導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)上銷售方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 二手商品 網(wǎng)上交易 系統(tǒng)設(shè)計

一、需求分析

從系統(tǒng)的使用和建設(shè)這個角度，按照匿名瀏覽用戶、需要購買商品用戶、需要提供商品用戶和系統(tǒng)建設(shè)管理者這四個角色對需求進(jìn)行分析。匿名瀏覽用戶：希望界面美觀、查找方便、商品豐富；購買商品用戶：希望所有提供商品信息真實(shí)、查找商品方便、商品類型多樣且有詳細(xì)商品信息、價格便宜、到貨快捷、交易安全、可與商品提供者進(jìn)行在線交互、保存自己購物清單，服務(wù)費(fèi)用可接受；提供商品用戶：希望系統(tǒng)能支持商品照片上傳、查看商品被瀏覽的詳細(xì)記錄信息、收款方便、可與商品購買者進(jìn)行在線交流，服務(wù)費(fèi)用可接受；系統(tǒng)建設(shè)者和管理者：除了盡可能滿足用戶的需求外，要求只有注冊了（交費(fèi)）的用戶才可利用該系統(tǒng)進(jìn)行商品交易。但系統(tǒng)中角色不是一成不變的，所以有可能提供商品用戶既是購買商品用戶，也可能是系統(tǒng)的管理者和瀏覽者。這個在系統(tǒng)需求和建設(shè)中也是進(jìn)行了充分考慮的。

二、系統(tǒng)設(shè)計及功能實(shí)現(xiàn)

1．系統(tǒng)前臺設(shè)計及功能描述。（1）用戶注冊與登陸。匿名瀏覽用戶可通過該模塊進(jìn)行二手商品查詢，如需進(jìn)行交易（出售或購買）則需進(jìn)行誠信注冊，待通過管理人員審核后方可開通相關(guān)服務(wù)。注冊成為會員后，便可與其它會員進(jìn)行交易、在線交流、查詢聯(lián)系方式等。交易后可對商家的相關(guān)商品及服務(wù)給予評價。（2）商品展示與查詢。該模塊主要為所有用戶提供商品的相關(guān)查詢服務(wù)。包括按照商品上架的先后次序展示，按照商品的價格排序展示等。為用戶提供強(qiáng)大的查詢功能，支持站內(nèi)所有商品在商品標(biāo)題、商品介紹、商品折扣等方面的精確查詢和模糊查詢。（3）購物車與訂單。該模塊為會員提供待購商品的臨時存儲區(qū)以及生成最終購買商品的單據(jù)。注冊會員在瀏覽商品時，可將自己需要的商品放入購物車中，用戶最終所購商品可從購物車中選取。會員用戶在購買商品的過程中可隨時查看購物車中自己所選商品的詳細(xì)信息，力求物美價廉。在確定購買商品之前，可對購物車中的商品進(jìn)行二次選擇。在確定購買商品后，系統(tǒng)會自動為會員用戶生成購物訂單。注冊用戶可查看自己的購物訂單信息，便于了解付款信息和商品配送的情況。（4）意見反饋。該模塊以留言板、站內(nèi)短信、站內(nèi)調(diào)查等形式為所有用戶提供交流的平臺。系統(tǒng)管理員可通過該模塊征集用戶意見及建議，逐漸使得系統(tǒng)的功能更趨完善，提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。（5）會員信息修改。該模塊為用戶提供個人信息修改、密碼丟失申訴、帳號注銷等服務(wù)，以保證帳號的安全。

2．系統(tǒng)后臺設(shè)計及功能描述。（1）用戶管理模塊。系統(tǒng)管理員對所有注冊用戶進(jìn)行審核，根據(jù)需要添加、修改或刪除系統(tǒng)中的相關(guān)用戶，可為用戶進(jìn)行個人信息方面的修改和為不同會員用戶開放不同權(quán)限的功能。該系統(tǒng)同時也記錄所有用戶登陸的歷史時間、登陸所用的歷史IP地址等信息。（2）商品管理模塊。系統(tǒng)管理員可對所有商品進(jìn)行上架、下架操作，對熱賣商品進(jìn)行標(biāo)示以便在前臺給予特別提醒。同時具有對所有商品進(jìn)行添加、修改和過期信息的刪除等操作。（3）訂單管理模塊。訂單由會員用戶在前臺購物過程中生成，后臺系統(tǒng)管理員可對訂單進(jìn)行相應(yīng)處理，根據(jù)訂單情況通知配送人員進(jìn)行商品流通的配送。（4）信息反饋管理。由系統(tǒng)指定人員對會員用戶提出的各類問題進(jìn)行答復(fù)，好的意見及建議如果采納可進(jìn)行相應(yīng)的獎勵，以便進(jìn)行良好的溝通，也可提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。（5）安全維護(hù)模塊。該模塊可定期對系統(tǒng)的重要數(shù)據(jù)備份進(jìn)行備份操作，提示管理人員進(jìn)行系統(tǒng)的安全維護(hù)。

3．?dāng)?shù)據(jù)庫設(shè)計實(shí)現(xiàn)。通過對需求的整合分析，列出了數(shù)據(jù)庫中各表的主要字段信息如下。會員表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：會員ID、姓名、密碼、會員等級、電話、QQ號碼、E-mail、地址；管理員表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：賬號、姓名、密碼、權(quán)限等級等；商品類型分類表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：分類編號、分類名稱、分類順序等；商品表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：商品編號、商品名稱、分類編號、價格、折扣、商品介紹、求購/出售等；購物車表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：商品編號、商品名稱、商品數(shù)量、商品單價、商品總價、購物日期等；訂單表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：訂單編號、會員編號、下單時間、送貨地址等；送貨方式表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：送貨方式編號、送貨方式名稱、價格等；商品評價表包括數(shù)據(jù)項(xiàng)：商品編號、商品評價標(biāo)題、商品評價內(nèi)容等。

參考文獻(xiàn)

篇2

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);區(qū)域;法規(guī)

在傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域,區(qū)域是經(jīng)銷商所特有的權(quán)利。經(jīng)銷商獨(dú)家買斷區(qū)域的權(quán),從而獲得該區(qū)域的壟斷經(jīng)銷權(quán)。然而,這種經(jīng)銷模式,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)上B2C、C2C的發(fā)展,這種區(qū)域模式,正遭受挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域里,商或是區(qū)域商用一部分?jǐn)?shù)量可觀資金,購買所在區(qū)域的權(quán),從而壟斷經(jīng)銷。這種經(jīng)營模式可以保證生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)模,同時,一部分資金先回籠。而對于商來說,通過一部分資金的付出,可以獲得一個地區(qū)的獨(dú)家權(quán),也可獲得壟斷經(jīng)營的高額利潤。然而,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天,幾乎所有的商品,在網(wǎng)上都能找得到。電子商務(wù)營銷打破了原來的區(qū)域權(quán),原來商所買斷的獨(dú)家,在今天的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,受到了沖擊。

以吉林省某商貿(mào)公司為例:該公司用20萬買斷某品牌化妝品在吉林省的經(jīng)銷權(quán),于是,該公司分別在各縣級市找到各縣級市的獨(dú)家。然而,各縣級市在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn),有一些消費(fèi)者用低于零售價的價格,在網(wǎng)上購得此產(chǎn)品。當(dāng)縣市發(fā)現(xiàn)自己的權(quán)益受到危害時,紛紛向省級商該商貿(mào)公司提出要求,要求嚴(yán)格約束市場不許跨區(qū)域經(jīng)營。省級把這種情況反映給生產(chǎn)商時,生產(chǎn)商對些事卻無能為力,因?yàn)闊o法約束在網(wǎng)上銷售的人或是商。

在市場上暢銷的產(chǎn)品,我們都可以在網(wǎng)上找到。不僅僅是化妝品,在其他流通領(lǐng)域,我們都可以找到類似的現(xiàn)象。從而使傳統(tǒng)的零售企業(yè)的商的合法權(quán)益受到侵害。

是什么樣的人在網(wǎng)上銷售謀利?

從以上這個網(wǎng)上銷售情況來看,一般的普通消費(fèi)者都是不會在網(wǎng)上銷售的,或是銷售很少。一方面,因?yàn)楫a(chǎn)品到消費(fèi)者手里,價位接近零售價格或是略低于零售價格,所以在網(wǎng)上銷售無利潤可賺。另一方面,普通的消費(fèi)者很難獲得大量的貨源,所以,綜上所述,普通銷售者即使在網(wǎng)上銷售,也只會出賣自己的個人用品。所以推斷這種網(wǎng)上行為,大多是各級商所為。一些省級的商考慮到自己的區(qū)域性,可能不會做網(wǎng)上銷售的行為,而一些縣市的,為了獲得更大的利潤,會選擇這樣的銷售行為。這種行為,大家稱之為“竄貨”。從某種意義上講,這是一種違法行為,從法律上講,這種行為違法了《合同法》。如何杜絕網(wǎng)上的竄貨行為,成為我們在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行電子商務(wù)的新課題。

處理此類“竄貨”,應(yīng)該從宏觀和微觀兩方面下手。

在宏觀上,國家應(yīng)該制定相關(guān)的法律。我們可以借鑒新加坡政府所采用的方法。政府為了維護(hù)網(wǎng)上的商務(wù)秩序,制定相關(guān)的法律。在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的人或是客戶,在出示自己的證件同時,還要出示自己的相關(guān)授權(quán)區(qū)域的文件。只有這樣,才可以在相當(dāng)?shù)膮^(qū)域進(jìn)行銷售。在宏觀上進(jìn)行控制,形成一個大氣候,才會為以后電子商務(wù)的良性發(fā)展打下一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在微觀上,治亂要從源頭開始,從供貨上開始,要有一個嚴(yán)格的約定和合同。在合同上,要注明所要經(jīng)營的區(qū)域、價格。同時,要嚴(yán)格規(guī)定對竄貨行為的懲罰?？梢圆捎萌缦碌姆椒?可以在一定的程度上緩解網(wǎng)上竄貨現(xiàn)象。

第一,收取保證金。在簽訂合同時,要各商交納一定保證金。保證自己在合同的規(guī)定范圍內(nèi)經(jīng)銷,而不竄貨。第二,出廠時產(chǎn)品就要指定是銷售區(qū)域。在產(chǎn)品出廠時,要注明所經(jīng)營的區(qū)域。同時,加上一定的防偽標(biāo)記。第三,加強(qiáng)售后服務(wù)。一般在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時,售后服務(wù)是得不到保障的,而在當(dāng)?shù)厣藤I到的產(chǎn)品,則可以得到很好的售后服務(wù)。

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[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)削弱了渠道價格控制政策的效果。

隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實(shí)體店鋪的同時開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過程中無法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時間和空間的特點(diǎn)使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領(lǐng)域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進(jìn)行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實(shí)行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個24小時不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務(wù)開展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場和銷售平臺，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來自于實(shí)體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營的實(shí)體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場引發(fā)沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團(tuán)購引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動形式的多樣化，網(wǎng)上團(tuán)購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團(tuán)購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團(tuán)購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團(tuán)購活動也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購活動，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費(fèi)者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團(tuán)購。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評估潛在的渠道沖突和風(fēng)險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過度競爭的風(fēng)險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會、提高服務(wù)水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過度競爭

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進(jìn)行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應(yīng)商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網(wǎng)點(diǎn)因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實(shí)需求在此過程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對市場的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無法對其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產(chǎn)品，這種價格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。

1.網(wǎng)上價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場價格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務(wù)來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實(shí)現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價格戰(zhàn)，此時渠道的價格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風(fēng)險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機(jī)會成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動向廠商提出主動進(jìn)貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時也為了降低經(jīng)營的風(fēng)險，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫存傾銷的平臺，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格進(jìn)行庫存的銷售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫存傾銷所導(dǎo)致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進(jìn)行調(diào)價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時，應(yīng)充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻(xiàn)：

篇4

很快我就得出自己的結(jié)論：

一方面，中國茶葉尤其是名優(yōu)茶，都屬于慢銷品，實(shí)體單店的銷售規(guī)模不大，而店面成本日漸升高，所以茶葉的毛利必須不斷加高。盡管這樣，單店的盈利水平并不和消費(fèi)者付出的購買成本成正比。這樣看來，茶葉非常適合在網(wǎng)上銷售，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和廠家多方共贏。

但另一方面呢，中國茶葉是以體驗(yàn)和個性化的銷售方式為主，看、聞、品，加上與銷售人員的個性化溝通和人情化交流，有消費(fèi)者面對的這杯茶的故事和知識，盡管故事也許是編的，知識也可能是銷售人員的一家之言。最后是必不可少的討價還價，這個購買茶葉的決策過程包含著一種購買樂趣。這樣看來，茶葉極不適合在網(wǎng)上銷售。

其次，中國茶葉的消費(fèi)主體和中國現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)民主體嚴(yán)重錯位，茶葉的消費(fèi)主體是35歲以上的中產(chǎn)階級男性，而網(wǎng)民主體則是青少年和女性。

怎樣破解茶葉的電子商務(wù)難題呢？我認(rèn)為必須是兩條路徑：

一、解決茶葉產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化；

二、線下開設(shè)專業(yè)的體驗(yàn)店配合線上銷售。

這兩條路徑解決的其實(shí)是一個核心問題：建立消費(fèi)者的信任！

這同樣是一件前期成本很高的事情。

于是有了第三條路徑：貼近上游，省略中游，直達(dá)消費(fèi)者。凸顯“自家種、自家制、自家賣”。我認(rèn)為在一段時間內(nèi)這是一個好辦法，只要把“自家”這兩個字做得真實(shí)、做得徹底、做得到位。

2008年年底，我在信陽五云茶葉集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)了網(wǎng)站升級和電子商務(wù)上線，耗時近半年。但電子商務(wù)的業(yè)績可以預(yù)見，因?yàn)樾抨栁逶撇枞~集團(tuán)的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化才剛剛起步，線下的體驗(yàn)店幾乎為零，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度也不高，最重要的是：因?yàn)闆]有開發(fā)獨(dú)立的線上產(chǎn)品，所以擔(dān)心與線下的分銷體系發(fā)生沖突而沒有推行線上折扣價，電子商務(wù)最大的價格優(yōu)勢沒有得到釋放。

今年開始，信陽五云茶葉集團(tuán)成立了專門的部門負(fù)責(zé)操作電子商務(wù)業(yè)務(wù)，業(yè)績有所提高。但還是沒有系統(tǒng)性的解決方案。

除了類似信陽五云茶葉集團(tuán)這樣的企業(yè)獨(dú)立開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)以外，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了更多的網(wǎng)上銷售方式：

借助“淘寶”這樣的電子商務(wù)公共平臺開設(shè)“淘寶店”和“旗艦店”；開發(fā)茶行業(yè)的電子商務(wù)公共平臺，包括BtoB、BtoC、CtoC；開發(fā)并運(yùn)營自己的集成性茶葉銷售網(wǎng)站；搭載團(tuán)購網(wǎng)和開發(fā)茶葉團(tuán)購網(wǎng)，等等。

特別值得關(guān)注的是茶行業(yè)的網(wǎng)上宣傳和推廣，不僅被廣泛采用，而且方法多樣。

我們知道，茶葉企業(yè)普遍弱小，沒有實(shí)力在傳統(tǒng)媒體上強(qiáng)勢廣告，有的也僅僅是蜻蜓點(diǎn)水，或者撒胡椒面。而茶葉企業(yè)大多都有了品牌化并進(jìn)行宣傳和推廣的強(qiáng)烈意思，于是都想到了日益普及的互聯(lián)網(wǎng)。

篇5

（廣西久輝制藥有限公司，廣西南寧530000）

［摘要］“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，藥業(yè)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)招商銷售模式發(fā)生巨大變化，藥品銷售出現(xiàn)了新的途徑。藥業(yè)公司的招商和藥品零售等都面臨新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式帶來商機(jī)的同時也帶來風(fēng)險。在這種大環(huán)境下本文探討如何加強(qiáng)對藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售過程的管理并制定相關(guān)措施，以及采取電子商務(wù)方式和方法擴(kuò)大藥業(yè)公司渠道。

［

關(guān)鍵詞 ］互聯(lián)網(wǎng)+；藥品；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.35.072

1藥業(yè)電商的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，藥品銷售渠道發(fā)生巨大變化。特別是智能手機(jī)等移動設(shè)備的快速普及，人們的生活方式發(fā)生巨大變化。而傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司特別是藥品生產(chǎn)企業(yè)，招商和銷售模式發(fā)生了巨大變化，藥品不斷走向網(wǎng)絡(luò)，民眾買藥難的問題逐漸得到解決。但在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的藥品品種不一，魚龍混雜，合法銷售機(jī)構(gòu)過少和消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障等，且對藥品互聯(lián)銷售等監(jiān)督存在很大困難。

這幾年政府進(jìn)行醫(yī)療改革，藥品利潤縮小，老百姓買藥貴的問題得到解決。同時很多藥品逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，藥品價格不斷降低。且網(wǎng)絡(luò)的特性，使互聯(lián)網(wǎng)上銷售的藥店價格遠(yuǎn)低于實(shí)體藥店的價格。慢慢地，很多老百姓開始關(guān)注并在網(wǎng)上購藥，且大量商家逐漸在網(wǎng)上擴(kuò)展藥品銷售渠道。但因藥品網(wǎng)上銷售的秩序尚未形成，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)大量的不合法銷售機(jī)構(gòu)，又由于藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售監(jiān)管困難從而限制藥品在互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展。

由于藥品本身的特殊性，政府監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)售藥機(jī)構(gòu)設(shè)置了嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。審批制度嚴(yán)格，許多合法的網(wǎng)絡(luò)售藥企業(yè)無法通過審核，從而產(chǎn)生了許多非法機(jī)構(gòu)。然而藥品的高利潤，很多非法的藥品銷售機(jī)構(gòu)則通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品銷售。讓消費(fèi)者不敢甚至不愿在網(wǎng)上買藥，因擔(dān)心買的不是放心的藥品，或者無法去選擇藥品。

由于消費(fèi)者無法對購買的藥品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，也無法判斷商家的合法性，從而導(dǎo)致了大量不合格藥品的出現(xiàn)。使消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上遭受了損失，并在健康上遭受了威脅。然后消費(fèi)投訴無門，讓消費(fèi)者權(quán)益無法得到有效的保障，因而影響正規(guī)藥品的網(wǎng)上銷售情況。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”給藥品帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

消費(fèi)者拿到醫(yī)院的處方單在藥店購藥困難。主要是很難找到銷售消費(fèi)者需要的藥品的藥店，而想買實(shí)惠的藥品更難。主要是消費(fèi)者很難獲取所需藥品的銷售地點(diǎn)、價格等可靠的信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式下，互聯(lián)網(wǎng)快速滲透藥品行業(yè)。在這種模式下出現(xiàn)了專門為消費(fèi)者提供客觀、專業(yè)的藥品價格和質(zhì)量等信息的平臺。消費(fèi)者只要通過智能手機(jī)操作，就可以很快找到哪家藥店是銷售自己所需要的藥品，同時可以查到實(shí)惠的藥品，甚至可以查詢藥品的療效特點(diǎn)等相關(guān)信息。

因此消費(fèi)者通過此類平臺可以根據(jù)自己的需要快速找到自己所需的藥品。又方便實(shí)惠，減少消費(fèi)的選藥的時間和成本。同時通過平臺，讓藥品價格更加透明化和公正化，讓消費(fèi)者能自主選擇自己需要的藥品。消費(fèi)者在醫(yī)院就醫(yī)可以自主選擇藥品，如果醫(yī)院藥品價格貴就可以選擇網(wǎng)絡(luò)藥店購買，降低就醫(yī)成本，真真正正獲得了切實(shí)利益。這種方式很好地促進(jìn)了醫(yī)藥銷售的良性發(fā)展，讓消費(fèi)者買到有質(zhì)量保證的藥品，同時減少購藥成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”促進(jìn)國家醫(yī)藥改革并惠民利民，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和人民生活品質(zhì)。

3互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的監(jiān)管建議

政府要加大對互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售市場的監(jiān)管力度，維護(hù)好藥品市場秩序。首先政府可通過健全的法律法規(guī)，對互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品的企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。如果這些企業(yè)違反了相應(yīng)的法律法規(guī)，政府將按相應(yīng)法律和法規(guī)撤銷企業(yè)的經(jīng)營資格，信息產(chǎn)業(yè)部門也將對違規(guī)企業(yè)進(jìn)行處罰。通過應(yīng)用使行政處罰和刑事、民事等處罰模式相結(jié)合，對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售法律體系不斷完善，為政府部門對互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)管提供有力的法律依據(jù)。同時明確藥檢、工商和信息等部門的職責(zé)，擴(kuò)大監(jiān)管力度。

互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售機(jī)構(gòu)或企業(yè)采取實(shí)名制。通過實(shí)名制讓更多的合法的藥品網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)主導(dǎo)互聯(lián)藥品市場。對實(shí)名制的網(wǎng)店或商城給予更多的優(yōu)惠或扶植。實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售機(jī)構(gòu)質(zhì)量與信用等級評定，公布并宣傳評定，讓企業(yè)和消費(fèi)都認(rèn)可。這樣信用等級高的網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)就能吸引更多消費(fèi)者，帶來更大銷量?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)降低藥價，這樣給消費(fèi)者帶來更多的方便和實(shí)惠。

堅(jiān)持信用評定促進(jìn)行業(yè)良性循環(huán)。同時政府加強(qiáng)對相關(guān)機(jī)構(gòu)人員進(jìn)行教育，并通過互聯(lián)網(wǎng)各種方式加強(qiáng)對消費(fèi)者的宣傳教育，讓消費(fèi)者能在醫(yī)師指導(dǎo)下在正規(guī)網(wǎng)站購買藥品。利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和設(shè)備排查網(wǎng)絡(luò)上的藥品廣告，并規(guī)范網(wǎng)絡(luò)藥品廣告，同時制止非法的藥品廣告，并促進(jìn)行業(yè)的健康和快速發(fā)展。

4互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售解決方法和措施

4.1促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售措施

藥企采取“O2O”模式，線上和線下結(jié)合?；?qū)嶓w銷售機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)合作，并采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)方式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，同時實(shí)行實(shí)名制。實(shí)體藥店向合法的網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)提供合法資質(zhì)，如營業(yè)執(zhí)照、藥品經(jīng)營等許可證等證件，由網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)嚴(yán)格審核。如消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購，網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)立即向?qū)嶓w店采購并委托其寄送商品或通知消費(fèi)自取，這樣給消費(fèi)者帶來更大的方便性和時效性。

建立電子醫(yī)療保障系統(tǒng)，讓消費(fèi)者醫(yī)療得到保障。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)購買藥品也能“刷”醫(yī)?？?，這樣消費(fèi)者很樂意地在網(wǎng)上購買藥品。通過“醫(yī)保系統(tǒng)”使消費(fèi)者能在互聯(lián)網(wǎng)上以得到更好的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)可隨時增加附加值的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的個性化需求。

4.2互聯(lián)藥品銷售解決方式

首先，建立互動體制。采用微信、微博、QQ、陌陌等相關(guān)交流工具加強(qiáng)與客戶交流。聽取客戶反饋的意見和建議，并及時處理。建立更多話題，讓客戶參與討論等。不斷改進(jìn)藥品的包裝，改進(jìn)藥品的宣傳方式，讓客戶能多方位得到藥品信息。藥品銷售機(jī)構(gòu)收集并管理好客戶相關(guān)信息，有效地為客戶服務(wù)，并與客戶建立良好的關(guān)系。

其次，建立創(chuàng)新創(chuàng)意體制。以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)加強(qiáng)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)其他行業(yè)好的營銷模式。并結(jié)合藥品特性，提出新的營銷模式和方法，不斷創(chuàng)新改革，提高藥品銷量。常用到的一些藥品以促銷等方式制造爆品，從而有效帶動整個網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)構(gòu)的銷量。

除此之外還可運(yùn)用其他網(wǎng)絡(luò)方式，如創(chuàng)建微信公眾號，同時有條件的企業(yè)專門建立微信經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。通過發(fā)表更多有學(xué)習(xí)性、吸引性等信息，以增加公眾號的“粉絲”，并很好地經(jīng)營和管理“粉絲”，通過“粉絲”來帶動銷量或吸引更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從思想上接受網(wǎng)上買藥給他帶來的實(shí)惠。也可建立微博等方式吸引更多“粉絲”，或建立自己的商城或微商城等，讓消費(fèi)者有更多的渠道快速找到適合自己的藥品。

參考文獻(xiàn):

［1］何燕，宋巍.探討我國藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售中存在的問題［J］.中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2012（2）.

篇6

關(guān)鍵詞：Internet；購物；商品特性；創(chuàng)新個性；研究回顧

Internet和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展也帶動了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對Internet商務(wù)應(yīng)用研究的熱潮，特別是網(wǎng)絡(luò)購物這種新的零售渠道引起了許多研究人員的關(guān)注。近幾年，國外的研究者對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為和影響因素進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究，主要包括以下幾個方面。

一、商品特性對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的影響

Fram和Grady（1995）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CD、男式服裝、游戲軟件和鮮花是四種網(wǎng)上購買頻率最高的商品，共占調(diào)查者的24%的網(wǎng)上購買量，46%的被調(diào)查者曾在網(wǎng)上購買過軟件，而超過1/3的被調(diào)查者曾在網(wǎng)上購買過書籍。AcNielsen公司在2000年對網(wǎng)上購物進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有42%的被調(diào)查者曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過書籍，38%購買過CD，其他購買量比較大的商品還有電腦軟件、旅行服務(wù)、服裝和一些特殊物品，如珠寶。這些調(diào)查的結(jié)果說明，網(wǎng)上購物主要集中在一小部分商品品種中，產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性可能對消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買該商品的傾向產(chǎn)生影響。

Internet作為一種新的渠道形式，與其他許多渠道一樣，有自身的優(yōu)勢和劣勢。Internet的一個主要缺點(diǎn)是：在人類的五大感覺作用中，網(wǎng)絡(luò)只能提供其中的看和聽兩種，而顧客不可能通過WWW來聞、嘗、摸。這種購物體驗(yàn)度的局限性將會使適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品種類變得很有限。Strauss和Frosty認(rèn)為，只有那些能夠有效利用Internet優(yōu)勢的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)上銷售。如人們只需看和聽，就可決定是否購買CD，因此，CD就是適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一。

Peterson等（1997）指出，Internet是否適于作為零售渠道，在很大程度上取決于銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。要了解哪些商品更容易被網(wǎng)絡(luò)購物者接受，則有必要首先對產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一個清晰的界定。Peterson等提出了對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類的框架，包括3個衡量商品特性的維度：

第一，價值量與購買頻度。從第一個維度來看，商品可以分為低價值、經(jīng)常購買（如牛奶等日用消費(fèi)品）兩類。Peterson等認(rèn)為，總體來說，當(dāng)需要商品實(shí)體的運(yùn)送才能完成交易時，購買頻率越高、價值越低的商品越不適合網(wǎng)上銷售。

第二，價值成分。從第二個維度來看，商品可以分為有實(shí)物存在的有形產(chǎn)品和沒有實(shí)物存在的產(chǎn)品或無形的服務(wù)兩類。Peterson等認(rèn)為，Internet特別適合于銷售那些無形的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)商品是無形的時，購買和使用的頻度越高，Internet作為它的零售渠道的適合程度越高。

第三，差異化程度。第三個維度指產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度，特別是指銷售者能夠通過它創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的程度。Peterson等指出，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度不高時，網(wǎng)上銷售競爭的結(jié)果將會是極端的價格戰(zhàn)。這一情況產(chǎn)生的部分原因可能是一些能減輕競爭的因素（如地理位置）的缺乏，在網(wǎng)絡(luò)空間中沒有市場分隔，另一部分原因可能是在Internet上消費(fèi)者能夠非常有效快捷地進(jìn)行價格比較。但當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度很高時，Internet則成為一個有效的市場細(xì)分工具，因?yàn)橥ㄟ^Internet搜尋和處理信息的極大方便使消費(fèi)者能夠很容易地找到最符合自己需要的產(chǎn)品，于是，賣方可能因?yàn)楫a(chǎn)品最適合買方的需要而標(biāo)一個較高的價格，從而賺取更多的利潤。因此，Peterson等認(rèn)為，差異化高的商品更適合在網(wǎng)上銷售。

Phau等人根據(jù)Peterson等提出的對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類的方法，列舉了分屬8個大類的20種產(chǎn)品，對280個新加坡網(wǎng)上用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查。通過實(shí)證分析，證實(shí)了不同的產(chǎn)品或服務(wù)類別確實(shí)對消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的意愿產(chǎn)生了顯著影響。他們的研究發(fā)現(xiàn)，那些價值低、購買頻度高、具有無形性和差異化程度高的商品更適合在網(wǎng)上銷售，他們的實(shí)證結(jié)論基本符合Peterson等的理論分析觀點(diǎn)，但是，他們發(fā)現(xiàn)，新加坡消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購買價值低、購買頻度高的商品，這一點(diǎn)與Peterson等的結(jié)論相反。

二、消費(fèi)者個人特征對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的影響

重點(diǎn)研究消費(fèi)者的兩個個人特征對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的影響，一個是消費(fèi)者的創(chuàng)新個性特征（Innovativeness），另一個是消費(fèi)者的行為特征――網(wǎng)絡(luò)使用度（InternetUsage）。

（一）創(chuàng)新個性對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的影響

Rogers首先提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，對創(chuàng)新的社會系統(tǒng)各成員間如何傳播進(jìn)行了解釋。在《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中，他將創(chuàng)新個性定義為“個人在他所處的圈子里與他人相比最先接受某一創(chuàng)新事物的程度”。后來的研究則把創(chuàng)新個性看作是每個人身上都或多或少擁有的一種個性，因?yàn)槊總€人在一生中都接受過某些對他們的個人經(jīng)驗(yàn)來說完全新奇的事物。創(chuàng)新個性反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對新事物的接受傾向與態(tài)度。

自從Rogers的理論提出之后，消費(fèi)者的創(chuàng)新個性引起了大量消費(fèi)者行為研究者的注意。這些研究者認(rèn)為，如果沒有這種創(chuàng)新的個性，消費(fèi)者的行為將表現(xiàn)為對一系列固定產(chǎn)品的重復(fù)購買行為（Hirschman）。Midgley和Dowling對“天生的創(chuàng)新個性”（InnateInnovativeness）進(jìn)行了描述。他們認(rèn)為，“天生的創(chuàng)新個性”是個人不考慮與他人溝通的經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立接受新觀念或作出創(chuàng)新決策的程度。

Joseph和Vyas將Midgley和Dowling提出的這種“天生的創(chuàng)新個性”發(fā)展成為“全面的創(chuàng)新個性”（Open-processingInnovativeness）作為創(chuàng)新個性的一般含義。全面創(chuàng)新個性代表一種認(rèn)知的模式，這種認(rèn)知模式影響個體對所處環(huán)境中新事物的反應(yīng)方式。具有全面創(chuàng)新個性的個人在任何方面都具有嘗試新事物或新觀念的傾向。Joseph和Vyas利用24個問題來度量消費(fèi)者的全面創(chuàng)新個性，研究結(jié)果表明在這項(xiàng)測試中得分高的消費(fèi)者確實(shí)在實(shí)際行為中表現(xiàn)出較強(qiáng)的接受新事物傾向。

但是，在實(shí)際中，人們的創(chuàng)新個性并不是全面分布在各個領(lǐng)域的。有時，個人可能在特定的領(lǐng)域或針對特定的產(chǎn)品時才表現(xiàn)出很強(qiáng)的創(chuàng)新性，但在作為個人的個性時，其創(chuàng)新并不一定表現(xiàn)得很明顯。因此，Gatignon和Robertson提出了“特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性”（Domain-specificInnovativeness）概念。研究者們發(fā)現(xiàn)，相對于全面創(chuàng)新個性，特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性能夠更好地預(yù)測消費(fèi)者對創(chuàng)新的接受程度（如Goldsmith和Hofacker，Hirschman）。

由于Roger把創(chuàng)新性定義為“個人在他所處的圈子里與他人相比最先接受某一創(chuàng)新的程度”，研究者們常用消費(fèi)者從開始接觸創(chuàng)新事物到接受、采用創(chuàng)新事物的時間長短來度量消費(fèi)者的創(chuàng)新個性。這一方法存在的缺陷很多，比如無法對信度和效度進(jìn)行估計，不同研究之間的發(fā)現(xiàn)不可比，而且時間指標(biāo)不能被用來預(yù)計未來的行為。另外，度量結(jié)果取決于被測試者的記憶，可能會受到過去的事件或訪談?wù)叩挠绊懀℉urt等）。

Goldsmith和Hofacker比較了各種常用的度量創(chuàng)新個性的方法之后，構(gòu)建了一組度量消費(fèi)者特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性的問題。他們以大學(xué)生在搖滾樂唱片方面的創(chuàng)新個性為例，從13個Likert量表問題中提煉出了6個問題，并認(rèn)為這6個問題可以很好地度量消費(fèi)者在特定領(lǐng)域的創(chuàng)新個性。他們對這6個問題的可靠性和有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，并以女性時裝為例，檢驗(yàn)了這6個問題用于度量消費(fèi)者特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性的效度。

根據(jù)Joseph和Vyas提出的度量全面創(chuàng)新個性的24個問題以及Goldsmith和Hofacker提出的度量特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性的6個問題，Citrin等從全面創(chuàng)新個性和特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性兩個方面研究消費(fèi)者創(chuàng)新個性對于網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上購物傾向的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn)全面創(chuàng)新個性對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉足電子商務(wù)沒有顯著的影響，而特定領(lǐng)域創(chuàng)新個性與消費(fèi)者網(wǎng)上購物傾向存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)使用度對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的影響

Bellman等對9000個在線用戶進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決定在線用戶是否在網(wǎng)上購物的一個最有效預(yù)測指標(biāo)是“生活‘在線化’的程度”。Lohse等的再調(diào)查進(jìn)一步支持了這一結(jié)論。ACNielsen公司在2000年進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“頻繁使用者”中74%很容易對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生反應(yīng)，明顯高于整個網(wǎng)絡(luò)用戶群體對網(wǎng)絡(luò)廣告可能的反應(yīng)比例60%。這些調(diào)查和研究的結(jié)論表明，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物傾向與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用程度有關(guān)。

對于各種不同產(chǎn)品種類的許多研究表明，那些經(jīng)常使用類似產(chǎn)品或?qū)︻愃飘a(chǎn)品有豐富知識的消費(fèi)者更易于接受新產(chǎn)品（如Dickerson和Gentry，Taylor）。既然某種產(chǎn)品的重度消費(fèi)者對該產(chǎn)品更熟悉，從而有能力預(yù)測與此相似的新產(chǎn)品可能的表現(xiàn)，因此這一結(jié)論也是符合邏輯的。Taylor發(fā)現(xiàn)，使用同類產(chǎn)品的經(jīng)常程度與接受某新產(chǎn)品的時間長度（正是傳統(tǒng)的消費(fèi)者創(chuàng)新個性時間度量法）之間存在顯著的正相關(guān)系。Taylor指出，先前的同類產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)提高了消費(fèi)者辨別新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的能力，從而提高了接受新產(chǎn)品的可能性。Hirschman對這一理論進(jìn)行了拓展，提出，對新產(chǎn)品本身在概念上的熟悉和了解將會提高消費(fèi)者最終購買該新產(chǎn)品的可能性。Hirschman對這一理論進(jìn)行了拓展，提出，對新產(chǎn)品本身在概念上的熟悉和了解將會提高消費(fèi)者最終購買該新產(chǎn)品的可能性。

Citrin等檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)使用時間對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)使用時間和網(wǎng)絡(luò)購物傾向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（三）創(chuàng)新個性對網(wǎng)絡(luò)使用度和網(wǎng)絡(luò)購物傾向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

盡管目前Internet用戶已為數(shù)眾多，而且相當(dāng)一部分用戶上網(wǎng)時間較長，但實(shí)際參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)者卻很少。紅黃藍(lán)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一家兼營網(wǎng)上零售和網(wǎng)下零售的便民超市，筆者走訪了該公司，發(fā)現(xiàn)在公司的1萬多注冊會員中，實(shí)際通過網(wǎng)絡(luò)購物只占不到10%。國外也出過類似的情況（Schiesel）。

Hirschman的研究對我們解釋這種現(xiàn)象提供了一些啟發(fā)。Hirschman認(rèn)為，盡管從總體上來說，消費(fèi)者對類似產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)將有助于其接受新產(chǎn)品，但將那些類似產(chǎn)品的使用者轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新產(chǎn)品使用者的真正驅(qū)動力是消費(fèi)者的創(chuàng)新個性。

Citrin等將這一理論應(yīng)用在對網(wǎng)絡(luò)購物傾向的研究上，提出更高的網(wǎng)絡(luò)使用度將使那些具有較高創(chuàng)新性的消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)購物者。Citrin等通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新個性不僅本身對網(wǎng)絡(luò)購物傾向有顯著的直接影響，也對網(wǎng)絡(luò)使用度和網(wǎng)絡(luò)購物傾向之間的關(guān)系起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

三、總結(jié)

篇7

廣闊的利潤增長點(diǎn)，吸引眾多商家涌入這個網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者、商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對價格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用得當(dāng)，將會幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷售量。對于一直利用傳統(tǒng)方式營銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對的問題。

隨著涂料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對于涂料的的銷售似乎是一個新的增長點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在競爭中贏得先機(jī)。

做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營銷策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會，但是讓我做方案我不會，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個策劃工作，需要有一個網(wǎng)絡(luò)營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營銷目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營銷目標(biāo)。

涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要務(wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標(biāo)，達(dá)成銷售促進(jìn)、品牌提升的目的。

品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動廣告強(qiáng)

市場推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長流，廣告推廣在重點(diǎn)時期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。

一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會遇到如此情況，建議推廣方案做一個危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，還有很大的滲透空間。

篇8

2007年夏天，周代英老兩口到兒子家看孫女。小家伙在給布娃娃折騰著換衣服的過程中，先后有三套小衣服被扯壞了。小家伙拿著破損的衣服咧嘴就哭。兒媳婦只好許諾：改天再買一個布娃娃，小家伙這才慢慢止住了哭聲。

“衣服壞了，稍微修補(bǔ)一下就可以了，沒有必要再買??！”周代英聽后心里有些不舍得。

于是，她找來不同顏色的布料，按照布娃娃身上衣服的款型，稍加改動便制作出了五套不同風(fēng)格的服裝。為了讓孫女喜歡，她特意在這些服裝的領(lǐng)口、袖口或者胸前繡了一些卡通的花草、動物等圖案。孫女抱著穿有奶奶縫制的新衣服的布娃娃在小區(qū)的孩子們之間炫耀，逗得孩子們紛紛向自己的媽媽討要。

周代英老兩口惦念農(nóng)村家里的園田地，他們很快回農(nóng)村了。半個月后的一天，兒子小兩口竟然一起回來了。探望他們是一方面，更重要的是，特意回來告訴父母一個喜訊。

原來，兒媳婦看周代英給女兒的玩具娃娃做的幾套衣服很別致，就拍成照片到了自己的博客里。不承想，就是這么幾張照片竟然引來了一個網(wǎng)上商店老板的青睞：主動要求訂制類似的兒童玩具服裝，數(shù)量不限，利潤雙方平分……

聽完兒媳婦的話之后，老兩口眼前一亮：哦，原來這樣也能做生意？于是，兒媳婦在網(wǎng)上給婆婆注冊了一個空間，也就是所謂的網(wǎng)上店鋪，取名為“玩具娃娃服裝店”。

三天之后，第一筆生意來了。由于夫婦倆的產(chǎn)品質(zhì)量過硬、款式新穎、價格低廉，很快，“玩具娃娃服裝店”就在網(wǎng)上叫響了。以后，隨著產(chǎn)品種類、款型的豐富多樣，來店鋪觀光、購物的人越來越多，最多的時候一天曾接到22個訂單……

如今，周代英和老伴的日子過得非常愜意。周代英說，自從有了這么個網(wǎng)上小店以來，她和老伴的身體竟然越來越好了，心情也非常愉快，“大概是創(chuàng)業(yè)讓我們又找回年輕的感覺吧”。

如何在網(wǎng)上開店

1．選擇適合網(wǎng)上開店銷售的商品

并非所有適合網(wǎng)上銷售的商品都適合個人開店銷售。一般來說，在網(wǎng)上銷售，最好是找網(wǎng)下不容易買到的東西，如特別的工藝品、限量版的寶貝、名牌服裝、電子產(chǎn)品等。這樣，發(fā)燒友就會到你店里，如果買賣順當(dāng)，那生意就能夠細(xì)水長流。

目前適宜在網(wǎng)上開店銷售的商品主要包括首飾、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦硬件、手機(jī)及配件、保健品、服飾、化妝品、工藝品、體育與旅游用品等等。同時網(wǎng)上開店也要注意遵守國家法律法規(guī)。產(chǎn)品要豐富一些，在把握新、精、平的原則上，盡量多擺點(diǎn)貨上去，因?yàn)槊總€來的客人，都希望自己所逛的店鋪琳瑯滿目，產(chǎn)品豐富。

2．網(wǎng)上商店的開辦

可以選擇免費(fèi)的電子商務(wù)平臺，也可以制作完全個性化的網(wǎng)上商店，實(shí)際上就是建設(shè)自己的新網(wǎng)站，通常包括幾個方面：域名注冊、空間租用、網(wǎng)頁設(shè)計、程序開發(fā)等。

3．網(wǎng)上商店的網(wǎng)站推廣

篇9

關(guān)鍵詞：服裝；網(wǎng)絡(luò)；銷售

一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場現(xiàn)狀

電子商務(wù)是指：“利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個生意買賣的過程”。我國的服裝企業(yè)在20世紀(jì)90年代，就開始對電子商務(wù)進(jìn)行嘗試和摸索，與此同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及也給服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有利的外部條件。但是這段時間從事服裝電子商務(wù)的企業(yè)相對較少。

到了2003年，由于非典的影響，再加上電子商務(wù)鋪天蓋地的廣告策略，使得越來越多的人了解了電子商務(wù)，并培養(yǎng)了大量的客戶。服裝作為生活的必需品，成為了網(wǎng)絡(luò)銷售的熱門產(chǎn)品之一，大量的服裝企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，這個時期是服裝電子商務(wù)的發(fā)展時期。

到了2007年，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)入了成熟期，服裝類產(chǎn)品成了電子商務(wù)的第一大商品，無論從種類、數(shù)量上還是交易額上都達(dá)到了最大，各種各樣的服裝企業(yè)相繼都推出了網(wǎng)絡(luò)營銷。

現(xiàn)在我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售處于高速發(fā)展期，發(fā)展空間非常大。而且我國電子商務(wù)的外部運(yùn)營環(huán)境日益成熟。因此服裝企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例在迅猛增加，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境的壓力下，網(wǎng)絡(luò)營銷更是成為服裝企業(yè)突出重圍，化解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種好辦法。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

1.價格低廉

近幾年隨著房地產(chǎn)、原材料等價格的不斷上漲使服裝生產(chǎn)、銷售成本不斷增加，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售方式下的服裝零售價格不斷攀升，而網(wǎng)上服裝銷售不需要實(shí)體賣場就可以直接與顧客進(jìn)行交易，所以網(wǎng)上銷售服裝省去了服裝賣場昂貴的費(fèi)用，那么服裝企業(yè)就可以把省去的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。所以網(wǎng)上銷售服裝的價格與實(shí)體賣場有巨大的差距，因此網(wǎng)上購買服裝受到了眾多網(wǎng)民的追捧，畢竟低廉的價格對消費(fèi)者有著很大的吸引力。

2.滿足消費(fèi)者個性化需求

首先，在服裝傳統(tǒng)銷售模式下，消費(fèi)者在購買服裝時需要不停的試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方法需要花費(fèi)消費(fèi)者很多的時間和精力。而在網(wǎng)上購買服裝時消費(fèi)者只需要在搜索欄上輸入自己想買服裝種類的關(guān)鍵詞，就可以搜索到許多符合自己要求的服裝，消費(fèi)者可以對這些服裝的款式、顏色、價格等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以在貨比三家之后選出質(zhì)優(yōu)價廉的服裝然后再決定購買。其次，網(wǎng)上購買衣服能在極短的時間逛很多的店鋪滿足消費(fèi)者購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率縮短購物的時間。再次，由于在網(wǎng)上購買服裝不受外界干擾，更沒有導(dǎo)購員的推銷性勸說，這樣消費(fèi)者選擇商品的過程則更為理智。最后，網(wǎng)上購買服裝不易受空間和地域的影響，人們不出家門就可以在網(wǎng)上輕松地購買到其他地方的服裝甚至是國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。

3.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力

服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有周期性短、變化快等特點(diǎn)，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者對服裝的個性化需求日益明顯。再加上現(xiàn)在的服裝企業(yè)之間競爭激勵，服裝企業(yè)如何能在強(qiáng)手如林、流行快速的服裝業(yè)里站穩(wěn)腳跟是個很難的問題。因此服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求迅速的做出反應(yīng)顯得尤其重要。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，服裝企業(yè)不僅可以對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，還可通過留言及客戶反應(yīng)等方式及時獲得消費(fèi)者的需求信息。服裝企業(yè)可以依靠這些第一手的可靠依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品種類、款式、顏色、價格等提高服裝企業(yè)的反應(yīng)能力。

4.降低企業(yè)成本

首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低企業(yè)管理成本，可以降低服裝企業(yè)管理中的人工、財務(wù)、廠房租金等成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益并壓縮管理成本。

其次，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人工、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告費(fèi)用、賣場高昂的租金、水電費(fèi)等。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式，節(jié)約了大筆賣場高昂的租金和運(yùn)輸費(fèi)用等，這樣就大大降低了銷售成本。

最后，庫存積壓一直是服裝企業(yè)最頭疼的問題，很多優(yōu)秀的服裝企業(yè)都被庫存積壓難倒。服裝企業(yè)的庫存越多，其運(yùn)營費(fèi)用就越高，經(jīng)濟(jì)效益就越低。最重要的是庫存積壓會使服裝企業(yè)對市場的需求變化做不出所要求的快速反應(yīng)，這樣就會給企業(yè)產(chǎn)生惡性循環(huán)，企業(yè)的反應(yīng)越慢庫存積壓就越多，最終會壓死一個服裝企業(yè)。而網(wǎng)上銷售服裝都是客戶先下單，廠家在隨后的1-2天再發(fā)貨，這樣企業(yè)就會提前知道大概需要生產(chǎn)多少件服裝，這樣就大大的降低了企業(yè)的庫存。對服裝企業(yè)來講，恰當(dāng)?shù)膸齑娌攀菍蛻糇詈玫姆?wù)。

5.給服裝企業(yè)提供新的銷售機(jī)會

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)服裝買賣活動的總稱，是服裝行業(yè)銷售模式的一場影響深遠(yuǎn)的革命。在服裝傳統(tǒng)銷售模式下，企業(yè)的競爭因?yàn)榈乩?、文化等外部條件給服裝企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了很多障礙。而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的價值在于它營造了一種新的商品交易方式，為服裝行業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利潤提供了一個相對平等、相對自由的外部環(huán)境，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長，因此現(xiàn)在我們進(jìn)入了服裝電子商務(wù)時期。

總之，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售順應(yīng)了時展需求，服裝企業(yè)的銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上購物跨越了地域、種族、文化等因素的限制。人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐步進(jìn)入網(wǎng)上購物的發(fā)展階段，越來越多的消費(fèi)者參與到了網(wǎng)購大軍中，網(wǎng)上購物成為了人們消費(fèi)的途徑之一。但是現(xiàn)在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售尚存在一定的問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)，從而保障服裝企業(yè)的快速增長和消費(fèi)者的利益。

參考文獻(xiàn)：

1.張曉倩，徐園園，顧新建等編著.《服裝電子商務(wù)》[M].中國紡織出版社 2007.02

篇10

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥市場營銷方向策略

中圖分類號：F426.72文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-914X（2016）23-0064-01

一、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)

“老化產(chǎn)品+簡單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場運(yùn)營體系和“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應(yīng)和滿足新市場環(huán)境的需要。面對競爭日益白熱化的醫(yī)藥市場，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費(fèi)者厭惡，企業(yè)最后被淘汰出局。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平仍然偏低，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，到目前為止，市場上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)擁有自由知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品寥寥無幾，技術(shù)附加值極高的新制劑的開發(fā)也處于落后狀態(tài)。

面對激烈的市場競爭，企業(yè)為了生存，“進(jìn)行有限的仿制”便成為許多企業(yè)選擇的捷徑，幾十甚至百家企業(yè)競相申報仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價的自殘局面。

2、傳統(tǒng)營銷體系不適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革。

中國醫(yī)藥渠道正在向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，縱向深度和橫向?qū)挾燃哟?，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運(yùn)作上對企業(yè)的整合營銷能力和隊(duì)伍專業(yè)化方面提出較高要求，跨區(qū)域大型連鎖藥店的快速發(fā)展也對企業(yè)的營銷管理水平提出挑戰(zhàn)，帶有計劃經(jīng)濟(jì)色彩的傳統(tǒng)營銷體系已不能適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革，疲于應(yīng)對。適合新形式下的渠道模式創(chuàng)新勢在必行！從醫(yī)院到藥店，再到風(fēng)起云涌的第三終端，醫(yī)藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展？企業(yè)管理者需要自我突破、自我超越，從改變經(jīng)營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實(shí)踐。

3、粗放型管理模式難以對市場快速反應(yīng)。

“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應(yīng)和滿足復(fù)雜的市場環(huán)境的需要，難以在公司決策快速貫徹執(zhí)行和對市場的快速反應(yīng)之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。具體來說，營銷體系中崗位職責(zé)部完備、不清晰，甚至有些企業(yè)只有銷售部沒有市場部，缺乏對市場的研究和主動推進(jìn)；政策制度有時甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場、根據(jù)公司戰(zhàn)略制定出來的；業(yè)務(wù)流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會導(dǎo)致：一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好決策難以執(zhí)行到位，流于形式；另一方面，市場信息不能及時反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業(yè)現(xiàn)狀的高效營銷管理控制系統(tǒng)是此類企業(yè)的核心問題。

4、淺層次的市場運(yùn)作模式使市場重心無法下沉。

前幾年的招商是醫(yī)藥企業(yè)迅速發(fā)展的法寶，自建隊(duì)伍自營市場卻是現(xiàn)在的主流。隨著中國醫(yī)藥渠道向向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，企業(yè)要主動幫助商家對產(chǎn)品深度分銷和零售終端運(yùn)用能力順著渠道往下延伸，進(jìn)行下沉，才能做深做透，實(shí)現(xiàn)對商業(yè)渠道的有效掌握和深度開發(fā)。問題是，現(xiàn)行營銷模式，市場運(yùn)作的重心都在營銷本部，區(qū)域和終端運(yùn)作能力都有限。

二、醫(yī)藥市場營銷的方向與策略

首先是醫(yī)院銷售方面堅(jiān)持走專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，依靠以前建立起來的醫(yī)院關(guān)系來鞏固產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量。通過臨床科室科研項(xiàng)目的資助，臨床醫(yī)生的職稱考評，學(xué)術(shù)性文章的發(fā)表及提供學(xué)科前沿的學(xué)術(shù)幫助，應(yīng)用學(xué)術(shù)性營銷組合策略來鞏固和提高企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量。其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監(jiān)督考評機(jī)制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫(yī)生活動，有計劃，有步驟地來穩(wěn)定和促進(jìn)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售。

OTC市場和第三終端市場營銷策略：

首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構(gòu)（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構(gòu)）建立健全OTC，第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)。組建OTC，第三終端市場銷售隊(duì)伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊(duì)伍的管理，考核和激勵體系。

其次是OTC，第三終端渠道建設(shè)：

A.借助大中型連鎖醫(yī)藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；

B.與一級物流醫(yī)藥批發(fā)公司建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，借助醫(yī)藥批發(fā)公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫(yī)藥公司開票大廳設(shè)置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫(yī)藥批發(fā)公司各駐外銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員配合等營銷模式，企業(yè)制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，職工醫(yī)院、診所和偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場）；

C.組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊(duì)伍，按區(qū)域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進(jìn)貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；

D.建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據(jù)終端客戶的經(jīng)營規(guī)模，同類產(chǎn)品銷售及自身產(chǎn)品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據(jù)終端客戶的劃分來作好日常的終端維護(hù)和促銷。

E.制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品周期（產(chǎn)品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產(chǎn)品在各個時期的市場鋪貨和市場占有率。

網(wǎng)上銷售藥品營銷策略：

國家已逐漸放開醫(yī)藥企業(yè)開辦網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該順勢而上，“得先機(jī)者得市場”，盡快建立網(wǎng)上售藥銷售業(yè)務(wù)，搶先占領(lǐng)網(wǎng)上售藥市場。

網(wǎng)上售藥營銷組合：

產(chǎn)品組合：品牌產(chǎn)品+普藥，以品牌產(chǎn)品為主打，帶動其它藥品的銷售

價格策略：執(zhí)行國家物價局批準(zhǔn)藥品零售價在網(wǎng)上銷售

促銷策略：主打產(chǎn)品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網(wǎng)上售藥專用.網(wǎng)上售藥因其沒有中間銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)有較大的利潤空間，可以把一部份的利潤空間投入到專業(yè)媒介和目標(biāo)患者關(guān)注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章，提高企業(yè)整體形象和品牌知名度并促進(jìn)醫(yī)院市場.

廣告宣傳策略：制定年度網(wǎng)上廣告策劃書，企業(yè)產(chǎn)品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標(biāo)患者的宣傳教育，采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進(jìn)患者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度和長期的購買習(xí)慣

會員制策略：以會員制模式來穩(wěn)定和培養(yǎng)患者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度，使企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售有穩(wěn)定的患者群。

售前售后服務(wù)：企業(yè)網(wǎng)上資詢?nèi)藛T應(yīng)熱情提供網(wǎng)上患者的資詢，并留下患者的聯(lián)系方式，以并追蹤反饋。針對已購買藥品后的患者要給予提醒或了解其再次購買意愿，以培養(yǎng)忠實(shí)患者客戶群，向二次以上購買企業(yè)產(chǎn)品和會員患者定期郵寄企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品資料和最新的促銷優(yōu)惠政策。

【參考文獻(xiàn)】 

[1] 湯少梁：醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2007. 

[2] 閆萍：客戶關(guān)系管理提升醫(yī)藥商業(yè)核心競爭力[J].全國商情·商業(yè)經(jīng)理人，2005（1）.