導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)中心運(yùn)營(yíng)管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、泰安道五大院商業(yè)運(yùn)營(yíng)及街區(qū)管理的意義

1.有利于促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型，有效提升城市功能建設(shè)

城市名片的特色商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)，是天津城市建設(shè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)代表。規(guī)劃建設(shè)泰安道五大院項(xiàng)目，是天津市委、市政府加快城市主中心建設(shè)、推動(dòng)高端服務(wù)業(yè)加快發(fā)展作出的重大決策，對(duì)充分挖掘天津深厚的歷史文化資源、提升載體功能、發(fā)展樓宇經(jīng)濟(jì)都具有十分重要的意義。原泰安道地區(qū)歷史遺存豐富，綠化環(huán)境良好，但現(xiàn)狀使用功能以行政辦公為主，大量寶貴的歷史建筑和環(huán)境資源沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)利用。此次開(kāi)發(fā)改造把功能開(kāi)發(fā)放在主要位置，堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)作，同步謀劃好建設(shè)和業(yè)態(tài)，著力打造質(zhì)量安全的示范工程，文明施工的樣板工程，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的亮點(diǎn)工程，使歷史街區(qū)重新煥發(fā)新的色彩。如今新建的泰安道五大院成功由“政治中心”轉(zhuǎn)型為“經(jīng)濟(jì)中心”，更好地落實(shí)空間戰(zhàn)略規(guī)劃和城市總體規(guī)劃，適應(yīng)了天津經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，使該地區(qū)的城市功能得到明顯提升。

2.有利于促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

特色商業(yè)街區(qū)不僅是城市資產(chǎn)的價(jià)值，更是城市更新的種子，是促進(jìn)城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展及樓宇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大力量。建成后的五大院，遵循城市文脈，融合內(nèi)斂、精致、高雅的建筑特點(diǎn)，同時(shí)與津?yàn)硰V場(chǎng)、新意街功能互補(bǔ)，為城市創(chuàng)造了大量的商譽(yù)，并發(fā)揮越來(lái)越大的作用。泰安道五大院街區(qū)的落成，將成為聯(lián)通南京路、濱江道、小白樓三大商圈的城市物業(yè)樞紐，與五大道旅游景區(qū)彼此呼應(yīng)，形成商圈聯(lián)動(dòng)、共同繁榮的良好局面。

3.有利于提升城市文化品位，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力

五大院以保護(hù)為本，按照“修舊如故、恢復(fù)原貌、安全使用、合理利用”的原則，在市中心城區(qū)運(yùn)用15處歷史性建筑的豐富建筑語(yǔ)匯與文化空間，對(duì)城市予以活化，讓古典建筑重新煥發(fā)生命力，吸引了《》、《尋路》等知名影視劇組和諸多國(guó)內(nèi)外攝影愛(ài)好者前來(lái)取景拍攝，展現(xiàn)了天津精致洋氣的城市格調(diào)；二是五大院在與周邊地區(qū)呼應(yīng)互補(bǔ)的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)行為，通過(guò)功能業(yè)態(tài)完善，建設(shè)特色鮮明的魅力街區(qū)，進(jìn)一步提升區(qū)域形象和品位，成為人流、物流、資金流、信息流聚合的“城市磁力場(chǎng)”；三是五大院控制建筑體量與高度，富有特色的歷史風(fēng)貌建筑及新建商業(yè)街區(qū)與城市園林景觀相互協(xié)調(diào)，保護(hù)了歷史文化街區(qū)的原真性，保留街區(qū)尺度與形態(tài)，成為蘊(yùn)含城市品位、展示城市建設(shè)的新名片和新窗口，贏得社會(huì)各界和國(guó)內(nèi)外相關(guān)人士的好評(píng)，促進(jìn)了城市文化品位的提升及城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

二、泰安道五大院商業(yè)運(yùn)營(yíng)及街區(qū)管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

泰安道五大院商業(yè)街區(qū)，主要包括四個(gè)部分：一、三號(hào)院高端公寓，一、二、三號(hào)院沿街商業(yè)、四號(hào)院高端酒店、五號(hào)院shopping mall和甲級(jí)5A寫(xiě)字樓。泰安道五大院在招商中，按照“大招商、招大商”的工作思路，始終圍繞高端業(yè)態(tài)下功夫，堅(jiān)持建設(shè)招商并舉，共引進(jìn)了一批符合功能定位的服務(wù)業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目共66家商鋪，引進(jìn)28家品牌，國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌占到40%，其中一號(hào)院以靜態(tài)業(yè)態(tài)為主，二號(hào)院以總部辦公為主，三號(hào)院以品牌旗艦店為主，集中了珠寶名表、服裝定制、高端數(shù)碼等豐富品牌組合，目前所有沿街商鋪均已開(kāi)業(yè)投入運(yùn)營(yíng)。

綜合分析五大院特色商業(yè)街區(qū)，項(xiàng)目區(qū)域位置優(yōu)良，不可復(fù)制，但同時(shí)由于市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)街區(qū)運(yùn)營(yíng)和管理也面臨很多問(wèn)題。首先是市場(chǎng)環(huán)境方面。近兩年由于市場(chǎng)環(huán)境的制約和影響，國(guó)外奢侈品牌商開(kāi)店計(jì)劃收縮，富足能力下降；同類(lèi)城市綜合體項(xiàng)目的相繼出現(xiàn)，與項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上分散了項(xiàng)目的人流和商業(yè)氛圍，給招商帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和壓力；而同時(shí)一個(gè)街區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)本身需要較大的培育成本及較長(zhǎng)的培育時(shí)間。其次是項(xiàng)目本身因素。五大院項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)兌現(xiàn)模式單一，在業(yè)態(tài)合理組合上，豐富度、差異性、互補(bǔ)性不夠，注重時(shí)尚高端奢侈品牌，餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所功能性配置比例少，忽視了一站式購(gòu)物的要求和市民的認(rèn)同度。

三、加強(qiáng)泰安道五大院項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)及街區(qū)管理的相關(guān)思考和建議

1.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強(qiáng)項(xiàng)目整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一規(guī)劃

由于五大院具有很多特殊性，又處在城市中心城區(qū)核心地帶，規(guī)劃性較強(qiáng)，同時(shí)保留一定數(shù)量的風(fēng)貌建筑，在很多方面需要有關(guān)部門(mén)的有力支持和協(xié)調(diào)管理。按照“政府引導(dǎo)、加強(qiáng)宣傳、調(diào)整業(yè)態(tài)、拓展空間、完善配套、強(qiáng)化服務(wù)”的方針，明確責(zé)任主體，統(tǒng)一制定專(zhuān)業(yè)的街區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，分階段加強(qiáng)對(duì)商業(yè)街區(qū)的培育和管理，同時(shí)運(yùn)營(yíng)方要發(fā)揮商業(yè)街主體優(yōu)勢(shì)，采取產(chǎn)權(quán)集中式的統(tǒng)一管理模式，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目功能組合和品牌檔次進(jìn)行把握，加強(qiáng)商業(yè)功能的實(shí)用性、服務(wù)性、便捷性，制定商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)動(dòng)整合更多的公共資源，促進(jìn)五大院商業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)化發(fā)展，使商業(yè)街區(qū)形成獨(dú)特風(fēng)格、環(huán)境優(yōu)美、秩序井然的良好氣氛，逐步形成人氣、商氣兩旺的局面。

2.加強(qiáng)引導(dǎo)，注重打造項(xiàng)目商業(yè)街區(qū)文化與特色

泰安道五大院作為天津市中心地帶，其承載的不僅是商業(yè)功能，更是展示城市個(gè)性特色的功能，因此建議在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合歷史文化元素與消費(fèi)群體心理，注重建筑與環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，從而融合健康、生態(tài)、休閑等商業(yè)特色，將街區(qū)商業(yè)人文環(huán)境文脈化、環(huán)境生態(tài)化、功能休閑化、管理現(xiàn)代化。借助海河觀光的特色，打造集合風(fēng)格化的建筑文化參觀路線(xiàn)，全面營(yíng)造開(kāi)放式街區(qū)。同時(shí)注重分析消費(fèi)心理，明確項(xiàng)目商業(yè)定位，充分迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和感受，加強(qiáng)商業(yè)藝術(shù)化建設(shè)，加強(qiáng)引導(dǎo)性消費(fèi)，將購(gòu)物活動(dòng)變成商業(yè)和藝術(shù)兼并的特色體驗(yàn)，從而真正打造五大院特色商業(yè)街區(qū)的歷史文化與商業(yè)特色。

3.強(qiáng)調(diào)整體，注重項(xiàng)目商業(yè)整體風(fēng)格的營(yíng)造和業(yè)態(tài)組合

針對(duì)五大院項(xiàng)目目前業(yè)態(tài)較為分散的現(xiàn)狀，建議一方面，繼續(xù)加強(qiáng)酒吧街、珠寶、服飾、餐廳等功能性舉措，以客戶(hù)為導(dǎo)向，與周邊商圈進(jìn)行差異化定位，打造差異化主題，提供高附加值，提高項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)擴(kuò)展空間，加強(qiáng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的聚焦，從而形成潮流中心和信息站的效益，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品、精致餐飲、特色專(zhuān)賣(mài)店以及主題店等服務(wù)主導(dǎo)性業(yè)態(tài)規(guī)劃，真正將項(xiàng)目打造成為集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式特色商業(yè)街區(qū)，滿(mǎn)足區(qū)域全客層消費(fèi)者需求。

4.加強(qiáng)宣傳，全面打造項(xiàng)目品牌社會(huì)責(zé)任和品牌導(dǎo)向

從品牌長(zhǎng)期建設(shè)的角度看，目前五大院品牌內(nèi)涵不夠完整、系統(tǒng)，品牌的核心魅力、品牌的社會(huì)責(zé)任和品牌導(dǎo)向也還不夠清晰。建議加強(qiáng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任和品牌導(dǎo)向建設(shè)。建立難以復(fù)制的獨(dú)特的項(xiàng)目文化，大力度引進(jìn)國(guó)內(nèi)外合作者，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和特色客戶(hù)群，以品牌集群、品牌平臺(tái)奠定用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心，引領(lǐng)口碑，建立起立體、整合的傳播，讓項(xiàng)目文化成為市場(chǎng)信任的堅(jiān)強(qiáng)基石；通過(guò)探索公共關(guān)系和事件營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等傳播策略相組合，創(chuàng)造持續(xù)的傳播話(huà)題和熱點(diǎn)，不斷對(duì)項(xiàng)目傳播信息進(jìn)行階段化調(diào)試和優(yōu)化，不斷集聚項(xiàng)目的人氣，不斷增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、知名度。

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)管理模式；創(chuàng)新；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

我國(guó)雖然房地產(chǎn)發(fā)展的比較早，但是商業(yè)地產(chǎn)起步較晚，缺乏專(zhuān)業(yè)的人才和有效的運(yùn)營(yíng)管理模式，使得我國(guó)很多商業(yè)地產(chǎn)不具備長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球化的進(jìn)程越來(lái)越快，國(guó)外成熟的商業(yè)地產(chǎn)管理模式對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了很大的沖擊，不少企業(yè)成功沖出了管理的圍墻，獲得了很大的成功，而運(yùn)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新與應(yīng)用也是目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。

商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)

運(yùn)營(yíng)的組織方式有所不同

房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理不像工程建造與產(chǎn)品銷(xiāo)售那樣具體明確，它是無(wú)形的不可觸的，主要是對(duì)人員的管理，屬于服務(wù)范疇。制造業(yè)運(yùn)營(yíng)管理主要是對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)進(jìn)度等進(jìn)行控制，可以制定詳細(xì)而具體的計(jì)劃，實(shí)施起來(lái)更加具有可操作性。但是，商業(yè)房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理則具有很大的變動(dòng)，運(yùn)營(yíng)管理主要針對(duì)人而言，無(wú)法實(shí)現(xiàn)制定詳細(xì)的計(jì)劃并按步驟實(shí)施，運(yùn)營(yíng)的過(guò)程常常會(huì)因?yàn)橥顿Y商、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者以及工作人員的隨機(jī)性而產(chǎn)生變動(dòng)，產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。因此，我們不能將制造領(lǐng)域的那一套運(yùn)營(yíng)管理模式照搬照套到商業(yè)房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理中來(lái)。

運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式有所不同

在傳統(tǒng)的制造業(yè)中，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)往往是分開(kāi)設(shè)計(jì)的，因?yàn)?，在制造業(yè)中一種商品可以用不同的生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)制造，但是在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理中運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)和提供系統(tǒng)必須要同時(shí)設(shè)計(jì)，因?yàn)樘峁┫到y(tǒng)是服務(wù)本身的一個(gè)重要組成部分，運(yùn)營(yíng)管理與生產(chǎn)消費(fèi)是不可分割的，同時(shí)發(fā)生的。因此，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)必須同時(shí)進(jìn)行，不同的運(yùn)營(yíng)方式會(huì)形成不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)特色。

客戶(hù)在運(yùn)營(yíng)管理中起到的作用有所不同

傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)流程是封閉的，產(chǎn)品出廠后才會(huì)與客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系，而在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理中，客戶(hù)是直接參與生產(chǎn)的，他們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)有著不可忽略的影響。如果客戶(hù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)管理有著消極作用就會(huì)干擾正常的管理工作，如果客戶(hù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)管理有著積極的作用就能夠有效提高工作的服務(wù)效率，調(diào)整客戶(hù)在運(yùn)營(yíng)管理中的角色也是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的重要任務(wù)。

員工在運(yùn)營(yíng)管理中扮演的角色不同

與制造業(yè)相比，員工在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理中更加重要，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理主要是人的管理，沒(méi)有愉快的員工就沒(méi)有愉快的顧客，也就沒(méi)有一個(gè)高效的運(yùn)行管理結(jié)果，因此，員工的表現(xiàn)對(duì)于運(yùn)行效率、結(jié)果的影響極大，是決定商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理水平的重要因素。

商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新

因地制宜，把握當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史環(huán)境

人文歷史、自然環(huán)境是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的源泉，每個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的自然特征、文化底蘊(yùn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)地產(chǎn)尤其是大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之間存在著正相關(guān)的互動(dòng)關(guān)系。因此，在設(shè)計(jì)商業(yè)房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理模式時(shí)要以當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史與文化，將地區(qū)特色融入設(shè)計(jì)中，做到因地制宜。如上海新天地通過(guò)簡(jiǎn)單地組合將國(guó)際化的時(shí)尚元素與大上海的石庫(kù)門(mén)的建筑外形相結(jié)合，建造出了一種上海特色的國(guó)際時(shí)尚。又如浙江的西湖天地，將傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)浙式民居優(yōu)美的園林景致融入國(guó)際化的時(shí)尚設(shè)計(jì)中，打造出了獨(dú)特的娛樂(lè)休閑商業(yè)中心。武漢的楚河漢街將武漢特有的民國(guó)文化與歐式風(fēng)情相融合，加以楚河漢界的概念，將歷史、民族與世界融為一體，讓商業(yè)建筑與城市建設(shè)相協(xié)調(diào)。政府部門(mén)也要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的審查，控制其資金投入不能超過(guò)城市經(jīng)濟(jì)能力，整體的商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)格要多元化，避免重復(fù)建設(shè)。

建立商業(yè)地產(chǎn)新型資金籌措模式

雖然我國(guó)的金融市場(chǎng)已經(jīng)有所發(fā)展，但是商業(yè)融資的地產(chǎn)還是主要通過(guò)間接融資的方式進(jìn)行，基金等金融機(jī)構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)融資中沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。很多中小城市的城市開(kāi)發(fā)對(duì)銀行的依賴(lài)程度達(dá)到了90%以上，而全國(guó)城市建設(shè)對(duì)銀行依賴(lài)的平均水平也高達(dá)70%，融資渠道的問(wèn)題不解決，商業(yè)地產(chǎn)就很難獲得突破性的發(fā)展。我們可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展信托、基金成為商業(yè)房地產(chǎn)融資的主流渠道。讓具有開(kāi)發(fā)意向的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與信托公司或者投資銀行進(jìn)行合作，直接在市場(chǎng)上募集資金，并聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的人員對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的資金募集工作進(jìn)行具體的管理。

推動(dòng)地產(chǎn)資本與商業(yè)資本的有效融合

在世界范圍內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)有兩種主流開(kāi)發(fā)模式，一種是歐美模式，將商業(yè)與地產(chǎn)進(jìn)行分開(kāi)發(fā)展，一個(gè)搞投資開(kāi)發(fā)另一個(gè)搞后續(xù)經(jīng)營(yíng)，另一種就是以日本為主的亞洲模式，將二者有效融合，這樣二者的資本可以互相滲透，形成更大的資本鏈，遇到風(fēng)險(xiǎn)可以相互扶持，有利于促進(jìn)二者更好地發(fā)展。我們要采取哪種運(yùn)營(yíng)模式還有待探索，在近幾年的運(yùn)作中，有很多大型房地產(chǎn)公司成功地將零售行業(yè)引入房地產(chǎn)，這是一條非常有發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰?/p>

商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的運(yùn)用

1.統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)有市場(chǎng)、戰(zhàn)略、策略、管理幾個(gè)方面，任何項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)都必須從市場(chǎng)入手，而市場(chǎng)的情況又是千變?nèi)f化的，對(duì)于市場(chǎng)信息了解的不及時(shí)，掌握的不到位必然影響調(diào)研分析的結(jié)果準(zhǔn)確性，造成決策的失誤。因此，企業(yè)必須要重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，為決策提供科學(xué)準(zhǔn)確的依據(jù)。了解市場(chǎng)信息后，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力和特點(diǎn)確定服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)計(jì)，要解決“我們要提供給顧客什么”和“怎樣提供的問(wèn)題”。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目只有持續(xù)不斷地向客戶(hù)提供價(jià)值才能生存下去，而項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的有效保障就是各項(xiàng)有力的策略。通過(guò)策略的指導(dǎo)才能提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的價(jià)值，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式具有很高的聚合力，采用這一類(lèi)管理模式的大多是一些資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)商，他們擁有很大一部分忠誠(chéng)的投資者和經(jīng)營(yíng)者，具有一定的品牌效應(yīng)，這種良性的效益也像滾雪球一樣不斷吸引新的商家進(jìn)入，最典型的統(tǒng)一管理模式就是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)的開(kāi)發(fā)商，強(qiáng)勢(shì)的投資者，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者，打造出優(yōu)秀的商業(yè)項(xiàng)目，也使得商業(yè)項(xiàng)目的效益不斷提升。這種運(yùn)營(yíng)管理模式需要龐大的資金、科學(xué)的管理系統(tǒng)和良好的運(yùn)營(yíng)模式，比較適合大型的商場(chǎng)。

與零售相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)管理模式

將零售引入商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理是中國(guó)的獨(dú)創(chuàng)，主要有零散銷(xiāo)售統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和零散銷(xiāo)售各自運(yùn)營(yíng)等幾種，各自經(jīng)營(yíng)是指商業(yè)運(yùn)營(yíng)由購(gòu)買(mǎi)商鋪各自進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商不得再進(jìn)行干預(yù)。這種運(yùn)營(yíng)模式比較適合商業(yè)街以及一些規(guī)模不大的商業(yè)地產(chǎn)，這種模式有利于開(kāi)發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)，能夠讓他們獲得比較高的售價(jià)收益并且在較短的時(shí)間內(nèi)收回資金，但是這種經(jīng)營(yíng)模式容易出現(xiàn)混亂，各自為政，對(duì)于長(zhǎng)期的發(fā)展以及整體的收益有一定的負(fù)面影響。由于很多店主缺乏一定的知識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，貪圖短期的利益，使得整個(gè)商業(yè)街變成廉價(jià)的大排檔，拉低商業(yè)街的層次，影響長(zhǎng)期的發(fā)展。

總之，我國(guó)目前商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理模式多種多樣，既有整體經(jīng)營(yíng)的大商場(chǎng)模式，也有零散銷(xiāo)售各自為政的小商鋪模式，我們要摸清中國(guó)的國(guó)情以及當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，利用金融市場(chǎng)、零售市場(chǎng)等多方力量，做到因地制宜，促進(jìn)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇3

關(guān)鍵詞：城市綜合體 發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 啟示

隨著城市現(xiàn)代化快速發(fā)展，土地等有限資源的缺乏逐漸成為城市發(fā)展的重要制約要素。打造城市綜合體，利用有限資源空間，創(chuàng)造最大產(chǎn)業(yè)效益，成為城市發(fā)展的重要途徑。近年來(lái)，我國(guó)各城市掀起了城市綜合體規(guī)劃建設(shè)熱潮，城市綜合體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。

城市綜合體概述

（一）城市綜合體概念

城市綜合體（urban complex），從功能業(yè)態(tài)視角看，國(guó)外稱(chēng)為 hopsca，即 hotel（酒店）、office（寫(xiě)字樓）、park（公園）、shopping mall（購(gòu)物中心）、convention（會(huì)議中心、會(huì)展中心）、apartment（公寓）等城市生活的三項(xiàng)以上功能在空間上的組合，形成多功能、高效率的綜合建筑。城市綜合體適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，通常星級(jí)酒店、商業(yè)購(gòu)物中心、商業(yè)寫(xiě)字樓以及大型公寓是最基本的功能構(gòu)成（李曉剛，2010）。城市綜合體由于基本具備現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱(chēng)為“城中之城”（樂(lè)捷，2010）。

（二）城市綜合體特征

超大空間和開(kāi)發(fā)規(guī)模。城市綜合體應(yīng)和城市規(guī)模相匹配，與城市的主干道相關(guān)聯(lián)，所以要求室外空間尺度巨大，具有能容納大型建筑群體的空間。

高效的交通體系。通過(guò)地下層、地下夾層、天橋?qū)右?guī)劃，將建筑群體的地下或地上公共空間和交通貫穿，又與地鐵、停車(chē)場(chǎng)、城市街道、市內(nèi)交通等設(shè)施聯(lián)系起來(lái)，組成完備“通道樹(shù)”體系。

現(xiàn)代城市景觀設(shè)計(jì)。應(yīng)用環(huán)境與行為理論、現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)進(jìn)行景觀與環(huán)境設(shè)計(jì)是城市綜合體的重要特征，使建筑群體成為景觀主體，同時(shí)也承載城市文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史責(zé)任。

高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)集合產(chǎn)物。城市綜合體是體現(xiàn)城市“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高層次、高水平”標(biāo)準(zhǔn)的新興建筑。

功能的復(fù)合多樣性。城市綜合體擁有城市多項(xiàng)功能：商務(wù)辦公、居住、文化娛樂(lè)、消費(fèi)、商業(yè)、交通出行系統(tǒng)。

（三）城市綜合體分類(lèi)

本文通過(guò)對(duì)大量城市綜合體實(shí)例的梳理，從不同角度對(duì)城市綜合體進(jìn)行了分類(lèi)（表 1）。

城市綜合體按所處位置不同，可分cbd型、副中心型、城郊結(jié)合部三類(lèi)；按驅(qū)動(dòng)因素，可分為五類(lèi)：一是均衡發(fā)展型，即注重商務(wù)、商業(yè)、酒店、公寓等多種功能均衡發(fā)展，將各物業(yè)間相互能動(dòng)關(guān)系充分體現(xiàn)出來(lái)。二是居住驅(qū)動(dòng)型，即以住宅為核心驅(qū)動(dòng)的城市綜合體。三是商務(wù)驅(qū)動(dòng)型，主要以商務(wù)辦公為核心驅(qū)動(dòng)因素，重點(diǎn)包含高科技、金融保險(xiǎn)、博覽會(huì)展等多種商務(wù)元素。四是酒店驅(qū)動(dòng)型，以酒店為核心驅(qū)動(dòng)因素。五是商業(yè)驅(qū)動(dòng)型，以商業(yè)為核心驅(qū)動(dòng)。綜合體按規(guī)?？煞中?、中、大型三種。一般認(rèn)為，建筑面積在10萬(wàn)m2-20萬(wàn)m2為小型，20萬(wàn)m2-50萬(wàn)m2間為中型，大于50萬(wàn)m2為大型綜合體。

國(guó)外典型城市綜合體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分析

（一）日本東京六本木新城

1.項(xiàng)目介紹。六本木位于東京都港區(qū)，附近有新橋虎門(mén)的商業(yè)街、青山赤坂商業(yè)區(qū)、霞關(guān)的政府機(jī)關(guān)，廣尾的高檔住宅街區(qū)。六本木綜合體交通發(fā)達(dá)，周?chē)罔F有大江戶(hù)線(xiàn)、千代田線(xiàn)、日比谷線(xiàn)、南北線(xiàn)等（徐潔等，2005）。

六本木新城是目前亞洲最成功的舊城改造典范，該項(xiàng)目總建筑面積為78萬(wàn)平方米，總投資達(dá)到2700億日元，經(jīng)歷了17年建設(shè)，在2003年4月正式開(kāi)業(yè)。不到2年時(shí)間，其已成為東京著名的購(gòu)物和旅游中心，也成為日本目前新都市主義居住空間的范本和東京新地標(biāo)。

新城有2萬(wàn)人在這里工作，每天平均出入人數(shù)達(dá)10萬(wàn)?？傮w停車(chē)位2762 輛，共計(jì)12個(gè)停車(chē)場(chǎng)，方便顧客尋找地方來(lái)就近停車(chē)。

2.成功啟示。第一，開(kāi)發(fā)商對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的高要求。長(zhǎng)達(dá)17年開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和建設(shè)周期，施工時(shí)間僅3年。對(duì)項(xiàng)目前期定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)花了14年。第二，選址的科學(xué)性。充分利用公路交通與軌道交通結(jié)合所能激發(fā)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力，增加了大量的物流和人流。第三，強(qiáng)調(diào)城市立體化建設(shè)，其內(nèi)部由地下街道、地面街區(qū)和高空花園等構(gòu)成的立體化交通體系。第四，出色的園林景觀設(shè)計(jì)?！按怪被▓@都市”創(chuàng)造出綠意盎然的開(kāi)放空間，把都市人工作、休息、游玩、教育、學(xué)習(xí)、居住、商業(yè)、醫(yī)療等多樣化的城市功能立體復(fù)合。

（二）巴黎拉德

斯

拉德芳斯原本是巴黎西北部的一片僻靜地方，經(jīng)過(guò)16年分階段建設(shè)，拉德芳斯區(qū)已是高樓林立，成為集辦公、購(gòu)物、生活、休閑和商務(wù)于一身的現(xiàn)代化城區(qū)，歐洲著名的以“城市綜合體”規(guī)劃的城市新區(qū)。眾多法國(guó)和歐美跨國(guó)公司、銀行、大飯店陸續(xù)在此建起大樓。“奧尚”超級(jí)市場(chǎng)、面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的“四季商業(yè)中心”、c&a商場(chǎng)等為人們提供購(gòu)物的便利。拉德芳斯按照豪布斯卡的規(guī)劃理念劃分為商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和建成住宅區(qū)，而且建造有歐洲最大商業(yè)中心和公交換乘中心。集中的商務(wù)體系、優(yōu)良的綠化環(huán)境、快速的交通系統(tǒng)以及大規(guī)模的居住面積使拉德芳斯成為豪布斯卡成功營(yíng)運(yùn)的優(yōu)秀代表，引領(lǐng)巴黎最新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（張開(kāi)琳，2005）。

（三）新加坡新達(dá)城綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

1.項(xiàng)目介紹。新加坡新達(dá)城綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，是新加坡最大的集會(huì)議展覽中心、商業(yè)、商務(wù)辦公各種功能為一體的綜合商業(yè)建筑，是新加坡商業(yè)規(guī)劃的典型范例。1984年由新加坡前總理李光耀邀請(qǐng)香港商家投資，在1997年完成。這座城中城，建筑面積65萬(wàn)平方米，包括了世界項(xiàng)級(jí)的新加坡國(guó)際會(huì)議與展覽中心，一棟4層的購(gòu)物中心，四棟45層及一棟18層的辦公大樓，地下停車(chē)場(chǎng)能容納3200輛汽車(chē)。新達(dá)城建成后共有700余家公司落戶(hù)，每月的游客數(shù)量達(dá)200萬(wàn)人次，每天有1.5萬(wàn)余人在此辦公，每天有5萬(wàn)多車(chē)輛進(jìn)出，有1萬(wàn)余輛車(chē)在此停泊。 2.成功啟示與借鑒。一是政府的大力支持。該項(xiàng)目從啟動(dòng)開(kāi)始就得到了新加坡國(guó)家政府的支持，政府不但為其提供最好的位置，而且為項(xiàng)目前期做了大量工作。二是強(qiáng)大資金實(shí)力。項(xiàng)目得到了香港重量級(jí)國(guó)際大財(cái)團(tuán)鼎力支持，邵逸夫、李嘉誠(chéng)等均為該項(xiàng)目董事會(huì)成員，使項(xiàng)目從開(kāi)始就順利實(shí)施。

我國(guó)城市綜合體發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策

（一）國(guó)內(nèi)綜合體建設(shè)案例

1.深圳華潤(rùn)中心。深圳華潤(rùn)中心，位于廣東深圳地王金融圈，總建筑面積為55萬(wàn)平方米，總投資達(dá)40億港幣。深圳華潤(rùn)中心是集零售、餐飲、娛樂(lè)、辦公、酒店、居住、會(huì)展、交通及停車(chē)系統(tǒng)等諸多功能于一體的大規(guī)模、綜合性、現(xiàn)代化、高品質(zhì)的標(biāo)志性商業(yè)建筑群。如今的“萬(wàn)象城”已成為我國(guó)內(nèi)地投資回報(bào)率最高購(gòu)物中心，建筑面積18.8萬(wàn)m2，每年客流量達(dá)3000萬(wàn)人次以上。

其作為綜合體運(yùn)營(yíng)成功范本，可從地理位置、開(kāi)發(fā)節(jié)奏上汲取經(jīng)驗(yàn)。地理位置上，選址在深圳絕對(duì)核心地段——金融商務(wù)核心區(qū)，符合大型shopping mall的選址原則；開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，首先以商業(yè)和寫(xiě)字樓為切入點(diǎn)，匯聚大量人氣后進(jìn)而開(kāi)發(fā)酒店、公寓、住宅，提高單位土地面積價(jià)值。

2.東莞華南mall。2005年5月正式營(yíng)業(yè)，位于廣東東莞萬(wàn)江，建筑面積為89萬(wàn)平方米，商業(yè)面積40萬(wàn)平方米，停車(chē)位8000個(gè)，總投資25億元。最初定位為：我國(guó)首個(gè)集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、旅游、文化、運(yùn)動(dòng)七大特色主題區(qū)的超大型主題式購(gòu)物公園，面向珠江三角洲地區(qū)。建成后長(zhǎng)期空置，經(jīng)營(yíng)不善，2006年轉(zhuǎn)手北大資源集團(tuán)，更名為：新華南mall，同時(shí)定位改為：集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、商務(wù)、辦公、家居、休閑、運(yùn)動(dòng)、旅游等九大功能于一體的超大型新都市主義國(guó)際生活街區(qū)。曾經(jīng)一度風(fēng)光，但開(kāi)業(yè)后冷場(chǎng)場(chǎng)面與之前宣稱(chēng)“全球商業(yè)典范”形成鮮明對(duì)比（朱云驊，2012）。

項(xiàng)目失敗有幾方面原因，值得深思：選址失誤，照搬國(guó)外mall選址理論，地理位置先天不足，所處萬(wàn)江區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后，三面環(huán)水，對(duì)外交通也有問(wèn)題；商業(yè)定位偏離消費(fèi)事實(shí)，將目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域定位為以東莞為核心的整個(gè)珠三角，盲目夸大了其消費(fèi)前景。

（二）國(guó)內(nèi)城市綜合體發(fā)展存在的問(wèn)題

選址的不科學(xué)。例如東莞華南mall，所處萬(wàn)江區(qū)是東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后地區(qū)，與市區(qū)隔江相望，而且對(duì)外交通存在問(wèn)題，是導(dǎo)致該項(xiàng)目失敗的重要原因。

規(guī)模過(guò)大。有些開(kāi)發(fā)商沒(méi)有正確分析當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，盲目追求較大規(guī)模，出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。例如東莞華南mall和福中?！?guó)際城。

與交通樞紐結(jié)合不緊密、停車(chē)位數(shù)量不足。福中?！?guó)際城與交通線(xiàn)路結(jié)合較差，交通干道對(duì)商業(yè)氛圍切割影響較大。

開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力不足。綜合體從前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工到后期管理，需大量資金。

開(kāi)發(fā)商缺乏專(zhuān)業(yè)操盤(pán)能力，后期運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范。國(guó)內(nèi)企業(yè)相比國(guó)外，缺少綜合體建設(shè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尤其在運(yùn)營(yíng)管理上。例如北京世紀(jì)金源mall和上海正大廣場(chǎng)，在后期運(yùn)營(yíng)中均出現(xiàn)很多問(wèn)題。

未

結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況。例如東莞華南mall商業(yè)定位嚴(yán)重偏離東莞萬(wàn)江消費(fèi)事實(shí)，盲目夸大消費(fèi)前景。

（三）我國(guó)城市綜合體健康發(fā)展對(duì)策

科學(xué)選址。城市綜合體不僅受到人口、交通條件、周邊商業(yè)氛圍影響，還受收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化等多因素影響。城市綜合體應(yīng)優(yōu)先選址在交通便利、人口集中、商圈繁榮的城市核心區(qū)，商業(yè)相對(duì)集中的城市副中心。

合理確定綜合體開(kāi)發(fā)規(guī)模。首先依據(jù)綜合置來(lái)大致判斷，一般位于cbd的綜合體規(guī)模較大。其次要在節(jié)約利用土地的情況下，按照當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)量、收入水平、消費(fèi)能力等確定規(guī)模。

具備交通便捷的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。交通便利會(huì)給城市綜合體帶來(lái)巨大人流與物流，特別是為零售商業(yè)提供源源不斷的人流，保證項(xiàng)目資源使用最大化。

充足資金作保障。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)建設(shè)過(guò)程中都需要充足資金來(lái)作支撐，避免影響工程進(jìn)展及后期運(yùn)營(yíng)。這就要求開(kāi)發(fā)商有穩(wěn)定融資渠道，合理分配資金周轉(zhuǎn)，為綜合體開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)操盤(pán)能力，提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平。在硬件方面上，國(guó)內(nèi)與國(guó)外差距已經(jīng)很小，主要加強(qiáng)綜合體運(yùn)營(yíng)管理。系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，不僅有利于迅速收回前期投資成本，而且為提高后期開(kāi)發(fā)利潤(rùn)提供重要保障。

結(jié)合當(dāng)?shù)夭町悾虻刂埔?。?yīng)根據(jù)所處區(qū)位，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕Y源、商業(yè)氛圍、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市發(fā)展方向等合理定位。城市綜合體應(yīng)以該城市發(fā)展戰(zhàn)略指引，與城市空間和功能布局相融合。

綜上所述，城市綜合體作為一種新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，其具備資源整合性、系統(tǒng)復(fù)雜性、業(yè)態(tài)多樣性等多種特征，有著強(qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景。但由于其還處于發(fā)展的初級(jí)階段，需要完善和改進(jìn)，本文分析了國(guó)內(nèi)外案例，并進(jìn)行了探討和研究，供以后綜合體建設(shè)參考借鑒。

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篇4

這一年，大連萬(wàn)達(dá)開(kāi)始實(shí)施其商業(yè)房地產(chǎn)戰(zhàn)略，組建大洋百貨，并與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國(guó)內(nèi)外著名商業(yè)企業(yè)簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，相繼在南京、沈陽(yáng)、南昌、濟(jì)南、青島、長(zhǎng)春、天津等商業(yè)黃金地段投資開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。號(hào)稱(chēng)中國(guó)家居第一品牌的南方香江集團(tuán)，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，自4月開(kāi)發(fā)山東聊城光彩大市場(chǎng)項(xiàng)目大獲全勝后，迅速開(kāi)發(fā)安慶、南昌、景德鎮(zhèn)等項(xiàng)目，一年內(nèi)連克多個(gè)大盤(pán)，漸顯省城和二級(jí)城市“通吃”的王者之氣。聲名顯赫的新希望集團(tuán)也不甘人后，12月，新希望與主業(yè)做房地產(chǎn)的中國(guó)銀泰在上海宣布，共同成組建“銀太百貨”，與原樂(lè)購(gòu)高管團(tuán)隊(duì)連手打造的“樂(lè)客多”大型連鎖購(gòu)物中心也將成立，銀太百貨與樂(lè)客多結(jié)成“策略聯(lián)盟，”由重慶起步，逐漸向全國(guó)搶灘商業(yè)地產(chǎn)。如今，全國(guó)各地已是追隨者眾，長(zhǎng)城內(nèi)外，大江南北，二、三級(jí)城市都紛紛開(kāi)發(fā)商業(yè)步行街、購(gòu)物廣場(chǎng)甚至Shopping Mall等。商業(yè)房地產(chǎn)在2002年底迅速升溫，成為各地開(kāi)發(fā)商追捧的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)何以掀起商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潮？最關(guān)鍵的原因是商業(yè)房地產(chǎn)利潤(rùn)豐厚，通?？梢再u(mài)到同地塊住宅物業(yè)的3～4倍，更有甚者賣(mài)到住宅的10倍!因此，在房地產(chǎn)進(jìn)入“微利時(shí)代” (王石語(yǔ))，不少房地產(chǎn)做成“房地慘”時(shí)，開(kāi)發(fā)商為尋求新的利潤(rùn)源，紛紛謀求企業(yè)由住宅開(kāi)發(fā)向商業(yè)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型，這是正常的為利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)行為；其次，我國(guó)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)相對(duì)落后(特別是二級(jí)以下城市)，我國(guó)加入世貿(mào)組織后，很多國(guó)際零售、家居、餐飲、娛樂(lè)業(yè)巨頭大舉進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，一些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，而近幾年我國(guó)很多城市快速擴(kuò)張，城市規(guī)劃中對(duì)新型商業(yè)布局留下了余地。因而，目前掀起的商業(yè)房地產(chǎn)熱潮順應(yīng)了城市現(xiàn)代化的發(fā)展需要。第三，眾多城市居民有投資商鋪的強(qiáng)烈需求。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)民間投資渠道狹窄，儲(chǔ)蓄存款利率低，投資股市風(fēng)險(xiǎn)大，投資中心商圈的商鋪則普遍認(rèn)為是分險(xiǎn)小、回報(bào)快、增值大的理財(cái)手段。全國(guó)各地到處煽情的廣告詞“一鋪養(yǎng)三代”，的確切中了許多市民的投資心理。

然而顯技術(shù)密集型、資金密集型的特點(diǎn)，商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售更有其自身規(guī)律，高利潤(rùn)從來(lái)都是與高風(fēng)險(xiǎn)相伴。作為特殊的物業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)更凸律和獨(dú)特的贏利模式。如若開(kāi)發(fā)商缺乏對(duì)商業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)作模式的掌握，毫無(wú)疑問(wèn)將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

那么，什么是商業(yè)房地產(chǎn)（以下討論的商業(yè)房地產(chǎn)范疇特指商鋪，不包括寫(xiě)字樓和酒店）的“運(yùn)作模式”？根據(jù)我們的實(shí)踐，這種模式可以用下圖表示：

本文以地級(jí)市商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為例，具體闡述如下：

一、拿地應(yīng)盡可能在城市中心商圈，最差也應(yīng)在中心商圈邊緣，并處于與次級(jí)商圈過(guò)渡地帶。

因?yàn)橹行纳倘ι啼伒淖饨鸲槌鞘凶罡哒撸旧砭哂辛己玫姆e聚和放大財(cái)富的示范效應(yīng)，投資者自然趨之若鶩。雖說(shuō)中心商圈地價(jià)偏高甚至很高，但一般地說(shuō)，地級(jí)城市的地價(jià)因素對(duì)此類(lèi)項(xiàng)目的利潤(rùn)形成只構(gòu)成一般敏感而非高度敏感(也有少數(shù)城市中心商圈地價(jià)過(guò)高而對(duì)利潤(rùn)高度敏感，如安慶和萍鄉(xiāng)地價(jià)達(dá)500～600萬(wàn)元/畝)。據(jù)2002年8月作者在北京某投資公司參與河南某市賓館土地掛牌出讓過(guò)程中，對(duì)該項(xiàng)目所作的敏感性分析顯示，在地價(jià)為200萬(wàn)元左右時(shí)，各敏感性因素對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)的影響程度依次為：平均售價(jià)變化±1%，影響利潤(rùn)±2.92%；建筑密度變化±1%，影響利潤(rùn)±1.56%；銷(xiāo)售率變化±1%，影響利潤(rùn)±1.25%，地價(jià)和單位建筑成本相同，其變化±1%，影響利潤(rùn)－＋0.94%。其中，平均售價(jià)的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高3.1倍，比銷(xiāo)售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高1.66倍，比銷(xiāo)售率高1.3倍；銷(xiāo)售率的敏感性比地價(jià)和單位建筑成本高1.33倍（引自拙文《××購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目敏感性因素分析》）。

所購(gòu)?fù)恋剡€必須有足夠規(guī)模，使得項(xiàng)目有足夠大的營(yíng)業(yè)面積成為旗艦店，便于建成運(yùn)營(yíng)后，或自成中心商圈，或與原有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，相互支撐，共同構(gòu)筑核心商圈。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般地說(shuō)，購(gòu)物中心項(xiàng)目占地面積應(yīng)在15～30畝，商業(yè)步行街項(xiàng)目占地則應(yīng)更大些。

二、做一個(gè)好的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。

本文論及的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃，是指通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究后，對(duì)項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積占比，業(yè)種選擇、分布和面積占比，對(duì)商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以指導(dǎo)項(xiàng)目的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，為招商和營(yíng)銷(xiāo)策劃等工作打下良好基礎(chǔ)。可以認(rèn)為，商業(yè)規(guī)劃集中體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)理解的廣度和深度。

在做商業(yè)規(guī)劃時(shí)，要特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，眾多新業(yè)態(tài)如便利店，專(zhuān)賣(mài)店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心（Shopping Mall）等象雨后春筍般的涌現(xiàn)，這些新業(yè)態(tài)以其全新的商業(yè)理念和蓬勃的生機(jī)，沖擊著我國(guó)舊有商業(yè)格局，使之發(fā)生了許多深刻的變革。在地級(jí)市商業(yè)開(kāi)發(fā)中引進(jìn)新業(yè)態(tài)，可以強(qiáng)力沖擊原有商業(yè)格局，為項(xiàng)目今后的開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)成功奠定基礎(chǔ)，還可引起市民的高度關(guān)注和興趣，為售樓炒作提供重要題材。

其次，要注意業(yè)態(tài)組合。業(yè)態(tài)組合科學(xué)合理，可使項(xiàng)目增加靚麗的賣(mài)點(diǎn)，有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，還可使項(xiàng)目建成后聚集人氣，形成商氣，確保項(xiàng)目開(kāi)業(yè)興旺。

因此，針對(duì)項(xiàng)目地原有商業(yè)業(yè)態(tài)狀況引進(jìn)新的業(yè)態(tài)并進(jìn)行恰當(dāng)組合，將提升項(xiàng)目的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促使項(xiàng)目成為新的商業(yè)熱點(diǎn)和新的商業(yè)中心（拙文《地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探》對(duì)此進(jìn)行了探討）。

三、通過(guò)招商，引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。

“招商先行”是作者參與成功開(kāi)發(fā)河南某購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目的重要手段。該公司在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期即以免一年租金、送裝修等各種方式與國(guó)美電器公司達(dá)成初步協(xié)議，并通過(guò)系列硬廣告、新聞會(huì)和軟性宣傳文章，將“國(guó)美”即將入駐的信息導(dǎo)播給廣大市民，甚至造成部分市民在國(guó)美開(kāi)張前大半年就開(kāi)始持幣待購(gòu)“國(guó)美”電器。開(kāi)發(fā)商由此為項(xiàng)目爭(zhēng)得大量“眼球”，也挖掘出非常好的賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果租賃給國(guó)美和周鄰的商鋪不僅提高了賣(mài)價(jià)，銷(xiāo)售也非常順利。

四、注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝。

精心包裝項(xiàng)目，是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)手法。

從消費(fèi)者角度分析，業(yè)主購(gòu)買(mǎi)商鋪為的是獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定和較高的投資回報(bào)。黃金商圈商鋪的租金高則高矣，但他還擔(dān)心這種收入不能穩(wěn)定而持久，因此，引入商業(yè)物業(yè)管理和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念進(jìn)行項(xiàng)目包裝，就是針對(duì)投資者的疑慮并為其釋放投資風(fēng)險(xiǎn)、解除后顧之憂(yōu)的“利器”。

從開(kāi)發(fā)商角度看，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后進(jìn)行物業(yè)管理和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理也是非常重要的。一般地說(shuō)，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目總會(huì)有部分商鋪如最高樓層或位置較偏的商鋪不能售罄而成為自留物業(yè)，項(xiàng)目配套設(shè)施部分如電梯、扶梯、中央空調(diào)、管理用房、未公攤的面積、室外公共用地、停車(chē)場(chǎng)等也不能出售，這其中有些可以轉(zhuǎn)為開(kāi)發(fā)商的固定資產(chǎn)。通過(guò)良好的物業(yè)管理和有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)管理，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后生意火爆，使得商鋪?zhàn)饨鹕仙娃D(zhuǎn)讓費(fèi)提高，那么這部分固定資產(chǎn)也肯定升值。此時(shí)，開(kāi)發(fā)商可謂進(jìn)退皆宜：進(jìn)，可有穩(wěn)定的租金收入，增加優(yōu)良資產(chǎn)比重（這對(duì)有上市公司背景或銀企關(guān)系好的開(kāi)發(fā)商猶為重要）；退，可將其抵押融資，以增加開(kāi)發(fā)商現(xiàn)金流，還可選擇其它穩(wěn)妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)的成本則完全可以收回，并不增加開(kāi)發(fā)商的壓力。

五、通過(guò)系列硬廣告和軟性文章進(jìn)行宣傳，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行造勢(shì)，讓該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑，“筑壩蓄水”。

應(yīng)該說(shuō)，這些內(nèi)容已屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃的范疇，本文不贅述。但以作者親歷多個(gè)商業(yè)盤(pán)所積累的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，此招非常有效，真所謂所向披靡，無(wú)堅(jiān)不摧。

六、通過(guò)適當(dāng)劃分商鋪面積來(lái)控制“總價(jià)”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門(mén)坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客群。

商鋪價(jià)格高的特征決定了商鋪銷(xiāo)售更易受“總價(jià)論”的制約。因此，適當(dāng)劃小商鋪面積來(lái)控制“總價(jià)”，是制定商業(yè)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。此舉不僅可降低投資門(mén)坎，吸吶更多的潛在客戶(hù)前來(lái)投資商鋪，還可提高售價(jià)，增加單位開(kāi)發(fā)面積收益。

推出商鋪?zhàn)赓U政策有一石二鳥(niǎo)的作用：

1、通過(guò)短期租賃（如一年），可以降低業(yè)主的首付，從而數(shù)倍放大目標(biāo)消費(fèi)群體；

2、部分業(yè)主出于對(duì)黃金商圈的推崇，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益已有期盼，但擔(dān)心投資的前期收益，通過(guò)短期租賃，則可打消其顧慮，堅(jiān)定購(gòu)鋪的信心。

當(dāng)然，推出商鋪?zhàn)赓U政策必須注意：

1、根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行法規(guī)和政策，所有對(duì)外的正式文件和廣告、宣傳材料等，均不得出現(xiàn)“返租”字樣；

2、為避免今后長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所可能遇到的法律問(wèn)題，租賃期限原則上不宜太 長(zhǎng)，但具體年限應(yīng)視業(yè)態(tài)選擇和招商成果而定。

3、如需為引進(jìn)百貨業(yè)態(tài)或大型超市業(yè)態(tài)提供大賣(mài)場(chǎng)，則該商鋪的租賃合同要精心設(shè)計(jì)，避免留下后遺癥。

七、開(kāi)盤(pán)

有人曾說(shuō)過(guò)：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是“無(wú)缺陷”營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)我們切實(shí)做好前述流程的各項(xiàng)工作，同時(shí)做好工程規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，抓好工程質(zhì)量和進(jìn)度，處理好與政府各部門(mén)的關(guān)系……，總之整合好開(kāi)發(fā)商所有的資源時(shí)，“金日開(kāi)盤(pán)”自然也就能為開(kāi)發(fā)商賺得“滿(mǎn)盤(pán)滿(mǎn)缽”了。

本文討論的商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式雖以地級(jí)城市為例進(jìn)行闡述，但其原則同樣適合省會(huì)一類(lèi)大城市，只不過(guò)在這類(lèi)大城市操盤(pán)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須更為規(guī)范罷了。

篇5

隨著樓市調(diào)控的不斷深入，過(guò)去以住宅開(kāi)發(fā)為主的部分房企在固守“陣地”的同時(shí)，正在商業(yè)領(lǐng)域積極地開(kāi)拓市場(chǎng)，而那些已經(jīng)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的房企們也以不同的模式擴(kuò)張或深耕，可見(jiàn)，商業(yè)地產(chǎn)有著強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展空間。但是，與住宅市場(chǎng)不同，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)有其特殊性，并不像在住宅市場(chǎng)里那樣唾手可得，如何從同質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目中挖掘獨(dú)具特色的價(jià)值，這是每一個(gè)想要成功轉(zhuǎn)型的房企必須思索的。

主要的蛻變模式

相對(duì)于住宅市場(chǎng)而言，商業(yè)地產(chǎn)在成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，升值空間更大，又具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，但是，想要做好商業(yè)不容易，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式與住宅大相徑庭，因此不少房企在從住宅市場(chǎng)轉(zhuǎn)入商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)，也在尋覓適合自己的蛻變模式。

對(duì)此，諸如萬(wàn)科、保利、金地等實(shí)力較強(qiáng)的房企紛紛選擇由以往單一的經(jīng)營(yíng)住宅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為綜合開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，將業(yè)務(wù)拓展至旅游地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)大型房企的多元化發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士分析，這一類(lèi)房企在商業(yè)地產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)比例正在逐年增加，從之前的不到10％上升至目前基本上保持在20％左右。

除了這些擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的房企外，有部分開(kāi)發(fā)商不在乎規(guī)模的累積，更注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，他們認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)始于“建”而成于“管”，應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)定位轉(zhuǎn)變上下功夫。福州縱貫國(guó)際房產(chǎn)有限公司總經(jīng)理林文昌認(rèn)為，現(xiàn)在很多開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的理解，依然還停留在“只要能賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉”的粗放型層面，如此一來(lái)，沒(méi)有完整的后期運(yùn)營(yíng)管理，整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展就受到影響，與住宅開(kāi)發(fā)以銷(xiāo)售論回報(bào)不同，商業(yè)地產(chǎn)是以經(jīng)營(yíng)論成敗。

此外，也有一些向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的房企將布局二、三線(xiàn)城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。由于一線(xiàn)城市土地供應(yīng)量稀缺，加上受政策沖擊較強(qiáng)，而二、三線(xiàn)城市的居民購(gòu)買(mǎi)力正在不斷提升，商業(yè)配套急需升級(jí)換代，因此，二、三線(xiàn)城市就成為了地產(chǎn)企業(yè)的主攻市場(chǎng)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，商業(yè)地產(chǎn)在未來(lái)將逐漸由一線(xiàn)城市向二、三線(xiàn)城市擴(kuò)張，市場(chǎng)也將進(jìn)一步細(xì)化。

從同質(zhì)化中尋找不同

目前商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)類(lèi)型很多，除了那些地產(chǎn)大鱷能夠游刃有余地跨界酒店地產(chǎn)、度假型地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之外，多數(shù)房企還是認(rèn)為大型城市綜合體無(wú)疑是最有保證的，因?yàn)橛卸喾N業(yè)態(tài)組合，風(fēng)險(xiǎn)被分散。然而，正是由于城市綜合體的開(kāi)發(fā)成為了主流，大批同質(zhì)化的商業(yè)項(xiàng)目扎堆亮相，如何讓同類(lèi)的產(chǎn)品突出各自的不同是介入商業(yè)地產(chǎn)的房企們最頭疼的問(wèn)題。

世歐地產(chǎn)副總經(jīng)理李劉偉認(rèn)為，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足特定的市場(chǎng)需求，如何抓住不同的消費(fèi)心理是商業(yè)地產(chǎn)能夠成功的重點(diǎn)。同樣是城市綜合體，但并非都得以購(gòu)物百貨作為主營(yíng)模式，為什么不能打造成帶購(gòu)物功能的時(shí)尚中心，不僅能為那些不帶購(gòu)買(mǎi)需求的目標(biāo)客戶(hù)群提供休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，同時(shí)也或多或少會(huì)帶動(dòng)一些人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，林文昌也表示贊成，他告訴記者，臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店就是一個(gè)文化地產(chǎn)的成功案例，值得福州的地產(chǎn)商學(xué)習(xí)借鑒。雖然目前開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的利潤(rùn)比住宅高，但并不是所有的項(xiàng)目都要跟風(fēng)帶上一些商鋪或購(gòu)物中心等商業(yè)部分，過(guò)多的同質(zhì)化只會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的投資價(jià)值越做越差。

另外，福州開(kāi)發(fā)商普遍對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的持有經(jīng)營(yíng)意愿不強(qiáng)，目前福州租賃型的商業(yè)比例不到兩成，而出售型商業(yè)項(xiàng)目基本上都集中在主城區(qū)的商圈。林文昌表示，由于這些區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目單體量較小，商業(yè)配套較為成熟，出售型的更容易收回資金，但是卻對(duì)后期經(jīng)營(yíng)造成很大的困難，福州目前的一些個(gè)案已經(jīng)充分地暴露出了出售型商業(yè)的弊端。

“商業(yè)地產(chǎn)‘售多租少’的主要原因來(lái)自資金方面的壓力，但隨著大體量的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，倘若開(kāi)發(fā)商仍然還只著眼于快速回籠資金而不選擇集中統(tǒng)一管理，那出售型的商業(yè)項(xiàng)目必然失敗。”李劉偉分析，青島寶龍城市廣場(chǎng)就是最經(jīng)典的案例，其周邊有幾十萬(wàn)人口理應(yīng)足夠支撐人氣，但因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的商業(yè)管理，購(gòu)買(mǎi)力都被附近其它的商業(yè)中心吸引，最終形成“空城”。轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)地產(chǎn)比起住宅來(lái)說(shuō)，更需要龐大的資金作為后盾，特別是房企持有物業(yè)，需要考慮到巨大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。李劉偉表示，已有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的成熟企業(yè)，由于資金供應(yīng)充足，管理相對(duì)比較完善，利用這個(gè)時(shí)機(jī)大規(guī)模的發(fā)展商業(yè)是一個(gè)正確的選擇。而對(duì)于那些經(jīng)驗(yàn)不足，企業(yè)自身實(shí)力有限的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，資金短缺將會(huì)是他們面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)和難題。

篇6

公租房的目標(biāo)客戶(hù)定位于城鎮(zhèn)中低收入群體，既不符合廉租房申請(qǐng)要求，又無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房和兩限房的“夾心層”。目前對(duì)公租房運(yùn)營(yíng)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，各地均結(jié)合自身情況研究和探索不同模式。2010年11月，重慶市三屆八次全會(huì)提出未來(lái)3年建設(shè)4000萬(wàn)平方米公租房，共計(jì)滿(mǎn)足全市200萬(wàn)居民住房需求的目標(biāo)。結(jié)合這一目標(biāo)，后出臺(tái)了《重慶市公共租賃住房管理暫行辦法》和《重慶市公共租賃住房管理實(shí)施細(xì)則》，對(duì)公共租賃住房的申請(qǐng)方式、申請(qǐng)條件、申請(qǐng)要求、審核配租、租賃管理、退出管理、出售管理等方面進(jìn)行了明確和細(xì)化。重慶模式制度設(shè)計(jì)細(xì)致具體，其主要特色在于以下四點(diǎn)。

第一，通過(guò)公租房滿(mǎn)足全方位住房保障需求，公租房5年后可轉(zhuǎn)讓。重慶不再單獨(dú)建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、專(zhuān)家樓、引進(jìn)人才樓等，保障性住房需求全部通過(guò)公租房解決。對(duì)于廉租房對(duì)象，通過(guò)先租后補(bǔ)方式補(bǔ)貼。5年以后，部分公租房可以出售給承租戶(hù)，轉(zhuǎn)為有限產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)適用房。該經(jīng)適房可以繼承和抵押，但是不能出售和出租，如需轉(zhuǎn)讓?zhuān)烧栽?gòu)房?jī)r(jià)加合理利息回購(gòu)。

第二，申請(qǐng)門(mén)檻較低，租金水平為同區(qū)域市場(chǎng)水平的60%。重慶公租房申請(qǐng)不需要本市戶(hù)口，并在第一次搖號(hào)后取消了收入限制。目前申請(qǐng)條件為：凡年滿(mǎn)18周歲，在主城區(qū)工作的本市無(wú)住房或家庭人均住房建筑面積低于13平方米的住房困難家庭，大中專(zhuān)院校及職校畢業(yè)后就業(yè)人員及進(jìn)城務(wù)工、外地來(lái)主城區(qū)工作的無(wú)住房人員，均可申請(qǐng)公共租賃住房。公租房租金水平確定為同區(qū)域市場(chǎng)水平的60%，約為10元/平方米·月。

第三，資金通過(guò)政府和社會(huì)融資解決。4000萬(wàn)平方米（包括3600萬(wàn)平方米住宅和400萬(wàn)平方米商業(yè)配套）公租房建設(shè)預(yù)計(jì)需資金1000億元（每平方米2500元），計(jì)劃政府投入300億元（包括中央財(cái)政補(bǔ)助100億元；地方政府稅收支出100余億元；公租房建設(shè)所需3萬(wàn)畝地的征地動(dòng)遷成本100余億元。實(shí)際相當(dāng)于，政府將100余億元投入土地開(kāi)發(fā)，200余億元投入房屋建造），融資700億元。其中政府投入資金來(lái)源包括中央撥付資金、地方財(cái)政資金、土地出讓收益的5%、發(fā)行債券、房產(chǎn)稅所得等。

第四，租金收入償還利息，銷(xiāo)售收入償還本金。償債整體計(jì)劃為：（1）用房產(chǎn)租金彌補(bǔ)債務(wù)利息和日常運(yùn)營(yíng)支出，以實(shí)現(xiàn)“自體循環(huán)”。（2）通過(guò)配建商品房銷(xiāo)售和公租房銷(xiāo)售償還本金。按商業(yè)配套1萬(wàn)元/平方米、住宅4000元/平方米預(yù)估，則出售全部商業(yè)配套及20%左右的住宅即可償還全部700億元貸款。

二、重慶公租房運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)分析

第一，公租房定位合理，“保障”職能突出。重慶公租房租金確定為市場(chǎng)價(jià)格的60%，且受眾面廣泛，具有較為明顯的“社會(huì)保障”功能。相對(duì)而言，其他地區(qū)公租房門(mén)檻高，定位不準(zhǔn)確，租金水平偏高。比如上海和北京的公租房租金均確定為持平或略低于同類(lèi)商品住宅的水平，目前租金水平約為40元/平方米·月左右，大幅高于重慶10元/平方米·月的水平。

第二，重慶公租房制度建立了有效的封閉運(yùn)作模式，避免了保障房與商品房之間的套利交易，有效杜絕利用保障房套利而形成的腐敗和尋租行為，從而確保其能夠長(zhǎng)久為市場(chǎng)提供低廉的住宅保障。就其他城市而言，雖然多數(shù)城市經(jīng)濟(jì)適用房和兩限房均制訂了轉(zhuǎn)讓規(guī)則和補(bǔ)價(jià)措施，如5年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓?zhuān)?年后轉(zhuǎn)讓需要補(bǔ)價(jià)或由政府回購(gòu)，但規(guī)定不細(xì)、尺度較寬，加之執(zhí)行和監(jiān)管并不到位，購(gòu)房者能夠以商品房?jī)r(jià)格出售并從中獲取高額利潤(rùn)，隨之產(chǎn)生了巨大的尋租空間，由此所引發(fā)的不公平和腐敗為社會(huì)所詬病。

第三，資金來(lái)源、運(yùn)用和償還較為明確，政府資金壓力相對(duì)可控。用房產(chǎn)租金彌補(bǔ)債務(wù)利息和日常運(yùn)營(yíng)支出，通過(guò)配建商品房銷(xiāo)售和公租房銷(xiāo)售償還本金。較其他城市建造的不可出售型公租房，政府的資金壓力相對(duì)較小。目前多數(shù)城市公租房定位為只租不售，上海等地土地也系有償取得，從而造成公租房投資成本過(guò)高，給政府造成長(zhǎng)期的巨額財(cái)政負(fù)擔(dān)，這也是公租房在各地推進(jìn)速度不理想的原因之一。

第四，公租房運(yùn)營(yíng)由政府主導(dǎo)。重慶市確保公租房一直姓“公”，由市政府全資公司運(yùn)營(yíng)，重慶城投和重慶地產(chǎn)兩家公司市屬企業(yè)共同進(jìn)行市內(nèi)公租房建設(shè)。重慶模式確保低成本的保障房資源一直掌控在政府手中，使政府能夠?qū)⒎课菀鐑r(jià)收益作為保障房運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)貼，有利于實(shí)現(xiàn)財(cái)政平衡。

第五，公租房運(yùn)營(yíng)管理透明度高，信息披露充分。重慶市政府專(zhuān)門(mén)成立公租房管理局，進(jìn)行公租房配租和運(yùn)營(yíng)管理，并建立了公租房信息網(wǎng)，及時(shí)公布公租房建造、配租等情況，時(shí)效性強(qiáng)、信息透明。重慶公租房運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性及信息的透明度，非其他地區(qū)公租房運(yùn)營(yíng)所能比擬。

三、重慶公租房運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

1.實(shí)際申請(qǐng)情況低于預(yù)期，邊遠(yuǎn)地段問(wèn)題更加突出

由于重慶公租房受眾面廣，對(duì)申請(qǐng)人要求條件低，且租金價(jià)格合理，理論上需求應(yīng)十分旺盛，但實(shí)際申請(qǐng)情況遠(yuǎn)低于預(yù)期。

造成上述狀況的原因包括：其一，重慶市房屋租金水平整體較低，同時(shí)考慮位置及租金，公租房?jī)?yōu)勢(shì)并不明顯。渝中區(qū)解放碑最核心地段住宅租金約為每平米20元/月，略偏地段租金水平更低。對(duì)于一些對(duì)租金不敏感的居戶(hù)，寧愿選擇離工作和生活場(chǎng)所較近的房屋，而不愿意選擇較遠(yuǎn)的公租房。其二，部分公租房與區(qū)域產(chǎn)業(yè)相配套，局部產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚待時(shí)日，勞動(dòng)力仍未達(dá)到規(guī)模。鑒于此，需求上升可能是一個(gè)較為緩慢的過(guò)程。

2.融資難度大，存在制度

2011年國(guó)家對(duì)于政府融資平臺(tái)管控較為嚴(yán)格，重慶公租房運(yùn)營(yíng)主體重慶城投和重慶地產(chǎn)均列入重慶市“投”，也受到相應(yīng)的管制，融資受到一定限制。除此以外，由于公租房五年后才可出售，資金償還具有較大不確定性，客觀上也阻礙了一些商業(yè)銀行的涉足。

此外，2011年8月4日，中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)《關(guān)于認(rèn)真做好公共租賃住房等保障性安居工程金融服務(wù)工作的通知》，在明確對(duì)保障房建設(shè)進(jìn)行融資支持的同時(shí)，確定了“一省一市一家”的基本思路，即對(duì)于直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)（首府）城市政府投資建設(shè)公共租賃住房項(xiàng)目，在同一個(gè)城市只能有一家融資平臺(tái)公司承貸公共租賃住房貸款。重慶市政府有重慶城投和重慶地產(chǎn)兩家市屬企業(yè)承擔(dān)市內(nèi)保障房建設(shè)職能，兩家企業(yè)均有融資要求，明顯與上述規(guī)定相違背。后期該現(xiàn)狀能否得到特批，或需要整合，尚不明確。

3.自體循環(huán)幾近不可能

所謂“自體循環(huán)”是指公租房的租金收入足夠滿(mǎn)足利息支出和維護(hù)費(fèi)用，政府除資本金投入外不需要再負(fù)擔(dān)公租房的日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。根據(jù)重慶市政府對(duì)于公租房的戰(zhàn)略規(guī)劃，按官方計(jì)算條件，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)剛好可以滿(mǎn)足“自體循環(huán)”，具體為：4000萬(wàn)平方米的重慶公租房由3600萬(wàn)平方米的住宅和400萬(wàn)平方米的商業(yè)店鋪組成，每平方米開(kāi)發(fā)成本在2500元左右。住宅部分按照平均租金10元/平方米·月計(jì)算，每年回收43.2億元，商業(yè)店鋪按照平均50元/平方米·月計(jì)算，每年回收24億，累計(jì)回收67.2億元；而700億元貸款，以年利率6%～7%計(jì)算還款利息約需42億～49億元，還有剩余部分可用于維修管理，以此保證項(xiàng)目可以“自體循環(huán)”。

然而，落實(shí)到具體操作層面，假設(shè)條件均有所放寬。據(jù)了解，目前項(xiàng)目單位成本在2700～2900元之間，項(xiàng)目資本金一般確定為20%，融資成本按5年期以上基準(zhǔn)利率計(jì)算，已達(dá)到7.05%，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目“自體循環(huán)”難度很大。我們分別測(cè)算不同融資條件及出租率情況，發(fā)現(xiàn)只有在融資利率足夠低且租金和出租率足夠高時(shí)，租金收入才能夠勉強(qiáng)覆蓋借款利息。但是在運(yùn)營(yíng)初期，出租情況可能較不理想，從而形成較大缺口。只有出租率得以保證，遠(yuǎn)期租金水平進(jìn)一步上升，并且貨幣政策進(jìn)入寬松期后利率下調(diào)，公租房租賃對(duì)借款利息的保證程度才能夠提高。

4.銷(xiāo)售存在制度性瑕疵且市場(chǎng)具有不確定性

由上所述，商業(yè)配套和公租房銷(xiāo)售資金回籠成為項(xiàng)目能否償債的關(guān)鍵。首先，400萬(wàn)平方米商業(yè)配套，以官方保守估計(jì)的銷(xiāo)售價(jià)格為1萬(wàn)元/平方米計(jì)算，將回籠資金400億元，占融資本金的57.14%。商業(yè)配套銷(xiāo)售不足以覆蓋全部建設(shè)支出，故公租房銷(xiāo)售將成為項(xiàng)目?jī)攤年P(guān)鍵。

鑒于每平方米3000元以?xún)?nèi)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，以其內(nèi)外環(huán)間的地理位置，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入覆蓋成本應(yīng)較有保證。但存在兩方面障礙：（1）公租房是否可出售存在不確定性。根據(jù)2010年6月七部委聯(lián)合的《關(guān)于加快發(fā)展公共租賃住房的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將公租房明確界定為“只租不售”；《重慶市公共租賃住房管理暫行辦法》則規(guī)定“承租人在租賃5年期滿(mǎn)后，可選擇申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)居住的公共租賃住房”。顯然，兩者表述有較大差異。我們認(rèn)為，公租房由租賃轉(zhuǎn)出售屬重大政策調(diào)整，似應(yīng)得到國(guó)家有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)，而并非僅由重慶市政府批準(zhǔn)。（2）由于公租房出售系非完全產(chǎn)權(quán)（即不能在市場(chǎng)上再出售，只能由政府按成本加合理利息回購(gòu)），使公租房不再具有投資職能，若定價(jià)過(guò)高需求可能不足，因而制訂契合市場(chǎng)需求的合理定價(jià)至關(guān)重要。目前，如何確定銷(xiāo)售價(jià)格，尚缺乏清晰的法律文件，亦難以通過(guò)現(xiàn)有資料進(jìn)行判斷。因此，公租房未來(lái)是否能夠順利銷(xiāo)售存在著較大不確定性。

四、建議

未來(lái)重慶公租房運(yùn)營(yíng)制度可進(jìn)行如下改進(jìn)。

首先，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和合理布局，以提高公租房需求。提高出租率是公租房運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)工人和新就業(yè)大學(xué)生是重慶保障房?jī)纱竽繕?biāo)群體，均與產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)相關(guān)性。未來(lái)重慶市應(yīng)進(jìn)一步加大產(chǎn)業(yè)引進(jìn)力度，在微電子、醫(yī)藥、運(yùn)輸設(shè)備等方面發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，增加用工規(guī)模，同時(shí)，發(fā)揮現(xiàn)有的“組團(tuán)”優(yōu)勢(shì)（即市內(nèi)有多個(gè)商業(yè)中心區(qū)，圍繞各商業(yè)中心區(qū)發(fā)展，而不是由唯一的市中心向發(fā)展），在區(qū)域布局方面強(qiáng)調(diào)均衡配置，客觀上提高公租房的需求。

其次，理順融資渠道。進(jìn)入2012年以后，保障房貸款政策放松，融資難度有所下降，但關(guān)于償債的擔(dān)憂(yōu)并未緩解。我們認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)增加對(duì)于公租房融資的支持，如啟動(dòng)其他市屬企業(yè)擔(dān)保、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)抵押等方式，以改善企業(yè)融資能力。

篇7

關(guān)鍵詞:解放碑 香港 立體步行系統(tǒng) 人性化 中心區(qū)

1、解放碑商圈步行系統(tǒng)的現(xiàn)狀情況

解放碑商圈是重慶市五大中心區(qū)之一,是重要的核心窗口,集中了眾多大型商業(yè)辦公建筑。近幾年來(lái),隨著商圈提檔升級(jí)的日益深入,步行環(huán)境設(shè)施存在的問(wèn)題日益凸顯:一是商圈環(huán)道車(chē)流量大,人行過(guò)街設(shè)施不足,品質(zhì)不高,人車(chē)互擾嚴(yán)重的問(wèn)題;二是行人多選擇地面過(guò)街步行方式,地下通道利用率不高;三是步行系統(tǒng)不完善,整體性不強(qiáng),商圈活力氛圍未能充分挖掘。

2、香港步行系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)

2.1 香港步行系統(tǒng)案例

2.1.1 步行廊道網(wǎng)絡(luò)化

香港在20世紀(jì)80年代成功地運(yùn)用城市設(shè)計(jì)手段建成了目前CBD范圍內(nèi)以中環(huán)、金鐘、灣仔3個(gè)地鐵站為核心的3個(gè)天橋步行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),其中干諾道人行天橋,主線(xiàn)1公里長(zhǎng)。天橋與支線(xiàn)、自動(dòng)扶梯等組成立交網(wǎng)絡(luò),并與主要建筑物和地鐵站口相互聯(lián)系。規(guī)劃將過(guò)街天橋、大廈中的二層走廊及各種零售店、地鐵站、公交站點(diǎn)和其它的活動(dòng)場(chǎng)所聯(lián)系在一起,形成一個(gè)四通八達(dá)的可防雨雪和烈日寒風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)體系,增加了樓宇的商業(yè)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了人車(chē)分流,逐步成為香港重要的城市標(biāo)志之一。

2.1.2 步行可達(dá)性好

中環(huán)步行系統(tǒng)除步行通廊外,還包括了其他支撐交通系統(tǒng)設(shè)施:合理設(shè)置的停車(chē)場(chǎng),快速、便捷的城市公共交通、完善的換乘系統(tǒng),步行與車(chē)輛的交通組織達(dá)到平衡等等;中環(huán)步行系統(tǒng)保證了商貿(mào)室內(nèi)空間、廣場(chǎng)、地下等空間以及步行空間的連續(xù)。

2.1.3 步行設(shè)施人性化

香港中環(huán)步行系統(tǒng)建構(gòu)注重社會(huì)公平,無(wú)障礙步行設(shè)施完善。天橋設(shè)置頂篷,適應(yīng)氣候變化。設(shè)置休閑座椅,方便行人,路牌標(biāo)識(shí)清晰。

2.2 借鑒和啟示

2.2.1 “三權(quán)分立”運(yùn)營(yíng)模式

香港CBD內(nèi)的商業(yè)建筑的運(yùn)營(yíng)管理模式是按照“三權(quán)分立”原則設(shè)立的,成立專(zhuān)門(mén)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司和物業(yè)管理公司,實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)以及管理權(quán)的分離,其中開(kāi)發(fā)商成為購(gòu)物中心的所有者,獲取租金收益。這種管理模式也奠定了港島私營(yíng)業(yè)主對(duì)城市公共環(huán)境建設(shè)的合作姿態(tài)。在香港CBD內(nèi)這樣寸土寸金的地方規(guī)劃管理部門(mén)為了給城市留有更多的公共空間,給開(kāi)發(fā)商提出了在建筑二層留出一定的公共空間可以酌情降低對(duì)建筑層高的限制的優(yōu)惠政策。

2.2.2 公共交通與步行系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合

在商圈的交通改造方面,不僅有步行街及人行過(guò)街天橋兩種人車(chē)分行的交通方式。還可以結(jié)合商圈的現(xiàn)狀、背景及周邊環(huán)境在商圈內(nèi)形成一套立體交通系統(tǒng)。并充分利用公共交通的優(yōu)勢(shì)以及它所帶來(lái)的人流,將公共交通與商圈內(nèi)的立體交通系統(tǒng)相結(jié)合。

2.2.3 對(duì)商圈地下空間的一體化思考

在進(jìn)行商圈的立體開(kāi)發(fā)時(shí),考慮商圈是否具備開(kāi)發(fā)地下空間的有利條件,與各建筑地下停車(chē)庫(kù),軌道交通出入口形成便捷的垂直步行交通,使商圈形成地上、地下一體化的空間模式。

3、解放碑商圈立體步行系統(tǒng)規(guī)劃方案

3.1 解放碑商圈步行產(chǎn)生源分析

解放碑商圈步行產(chǎn)生源主要是由軌道交通2號(hào)線(xiàn)臨江門(mén)站,校場(chǎng)口站,規(guī)劃的軌道交通1號(hào)線(xiàn)校場(chǎng)口站、6號(hào)線(xiàn)小什字站以及分布與商圈環(huán)道上的公交站點(diǎn)組成。

3.2 解放碑商圈步行吸引源分析

解放碑商圈步行吸引源主要集中在0.92平方公里區(qū)域內(nèi),內(nèi)部匯集了大量的商業(yè)、商務(wù)、休閑文化娛樂(lè)建筑。是重慶市最富活力的區(qū)域。

3.3 解放碑立體步行系統(tǒng)規(guī)劃

兩條步行街:(1)沿軌道六號(hào)線(xiàn)小什字站、王府井百貨、美美百貨、得意世界和中華路,形成南北向主軸。（現(xiàn)狀步行街）步行街寬度約為30米。(2)沿重慶百貨臨江門(mén)店?yáng)|西向延伸至海逸酒店（現(xiàn)狀步行街）,步行街寬度約為30米。

二層步行系統(tǒng)規(guī)劃:規(guī)劃“三縱一橫多聯(lián)絡(luò)”的步行線(xiàn)路。

一縱:從保利重賓項(xiàng)目,沿金鷹女人廣場(chǎng)內(nèi)側(cè)廊道至世貿(mào)中心、連接都市廣場(chǎng),通過(guò)解放碑步行街、以及軌道二號(hào)線(xiàn)臨江門(mén)站地下通道與三縱線(xiàn)相連,全長(zhǎng)約400米。

二縱:沿日月光中心廣場(chǎng),穿越萬(wàn)豪酒店二期二層商鋪、國(guó)際金融大廈二層商鋪,時(shí)尚文化城、至于新華書(shū)店。全長(zhǎng)約500米。

三縱:經(jīng)協(xié)和城、檢法兩院、威斯汀酒店、京劇團(tuán)和蘭家巷地塊建設(shè)項(xiàng)目等7棟建筑（即五一路金融街）內(nèi)廊至國(guó)際小商品批發(fā)市場(chǎng),全長(zhǎng)約1300米。遠(yuǎn)期延續(xù)至朝天門(mén)整體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

一橫:起于世貿(mào)中心經(jīng)國(guó)際商務(wù)中心至?xí)r尚文化城,全長(zhǎng)約200米。

多聯(lián)絡(luò)線(xiàn):臨近二層廊道的商業(yè)建筑,或公共建筑與二層主要廊道預(yù)留的廊道接口。具體如下:一橫線(xiàn)預(yù)留與新世紀(jì)百貨、重百書(shū)城廊道接口;三縱線(xiàn)預(yù)留與大都會(huì)廊道接口、一縱線(xiàn)預(yù)留與重百臨江門(mén)商場(chǎng)廊道接口,預(yù)留新世紀(jì)百貨與新華書(shū)店二層廊道。

天橋?qū)挾?外廊道宜不小于4米,內(nèi)廊道寬度宜不小于6米。

天橋凈空:外廊道應(yīng)結(jié)合沿途商鋪、商務(wù)樓內(nèi)廊層高設(shè)置,不宜低于4.5米。

要求:天橋上需設(shè)置遮陽(yáng)蓬、完善無(wú)障礙系統(tǒng),標(biāo)識(shí)明確,設(shè)置垃圾桶、休閑座椅,與周邊建筑建筑體量、色彩相協(xié)調(diào)。

地下商業(yè)街一:世貿(mào)中心地下商業(yè)街,它是結(jié)合輕軌二號(hào)線(xiàn)臨江門(mén)地下車(chē)站修建而成,共設(shè)置七處出入口。

地下商業(yè)街二:軌道交通二號(hào)線(xiàn)（較場(chǎng)口站）地下商業(yè)街。銜接得意世界,沿民權(quán)路地下廣場(chǎng),進(jìn)入步行街,共設(shè)置四處出入口。

過(guò)街設(shè)施:國(guó)泰藝術(shù)中心與戴家巷改造項(xiàng)目的人行天橋一座。規(guī)劃設(shè)置內(nèi)廊道項(xiàng)目建筑方案需預(yù)留二層步行通廊。

4、結(jié)語(yǔ)

(1)商業(yè)步行街能滿(mǎn)足大部分行人出行需求,在其上設(shè)置二層步行廊道影響中心區(qū)城市景觀。在老的城市中心區(qū)設(shè)置二層步行廊道宜在背街區(qū)域,聯(lián)系各重要的人流吸引區(qū)。(2)老商圈新增二層步行廊道,協(xié)調(diào)矛盾大,規(guī)劃線(xiàn)路應(yīng)報(bào)請(qǐng)市政府同意后,以區(qū)政府為牽頭單位,對(duì)商圈立體步行系統(tǒng)開(kāi)展深化設(shè)計(jì),達(dá)到實(shí)施深度,分段實(shí)施。(3)規(guī)劃部門(mén)在未實(shí)施建設(shè)的地塊出讓條件中應(yīng)嚴(yán)格把關(guān),加強(qiáng)指導(dǎo),預(yù)留二層步行連廊的接口,保證二層步行系統(tǒng)的延續(xù)性,借鑒香港二層步行廊道成功經(jīng)驗(yàn),實(shí)行管理機(jī)制的創(chuàng)新。(4)推行立體步行系統(tǒng)理念,進(jìn)一步在新區(qū)（悅來(lái)、西永、禮嘉等新城片區(qū)）規(guī)劃建設(shè)中推廣,從而打造具有重慶山地特色的立體步行環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

篇8

近幾年，在中國(guó)城市化進(jìn)程以及國(guó)家宏觀調(diào)控的大背景下，全國(guó)各地都在輪番上演瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)賽。繼成都成為全球在建商業(yè)綜合體最多的城市之后，杭州也宣布到2016年將有100個(gè)商業(yè)綜合體亮相，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入到一個(gè)前所未有的發(fā)展，放眼全國(guó)已是“無(wú)處不綜合體”。

據(jù)世邦魏理仕的研究報(bào)告顯示，目前全球在建購(gòu)物中心面積達(dá)3200萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15%（2012年為2800萬(wàn)平方米），達(dá)到了歷史最高水平。中國(guó)在建購(gòu)物中心面積超過(guò)全球一半，達(dá)到1680萬(wàn)平方米，其發(fā)展熱度可窺一斑。

那么，中國(guó)需不需要這么多的綜合體？商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)的背后是否暗藏隱憂(yōu)？作為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者和持有者，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中殺出一條血路，成功突圍？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？又有哪些變化值得我們?yōu)橹老玻?/p>

熱潮下的隱憂(yōu)

一個(gè)城市究竟需要多少商業(yè)綜合體？盡管到目前為止并沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)量已出現(xiàn)供過(guò)于求，這一現(xiàn)象在無(wú)“城市綜合體”不歡的二三線(xiàn)城市尤其明顯。

調(diào)查顯示，當(dāng)人口數(shù)量達(dá)到50萬(wàn)，人均GDP超過(guò)5000美元/年，城市即可開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體。一般二線(xiàn)城市的市級(jí)商業(yè)中心數(shù)量在兩個(gè)左右，次級(jí)商業(yè)中心為10-20個(gè)。以此推算，二線(xiàn)城市能夠接納2-3個(gè)大體量商業(yè)綜合體和多個(gè)小型商業(yè)綜合體。目前，大多數(shù)二三線(xiàn)城市都基本滿(mǎn)足了開(kāi)發(fā)條件。不過(guò)，盡管城市能夠接納但不意味著需要太多商業(yè)綜合體。

然而，許多中國(guó)人做事情往往是“一窩蜂”，且不計(jì)后果。以成都為例，世邦魏理仕此前的一項(xiàng)報(bào)告顯示，成都是一個(gè)60萬(wàn)平方米/年消化量的區(qū)域中心城市，但成都在建10萬(wàn)平方米左右的商業(yè)綜合體數(shù)量已超過(guò)100個(gè)，換言之，成都需要15年的時(shí)間才能消化。然而，成都也僅僅是商業(yè)地產(chǎn)熱潮中的一個(gè)縮影。與成都一樣，天津、重慶、沈陽(yáng)、西安、南京、昆明、長(zhǎng)沙等二線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量和供應(yīng)量均十分龐大。

那么，是什么原因?qū)е铝硕€(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展呢？“隨著住宅市場(chǎng)調(diào)控的深化，一線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)地塊稀缺，二線(xiàn)城市尤其是省會(huì)城市的商業(yè)地產(chǎn)便成為很多地產(chǎn)商爭(zhēng)搶的蛋糕，而當(dāng)?shù)卣畡t‘順應(yīng)市場(chǎng)’，大手筆規(guī)劃和推出商業(yè)用地，由此導(dǎo)致這些城市商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量激增?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，地方政府希望商業(yè)地產(chǎn)成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎及做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的硬件基礎(chǔ)。同時(shí)，商業(yè)綜合體能夠樹(shù)立更高的城市形象，因此備受政府青睞。但是，商業(yè)綜合體的過(guò)大增量將難有足夠購(gòu)買(mǎi)力支撐，不但不會(huì)有效帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，還會(huì)在一定程度上形成商業(yè)地產(chǎn)的高空置率。

“未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量很大，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，市場(chǎng)存在短期風(fēng)險(xiǎn)?！痹谑腊钗豪硎饲鄭u分公司董事總經(jīng)理張春雨看來(lái)，大多數(shù)二線(xiàn)城市在未來(lái)一兩年之內(nèi)都將面臨一個(gè)短期的放量供應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，超出市場(chǎng)需求的局面，短期來(lái)看，市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

以青島為例，據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)4年內(nèi)，青島市優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量將主要集中在香港中路商圈，嶗山商圈。其中香港中路商圈未來(lái)4年內(nèi)供應(yīng)量達(dá)到92.1萬(wàn)平方米，嶗山商圈54.9萬(wàn)平方米。龐大市場(chǎng)供應(yīng)背后所隱藏的市場(chǎng)隱憂(yōu)不可小窺。

靜悄悄的青島金街

實(shí)際上，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)一直都在。相比如華潤(rùn)?萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等堪稱(chēng)“高富帥”的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只是少數(shù)，不少城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目由于種種原因并未能聚攏足夠人氣，至今經(jīng)營(yíng)不善。如位于香港中路佳世客附近的金街購(gòu)物廣場(chǎng)，原定于2010年上半年開(kāi)業(yè)，但是直到現(xiàn)在卻還在閉門(mén)謝客。

“金街購(gòu)物廣場(chǎng)是時(shí)尚界的新寵兒，科技地產(chǎn)行業(yè)的新貴族。足不出戶(hù)，就能享有歐洲乃至世界品牌的夢(mèng)想將不再遙遠(yuǎn)?？萍挤?wù)時(shí)尚，購(gòu)物就是休閑，為消費(fèi)者創(chuàng)造高端、舒適、人性化購(gòu)物就是休閑的體驗(yàn)，未來(lái)金街必將成為島城的新地標(biāo)和新風(fēng)尚。”這是金街購(gòu)物廣場(chǎng)在廣告中打出的宣傳語(yǔ)，但有業(yè)主表示，“再華麗的商街如果開(kāi)不了業(yè)還不等于零？”

2013年9月25日中午，記者來(lái)到位于青島香港中路商圈的金街購(gòu)物廣場(chǎng)，由于其靠近麥凱樂(lè)百貨店、佳世客大賣(mài)場(chǎng)，從大區(qū)位上來(lái)說(shuō)，位置十分優(yōu)越，區(qū)域商業(yè)氛圍更是十分濃厚。那么，是什么原因讓金街購(gòu)物廣場(chǎng)遲遲開(kāi)不了業(yè)呢？記者撥通了金街購(gòu)物廣場(chǎng)的招商電話(huà)，關(guān)于閉門(mén)謝客的原因，對(duì)方不愿多提，但表示目前已然籌備今年年底前開(kāi)業(yè)。據(jù)介紹，金街購(gòu)物廣場(chǎng)擬定以歐美蓬勃發(fā)展的名品折扣商業(yè)為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。換句話(huà)說(shuō)，金街購(gòu)物廣場(chǎng)的定位為中高端。另外，目前金街購(gòu)物廣場(chǎng)采用租售并舉的運(yùn)營(yíng)模式，首期計(jì)劃銷(xiāo)售建筑面積6000平方米，銷(xiāo)售均價(jià)85000元/平方米，租金起價(jià)則為15000元，平方米/年。而針對(duì)其開(kāi)業(yè)后的市場(chǎng)前景，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海信廣場(chǎng)和即將增加的銀座、華潤(rùn)?萬(wàn)象城等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)大都涉及中高端消費(fèi)客源，金街購(gòu)物廣場(chǎng)也走中高端路線(xiàn)無(wú)疑將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外，租售并舉的經(jīng)營(yíng)模式也將為其后期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不小的麻煩。

值得一提的是，金街購(gòu)物廣場(chǎng)尷尬的處境不經(jīng)意間透露了青島商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所面臨的窘境，金街僅是其中一家。

據(jù)悉，青島商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，定位也比較重疊。以香港中路商圈為例，大家都走時(shí)尚、高端路線(xiàn)，這就導(dǎo)致了品牌資源的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，為了獲得品牌商戶(hù)的青睞，不惜降低租金、免費(fèi)為其裝修，以求填滿(mǎn)商鋪。

“與一線(xiàn)城市相比，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)群體品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，其消費(fèi)習(xí)慣和理念難以在短期內(nèi)快速升級(jí)?！痹趶埓河昕磥?lái)，即便開(kāi)發(fā)商花大力氣請(qǐng)來(lái)了品牌商，消費(fèi)者也不一定買(mǎi)賬?！扒捌谌腭v中心商圈商業(yè)綜合體往往‘吃香’，開(kāi)發(fā)商隨后的復(fù)制行為將會(huì)使其遭遇至少三年以上的養(yǎng)商期。而當(dāng)客流減少，銷(xiāo)售額難以完成時(shí)，曾被邀請(qǐng)來(lái)的品牌商也會(huì)選擇撤退。”他表示，目前多數(shù)開(kāi)發(fā)商以自我意愿為主并沒(méi)有按照市場(chǎng)需求進(jìn)行合理規(guī)劃，直接加劇了商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)冷清的風(fēng)險(xiǎn)。

而在談到為何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多采用散售或租售并舉的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，他無(wú)奈地說(shuō)，“事實(shí)上，散售、租售并舉還是全部持有？這幾乎是每個(gè)開(kāi)發(fā)商都糾結(jié)過(guò)的問(wèn)題。散售無(wú)疑將加大開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的難度，然而，在資金緊張、銀行惜貸、公募缺位的時(shí)代，對(duì)于資金實(shí)力不雄厚的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的散售是‘不得不為’。”

亟待升級(jí)換代

那么，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，作為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者和持有者，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中殺出一條血路，成功突圍？

“要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，開(kāi)發(fā)商需要根據(jù)商圈有限的人口數(shù)量和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)特色定位和服務(wù)的差異化聚攏強(qiáng)大的人氣。換言之，要通過(guò)自身不斷的更新?lián)Q代來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展?！睆埓河暾J(rèn)為。

古語(yǔ)有云：“窮則變，變則通，通則久?！笨v觀全國(guó)一線(xiàn)商業(yè)市場(chǎng)的早期商圈，如今都面臨著“新陳代謝”的過(guò)程，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，而這一過(guò)程中更是不乏成功者。

在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心瘋搶大品牌，一哄而上，倒貼租金的局面中，北京僑福芳草地算得上是個(gè)另類(lèi)，它正在以其小體量打破這些霸王級(jí)大型商業(yè)體的壟斷，成為北京最時(shí)尚、最獨(dú)特的購(gòu)物中心。據(jù)了解，位于北京國(guó)貿(mào)商圈的僑福芳草地購(gòu)物中心，項(xiàng)目體量不是很大，但其豐富多元的藝術(shù)氛圍構(gòu)成了僑福芳草地的獨(dú)有特色，為每一位到訪者帶來(lái)了充滿(mǎn)新意的獨(dú)特體驗(yàn)。

“可以說(shuō)，它的成功源自與自身的獨(dú)特個(gè)性。無(wú)論是建筑外觀，還是產(chǎn)品環(huán)境營(yíng)造，僑福芳草地走的都是藝術(shù)路線(xiàn)，也正是它濃厚的藝術(shù)氛圍，吸引了很多小眾、雅皮的時(shí)尚品牌進(jìn)駐，目前在北京很受白領(lǐng)消費(fèi)者的歡迎。”張春雨說(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，北京東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)附近，在外交部、司法部、中糧等部委與央企總部及豐聯(lián)、聯(lián)合、泛利等寫(xiě)字樓的包圍中，有一家名為悠唐廣場(chǎng)的購(gòu)物中心，雖然位于朝陽(yáng)門(mén)核心商圈，坐擁周邊30萬(wàn)高消費(fèi)能力的人群，但此前悠唐開(kāi)業(yè)近三年，卻一直面臨招商難題，開(kāi)業(yè)率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布進(jìn)行全面的升級(jí)調(diào)整。調(diào)整后的悠唐強(qiáng)化了體驗(yàn)性的消費(fèi)方式，并定位于京城首個(gè)“白領(lǐng)商場(chǎng)”，吸引了約80家面向白領(lǐng)客群的新品牌入駐。在2012年12月24日重裝開(kāi)業(yè)當(dāng)日，收獲了540萬(wàn)元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，青島的各個(gè)商圈也必然將迎來(lái)一個(gè)重新洗牌的階段。而這其中擁有龐大市場(chǎng)新增供應(yīng)量的香港中路商圈無(wú)疑將迎來(lái)最佳的變革契機(jī)。

永不沒(méi)落的香港中路

不可否認(rèn)，在青島，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未來(lái)4年內(nèi)達(dá)到92.1萬(wàn)平方米的新增供應(yīng)量無(wú)疑證明了它的獨(dú)特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈寫(xiě)字樓的租戶(hù)中，金融企業(yè)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、物流企業(yè)占比最大，這便使其擁有了青島消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群。而這群人恰恰又是走在時(shí)尚前沿的消費(fèi)者，他們對(duì)商業(yè)項(xiàng)目自然有著更高的要求。

可以肯定的是，伴隨著華潤(rùn)?萬(wàn)象城、銀座等項(xiàng)目的進(jìn)駐，香港中路商圈將面臨新一輪的升級(jí)換代。

“未來(lái)華潤(rùn)?萬(wàn)象城、銀座的開(kāi)業(yè)，將會(huì)帶動(dòng)周邊其他現(xiàn)有項(xiàng)目被迫調(diào)整來(lái)適應(yīng)升級(jí)換代的要求。傳統(tǒng)百貨要么往更高端的方向發(fā)展，要么往低端市場(chǎng)走，必須找到自己新的生存方式。而新進(jìn)的商業(yè)項(xiàng)目則要找準(zhǔn)定位，要做別人沒(méi)有的，通過(guò)差異化、個(gè)性化增加自身的吸引力。”

舉例說(shuō)，比如海信廣場(chǎng)定位高端，那別的項(xiàng)目就避開(kāi)這個(gè)，百麗定位快時(shí)尚，那其他項(xiàng)目是不是就避開(kāi)，去尋找比如女子百貨等個(gè)性化方向。尤其是小體量的商業(yè)項(xiàng)目，不走個(gè)性化路線(xiàn)是很難與大體量的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的，自然就不會(huì)有好的發(fā)展前景。

傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)為了更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要調(diào)整業(yè)態(tài)比例，比如降低零售比例，增加餐飲以及與兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)比例。如今，零售類(lèi)市場(chǎng)正在被更為便捷和廉價(jià)的電商所取代，諸如服裝類(lèi)等零售產(chǎn)品很容易便可在網(wǎng)上買(mǎi)到，而餐飲卻沒(méi)法去網(wǎng)上消費(fèi)。

那么，電商時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)是什么呢？其獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)性。

篇9

奧特萊斯的概念源于美國(guó)，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”，它經(jīng)歷了工廠直銷(xiāo)商店、工廠直銷(xiāo)中心到直銷(xiāo)中心(奧特萊斯工廠店)的轉(zhuǎn)變，奧特萊斯=知名品牌+低折扣+舒適的環(huán)境。近幾年，奧特萊斯如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大約有200多家以“奧特萊斯”命名的商場(chǎng)。這些奧特萊斯既分布在北京、上海等一線(xiàn)城市，同時(shí)也分布在杭州、成都等二、三線(xiàn)商業(yè)氛圍濃厚的城市。

北京正在營(yíng)業(yè)的燕莎奧特萊斯與賽特奧特萊斯，上海青浦奧萊，它們的經(jīng)營(yíng)模式、規(guī)模、軟硬件設(shè)施都達(dá)到了奧特萊斯的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)百聯(lián)奧特萊斯將在已有上海青浦奧特萊斯和杭州下沙奧特萊斯2家門(mén)店的基礎(chǔ)上，加速發(fā)展，計(jì)劃2011年新增1家，至2014年形成10家?jiàn)W特萊斯連鎖規(guī)模。在長(zhǎng)沙建筑面積達(dá)12萬(wàn)平方米，投資數(shù)億元的阿波羅奧特萊斯購(gòu)物公園預(yù)計(jì)將趕在今年年底竣工。意大利FINGEN集團(tuán)在亞洲的房地產(chǎn)公司RDM Asia計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)，將以佛羅倫薩小鎮(zhèn)品牌在中國(guó)開(kāi)辦一系列奢侈品品牌奧特萊斯中心。將于本月開(kāi)幕的佛羅倫薩京津名品奧特萊斯是其邁向中國(guó)市場(chǎng)的第一步。由奧特萊斯(中國(guó))投資運(yùn)營(yíng)的“芭蕾雨”系列，在北京、廣州、浙江的三大“芭蕾雨”奧特萊斯正在緊鑼密鼓地興建之中。

奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)理念始終圍繞著品牌和實(shí)惠展開(kāi)，運(yùn)營(yíng)模式大致有群體專(zhuān)賣(mài)店式、商業(yè)街式、購(gòu)物中心式、大盒子賣(mài)場(chǎng)式等。奧特萊斯來(lái)到中國(guó)，只有使奧特萊斯本土化變?yōu)橹袊?guó)化，才能適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。知名的“大品牌”是支撐奧特萊斯這一業(yè)態(tài)發(fā)展的主要因素之一，但奧特萊斯的發(fā)展也不是單一地?cái)U(kuò)大名牌范圍。奧特萊斯圍繞著“品牌+實(shí)惠”的理念，六成以上的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都是國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)和熱銷(xiāo)品牌，這些品牌的含金量高折扣超值。奧特萊斯有兩個(gè)核心概念：一個(gè)是名品，另一個(gè)就是折扣。然而通過(guò)筆者走訪東四環(huán)燕莎奧特萊斯發(fā)現(xiàn)，“地方很大”、“有很多知名的品牌”、“有點(diǎn)貴”、“配套設(shè)施比較完善”，這是燕莎奧特萊斯消費(fèi)者的反映。由于北京消費(fèi)者對(duì)于名品的認(rèn)知，大多仍聚焦于LV、Prada等耳熟能詳?shù)钠放粕?，?guó)內(nèi)商家在建立高端商場(chǎng)時(shí)對(duì)品牌的選擇余地有限，致使奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)的高端品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。這就需要吸取國(guó)外奧特萊斯的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化消費(fèi)者需求，建立一個(gè)主題型的城市奧特萊斯。

但是國(guó)內(nèi)眾多的奧特萊斯項(xiàng)目中的品牌知名度有很大差距，有些奧特萊斯的品質(zhì)不高，甚至有些名不副實(shí)。雖然奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)快速發(fā)展，很多發(fā)展商都看中了奧特萊斯這塊大蛋糕，但并沒(méi)有深入研究奧特萊斯的本質(zhì)，沒(méi)有掌握專(zhuān)業(yè)的奧特萊斯業(yè)態(tài)的操作手法。而且所有成功的奧特萊斯商業(yè)項(xiàng)目都與政府有良好的合作，奧特萊斯的拿地、建設(shè)、招商等環(huán)節(jié)都需要政府的大力支持和幫助。發(fā)展商只有理解了奧特萊斯理念和當(dāng)?shù)氐奈幕?，掌握大量可控制的?guó)際品牌資源，擁有良好的政府合作關(guān)系，與專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司合作，踏實(shí)鉆研奧萊的經(jīng)營(yíng)模式和理念，才能保證奧特萊斯項(xiàng)目的成功。

國(guó)內(nèi)不宜大規(guī)模發(fā)展OUTLETS

目前看來(lái)，“奧特萊斯”在中國(guó)發(fā)展前景很好，特別是有品牌消費(fèi)能力支撐的城市，但“奧特萊斯”目前并不適合普遍推廣。其在國(guó)內(nèi)大量發(fā)展存在兩個(gè)制約瓶頸：一是缺乏品牌商家支撐，二是缺乏品牌運(yùn)營(yíng)商。OUTLETS必須依托品牌運(yùn)營(yíng)管理

擁有出色的品牌運(yùn)營(yíng)管理能力是成功進(jìn)入“奧特萊斯”業(yè)態(tài)的前提，“名品+折扣”是奧特萊斯的靈魂，同時(shí)也是其最強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，作為運(yùn)營(yíng)商首先必須要做到兩點(diǎn)：第一，品牌資源要足夠多；第二，貨品價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。以此兩點(diǎn)保證，就能滿(mǎn)足更廣泛的消費(fèi)者對(duì)高端品牌趨之若鶩的需求。

其中目前國(guó)際一線(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市發(fā)展成熟，而二線(xiàn)以下城市基本還處于初級(jí)階段。鑒于諸多國(guó)際一線(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)采取商和直營(yíng)同步發(fā)展的模式，想要得到品牌的支持并非易事，尤其在選址方面國(guó)際品牌有嚴(yán)格的地段和物業(yè)崇尚，讓國(guó)際品牌落腳在偏離城市中心的不發(fā)達(dá)區(qū)位缺乏明顯信心。

國(guó)際品牌資源缺乏，經(jīng)營(yíng)中高端品牌也缺乏優(yōu)勢(shì)。一方面國(guó)內(nèi)一般品牌直營(yíng)店較多，在季節(jié)性或短期的促銷(xiāo)中都會(huì)有折扣，因此“奧特萊斯”概念商場(chǎng)與“折扣店”缺乏明顯“比價(jià)”優(yōu)勢(shì)；另一方面在交通條件上，一般品牌“折扣店”通常比“奧特萊斯”更加便利。

缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不宜發(fā)展，首先“奧特萊斯”不是低端業(yè)態(tài)的代名詞，必須是基于擁有品牌認(rèn)知之后才能順利發(fā)展的業(yè)態(tài)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)為“名品折扣”?！皧W特萊斯”非品牌化經(jīng)營(yíng)，一方面與普通折扣店或批發(fā)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)無(wú)異，很難吸引高端消費(fèi)者；另一方面消費(fèi)者也不會(huì)為“非知名”品牌遠(yuǎn)足前去購(gòu)物。

“山寨”O(jiān)UTLETS運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法持續(xù)

“山寨”奧特萊斯都只是做到“形似”而未“神似”，國(guó)內(nèi)“奧特萊斯”很大一部分引進(jìn)的品牌都是國(guó)外的二、三線(xiàn)品牌，或者是國(guó)內(nèi)的普通品牌，缺少奧特萊斯“名品折扣”的精華，最終無(wú)法持久經(jīng)營(yíng)而變質(zhì)或倒閉。

山寨“奧特萊斯”從“奧特萊斯”這個(gè)舶來(lái)商業(yè)形式中學(xué)到了“近郊”、“折扣”，而沒(méi)有真正意義上的“名品折扣”，所謂“折扣店”往往也不是“名品”。消費(fèi)者去“奧特萊斯”購(gòu)物是希望可以用相對(duì)低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到品牌，對(duì)“奧特萊斯”商品抱有與正價(jià)商品相同質(zhì)量的預(yù)期。而山寨“奧特萊斯”所經(jīng)營(yíng)的“小品牌”或“非品牌”會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其失去認(rèn)可，繼而降低二次“光顧率”。

因此“奧特萊斯”數(shù)量不宜過(guò)多，“工廠直銷(xiāo)”或“折扣品”根本無(wú)法滿(mǎn)足于一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，真正的國(guó)際品牌在中國(guó)目前急于發(fā)展的還是針對(duì)消費(fèi)力強(qiáng)勁的“正品市場(chǎng)”?！皧W特萊斯”大舉進(jìn)入中國(guó)各大城市的時(shí)機(jī)還未到來(lái)，倒是“國(guó)際品牌”采取一、二、三線(xiàn)城市“階梯式”供貨的模式，更適合他們的營(yíng)銷(xiāo)理念。

“奧特萊斯”應(yīng)去“中國(guó)化”

“奧特萊斯”是什么，許多中國(guó)的媒體解讀并不準(zhǔn)確。有的解讀成“名品折扣店”，有的解讀成“城市綜合體”，有的則解讀成“尾貨市場(chǎng)”，有些奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者則炮制出“奢華眾享”的宣傳口號(hào)。按我們專(zhuān)業(yè)的研究人士來(lái)看，這些解讀固然點(diǎn)明了其中的一些特色，但依然有許多誤讀或者是有意的誤導(dǎo)。

名牌廠家為什么要熱衷于加盟奧特萊斯模式、提供自己的貨品呢?原因有六個(gè)方面，一是加盟奧特萊斯，它是名牌產(chǎn)品的尾貨薈萃，不損害品牌信譽(yù)，甚至?xí)^續(xù)提升品牌信譽(yù)。二是精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)，它是在品牌的主客戶(hù)群之外，但是已經(jīng)接近主客戶(hù)群消費(fèi)能力的一類(lèi)特定人群。平時(shí)這樣一群人的消費(fèi)水平在上升，但還達(dá)不到主客戶(hù)群的消費(fèi)水準(zhǔn)。三是通過(guò)這種模式可以迎合這一類(lèi)人群的消費(fèi)需求，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)群。四是盤(pán)活這些庫(kù)存產(chǎn)品，擴(kuò)大現(xiàn)金流；五是提升企業(yè)的市場(chǎng)份額。六是推動(dòng)產(chǎn)品的新陳代謝，促進(jìn)設(shè)計(jì)、技術(shù)與品牌的創(chuàng)新。

自從2002年第一家店――北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)以來(lái)，奧特萊斯(中國(guó))已經(jīng)歷經(jīng)了九年的成長(zhǎng)。但是國(guó)內(nèi)的

城市“奧特萊斯”商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展存在著極大的問(wèn)題。核心是要不要“中國(guó)化”、怎么“中國(guó)化”。我們需要什么樣的“奧特萊斯”?

困惑之一：把奧特萊斯從市效搬到城市中心。問(wèn)題是面積縮水、系列服務(wù)形不成、大批觀望人群，導(dǎo)致其商業(yè)模式的特色淡化。

困惑之二：大多與城市綜合體結(jié)合。居住、各種商業(yè)結(jié)合在一起，名為中國(guó)化，但是“奧特萊斯化”找不著北了。雜亂、什么業(yè)態(tài)都有，觀望多、購(gòu)買(mǎi)少，吸引了眾多打醬油、看風(fēng)景的人群，抵銷(xiāo)了奧特萊斯的特有氛圍。

困惑之三：大多數(shù)品牌折扣品“低”、“下”、“爛”。奧特萊斯的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有了，雖然有少數(shù)名品折扣，但是經(jīng)過(guò)多次倒手，產(chǎn)品依然昂貴，于是為了出效益引進(jìn)國(guó)內(nèi)的品牌，但是這些品牌本來(lái)就不算高檔。加上殘次品，價(jià)格已經(jīng)流于普通產(chǎn)品。再加上過(guò)氣，成為沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)、沒(méi)有差異化特色的普通商場(chǎng)。

困惑之四：山寨品多，壓倒了正宗貨，假名牌絡(luò)驛不絕。所謂的國(guó)際大牌屈指可數(shù)，常常被查獲假冒品，比如華倫天奴品牌，真正的商稱(chēng)市場(chǎng)上假冒品假冒店很多。

困惑之五：名品折扣店缺“名品”。難以找到真正質(zhì)優(yōu)的正宗貨源，只能從商中一再盤(pán)剝的產(chǎn)品中進(jìn)貨。因此價(jià)格低不下來(lái)，沒(méi)有東西上架，上架的銷(xiāo)不出去。

困惑之六：靠什么吸引中國(guó)的奧物萊斯消費(fèi)群體?據(jù)我所知，大部分沒(méi)有深入研究，甚至是看新潮、趕時(shí)尚。這些開(kāi)大店投資數(shù)億元的老板們，研究得不深不透。功夫不足，導(dǎo)致奧特萊斯新型業(yè)態(tài)越來(lái)越困難，大部分商業(yè)店鋪到了或門(mén)可羅鵲，或品牌與業(yè)態(tài)凋零的境地。

筆者認(rèn)為，“奧特萊斯”國(guó)際商業(yè)模式正在經(jīng)受中國(guó)化的慘淡整合，其商業(yè)模式到了盤(pán)整、研究與重新樹(shù)立中國(guó)模式的時(shí)候了。我給出的答案是：應(yīng)當(dāng)保持特色，做大品牌，細(xì)水長(zhǎng)流，持續(xù)發(fā)展。否則，空殼變形，業(yè)態(tài)消亡也說(shuō)不定。

給“奧特萊斯”圈地?zé)釢才铔鏊?/p>

在房地產(chǎn)行業(yè)遭遇調(diào)控遇冷的今天，由于受住宅限購(gòu)的影響，商業(yè)地產(chǎn)異軍突起，流行歐美的奧特萊斯商業(yè)模式在中國(guó)一些二、三線(xiàn)城市異軍突起，與一些大城市火熱的商業(yè)廣場(chǎng)相映成輝?！皧W特萊斯”圈地?zé)嶙尡姸嚅_(kāi)發(fā)商怦然心動(dòng)。

“奧特萊斯”本來(lái)在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。但是在中國(guó)由于開(kāi)發(fā)商的加入，奧特萊斯也就掛上了一層商業(yè)地產(chǎn)的光環(huán)，其運(yùn)作過(guò)程也就由商業(yè)模式向地產(chǎn)開(kāi)發(fā)并軌了。

奧特萊斯項(xiàng)目不同于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)模式，它定位在城際之間打造城市新中心，意在發(fā)展周邊配套的商業(yè)集群。一般來(lái)說(shuō)，奧特萊斯是核心引擎，同時(shí)周?chē)枰涮赚F(xiàn)代服務(wù)商業(yè)集群、生態(tài)住宅、會(huì)展度假和地方特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)等。

在遍地開(kāi)花的奧特萊斯中，首創(chuàng)是最沖動(dòng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，也可以說(shuō)是野心勃勃。2010年，首創(chuàng)在佛山三水的奧特萊斯項(xiàng)目全面啟動(dòng)。包括佛山順聯(lián)奧特萊斯在內(nèi)，廣東省已經(jīng)有四個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目浮出水面。首創(chuàng)置業(yè)持有50％權(quán)益的奧特萊斯(中國(guó))有限公司聲稱(chēng)：三年內(nèi)將重點(diǎn)在中國(guó)五個(gè)主要都市圈的重點(diǎn)城市打造奧特萊斯現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)；未來(lái)五年內(nèi)，在全國(guó)直轄市、主要省會(huì)城市增加布點(diǎn)；未來(lái)十年內(nèi)，在中國(guó)大部分省會(huì)城市及重要地級(jí)市、風(fēng)景旅游區(qū)打造一批奧特萊斯風(fēng)情小鎮(zhèn)及旅游度假購(gòu)物村。

目前全國(guó)已有的和在建、擬建的省市超過(guò)15個(gè)，包括安徽、四川、河南、湖南、湖北等地。從各地來(lái)看，跟進(jìn)的奧特萊斯項(xiàng)目非常多，甚至義烏這個(gè)沒(méi)有一家正價(jià)百貨店、沒(méi)有品牌概念的地方，也傳出想做奧特萊斯的消息。奧特萊斯?jié)u成為大型商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)業(yè)態(tài)的流行趨勢(shì)。

但是，盡管圈地成本較低，從奧特萊斯業(yè)態(tài)來(lái)看，這些項(xiàng)目面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。奧特萊斯在中國(guó)賺錢(qián)并非易事。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)十多年的一些奧特萊斯商家，直到2009年才扭虧轉(zhuǎn)盈，比如北京燕莎、上海百聯(lián)青浦都是如此。即便如此，美國(guó)折扣商美國(guó)西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，還是在去年將其中國(guó)合資公司股權(quán)，全部轉(zhuǎn)讓給深國(guó)投商用置業(yè)有限公司，黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

住宅地產(chǎn)很快就可以收獲，而商業(yè)地產(chǎn)估計(jì)幾年才能有回報(bào)，投資的壓力很大。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建成前幾年現(xiàn)金流基本都是負(fù)的，而且企業(yè)負(fù)債率不能很高，否則頭幾年的租金收入無(wú)法彌補(bǔ)利息支出，企業(yè)很容易陷入財(cái)務(wù)困境。國(guó)外奧特萊斯大多未配建高比例住宅項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商通過(guò)配建住宅快速回籠資金不失為一種創(chuàng)新，首創(chuàng)的商業(yè)住宅比例約在30～40％之間。

按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯一般會(huì)選在高速公路旁邊，距離城市中心一小時(shí)左右車(chē)程。但是中國(guó)的情況不太一樣。在城里堵車(chē)兩小時(shí)很普遍，但是出城一個(gè)小時(shí)，很多人就接受不了。在贏利模型設(shè)計(jì)中，首創(chuàng)奧特萊斯還打算引入國(guó)內(nèi)品牌，建筑規(guī)模上也遠(yuǎn)大于國(guó)外。除奧特萊斯，贏利點(diǎn)還將包括國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌直銷(xiāo)與其他產(chǎn)業(yè)，例如酒店以及大購(gòu)物中心、電影院、餐飲、娛樂(lè)等。無(wú)論是嫁接住宅項(xiàng)目也好，還是引進(jìn)國(guó)內(nèi)商品品牌也好，這種在市區(qū)建設(shè)商業(yè)中心模式的奧特萊斯究竟能不能得到人們的認(rèn)可，或者能不能發(fā)揮奧特萊斯的優(yōu)勢(shì)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

奧萊中國(guó)可走標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制之路

近兩年來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策的傾斜和房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的需求，促使商業(yè)地產(chǎn)正迎來(lái)黃金發(fā)展機(jī)遇，奧特萊斯作為商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中的一股新興力量，在全國(guó)各地正如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。但由于在中國(guó)本土市場(chǎng)整體還處于向國(guó)外模仿與本土化摸索階段，經(jīng)營(yíng)管理與模式還存在諸多問(wèn)題。

國(guó)際品牌少，折扣力度低，渠道管理弱

首先，國(guó)內(nèi)奧特萊斯缺乏足夠的國(guó)際品牌，缺少吸引力。廣州天河城奧特萊斯和北京燕莎奧特萊斯兩家都銷(xiāo)售國(guó)際品牌產(chǎn)品(積壓、過(guò)季、斷碼等)，比例少于45％，少量的國(guó)際品牌貨品難以吸引到更多的消費(fèi)者；上海青浦奧特萊斯國(guó)際品牌占比也偏小，與項(xiàng)目的定位存在較大程度上的差距。

其次，我國(guó)奧特萊斯中心的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，總體上仍然偏高。

再次，渠道管理薄弱。充足的貨源是奧特萊斯成功的先決條件。而在中國(guó)，真正意義上的奧特萊斯必需的名牌貨源顯得尤其欠缺，店家無(wú)法直接獲得廠家直銷(xiāo)產(chǎn)品，其慣用的模式是通過(guò)商和招商進(jìn)貨，導(dǎo)致貨源不充足、不穩(wěn)定，品牌更換頻繁，而且價(jià)格偏高。

高舉概念盲目模仿

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)號(hào)稱(chēng)“奧特萊斯”的商家規(guī)模普遍較小。國(guó)內(nèi)奧特萊斯開(kāi)發(fā)商為獲得充分的品牌貨源和低價(jià)產(chǎn)品必須降低租金水平，導(dǎo)致奧特拉斯前期市場(chǎng)培育期過(guò)長(zhǎng)，租金收入少，市場(chǎng)人氣提升較慢。也就是說(shuō)，奧特萊斯的開(kāi)發(fā)更多的是從零售角度出發(fā)，缺少商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的內(nèi)部現(xiàn)金流平衡模式的匹配。因此，奧特萊斯開(kāi)發(fā)商必須要結(jié)合目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，依靠不同業(yè)態(tài)組合與平衡，來(lái)達(dá)到整個(gè)奧特萊斯購(gòu)物中心項(xiàng)目的資金與收益平衡，即以時(shí)間換空間的形式獲取國(guó)際品牌的支持。

用零售的思維做地產(chǎn)，不如用地產(chǎn)的思維做零售

在中國(guó)目前奧特萊斯并未受到國(guó)際品牌廣泛認(rèn)可、品牌折扣率不盡如人意，以及奧特萊斯正值培育期的大背景下，做奧特萊斯在拿地環(huán)節(jié)就應(yīng)該考慮到項(xiàng)目業(yè)態(tài)的組合，奧特萊斯很可能會(huì)提升周邊人氣，土地價(jià)格極易得到提升。因此，業(yè)態(tài)組合中考慮

部分“短平快”銷(xiāo)售的住宅可以為整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供現(xiàn)金流和利潤(rùn)支撐，也為后續(xù)奧特萊斯的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，成就標(biāo)準(zhǔn)化奧特萊斯快速?gòu)?fù)制之路

由于國(guó)際知名品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的奧特萊斯市場(chǎng)并不廣泛認(rèn)同，與其戰(zhàn)略合作必然要先讓利而后聚人氣。通過(guò)低租金吸引國(guó)際品牌入駐(盡量以規(guī)模較大的工廠直銷(xiāo)店低折扣店形式入駐)，提高人氣之后，將會(huì)給整個(gè)中心的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)較大提升。如此可謂一舉兩得：一是逐步解決了國(guó)際品牌少、折扣力度低以及渠道管理弱等劣勢(shì)。二是有了前期招商的基礎(chǔ)，針對(duì)品牌客戶(hù)的建筑要求，可以縮短設(shè)計(jì)與招商周期，進(jìn)而縮短奧特萊斯整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期，提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度和資金使用效率，為快速?gòu)?fù)制提供基礎(chǔ)，而且能減少商場(chǎng)培育周期，實(shí)現(xiàn)奧特萊斯購(gòu)物中心的快速增值。

二、三線(xiàn)城市奧特萊斯制勝的法寶

隨著國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)熱點(diǎn)城市經(jīng)濟(jì)以及人均GDP的快速發(fā)展，2007年成為奧特萊斯在這些熱點(diǎn)城市高速發(fā)展的新起點(diǎn)?！吧莩奁贰薄ⅰ皣?guó)際品牌”也隨之很快地成為了二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者跟隨、追捧的消費(fèi)方向。巨大的消費(fèi)潛力和變化的品牌意識(shí)為奧特萊斯在二、三線(xiàn)城市的發(fā)展奠定了肥沃的土壤，目前哈爾濱、濟(jì)南、青島、鄭州、長(zhǎng)沙、杭州、蘇州、成都、重慶以及張家港已有14個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目。

分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目的參與者，主要分為零售／百貨企業(yè)、地產(chǎn)商和國(guó)外奧特萊斯專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者中占高比重的是零售／百貨集團(tuán)(32％)與市場(chǎng)份額相同的地產(chǎn)公司(32％)，可見(jiàn)未來(lái)除零售／百貨企業(yè)以外，房地產(chǎn)項(xiàng)目也將規(guī)模化地參與奧特萊斯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。從項(xiàng)目分布情況來(lái)看，零售／百貨企業(yè)發(fā)展奧萊項(xiàng)目的城市主要集中在一、二線(xiàn)城市，且商業(yè)發(fā)展均已較為成熟；專(zhuān)業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商和其他第三方發(fā)展奧萊項(xiàng)目的數(shù)量較少，也主要集中在一、二線(xiàn)商業(yè)發(fā)展；而地產(chǎn)商發(fā)展的奧萊項(xiàng)目則以全國(guó)范圍布點(diǎn)，且二、三線(xiàn)城市的比例更高。從地產(chǎn)公司積極地參與奧萊運(yùn)營(yíng)來(lái)看，其看好以?shī)W萊項(xiàng)目作為噱頭來(lái)拓展的地產(chǎn)市場(chǎng)，從而可向政府取得更多城市郊區(qū)的低價(jià)土地以開(kāi)發(fā)利用，這無(wú)疑是對(duì)于地產(chǎn)商最具有吸引力的前提發(fā)展條件之一。

地產(chǎn)商參與到奧特萊斯的開(kāi)發(fā)建設(shè)以及營(yíng)運(yùn)管理當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是顯而易見(jiàn)的：例如地產(chǎn)商更加了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)途徑程序，在開(kāi)發(fā)奧特萊斯這種大型商業(yè)項(xiàng)目時(shí)占優(yōu)勢(shì)；另一方面，用奧特萊斯作為營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)則容易獲政府支持拿到價(jià)格較低廉的地塊。但與此同時(shí)，其中的風(fēng)險(xiǎn)也被業(yè)內(nèi)人士敏銳地注意到：1.追求短期現(xiàn)金流，更關(guān)心開(kāi)發(fā)樓盤(pán)銷(xiāo)售，普遍存在重銷(xiāo)售輕管理的問(wèn)題；2.缺乏經(jīng)營(yíng)奧特萊斯的經(jīng)驗(yàn)，招商渠道有一定局限性；3.較為缺乏奧萊項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)會(huì)考慮和當(dāng)?shù)匕儇浟闶埤堫^企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)，由于其并非專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，且沒(méi)有零售／百貨集團(tuán)的豐富資源。從奧特萊斯開(kāi)發(fā)、營(yíng)運(yùn)角度分析，專(zhuān)業(yè)的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商非常注重奧特萊斯選址條件，多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也為開(kāi)業(yè)后的良好運(yùn)營(yíng)提供了一定保證。

如何開(kāi)發(fā)、打造未來(lái)能夠成功運(yùn)營(yíng)的奧特萊斯項(xiàng)目?在前期開(kāi)發(fā)研策規(guī)劃階段，要對(duì)項(xiàng)目所在城市區(qū)域位置、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等各方面做到全面且深入的分析和了解。如何讓奧特萊斯商業(yè)模式獨(dú)立其市場(chǎng)價(jià)值、發(fā)揮其特有的商業(yè)優(yōu)勢(shì)?這就需要在項(xiàng)目整體的檔次定位、品牌組合方面，做到與其他商業(yè)項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。奧特萊斯+生活廣場(chǎng)的新模式形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不免會(huì)成為一條通向成功的新道路。

除此之外，品牌資源是支撐奧特萊斯產(chǎn)業(yè)模式成功運(yùn)營(yíng)的最重要的先決條件，可以說(shuō)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的品牌及折扣，也就沒(méi)有成功的奧特萊斯。對(duì)于目前奧特萊斯項(xiàng)目品牌組合同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，我們認(rèn)為商品品類(lèi)缺失、自采貨品的采買(mǎi)能力等問(wèn)題，仍是目前二、三線(xiàn)城市奧特萊斯發(fā)展待解決的問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)之一。

未來(lái)的奧特萊斯商業(yè)模式發(fā)展，規(guī)?；陌l(fā)展將取代零散的投資選擇，選址會(huì)更集中在主要以政府新開(kāi)發(fā)和衛(wèi)星城的住宅區(qū)域?yàn)橹鳌＿\(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)的本地化調(diào)整來(lái)弱化對(duì)此商業(yè)模式適應(yīng)性及調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)。

奧特萊斯不是開(kāi)發(fā)商的“靈丹妙藥”

奧特萊斯這一舶來(lái)品在經(jīng)過(guò)了十年前的萌芽、發(fā)展，到被消費(fèi)者認(rèn)知和趨之若騖，加上部分奧特萊斯在經(jīng)營(yíng)上的良好表現(xiàn)，逐漸讓人們開(kāi)始看好這種新型業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?。而奧特萊斯被大家重視還有它特有的一些特性，也剛好滿(mǎn)足時(shí)下商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一些需求：奧特萊斯一般選擇遠(yuǎn)離城市中心區(qū)，不依賴(lài)于傳統(tǒng)商圈，因此對(duì)于目前眾多開(kāi)發(fā)商較容易在城郊拿地來(lái)說(shuō)，對(duì)地段要求和商圈氛圍要求不高，是一個(gè)很適合開(kāi)發(fā)的業(yè)種；奧特萊斯一般占地面積較大，按照國(guó)外點(diǎn)式組團(tuán)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，多數(shù)是以小鎮(zhèn)和別墅群的形式建造，往往對(duì)于在遠(yuǎn)郊大面積拿地的開(kāi)發(fā)商，容易結(jié)合規(guī)劃風(fēng)情獨(dú)特的別墅群和其他住宅項(xiàng)目與其配合，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)快速成熟的目的；奧特萊斯由于其經(jīng)營(yíng)商品的目標(biāo)客戶(hù)群體大多以城市商務(wù)人士和白領(lǐng)、中產(chǎn)階層等有車(chē)族為主，因此針對(duì)的目標(biāo)人群，也與郊區(qū)成片開(kāi)發(fā)大型社區(qū)希望面對(duì)的人群相輔相成。

因此，現(xiàn)在奧特萊斯這個(gè)名詞，頻率極高地出現(xiàn)在政府招商引資文件中、商業(yè)定位報(bào)告中、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新聞中等等，它在某種程度上成了拯救地段不利的商業(yè)項(xiàng)目，或者捂熱一塊不毛之地的靈丹妙藥。

但是，奧特萊斯現(xiàn)在也有很多已經(jīng)決成了“熬特不來(lái)”了。2011年10月，寧波奧特萊斯廣場(chǎng)宣布倒閉。天津京津時(shí)尚廣場(chǎng)轉(zhuǎn)做的奧特萊斯名存實(shí)亡。重慶金源奧特萊斯門(mén)可羅雀。這預(yù)示了奧特萊斯并不一定放在哪兒都能野蠻生長(zhǎng)。

從外界來(lái)觀察，似乎奧特萊斯有開(kāi)發(fā)過(guò)量之嫌；但從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為奧特萊斯是總量過(guò)剩但結(jié)構(gòu)不良，出現(xiàn)三多三少的現(xiàn)象：三多中：一是山寨多、二是未成規(guī)模項(xiàng)目多、三是借名圈地賣(mài)樓的也在增多，三少中：一是折扣少、二是真正大牌名品少、三是有整體科學(xué)規(guī)劃的少。例如山寨多的情況，基本上就是掛一個(gè)牌子，里面實(shí)際上就是自由市場(chǎng)，自然消費(fèi)者上當(dāng)一回就再也不回頭。而對(duì)于折扣少的情況，由于國(guó)內(nèi)奧特萊斯都不是真正的工廠店模式的，因此都是從經(jīng)銷(xiāo)渠道供貨，雖也是過(guò)季或殘孤品，但價(jià)格有些竟然比國(guó)外正品價(jià)格都高，更是名不副實(shí)。

篇10

關(guān)鍵詞：商業(yè)體量、業(yè)態(tài)、交通、主體

Abstract: When plan and design the commercial building, it should consider the surrounding population scale, business scale, business circle analysis, business types of operation analysis, the relationship between traffic and space and city, and the design subject.

Key words: commercial scale; type of operation; traffic, subject

中圖分類(lèi)號(hào) : F540.32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

商業(yè)地產(chǎn)是地產(chǎn)與商業(yè)的結(jié)合。應(yīng)該說(shuō)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足商業(yè)的需求，是一種無(wú)縫的結(jié)合，也就是說(shuō)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要滿(mǎn)足商業(yè)需求，是商業(yè)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的無(wú)縫結(jié)合，可以說(shuō)從選址、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、招商推廣、工程管理，到運(yùn)營(yíng)管理全過(guò)程的結(jié)合。設(shè)計(jì)中必須全面的考慮以上的所有因素。提出以下幾個(gè)切入點(diǎn)供參考。

人口規(guī)模、區(qū)位、商業(yè)體量

項(xiàng)目所在城市的人口規(guī)模，所處區(qū)位及計(jì)劃開(kāi)發(fā)的商業(yè)體量，是決定這個(gè)項(xiàng)目成敗命運(yùn)的先期條件。

首先，城市城區(qū)人口規(guī)模。城區(qū)人口規(guī)模的區(qū)間劃定并沒(méi)有非常嚴(yán)格的界定，我們姑且細(xì)分為15萬(wàn)以下、15—50萬(wàn)、50—100萬(wàn)、100—200萬(wàn)、200—500萬(wàn)、500萬(wàn)以上，這個(gè)細(xì)分實(shí)際上已經(jīng)將城市分級(jí)，從鎮(zhèn)、縣城、小型地市、中型地市、大型地市、省會(huì)城市到跨省域城市、到國(guó)際城市了。人口多到一定的程度才會(huì)出現(xiàn)某些事務(wù)和商業(yè)形態(tài)。比如家樂(lè)福標(biāo)準(zhǔn)店（15000㎡）肯定不會(huì)開(kāi)在十五萬(wàn)人以下的地方；五十萬(wàn)人城區(qū)的地方不容易形成二個(gè)商業(yè)中心。

第二點(diǎn)是項(xiàng)目所在的區(qū)位，可概分為市中心核心區(qū)、市中心區(qū)域、中心區(qū)邊緣、城鄉(xiāng)結(jié)合部、郊區(qū)交通結(jié)點(diǎn)、郊區(qū)住宅區(qū)等。從日常生活經(jīng)驗(yàn)中可以觀察到區(qū)位的差異所產(chǎn)生的業(yè)種業(yè)態(tài)上的差異，例如大型建材類(lèi)通常會(huì)出現(xiàn)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，百貨公司幾乎都在市中心核心區(qū)，大型超市則在住宅密集區(qū)等等。

將這兩點(diǎn)得到的信息合在一起縱向分析，很快地整個(gè)項(xiàng)目的輪廓就清晰起來(lái)，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都可如此觀之。

商圈分析

商業(yè)是靠消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)而營(yíng)運(yùn)下去的，主要消費(fèi)者從哪里來(lái)？用什么方式到達(dá)？由足夠的消費(fèi)者所構(gòu)成一定的地理范圍，可稱(chēng)作“商圈”。具體的商圈形態(tài)一般可分為：商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)及混合區(qū)。

商業(yè)區(qū)——商業(yè)行業(yè)集中區(qū)，其特點(diǎn)為流動(dòng)人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費(fèi)習(xí)性為快速、流行、娛樂(lè)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)金額比較高等。

住宅區(qū)——該區(qū)戶(hù)數(shù)多，至少須有1000戶(hù)以上。住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)者群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購(gòu)買(mǎi)率高等。

文教區(qū)——該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。文教區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為消費(fèi)群以學(xué)生居多、消費(fèi)金額普遍不高、休閑食品、文教用品購(gòu)買(mǎi)率高等。

辦公區(qū)——該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費(fèi)習(xí)性為便利性、外食人口多、消費(fèi)水準(zhǔn)較高等。

混合區(qū)——住商混合、住教混合、商辦混合等等?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，屬多元化的消費(fèi)習(xí)性。

而關(guān)于商圈的分析主要是從商圈內(nèi)人口特征、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況三個(gè)方面去分析。

看競(jìng)爭(zhēng)分析。在商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)必須考慮下列因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量，現(xiàn)有商店的規(guī)模分布，新店開(kāi)張率，所有商店的優(yōu)劣勢(shì)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等。

商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況的分析。如果商圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)很好，居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，則零售市場(chǎng)也會(huì)增長(zhǎng)；如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化，則零售市場(chǎng)一般不會(huì)因?qū)δ钞a(chǎn)品市場(chǎng)需求的波動(dòng)而發(fā)生相應(yīng)波動(dòng)；如果商圈內(nèi)居民多從事同一行業(yè)，則該行業(yè)波動(dòng)會(huì)對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生相應(yīng)影響，商店?duì)I業(yè)額也會(huì)相應(yīng)受影響，因此要選擇行業(yè)多樣化的商圈開(kāi)業(yè)。

商業(yè)種類(lèi)業(yè)態(tài)分析

人的商業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)“衣食住行樂(lè)育”。業(yè)種基本上是以上述六種衍生出來(lái)的主要種類(lèi)。業(yè)種從使用上可分為消費(fèi)品類(lèi)和再生產(chǎn)品類(lèi)；從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上可分為日常用品類(lèi)、選購(gòu)品類(lèi)及專(zhuān)用品類(lèi)，其特點(diǎn)：

業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，業(yè)態(tài)是零售活動(dòng)的具體形式。通俗理解，業(yè)態(tài)就是指零售店賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么和如何賣(mài)的具體經(jīng)營(yíng)形式。

商業(yè)建筑中的交通動(dòng)線(xiàn)及空間形式

商業(yè)建筑空間的價(jià)值及其提升由諸多因素決定，從建筑設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，商業(yè)空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。對(duì)于既定商業(yè)地塊來(lái)說(shuō)，充沛的人流來(lái)自于對(duì)商業(yè)建筑空間交通系統(tǒng)動(dòng)線(xiàn)的有效組織和與城市交通系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合。而人群駐留的因素則更復(fù)雜一些，文化氛圍、感官吸引、甚至空間規(guī)?；蚣?xì)微的小品處理都有可能成為人們駐留的因素。在設(shè)計(jì)工作中，我們對(duì)于如何建構(gòu)規(guī)劃商業(yè)地塊的交通系統(tǒng)，形成有效的購(gòu)物流線(xiàn)往往通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

系統(tǒng)地分析地塊對(duì)本地區(qū)人們生活的影響所產(chǎn)生的行為模式，并與建筑設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而發(fā)掘出規(guī)劃設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)和有效組織商業(yè)建筑空間動(dòng)線(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到提升該商業(yè)建筑空間價(jià)值的目的。

在現(xiàn)代城市中，人們的交通行為模式被功能細(xì)化的城市交通道路系統(tǒng)所限。如果將城市交通系統(tǒng)與商業(yè)建筑空間有機(jī)地結(jié)合往往能為商業(yè)空間的增值提供必要的條件。

購(gòu)物流線(xiàn)是體現(xiàn)商業(yè)建筑空間價(jià)值的重要因素，我們可以制定出一系列設(shè)計(jì)策略并結(jié)合實(shí)際情況加以考慮?？偨Y(jié)起來(lái)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)工作中，應(yīng)同時(shí)滿(mǎn)足業(yè)主和商家的商業(yè)空間、消費(fèi)者的消費(fèi)休閑行為以及商業(yè)空間對(duì)區(qū)域環(huán)境的社會(huì)貢獻(xiàn)三方面價(jià)值的最大化。

商業(yè)項(xiàng)目要求合理的空間形式，一般可采用以下四種空間模式：

（1） 室內(nèi)大開(kāi)間。無(wú)街道，商鋪間沒(méi)有完全隔絕。

（2） 露天步行街。上空無(wú)頂棚，空間開(kāi)敞的步行街；

（3） 回廊式步行街。步行街的兩側(cè)或一側(cè)為回廊，步行街局部遮蓋；

（4） 室內(nèi)步行街。步行街在室內(nèi)，完全遮蓋；

商業(yè)地產(chǎn)與城市環(huán)境的關(guān)系

商業(yè)地產(chǎn)非常注重整體規(guī)劃、細(xì)部處理和創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)，以營(yíng)造富含商業(yè)氣息的高質(zhì)量空間。尤其是市中心區(qū)的商業(yè)設(shè)施，與既有城市紋理息息相關(guān)，商業(yè)所帶來(lái)的人潮、車(chē)流，必須巧妙地融入，或者善用既有環(huán)境的資源，形成新的特點(diǎn)。上海新天地是個(gè)成功的例子；圣地亞哥琥珀廣場(chǎng)值得參考。

設(shè)計(jì)的主題、場(chǎng)所、印象

吸引人潮，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者印象深刻而流連忘返的場(chǎng)所，這是商業(yè)設(shè)計(jì)最有趣也最有挑戰(zhàn)性的地方，這當(dāng)然包括風(fēng)格、主題、景觀、行為的設(shè)計(jì)、街道家具等，每一個(gè)商業(yè)設(shè)施必須至少有一個(gè)有特色的場(chǎng)所，最好結(jié)合一些動(dòng)態(tài)性、可變性的設(shè)施，例如大屏幕、噴水池、旱噴、表演舞臺(tái)……等。