wù)費(fèi)用之中，等等。可是，如果我們不知道企業(yè)現(xiàn)在的物流成本是多少，所謂的節(jié)約物流成本又從何談起呢？物流成本管理的現(xiàn)實(shí)要求和現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度之間的技術(shù)性沖突是顯而易見(jiàn)的。

一方面是物流成本管理巨大潛力的誘人前景，另一方面是物流成本在現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度的框架內(nèi)很難確認(rèn)和分離，所以，至少是在現(xiàn)階段，物流成本仍然是物流業(yè)界的一個(gè)“無(wú)法承受的愛(ài)”。

1、開(kāi)發(fā)物流成本測(cè)算的可操作性模型

從物流管理理論研究或?qū)W科體系建立和發(fā)展的角度來(lái)看，物流成本是與物流管理，物流系統(tǒng)，物流功能，客戶(hù)服務(wù)，物流信息和物流績(jī)效等具有同等重要性的基本概念。顯然，如果沒(méi)有對(duì)物流成本管理的研究，物流管理學(xué)的理論體系是難以建立的。

一個(gè)學(xué)界普遍認(rèn)同的企業(yè)物流成本計(jì)算的概念性公式為：

企業(yè)物流總成本（TotalLogisticsCosts）=運(yùn)輸成本（TransportationCost）+存貨持有成本（InventoryCarryingCost）+物流行政管理成本（LogisticsAdministrationCost）

顯然，這是根據(jù)物流管理的基本功能活動(dòng)來(lái)分類(lèi)考慮的。

但是，由于物流管理運(yùn)作具有跨邊界（由普遍的協(xié)同運(yùn)作要求所決定）和開(kāi)放性（由客戶(hù)服務(wù)要求所決定）的特點(diǎn)，使得由一系列相互關(guān)聯(lián)的物流活動(dòng)產(chǎn)生的物流總成本既分布在企業(yè)內(nèi)部的不同職能部門(mén)中，又分布在企業(yè)外部的不同合作伙伴那里。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程來(lái)看，物流成本既與企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的場(chǎng)所（Place）和時(shí)間（Time）效用，又與客戶(hù)的物流服務(wù)要求直接相關(guān)——作為與客戶(hù)互動(dòng)的界面要讓客戶(hù)滿意。所以，即使有了這樣一個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單明了的概念性公式，但企業(yè)對(duì)物流總成本的準(zhǔn)確把握實(shí)際上的難度很大。

現(xiàn)實(shí)的來(lái)看，我國(guó)企業(yè)物流總成本管理的概念比較淡薄，往往只關(guān)心直接的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，而不考慮存貨持有成本的其它部分和物流行政管理成本（Mercer，2002）。這不僅是現(xiàn)代物流管理知識(shí)普及不夠的問(wèn)題，把握物流總成本在實(shí)際操作上的難度恐怕也是一個(gè)主要原因。

順便指出，基于活動(dòng)的物流成本測(cè)算（Activity-BasedCosting）方法也是為了適應(yīng)物流服務(wù)的過(guò)程特點(diǎn)和跨越現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度的缺陷而被采用的。但是，這種管理會(huì)計(jì)方法的有效使用首先必須弄清楚物流成本和物流服務(wù)行為的互動(dòng)關(guān)系，其次必須有一套能夠控制物流活動(dòng)過(guò)程的預(yù)算體系和物流服務(wù)績(jī)效管理指標(biāo)體系相配套。

如RayMundy教授（2002）給出的一個(gè)基于ABC管理原理的物流總成本計(jì)算的概念性公式為：

物流總成本=物流費(fèi)用+所動(dòng)用的物流服務(wù)資產(chǎn)的總價(jià)值x資產(chǎn)占用費(fèi)率

雖然這一類(lèi)方法為我們研究物流總成本提供了新的思路，但它們的實(shí)際應(yīng)用離物流成本管理實(shí)踐的要求還存在相當(dāng)?shù)木嚯x（Bowersox，1998）。

2、跨越現(xiàn)行會(huì)計(jì)核算體系的障礙

盡管發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)物流成本在銷(xiāo)售額中的比重平均在9.5~10%之間（一般認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)的物流成本占銷(xiāo)售額的比重在20~40%之間），但還是有專(zhuān)家認(rèn)為這個(gè)水平不僅是太高了，而且對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理的未來(lái)發(fā)展構(gòu)成了最大的挑戰(zhàn)（Caltagirone2002）。

更為嚴(yán)重的是，自從管理大師PeterDrucker（1962）首次提出物流管理是“一塊尚未被開(kāi)墾的處女地”以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去整整40年。雖然從那時(shí)以來(lái)物流管理理論，企業(yè)的物流管理運(yùn)作和物流服務(wù)市場(chǎng)均取得了很大的發(fā)展，如美國(guó)的物流成本占當(dāng)年GDP的比重從1962年的14.9%降到了2001年的9.5%，同時(shí)，第三方物流（3PL）市場(chǎng)的份額在2001年也已經(jīng)達(dá)到了6.3%的份額，即608億美元的規(guī)模。但是，我們不無(wú)遺憾的看到，即使在美國(guó)這樣一個(gè)物流管理比較成熟，其物流支出占當(dāng)年GDP的比重幾乎成為我們進(jìn)行物流研究的唯一參照系的國(guó)家，在《工業(yè)周刊》（IndustryWeek）雜志于2002年進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于價(jià)值鏈（Value-Chain）的調(diào)查中仍然發(fā)現(xiàn)，有40%的被調(diào)查者回答說(shuō)不知道本企業(yè)的物流成本是多少。不知道物流成本的大小和結(jié)構(gòu)，企業(yè)管理者又是依據(jù)什么來(lái)決策降低物流成本和增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們也不能過(guò)于迷信。

由此可見(jiàn)，恐怕不少美國(guó)企業(yè)在物流管理方面也是采取的“摸著石頭過(guò)河”的方法，而且一摸就是40年。只不過(guò)河水清一些，摸的經(jīng)驗(yàn)比我們多一些罷了。應(yīng)該說(shuō)，資本主義生產(chǎn)關(guān)系的逐利本質(zhì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的競(jìng)爭(zhēng)壓力和比較完善的會(huì)計(jì)核算制度，在某種程度上增強(qiáng)了美國(guó)企業(yè)對(duì)物流成本的模糊控制能力。

這實(shí)際上也給我們的物流成本研究以啟示：

（1）、物流成本研究的重點(diǎn)應(yīng)該放在對(duì)企業(yè)物流成本數(shù)值的精確性的追求上，還是應(yīng)該放在對(duì)物流成本關(guān)系的研究上呢？顯然，答案應(yīng)該是后者。

（2）、物流成本的總量研究不能代替微觀的企業(yè)物流成本的支出研究。

正如“黑箱理論”告訴我們的：當(dāng)我們由于知識(shí)的局限性還無(wú)法弄清一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的時(shí)候，我們就把研究的重點(diǎn)放在對(duì)其行為的觀察上。確定系統(tǒng)的輸入，測(cè)定系統(tǒng)的輸出，建立輸入與輸出之間的關(guān)系，反過(guò)來(lái)推斷該系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。這類(lèi)輸入/輸出關(guān)系即物流成本與物流服務(wù)系統(tǒng)行為之間的關(guān)系往往就是各種經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)積累和模型建構(gòu)，以及由這些模型給出的所謂物流成本結(jié)構(gòu)或分配公式。

雖然IT技術(shù)的發(fā)展為我們更準(zhǔn)確的測(cè)算物流成本提供了技術(shù)上的可能性，但現(xiàn)實(shí)的來(lái)看，對(duì)物流成本的正確把握比精確計(jì)算更為重要。

3、物流成本測(cè)算的三要素

物流成本的測(cè)算，就如同企業(yè)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)一樣，必須要有材料——數(shù)據(jù)，工藝設(shè)備——模型，和最重要的設(shè)計(jì)——物流管理知識(shí)這三個(gè)資源要素的共同投入。如果說(shuō)在物流成本的研究過(guò)程中也有管理要素在起作用的話，那就是以為企業(yè)提供物流管理決策依據(jù)為目的的三要素之間的互動(dòng)權(quán)衡——物流成本研究技能。就目前的情況來(lái)看，我們的物流成本研究在這三個(gè)方面的條件都還比較欠缺。

三、物流成本總量的測(cè)算

為了比較全面的了解物流成本總量的測(cè)算方法，我們還是選擇信息披露比較充分的美國(guó)物流成本研究為例。

我們經(jīng)常引用美國(guó)的物流成本占GDP的比例來(lái)評(píng)判我國(guó)總體的物流管理水平。這本身就是一種現(xiàn)實(shí)可行的比較管理方法——標(biāo)桿管理法或基準(zhǔn)管理法（BenchmarkManagement）。那么，美國(guó)的宏觀物流成本數(shù)據(jù)是怎么測(cè)算出來(lái)的呢？

眾所周知，美國(guó)權(quán)威的物流市場(chǎng)年度報(bào)告撰稿人RobertV.Delaney先生已經(jīng)連續(xù)13年編纂出版《美國(guó)物流年度報(bào)告》（Annual“StateOfLogisticsReport”），而對(duì)美國(guó)物流成本測(cè)算的年代則已經(jīng)上溯到1960年。

一、存貨持有成本（全部商業(yè)存貨價(jià)值14400億美元）

1利息

2稅費(fèi)、過(guò)時(shí)、貶值、保險(xiǎn)

3倉(cāng)儲(chǔ)成本

二、運(yùn)輸成本

1公路運(yùn)輸

2城際卡車(chē)運(yùn)輸

3本地卡車(chē)運(yùn)輸

4鐵路運(yùn)輸

5水路運(yùn)輸（國(guó)際190，國(guó)內(nèi)90）

6油料管道運(yùn)輸

7航空運(yùn)輸（國(guó)際70，國(guó)內(nèi)170）

8貨運(yùn)

9與發(fā)貨人相關(guān)的成本

三、物流行政管理成本

四、全部物流成本

資料來(lái)源：RosalynWilson&RobertV.Delaney，UnderstandingInventoy—StayCurious，13thAnnual“StateOfLogisticsReport”(2002).

下面我們就結(jié)合《報(bào)告》的內(nèi)容對(duì)這些數(shù)據(jù)的來(lái)源做一簡(jiǎn)要的分析，以期從中獲得我們研究物流成本總量的線索和借鑒。

1、有關(guān)物流成本管理知識(shí)

物流就是對(duì)處于運(yùn)動(dòng)和靜止過(guò)程中的存貨的管理。物流總成本由運(yùn)輸成本，存貨持有成本和物流行政管理成本三部分構(gòu)成。這就是Delaney先生一貫所持有的物流總成本研究的基本理念。

我們還注意到Delaney先生在給出物流成本結(jié)構(gòu)時(shí)，特別注明了所使用的方法來(lái)自于哈佛大學(xué)教授JamesL.Heskett博士等的專(zhuān)著《BusinessLogistics》第二版，還用了一個(gè)“方法論”（Methodology）這樣的大詞?？梢?jiàn)該書(shū)的內(nèi)容對(duì)其研究的影響是巨大而深遠(yuǎn)的。

事實(shí)上，Heskett教授等（1973）在《BusinessLogistics》一書(shū)中闡述的研究物流的方法就是系統(tǒng)論的方法。其主要的觀點(diǎn)可以歸納為以下三點(diǎn)：

（1）、企業(yè)的各種物流活動(dòng)之間，企業(yè)物流活動(dòng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和客戶(hù)服務(wù)之間存在著普遍的內(nèi)在聯(lián)系。所以，在考察個(gè)別物流系統(tǒng)要素的行為變化時(shí)，應(yīng)盡可能的進(jìn)行多方案的分析比較，以發(fā)現(xiàn)相關(guān)系統(tǒng)要素之間的互動(dòng)關(guān)系。

（2）、企業(yè)物流系統(tǒng)管理的模型包括四個(gè)層次：一是系統(tǒng)要素：存貨設(shè)施，運(yùn)輸設(shè)施，物流費(fèi)率和服務(wù)。二是系統(tǒng)關(guān)系：采購(gòu)策略，產(chǎn)品定價(jià)策略和客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。三是系統(tǒng)設(shè)計(jì)：系統(tǒng)需求，存貨模型，選址模型，調(diào)度模型和整合模型。四是系統(tǒng)管理：訂單處理，包裝和物料搬運(yùn)，從此，交通和運(yùn)輸，組織結(jié)構(gòu)，績(jī)效評(píng)估和控制，以及跨組織邊界的管理。

（3）、所謂對(duì)物流活動(dòng)的系統(tǒng)管理就是在進(jìn)行物流管理決策時(shí)，要對(duì)各種物流活動(dòng)成本及它們相互間的關(guān)系，在既定客戶(hù)服務(wù)水平的約束下，進(jìn)行有效的技術(shù)經(jīng)濟(jì)權(quán)衡（Trade-off）。換句話說(shuō)，所有的物流活動(dòng)和結(jié)果都可以換算成物流運(yùn)作成本，不管是直接的運(yùn)輸成本，還是存貨占用資金的機(jī)會(huì)成本，還是客戶(hù)“用腳投票”所產(chǎn)生的缺貨成本。

由此可見(jiàn)，Delaney先生在研究報(bào)告中使用“美國(guó)商業(yè)物流系統(tǒng)”（U.S.BusinessLogisticsSystem）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并以全部商業(yè)系統(tǒng)的存貨管理水平及其對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的影響為始終不變的研究主題就毫不奇怪了。

2、有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源

就運(yùn)輸成本而言，Delaney先生是直接從美國(guó)ENO運(yùn)輸基金會(huì)（ENOTransportationFoundation）出版的《美國(guó)運(yùn)輸年度報(bào)告》（TransportationinAmerica）中獲取得。ENO運(yùn)輸基金會(huì)是一個(gè)成立于1921年的非盈利的慈善組織。該基金會(huì)的定期出版物為《運(yùn)輸季刊》。迄今，已經(jīng)出了第19版《美國(guó)運(yùn)輸年度報(bào)告》（TransportationinAmerica）（2002）。其中，與發(fā)貨人相關(guān)的成本包括了貨主企業(yè)運(yùn)輸管理部門(mén)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和貨物裝卸費(fèi)用。雖然該項(xiàng)物流成本的份額比較小，但該項(xiàng)成本是如何估計(jì)和測(cè)算的，目前還不得而知。

就存貨持有成本而言，注明的數(shù)據(jù)來(lái)源包括美國(guó)商務(wù)部的“國(guó)民收入和生產(chǎn)核算報(bào)告”（NationalIncomeandProductAccount），《當(dāng)前商業(yè)狀況調(diào)查》（SurveyofCurrentBusinessMarch2002）和《美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要》（U.S.Statistical經(jīng)從2001年的102家企業(yè)增加到2002年的130家。所包含的第三方物流企業(yè)范圍已經(jīng)擴(kuò)大到全球。

對(duì)我國(guó)第三方物流市場(chǎng)的測(cè)算，Mercer管理顧問(wèn)公司采取的是抽樣調(diào)查的方法。在對(duì)我國(guó)8個(gè)行業(yè)的48個(gè)大型客戶(hù)企業(yè)和至少24家知名的第三方物流服務(wù)企業(yè)以及8家大企業(yè)的物流部門(mén)進(jìn)行問(wèn)券調(diào)查和深度訪談以后，得出了2001年中國(guó)第三方物流市場(chǎng)的規(guī)模約為400億元人民幣的結(jié)論（2002）。

五、行業(yè)物流成本水平的標(biāo)桿測(cè)算

由于直接計(jì)算企業(yè)物流成本存在著現(xiàn)實(shí)的困難，同時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又要求建立企業(yè)物流成本管理的參照系，以便對(duì)其進(jìn)行控制，所以，采用標(biāo)桿管理的理念，通過(guò)對(duì)企業(yè)的抽樣調(diào)查或問(wèn)券調(diào)查，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法來(lái)推斷經(jīng)驗(yàn)性的物流成本參考標(biāo)準(zhǔn)就成為業(yè)界目前普遍使用的方法。顯然，建立分行業(yè)或分產(chǎn)品的物流成本參考標(biāo)準(zhǔn)，不僅在方法上可行，而且所給出的標(biāo)桿數(shù)據(jù)會(huì)更接近企業(yè)的實(shí)際情況。

比如，Establish咨詢(xún)公司就是通過(guò)《物流成本和服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查》（LogisticsCostAndServiceDatabaseSurvey）來(lái)獲取行業(yè)分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而給出分行業(yè)的物流成本占銷(xiāo)售額比重之標(biāo)桿值的。如工業(yè)耐用品行業(yè)為7.7%；非耐用工業(yè)品行業(yè)為9.3%；非耐用消費(fèi)品行業(yè)為7.6%；制藥業(yè)為4.4%，等等（2000）。

迄今，該公司已經(jīng)積累了包括30個(gè)行業(yè)，為期28年的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

為了鼓勵(lì)企業(yè)參加調(diào)查，該公司承諾凡完成調(diào)查問(wèn)券的企業(yè)都可以進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，并獲得一份保密的有關(guān)本行業(yè)的物流成本標(biāo)桿報(bào)告。這就使得其物流成本數(shù)據(jù)庫(kù)的信息量會(huì)越來(lái)越大，分析測(cè)算的物流成本標(biāo)桿值的準(zhǔn)確性會(huì)越來(lái)越高。

Establish咨詢(xún)公司得出2001年9月至2002年9月企業(yè)平均物流成本占銷(xiāo)售額的比重為7.65%，比2001年下降了近8%，是自1997年以來(lái)降幅最大的一年。相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)如表4所示。同期制造業(yè)企業(yè)的物流成本占其銷(xiāo)售額的比重為7.36%，其成本結(jié)構(gòu)如表5所示。

該公司還通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析發(fā)現(xiàn)：制造業(yè)公司的物流成本支出水平隨著產(chǎn)品單位重量?jī)r(jià)值的增加而下降；隨著公司年銷(xiāo)售額規(guī)模的下降而上升。

從該公司2002年調(diào)查問(wèn)券的結(jié)構(gòu)來(lái)看并不復(fù)雜，主要內(nèi)容包括四個(gè)方面：

（1）、公司業(yè)務(wù)性質(zhì)：制造商還是批發(fā)商，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是耐用品還是非耐用品；

（2）、客戶(hù)：是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶(hù)，營(yíng)業(yè)額，發(fā)貨量，發(fā)貨點(diǎn)數(shù)目，發(fā)貨線路數(shù)，訂單數(shù)，和存貨單位數(shù)（SKUs）,運(yùn)費(fèi)自付和客戶(hù)支付的比例等；

（3）、物流總成本：包括：a.成品運(yùn)輸費(fèi)用，包括從工廠和供應(yīng)商到配送中心的一次運(yùn)輸，和送到客戶(hù)的二次運(yùn)輸；b.成品倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；c.訂單處理/客戶(hù)服務(wù)成本；d.分銷(xiāo)管理成本和e.成品存貨持有成本（按平均存貨價(jià)值的18%計(jì)算）；

（4）、訂貨周期和成品的可得性，等。

綜上所述，采用問(wèn)券調(diào)查的方法來(lái)測(cè)算行業(yè)物流成本的支出水平，在理論和方法均合理的情況下，還要有長(zhǎng)期持續(xù)一致的跟蹤和積累。只有跟蹤積累才能發(fā)現(xiàn)變化的趨勢(shì)和規(guī)律。

六、重要的是趨勢(shì)

我們?nèi)砸訢elaney先生的美國(guó)物流研究年度報(bào)告為例。

Delaney先生對(duì)物流成本總量研究的貢獻(xiàn)不僅在于他確定了物流成本總量與當(dāng)年GDP的比例關(guān)系，而且在于他對(duì)這種關(guān)系的變化趨勢(shì)的跟蹤研究。相應(yīng)的Delaney物流成本指數(shù)變化趨勢(shì)如圖1所示。

圖1.1981~2001年美國(guó)商業(yè)物流系統(tǒng)成本

占GDP比重關(guān)系——Delaney物流成本指數(shù)的變化趨勢(shì)圖

對(duì)變化趨勢(shì)的分析已經(jīng)超出本文的范疇，故這里不準(zhǔn)備展開(kāi)對(duì)這張圖的詳細(xì)討論。但根據(jù)Delaney物流成本指數(shù)變化趨勢(shì)圖，我們不難看出：自1981年以來(lái)，美國(guó)的運(yùn)輸成本占GDP的比重基本上處于平穩(wěn)狀態(tài)，導(dǎo)致物流成本波動(dòng)的主要因素是存貨持有成本（ICC）。所以，對(duì)物流成本控制的重點(diǎn)應(yīng)該是存貨水平的控制。實(shí)際上，他所編纂的2001年美國(guó)物流年度報(bào)告的主標(biāo)題就是《高度的保持對(duì)存貨的好奇心》（UnderstandingInventory–StayCurious）。

七、物流成本節(jié)約效果的測(cè)算模型

無(wú)論如何，物流成本研究本身只是手段而不是目的。從制造業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的角度來(lái)看，是為了降低成本和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，從第三方物流企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)看，物流成本的研究是為了進(jìn)行物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，客戶(hù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)第三方物流企業(yè)的服務(wù)首先還是從節(jié)約物流成本的角度來(lái)考慮的。那么，第三方物流企業(yè)如何向客戶(hù)展示其物流服務(wù)的效果呢？

根據(jù)Heskett教授等關(guān)于所有的物流活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果都可以換算成物流運(yùn)作成本的觀點(diǎn)，我們?cè)谶@里介紹一個(gè)基于Alford-Bangs公式的物流成本節(jié)約效果測(cè)算模型，以期進(jìn)一步拓展我們物流成本研究的思路（SRIInternational，2002）。

SRI國(guó)際研究所為了計(jì)算FedEx的服務(wù)對(duì)客戶(hù)物流成本節(jié)約的貢獻(xiàn)，首先根據(jù)Alford-Bangs公式，測(cè)算其存貨持有成本費(fèi)率。

該公司認(rèn)為：物流管理就是對(duì)處于運(yùn)動(dòng)和靜止過(guò)程中的存貨的管理。FedEx所遞送的貨品或包裹都是客戶(hù)企業(yè)的存貨。由于FedEx的快速運(yùn)輸，以及定時(shí)和“門(mén)到門(mén)”的服務(wù)，縮短了這些存貨的在途時(shí)間。因此，相對(duì)于那些非快遞的、非定時(shí)的和非門(mén)到門(mén)的運(yùn)送方式來(lái)說(shuō)，F(xiàn)edEx為客戶(hù)節(jié)約了物流成本——存貨持有成本。這些在途存貨的持有成本仍然服從Alford-Bangs模型。

根據(jù)使用FedEx快遞業(yè)務(wù)的客戶(hù)基本特點(diǎn)，該公司根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)（StandardIndustryClasscification）將FedEx從1993~2000財(cái)政年度的運(yùn)送業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分成高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和非高技術(shù)產(chǎn)業(yè)兩大類(lèi)，同時(shí)還認(rèn)為，高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)檫^(guò)時(shí)特別快和物流運(yùn)作條件要求高，其存貨持有成本應(yīng)明顯高于一般企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)此，該公司建立了這兩類(lèi)企業(yè)物品遞送的存貨持有成本結(jié)構(gòu)，如表6所示。所節(jié)約的時(shí)間如表7所示。

由此獲得使用FedEx快遞服務(wù)企業(yè)的存貨持有成本節(jié)約公式為：

FedEx為客戶(hù)節(jié)約的存貨持有成本=包裹的價(jià)值x（存貨持有成本÷365）

x使用FedEx服務(wù)所節(jié)約的時(shí)間

據(jù)此，SRI計(jì)算出在2000財(cái)年，F(xiàn)edEx為其美國(guó)的客戶(hù)節(jié)約的存

貨持有成本價(jià)值2.68億美元，為出口客戶(hù)節(jié)約物流成本5700萬(wàn)美元。自1993年到2000年，F(xiàn)edEx累計(jì)為國(guó)內(nèi)客戶(hù)節(jié)約物流成本11億美元，相應(yīng)的為美國(guó)出口的物流運(yùn)作節(jié)約成本2.56億美元。

在數(shù)碼物流的時(shí)代就是要用數(shù)字語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話。

八、我們需要行動(dòng)

1、物流成本是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略資源。但要獲取這一資源必須對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行知識(shí)化的提煉。相對(duì)而言，一次數(shù)據(jù)的獲取并不難，難的是對(duì)一次數(shù)據(jù)或二手資料的進(jìn)一步細(xì)化的處理、分析和判斷。所謂信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題實(shí)際上是知識(shí)的不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。所以，對(duì)物流成本的研究不僅要掌握調(diào)查統(tǒng)計(jì)理論和物流管理理論，而且要具備相應(yīng)的制造業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的背景知識(shí)。

2、我們需要中國(guó)的物流成本指數(shù)。對(duì)物流成本的研究，無(wú)論是在宏觀總量的層面上，還是在微觀企業(yè)的層面上，重要的不在于時(shí)間斷面的數(shù)據(jù)測(cè)算是不是那么精確，而在于歷史過(guò)程數(shù)據(jù)測(cè)算的口徑和方法是不是能夠保持一致，在于所獲得的數(shù)據(jù)是不是具有可比性。我們不可能對(duì)所有的物流成本都實(shí)施有效的控制。也不可能對(duì)每一個(gè)物流活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行精確的成本測(cè)定或分配。所以，有關(guān)物流成本的關(guān)鍵變量的變化趨勢(shì)比其在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的絕對(duì)值更有價(jià)值。

3、盡快建立我國(guó)企業(yè)物流成本測(cè)算規(guī)則和方法的參考標(biāo)準(zhǔn)。主要的任務(wù)有兩個(gè)：一是企業(yè)運(yùn)輸成本的確認(rèn)和會(huì)計(jì)科目單列。二是統(tǒng)一存貨持有成本的測(cè)算原則和方法。實(shí)際上，這不僅是企業(yè)物流成本管理的問(wèn)題，而且涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體系的變革——建立以預(yù)算和績(jī)效評(píng)估為核心的資源配置機(jī)制。顯然，我國(guó)企業(yè)目前在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的大背景下廣泛展開(kāi)的業(yè)務(wù)流程重組（BPR），實(shí)行“購(gòu)銷(xiāo)分離”和“運(yùn)銷(xiāo)分離”變革的實(shí)踐為此提供了良好的條件和契機(jī)。

在這個(gè)事關(guān)我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展走向的重要問(wèn)題上，有關(guān)的行業(yè)中介組織扮演著非常重要的角色。有關(guān)各方應(yīng)盡快建立協(xié)調(diào)機(jī)制，設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)框架，確定物流成本指標(biāo)，統(tǒng)一測(cè)算方法，研究數(shù)據(jù)挖掘和組織實(shí)施物流行業(yè)信息管理工作。不要等納入政府統(tǒng)計(jì)序列以后再做，或者要求政府統(tǒng)計(jì)部門(mén)和經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)去做。

4、加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)行國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)信息體系的物流管理數(shù)據(jù)接口研究。因?yàn)槲覈?guó)已經(jīng)加入WTO和參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)頒布了新的《國(guó)家經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》（2002）標(biāo)準(zhǔn)，所以，我們可以考慮參照Delaney先生的方法來(lái)測(cè)算我國(guó)物流成本總量和編制我國(guó)的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告。并以此為參照系，充分利用現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)體系和信息系統(tǒng)資源，

反向研究國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算和統(tǒng)計(jì)體系的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)及其與物流管理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的接口，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的數(shù)據(jù)剝離、補(bǔ)充專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析測(cè)算解決方案。該項(xiàng)工作的展開(kāi)應(yīng)當(dāng)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析方面的專(zhuān)家直接參與。

5、選定行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，通過(guò)抽樣調(diào)查或問(wèn)券調(diào)查的方法來(lái)獲得行業(yè)物流成本的標(biāo)桿數(shù)據(jù)。這是一個(gè)可行且有效的方法?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用也為獲得各種有關(guān)物流服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展變化的即時(shí)數(shù)據(jù)提供了很方便的工具。政府部門(mén)和企業(yè)應(yīng)積極資助有關(guān)的行業(yè)中介組織，期刊雜志，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和高等院校等開(kāi)展對(duì)物流管理服務(wù)市場(chǎng)的抽樣調(diào)查和分析研究工作。此外，也要?jiǎng)?chuàng)造條件展開(kāi)與國(guó)外咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等的合作。

我們很高興的看到：由中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)組織的《中國(guó)物流市場(chǎng)供需狀況調(diào)查報(bào)告》已經(jīng)展示了良好的效果。即將出版的由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代物流研究中心共同組織的《2002年中國(guó)現(xiàn)代物流發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》將為我們的物流成本研究提供更加翔實(shí)和全面的研究資料。由中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)編纂的《中國(guó)物流企業(yè)名錄2001-2002》本身就是一個(gè)很好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，并且為進(jìn)一步的分類(lèi)調(diào)查或深度分析提供了基礎(chǔ)性的資料，其價(jià)值不可低估。

篇9

企業(yè)可以通過(guò)管理消費(fèi)者的聯(lián)想創(chuàng)造品牌價(jià)值，也可以通過(guò)撬動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想來(lái)管理他們的錢(qián)袋。全球消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)導(dǎo)向，如今企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何提供一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅要讓消費(fèi)者滿意，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還要拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。而品牌正是構(gòu)筑這種競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。

Interbrand于1974年成立于英國(guó)，其工作便與品牌密切相關(guān)。Interbrand名聲在外，在很大程度上，是因?yàn)樗磕甓家凇渡虡I(yè)周刊》上“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果。

而這種量化品牌價(jià)值的方法最早形成于1987年，在對(duì)一樁企業(yè)惡性并購(gòu)事件進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，Interbrand與倫敦商學(xué)院共同創(chuàng)立了對(duì)品牌進(jìn)行客觀評(píng)估的模型，這一模型一直被沿用至今，是全球公認(rèn)度和使用率最高的品牌估值方法。

品牌價(jià)值方程式

品牌是企業(yè)最重要的是無(wú)形資產(chǎn)，這個(gè)觀念已經(jīng)為很多企業(yè)所接受，可是，在講求實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中，品牌究竟有沒(méi)有價(jià)值，如何將品牌價(jià)值量化，一直是一個(gè)難題?！皩⑵放苾r(jià)值量化的工作富有艱巨性，這項(xiàng)工作不應(yīng)該被膚淺地理解?！盜nterbrand中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官陳富國(guó)說(shuō)。目前國(guó)內(nèi)有不少機(jī)構(gòu)從事品牌價(jià)值衡量工作，而其評(píng)估方法不同，評(píng)估結(jié)果也不一樣。

和其他同行不同，Interbrand強(qiáng)調(diào)所有的品牌創(chuàng)建活動(dòng)最終要落實(shí)到為客戶(hù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值上。因此，品牌價(jià)值有其特定的含義，指的是由于品牌的影響力或者品牌的作用給企業(yè)帶來(lái)的全部現(xiàn)金流。

“企業(yè)的品牌管理應(yīng)該是著眼于借助品牌優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造一個(gè)Logo，圖形，或者創(chuàng)作一個(gè)廣告，這樣才能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的資金，這就是我們強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，也就是把一種純粹的、感官層面的東西落實(shí)到經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面?！标惛粐?guó)說(shuō)。

而具體的評(píng)估過(guò)程由于最終要落實(shí)到現(xiàn)金流，因此，這是一個(gè)科學(xué)縝密的計(jì)算過(guò)程。

首先要對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。明確品牌在未來(lái)的五年中可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，這方面的計(jì)算數(shù)據(jù)來(lái)自于品牌歷年來(lái)的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表。然后，需要確定企業(yè)為了讓這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)未來(lái)五年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等，這些東西在一定的行業(yè)中會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率。

得到了這一部分?jǐn)?shù)據(jù)，用未來(lái)收益減去有形資產(chǎn)回報(bào)，得出的就是品牌在未來(lái)五年中無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的回報(bào)。

剩下的就是要把無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)中品牌所帶來(lái)的回報(bào)分離出來(lái)，也就是明確品牌作用指數(shù)。Interbrand在這里導(dǎo)入了一個(gè)品牌強(qiáng)度概念。陳富國(guó)說(shuō)：“這個(gè)概念是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的，比如在消費(fèi)品行業(yè)品牌的作用就比較大，而在重工業(yè)中可能就比較小。我們必須把這方面的比重計(jì)算出來(lái)，得出一個(gè)百分比，用這個(gè)百分比乘以之前的無(wú)形資產(chǎn)收入，得出的就是理想狀態(tài)下的品牌所帶來(lái)的收入。”

計(jì)算品牌強(qiáng)度有七個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)根據(jù)重要程度在百分比中占有相應(yīng)的分值，分別打分：

市場(chǎng)。市場(chǎng)越穩(wěn)健分值越高。

穩(wěn)定性。品牌歷史，包括品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期表現(xiàn)自己穩(wěn)定性的能力。

領(lǐng)導(dǎo)力。主要指品牌的定價(jià)能力，以及引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。

潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受產(chǎn)品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌卻能夠常做常新。

支持度。比如對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展，在渠道、宣傳等方面，企業(yè)是否有比較大的投入。

國(guó)際化。并不是簡(jiǎn)單地考量這個(gè)品牌的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，而是考量品牌的跨文化溝通能力。

受保護(hù)程度。與品牌所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

在進(jìn)行品牌評(píng)估的過(guò)程中，明確某個(gè)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流到底來(lái)自哪個(gè)實(shí)體是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，而不同實(shí)體之上的品牌構(gòu)筑是不同的。“要細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)，弄清楚每個(gè)企業(yè)的品牌構(gòu)架是什么，品牌主要的驅(qū)動(dòng)力是什么，這是保證品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威性和準(zhǔn)確性的重要準(zhǔn)備工作。”

他舉了一個(gè)例子，殼牌石油，在評(píng)估過(guò)程中，單是殼牌石油的油產(chǎn)品就分成了三個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估，分成面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的，面對(duì)大宗企業(yè)用戶(hù)的，等等。把品牌面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，才能在每個(gè)市場(chǎng)里估算殼牌石油的財(cái)務(wù)數(shù)字是多少，品牌強(qiáng)度是多少。然后再分別計(jì)算、加權(quán)、累加、平均。

“這種東西寫(xiě)在方法里面很明確，但是在操作的時(shí)候工作量非常大?！标惛粐?guó)說(shuō)。他認(rèn)為時(shí)下國(guó)內(nèi)一些品牌價(jià)值排行榜之所以備受爭(zhēng)議，主要原因就是在類(lèi)似的細(xì)節(jié)問(wèn)題上模糊不清。

Interbrand的這套品牌價(jià)值評(píng)估方法從1987年確立之后就沒(méi)有變動(dòng)過(guò)，陳富國(guó)說(shuō)這樣才能保證可比性。通過(guò)Interbrand的指標(biāo)來(lái)看，它確實(shí)可以為中國(guó)企業(yè)推動(dòng)品牌發(fā)展提供參考。根據(jù)Interbrand的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)品牌在國(guó)際性、領(lǐng)導(dǎo)力、潮流吻合度以及受保護(hù)方面相對(duì)是比較弱的。

品牌圈概念

2002年，Interbrand進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。剛開(kāi)始，Interbrand的工作人員發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)對(duì)品牌的理解比較狹隘，將品牌等同于做廣告。

當(dāng)然，也有一些企業(yè)有著強(qiáng)烈的品牌沖動(dòng)，明白光靠做廣告或者做一些事件營(yíng)銷(xiāo)不足以幫助自己培育品牌。但怎樣接受全方位的品牌概念并身體力行，成為很多企業(yè)面臨的重要課題。

“我們平時(shí)跟中國(guó)企業(yè)溝通的時(shí)候，注意到他們很重視兩個(gè)方面的問(wèn)題。一個(gè)是企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己實(shí)力很強(qiáng)，有多少收入，有多少合作者，有多少資源，很多企業(yè)會(huì)在廣告中或者在品牌定位中強(qiáng)調(diào)自己是值得信賴(lài)的企業(yè)。仔細(xì)思索一下，其實(shí)這是一種叫賣(mài)上的攻勢(shì)。做品牌最終是讓消費(fèi)者信賴(lài)自己，但怎樣贏得消費(fèi)者信任，企業(yè)擁有什么樣的特點(diǎn)才能讓消費(fèi)者信賴(lài)，這一點(diǎn)才是最重要的。很多中國(guó)企業(yè)不太善于挖掘、把握這些機(jī)會(huì)，常常在溝通的過(guò)程中，一不小心又回到了舊有的層面上。”

“另一方面，很多中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，比如對(duì)客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求、客戶(hù)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)同等重要問(wèn)題沒(méi)有靜下心來(lái)思考明白。很多中國(guó)品牌定位不夠清晰，缺乏個(gè)性。在品牌層面競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量是入場(chǎng)券。但在進(jìn)入競(jìng)技場(chǎng)后，能否成為贏家，就看企業(yè)能不能抓住自己與顧客之間特殊的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，是不是擁有一個(gè)清晰的定位，否則就只能湮沒(méi)在眾多形形的廣告中?！睅啄陙?lái)和本土企業(yè)打交道中陳富國(guó)深有體會(huì)。幾年來(lái)和本土企業(yè)打交道中，陳富國(guó)體會(huì)頗深。

Interbrand有一個(gè)品牌圈概念。Interbrand按照品牌的成長(zhǎng)規(guī)律將品牌發(fā)展周期劃分為品牌評(píng)估、品牌創(chuàng)造、品牌管理三個(gè)階段。評(píng)估是品牌研究領(lǐng)域的問(wèn)題，創(chuàng)造就是創(chuàng)造品牌價(jià)值，兩者相結(jié)合就可以找到一個(gè)適合品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的定位，而品牌表達(dá)就是將意念的東西可視化的過(guò)程，比如用詞是否對(duì)稱(chēng)、語(yǔ)調(diào)是否妥當(dāng)、顏色是否和諧等。Interbrand的很多業(yè)務(wù)就是從這個(gè)層面衍生出來(lái)的。

“目前中國(guó)企業(yè)大部分的需求更多的是表達(dá)層面的。而怎樣評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者，怎樣評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，品牌到底代表著什么，很多中國(guó)企業(yè)關(guān)注的還不夠?！标惛粐?guó)感嘆說(shuō)。

在管理層面，一些中國(guó)企業(yè)的組織構(gòu)架和決策機(jī)制也給品牌管理帶來(lái)了很大的困難。中國(guó)企業(yè)的管理在很大程度上是分權(quán)制，品牌費(fèi)用不是集中運(yùn)用，與品牌有關(guān)的決策在很大程度上也是分散的，甚至很多中國(guó)企業(yè)的品牌是分散經(jīng)營(yíng)的。而品牌的核心要素就是統(tǒng)一、穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部管理體系統(tǒng)一，品牌集中化。

“很多中國(guó)企業(yè)能夠遵守品牌集中管理原則，但在具體的傳播過(guò)程中，經(jīng)費(fèi)是分開(kāi)計(jì)算的，而且經(jīng)費(fèi)的決策權(quán)不在總部，而是在分支機(jī)構(gòu)，這就給品牌管理造成了很大的困難?！标惛粐?guó)說(shuō)。

寶潔在上個(gè)世紀(jì)30年代開(kāi)始實(shí)行品牌經(jīng)理制，直到現(xiàn)在還在執(zhí)行這種制度。針對(duì)品牌分散管理，在日常的品牌管理活動(dòng)中，品牌經(jīng)理制可以有效地對(duì)品牌進(jìn)行集中管理。但陳富國(guó)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中，品牌經(jīng)理制也面臨諸多問(wèn)題。

篇10

民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)融資

民營(yíng)企業(yè)是指民間私人投資、經(jīng)營(yíng)、享受投資收益并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的法人經(jīng)濟(jì)實(shí)體，目前中國(guó)正處于全力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，作為中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量的民營(yíng)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍然面臨著重重挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型是針對(duì)生產(chǎn)關(guān)系而言的，是指要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的生產(chǎn)關(guān)系，這些生產(chǎn)關(guān)系不僅包括所有制結(jié)構(gòu)、也包括管理方法等等；而升級(jí)是針對(duì)生產(chǎn)力而言，升級(jí)一般指產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是指產(chǎn)業(yè)要從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值的升級(jí)，從高能耗、高污染轉(zhuǎn)向低能耗、低污染的升級(jí)，從粗放型轉(zhuǎn)向集約型的升級(jí)。由于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系是緊密聯(lián)系并相互作用的，因此轉(zhuǎn)型與升級(jí)是緊密相關(guān)的、相輔相成，二者有內(nèi)在的統(tǒng)一性。

一、民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

截至2012年9月，中國(guó)登記注冊(cè)的民營(yíng)企業(yè)數(shù)量已突破千萬(wàn)家，達(dá)到1059.8萬(wàn)家，它們作為吸收就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)的一支主力軍，貢獻(xiàn)了全國(guó)70%以上的利稅、80%以上的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、85%以上的就業(yè)機(jī)會(huì)。自1980年以來(lái)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值以每年70%的速度增長(zhǎng)，民營(yíng)企業(yè)的就業(yè)人數(shù)以每年40%的速度增長(zhǎng)。但是如今，民營(yíng)企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化條件下國(guó)際市場(chǎng)，遭遇了外向型市場(chǎng)依賴(lài)，貿(mào)易保護(hù)主義等問(wèn)題。

中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)30年來(lái)的高速發(fā)展，目前已經(jīng)基本完成了“量的積累”階段，進(jìn)入了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“自我提升”階段。因?yàn)樵?0年民營(yíng)企業(yè)告訴發(fā)展的過(guò)程中，我們不可否認(rèn)，民營(yíng)企業(yè)存在著壽命短的致命弱點(diǎn)。對(duì)于大部分的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)頂峰階段一般只有幾年，在幾年的頂峰階段之后便逐漸陷入了倒閉、停滯不前的尷尬境地。一個(gè)個(gè)的民營(yíng)企業(yè)輝煌的崛起，又默默的倒下，例如山東濰坊的秦池酒廠。1990年3月山東秦池酒廠還只是誕生于山東臨朐縣城的一個(gè)小小的酒廠，1993年秦池酒廠進(jìn)軍沈陽(yáng)，通過(guò)廣告密集投放、請(qǐng)百姓免費(fèi)品嘗、請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)秦池酒進(jìn)行鑒定等營(yíng)銷(xiāo)手段迅速在沈陽(yáng)躥紅，被百姓所熟知。1995年、1996年秦池酒廠分別以6660萬(wàn)、2.18億元的天價(jià)競(jìng)標(biāo)央視的黃金時(shí)段的廣告，成為名噪一時(shí)的“標(biāo)王”，年產(chǎn)值也成功的翻了幾十、幾百倍，當(dāng)人們靜下心來(lái)的時(shí)候便開(kāi)始思考作為一個(gè)縣級(jí)城市的酒廠如何能夠生產(chǎn)出如此高的產(chǎn)值。于是在1996年，在各種流言之下，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的幾位記者便對(duì)秦池酒廠進(jìn)行了實(shí)地暗訪，同時(shí)也便發(fā)現(xiàn)了其中的貓膩——“勾兌酒”“假酒”。從此秦池酒便開(kāi)始一蹶不振，日漸沒(méi)落。1998年，秦池酒廠整體出售，“秦池”商標(biāo)也被法院進(jìn)行拍賣(mài)，秦池酒廠就如同肥皂泡沫一樣在人們視野中破滅?！岸虊勖钡闹袊?guó)民營(yíng)企業(yè)還有很多，如鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)、廣東太陽(yáng)神集團(tuán)、珠海巨人集團(tuán)、沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)、廣東中山愛(ài)多集團(tuán)、山東三株集團(tuán)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展只有近30年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)還未形成成熟的運(yùn)行模式，一些外企的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式對(duì)于大部分中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是比較陌生。因此在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的國(guó)際大背景下，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)必須重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，在企業(yè)管理理念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行整合升級(jí)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完成民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的困難

1、民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的觀念被動(dòng)落后

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，尤其是沿海地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量在日漸增多，民營(yíng)企業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，但是不可否認(rèn)，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)普遍存在著經(jīng)營(yíng)管理層次比較低的問(wèn)題。對(duì)于大部分的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是在防止產(chǎn)品或者生產(chǎn)制造的初級(jí)階段。對(duì)于大部分民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并且缺乏改革創(chuàng)新的動(dòng)力。民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者處于小富即安的心理，民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的觀念滯后。

2、民營(yíng)企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力和決策人才

對(duì)于一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑有很多種選擇，比如：改造提升、企業(yè)上市、企業(yè)兼并重組、改革創(chuàng)新等等。不同的企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展階段所使用的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑也不一致。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)營(yíng)管理層次比較低，企業(yè)人才儲(chǔ)備不足，因此企業(yè)對(duì)自身的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題評(píng)估不準(zhǔn)確，無(wú)法對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑進(jìn)行正確選擇。

3、民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主動(dòng)性差

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型升級(jí)都意味著是一個(gè)二次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，轉(zhuǎn)型升級(jí)要以為這投入較大的資金量，較多的精力，因此企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。另外轉(zhuǎn)型升級(jí)后民營(yíng)企業(yè)需要重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，這對(duì)于大部分的存在小富即安的民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，一旦對(duì)市場(chǎng)走向、宏觀環(huán)境把握不準(zhǔn)，便可能會(huì)前功盡棄，這是造成民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主動(dòng)性差又一個(gè)重要原因。

4、民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)融資困難

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅需要正確的市場(chǎng)、宏觀環(huán)境定位，準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇，同時(shí)也需要大量的資金投入。由于民營(yíng)企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，銀行不敢貿(mào)然貸款給民營(yíng)企業(yè)，這導(dǎo)致了很多民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的觀念現(xiàn)金，但是苦于融資困難，從而放棄轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

1、國(guó)家政策支持

為了幫助大部分民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，政府應(yīng)該提供更加有力的政策支持，讓民營(yíng)企業(yè)感受到政府對(duì)民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策推動(dòng)力，增強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極主動(dòng)性。

一是，為民營(yíng)企業(yè)培養(yǎng)人才和引進(jìn)人才創(chuàng)造寬松的環(huán)境。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是人才，推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，重點(diǎn)是有大量的優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備。因此政府要出臺(tái)相關(guān)的人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)政策和激勵(lì)制度，鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)培養(yǎng)、儲(chǔ)備和造就大量的適合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)秀人才，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)積蓄力量。

二是，進(jìn)一步發(fā)展和完善我國(guó)的融資環(huán)境。企業(yè)的發(fā)展需要大量的資金，尤其是對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，資金往往成為了發(fā)展的瓶頸。因此要鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，政府首先應(yīng)該發(fā)展和完善融資環(huán)境，解決民營(yíng)企業(yè)融資難的問(wèn)題。政府要從政策上鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，提供民營(yíng)企業(yè)貸款的政策支持。另外，要建立多層次的融資體系，挖掘更多的市場(chǎng)融資渠道。

2、加快調(diào)整，積極實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容。對(duì)于西方的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)營(yíng)理念是為了一種使命、一個(gè)總體的目標(biāo)和一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)。例如美國(guó)的寶潔公司，寶潔公司的產(chǎn)品從織物及家居護(hù)理到美發(fā)美容、健康護(hù)理、嬰兒及家庭護(hù)理、食品及飲料，產(chǎn)品種類(lèi)，品牌約300多個(gè)，產(chǎn)品行業(yè)包括從香皂、護(hù)發(fā)素、牙膏、漱口水、柔軟劑、洗發(fā)精、洗滌劑，到咖啡、烘焙油、橙汁、土豆片、蛋糕粉到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、化妝紙、胃藥，感冒藥、橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，而對(duì)于中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)只是為了生產(chǎn)和銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。將這種產(chǎn)品做強(qiáng)做大，等到這個(gè)產(chǎn)品徹底完結(jié)之后再去尋找另一種產(chǎn)品。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品的整體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面存在著一種狹隘性，民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者“近視眼”、目光短淺，造成了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的前景估計(jì)不足，忽略了企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。另外民營(yíng)企業(yè)忽略整體戰(zhàn)略，僅僅采用單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中首先應(yīng)該采用組合產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式。目前中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)只是屬于低層次的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”，民營(yíng)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先就要努力擺脫低層次的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”，逐步上升到高層次的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”，這樣我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)才可能真正成長(zhǎng)起來(lái)。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新升級(jí)。立足于原有傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)高新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)，努力從附加值低的產(chǎn)品與服務(wù)向附加值高的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級(jí)，提高企業(yè)效益。企業(yè)立足于已有資源，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)能力的提高，并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。

產(chǎn)業(yè)間創(chuàng)新升級(jí)。我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)除了努力發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)鏈外，還可以考慮進(jìn)軍一些高科技的新興領(lǐng)域，例如海洋產(chǎn)品的研發(fā)、綠色環(huán)保的新能源、新材料、日漸崛起的電子科技信息產(chǎn)業(yè)、具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ纳镝t(yī)藥產(chǎn)業(yè)等，從而另辟新的市場(chǎng)。新興行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要前期投入的資金多，在經(jīng)營(yíng)的企業(yè)數(shù)量少、可以借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn)少，但是具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小、前景較長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多的傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、逐漸形成了高成本、低利潤(rùn)的發(fā)展瓶頸下，對(duì)于具備較強(qiáng)實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)軍新興行業(yè)新型的科技領(lǐng)域，這無(wú)疑是企業(yè)擺脫危機(jī)，占領(lǐng)新市場(chǎng)領(lǐng)域和獲取利潤(rùn)空間的長(zhǎng)遠(yuǎn)選擇。但是這種戰(zhàn)略并不適用于全部所有的民營(yíng)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)在選擇這種轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑時(shí)，還需要考察自身企業(yè)的已有資源、以及新型的行業(yè)與原專(zhuān)長(zhǎng)行業(yè)的聯(lián)系和其他企業(yè)進(jìn)入的數(shù)目等因素，應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)自身的已有資源和實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新能力等條件，理性實(shí)施多元化戰(zhàn)略。

3、自主創(chuàng)新，提高企業(yè)的自身競(jìng)爭(zhēng)力

知識(shí)就是力量、科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期儲(chǔ)備的對(duì)于自身企業(yè)有用的優(yōu)秀人才，自主創(chuàng)新就是將優(yōu)秀人才的智慧、科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。自主創(chuàng)新包括三個(gè)方面：一是科技創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新指的是原創(chuàng)性科學(xué)研究和技術(shù)創(chuàng)新的總稱(chēng)，是指創(chuàng)造和應(yīng)用新的知識(shí)、新技術(shù)以及新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供新服務(wù)的過(guò)程。對(duì)于我國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分開(kāi)始是通過(guò)“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品單一，技術(shù)簡(jiǎn)單，因此對(duì)于這部分民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在國(guó)際經(jīng)濟(jì)的大背景下生存下去必須要進(jìn)行科技創(chuàng)新。二是供應(yīng)鏈創(chuàng)新。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流，物流，資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商，制造商，分銷(xiāo)商，零售商，直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶(hù)的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)收益。在當(dāng)前高成本形勢(shì)下，繼續(xù)發(fā)揮路橋產(chǎn)業(yè)具有良好的產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套體系這一優(yōu)勢(shì)，要特別重視和加強(qiáng)配套協(xié)作過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理，積極尋求供應(yīng)鏈變革與再造，減少經(jīng)營(yíng)成本。三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷(xiāo)售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶(hù)被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)（business to business industries）和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新型的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)網(wǎng)上下單、就近配送、就近安裝等方式，努力縮短銷(xiāo)售渠道，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳家曦，李華燊.浙江省中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)調(diào)查報(bào)告[J].管理世界，2009，（8）.

[2]陳江勇.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響因素研究[J].中南大學(xué)碩士論文集，2012.

[3]王海兵.全球價(jià)值鏈下中國(guó)代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].山東大學(xué)碩士論文集，2012.

[4]陳本文.中國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略選擇[J].廣西大學(xué)碩士論文集，2012.