導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體概論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

關(guān)鍵詞：多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)　高職英語(yǔ)　教學(xué)模式

一、高職英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀 

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的到來(lái)，英語(yǔ)由一種使用廣泛的語(yǔ)言變成無(wú)處不在的技術(shù)符號(hào)系統(tǒng)，由人際交往的話(huà)語(yǔ)工具變成掌握世界先進(jìn)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)中的標(biāo)準(zhǔn)，由過(guò)去升學(xué)的敲門(mén)磚變成進(jìn)入跨國(guó)公司、現(xiàn)代企業(yè)及其衛(wèi)星企業(yè)就業(yè)的職業(yè)附加能力。作為以就業(yè)為導(dǎo)向的高等職業(yè)院校，必須注重學(xué)生專(zhuān)業(yè)應(yīng)用英語(yǔ)能力的培養(yǎng)。自從1999年大學(xué)生源擴(kuò)招后，大學(xué)生人數(shù)增加，造成大學(xué)英語(yǔ)教師師資緊張。高職院校更是如此，所以學(xué)生往往實(shí)行大班授課，老師講，學(xué)生聽(tīng)，這樣一來(lái)，學(xué)生缺乏交流和練習(xí)的機(jī)會(huì)。諸如此類(lèi)的問(wèn)題還有很多，通過(guò)調(diào)研和總結(jié)，高職高專(zhuān)英語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面： 

（一）師資力量薄弱與招生規(guī)模不斷擴(kuò)大的矛盾 

隨著在校生人數(shù)的不斷增加，英語(yǔ)教師普遍短缺，教學(xué)任務(wù)繁重，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)得不到提升的機(jī)會(huì)，新的教育技術(shù)的研究和學(xué)習(xí)只能成為一種口號(hào)而無(wú)法兌現(xiàn)，所謂的教學(xué)改革都只是為了滿(mǎn)足科研需要而不得不應(yīng)付的時(shí)代產(chǎn)物。除了教師人數(shù)的短缺外，一線教師的基本功也有待提升，甚至有的教師將多媒體教室的功能大大降格，將其作為供學(xué)生改變乏味的教室滿(mǎn)堂灌現(xiàn)象的“放映室”或“放音室”。 

另一方面，隨著學(xué)校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高職學(xué)生的普遍素質(zhì)較低，并且很多學(xué)生存在著自卑心理，缺乏學(xué)習(xí)的上進(jìn)心。最突出的問(wèn)題就是學(xué)生入學(xué)時(shí)英語(yǔ)水平的差距在逐漸加大，因?yàn)樯从衅胀ǜ咧小⒅袑?zhuān)、職業(yè)中專(zhuān)、職業(yè)高中等多種，而學(xué)?？紤]到教室緊張以及師資力量薄弱等因素往往會(huì)采取一刀切的方法，根本不會(huì)考慮因材施教的教學(xué)原則。 

（二）以應(yīng)試為導(dǎo)向與實(shí)用為主、夠用為度的高職教育目標(biāo)的矛盾 

不能以偏概全否認(rèn)高職英語(yǔ)教學(xué)采取的是以應(yīng)試為導(dǎo)向的知識(shí)性教育，但是長(zhǎng)期以來(lái)的ab級(jí)考試的過(guò)關(guān)率已成為很多高校衡量英語(yǔ)教學(xué)水平的重要指標(biāo)。姑且不去探討大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的普遍情況，只要看一下2007年7月正式頒布的《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》就會(huì)明白，以應(yīng)試為導(dǎo)向的教學(xué)是必須進(jìn)行改革的。同樣，高職英語(yǔ)教學(xué)如果過(guò)度重視證書(shū)過(guò)級(jí)考試必然會(huì)嚴(yán)重偏離《高職高專(zhuān)教育英語(yǔ)課程教學(xué)基本要求》所制定的培養(yǎng)目標(biāo)。突出應(yīng)用能力的培養(yǎng)，顯示使用業(yè)務(wù)英語(yǔ)的特色，貫徹實(shí)用為主、夠用為度的原則才是高職英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)該牢牢把握的主旋律。 

（三）以教師為中心與以學(xué)生為中心的矛盾 

傳統(tǒng)的“灌輸式教學(xué)法”，就是以教師為中心，教師把主要精力花在英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)的傳授上，而不強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力的訓(xùn)練和口語(yǔ)練習(xí)，學(xué)生只是被動(dòng)地接受教師所講的“死”的知識(shí)。這種現(xiàn)象在教改全面展開(kāi)的今天依然大有市場(chǎng)。根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，在教學(xué)中應(yīng)該在學(xué)生的學(xué)習(xí)方法上給予更多的指導(dǎo)。建構(gòu)主義學(xué)者認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)意義建構(gòu)的過(guò)程，而不是對(duì)知識(shí)的記載和吸收，學(xué)習(xí)者是意義建構(gòu)的主體，學(xué)習(xí)依靠人們已有的知識(shí)去建構(gòu)新知識(shí)。情境、協(xié)作、會(huì)話(huà)和意義建構(gòu)是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境的四大要素，其核心是以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和對(duì)所學(xué)知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)。并且以學(xué)生為中心的建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論也為網(wǎng)絡(luò)多媒體環(huán)境下的教學(xué)模式提供有力的理論支持。 

（四）系統(tǒng)性原則與實(shí)用性原則的矛盾 

教材是學(xué)生獲取系統(tǒng)知識(shí)，進(jìn)行有效學(xué)習(xí)的主要材料，也是教師進(jìn)行教學(xué)的主要內(nèi)容。但是，由于高職高專(zhuān)英語(yǔ)教學(xué)不能沿襲普通本科或?qū)？频挠⒄Z(yǔ)教學(xué)模式，所以專(zhuān)門(mén)的高職高專(zhuān)類(lèi)英語(yǔ)教材就是擺在教學(xué)改革面前的第一件事。盡管目前出現(xiàn)了不少高職高專(zhuān)英語(yǔ)教材，但通過(guò)仔細(xì)研讀，我們發(fā)現(xiàn)，有部分教材依然為了迎合大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)考試等而在模式上與普通本科英語(yǔ)教材相仿，還有一部分教材為了強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，但是又過(guò)了頭，失去了系統(tǒng)性原則的要求。 

二、網(wǎng)絡(luò)多媒體環(huán)境下高職英語(yǔ)課堂教學(xué)模式的新嘗試 

美國(guó)教育專(zhuān)家moore說(shuō)過(guò)，真正的學(xué)習(xí)就是讓學(xué)生經(jīng)歷、體驗(yàn)和再創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)多媒體環(huán)境相應(yīng)地為英語(yǔ)教學(xué)提供了極其便利的條件。2004年1月教育部頒布的《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求（試行）》，標(biāo)志著我國(guó)大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革進(jìn)入正式實(shí)施階段。2007年7月正式頒布的《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》提出：“各高等學(xué)校應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，采用基于計(jì)算機(jī)和課堂的英語(yǔ)教學(xué)模式，改進(jìn)以教師講授為主的單一教學(xué)模式。新的教學(xué)模式應(yīng)以現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是網(wǎng)

絡(luò)技術(shù)為支撐，使英語(yǔ)的教與學(xué)可以在一定程度上不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，朝著個(gè)性化和自主學(xué)習(xí)的方向發(fā)展?！苯虒W(xué)模式改革的目的之一是促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)方法的形成和學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。新教學(xué)模式應(yīng)能使學(xué)生選擇適合自己需要的材料和方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，獲得學(xué)習(xí)策略的指導(dǎo)，逐步提高其自主學(xué)習(xí)的能力。教學(xué)模式的改變不僅是教學(xué)方法和教學(xué)手段的變化，而且是教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，是實(shí)現(xiàn)從以教師為中心、單純傳授語(yǔ)言知識(shí)和技能的教學(xué)思想和實(shí)踐，向以學(xué)生為中心、既傳授語(yǔ)言知識(shí)與技能，更注重培養(yǎng)語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力和自主學(xué)習(xí)能力的教學(xué)思想和實(shí)踐的轉(zhuǎn)變，也是向以培養(yǎng)學(xué)生終身學(xué)習(xí)能力為導(dǎo)向的終身教育的轉(zhuǎn)變。 

作為新的教學(xué)模式，教師需要在多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)教學(xué)之間找到最佳的切入點(diǎn)，既要充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，又要充分顯現(xiàn)多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，最大可能地提高英語(yǔ)教學(xué)水平。 

（一）新模式有助于學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)和能力的提高 

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)是教學(xué)信息量大、傳遞信息速度快、交互便捷等，教師應(yīng)會(huì)利用交互平臺(tái)（專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)的管理教學(xué)軟件、bbs、e-mail、qq、msn、微博等）積極組織和指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。利用這些平臺(tái)教師可以學(xué)習(xí)信息，布置學(xué)習(xí)任務(wù)，監(jiān)視和檢測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)情況，根據(jù)反饋指導(dǎo)學(xué)生。當(dāng)然也可以推薦給學(xué)生一些優(yōu)秀的英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)。總之，在多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教學(xué)模式有利于促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)方法的形成。 

（二）新模式下課內(nèi)外學(xué)習(xí)結(jié)合的任務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)法 

多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為學(xué)生提供了豐富的學(xué)習(xí)資源，這一巨大優(yōu)勢(shì)為采取任務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)法提供了便利的條件。完成任務(wù)的方式采用課內(nèi)外學(xué)習(xí)互補(bǔ)、自主學(xué)習(xí)與課堂交流互動(dòng)的模式，學(xué)生非常自然地成為教學(xué)活動(dòng)的主體和知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者，學(xué)習(xí)內(nèi)容富有個(gè)性，不再限于傳統(tǒng)的教材課本，也不限于課堂上教師的講授。

   

（三）教學(xué)理念 

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)英語(yǔ)教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)教學(xué)的某些方面從根本上落后于時(shí)代的發(fā)展，所以我們的教學(xué)理念也必須及時(shí)更新，要處處體現(xiàn)“以人為本”，以學(xué)生為主體，并將英語(yǔ)學(xué)習(xí)的信息素養(yǎng)作為重要的教學(xué)任務(wù)。使學(xué)生學(xué)會(huì)使用現(xiàn)代化手段進(jìn)行學(xué)習(xí)，全面培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力和操作能力。 

三、教學(xué)改革中的反思 

（一）對(duì)教師傳統(tǒng)地位的挑戰(zhàn) 

在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師的主體地位一直不曾動(dòng)搖，多媒體網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)教學(xué)模式要求以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)。因此，教師必須成功轉(zhuǎn)換自己的角色，但不可流于角色淡化的危險(xiǎn)。新的教學(xué)模式在聽(tīng)說(shuō)、閱讀、翻譯和寫(xiě)作的教學(xué)上成效顯著，但是在詞匯和完形填空的測(cè)試方面相對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)則沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此，教師必須充分結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)和新的教學(xué)模式的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)進(jìn)行有效的教學(xué)。 

（二）學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng) 

目前，新模式下學(xué)生的典型癥狀是學(xué)習(xí)的計(jì)劃性不夠，學(xué)習(xí)方法的運(yùn)用不夠，自我評(píng)估不夠，易分散注意力，對(duì)信息的甄別和判斷力缺乏。盡管通過(guò)多媒體網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)教學(xué)可以大幅提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自信心，并能使學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力得到提升，但是通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)班和普通班發(fā)現(xiàn)學(xué)生容易出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象或許只是現(xiàn)存的，但是作為教學(xué)，必須盡一切可能地將這些負(fù)面效應(yīng)避免或消除，只有這樣，新的教學(xué)模式才能夠發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。 

（三）物力、財(cái)力的限制 

目前高校尤其是高職高專(zhuān)院校的軟硬件方面還比較薄弱，所以，不能因?yàn)榫哂邢冗M(jìn)的理念，新的教學(xué)模式就不顧實(shí)際條件地搞一刀切。畢竟，財(cái)力和物力決定著教學(xué)改革的命運(yùn)，應(yīng)該先搞試點(diǎn)，先搞示范，待時(shí)機(jī)成熟再推廣開(kāi)來(lái)。 

（四）情感交流問(wèn)題 

網(wǎng)絡(luò)多媒體英語(yǔ)教學(xué)最大的問(wèn)題就是師生之間的情感交流問(wèn)題。由于知識(shí)的獲得不再是靠教師課堂上的板書(shū)或者言傳身教，而是依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)的豐富資源，這給學(xué)生學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)、監(jiān)控和管理都帶來(lái)很多新的問(wèn)題。當(dāng)然，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，這些問(wèn)題在不斷地得到改進(jìn)和解決。 

在信息化時(shí)代，每一個(gè)英語(yǔ)教師都應(yīng)該不斷提高自身的職業(yè)素質(zhì)和信息素養(yǎng)，樹(shù)立現(xiàn)代的英語(yǔ)教育意識(shí)，以建構(gòu)主義理論等現(xiàn)代教育理論為指導(dǎo)，以學(xué)生為中心，以培養(yǎng)學(xué)生的能力為本位，并充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。作為一名教師應(yīng)明白盡管多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段在課堂教學(xué)中取得了積極的作用，并且是常規(guī)教學(xué)手段所無(wú)法比擬的，但是并不代表可以用多媒體網(wǎng)絡(luò)取代一切教學(xué)手段，只有這樣，我們才能為社會(huì)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的實(shí)用型人才。 

參考文獻(xiàn)： 

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［2］ 金成星，李新國(guó).大學(xué)英語(yǔ)多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式的應(yīng)用研究［j］.外語(yǔ)電化教學(xué)，2010，（3）：64-68. 

［3］ 馬健.多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)輔助大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)利弊及對(duì)策研究［j］.遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（10）：80-81. 

篇2

事實(shí)證明這種觀點(diǎn)是片面的。網(wǎng)絡(luò)媒體獲取傳統(tǒng)媒體已的新聞的機(jī)會(huì)相對(duì)平等，“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)象的確存在，但也有少數(shù)佼佼者的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他網(wǎng)絡(luò)媒體――傳播工具的優(yōu)勢(shì)是一樣的，如果都在簡(jiǎn)單地“搬運(yùn)”，而沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)新聞編輯創(chuàng)造性的工作，是不會(huì)出現(xiàn)佼佼者的。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)是把“雙刃劍”，其傳播優(yōu)勢(shì)為新聞業(yè)務(wù)帶來(lái)大量矛盾。編輯只有充分運(yùn)用辯證思維，才能解決傳播工具的優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的矛盾，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞得到有序、可控、有效的傳播。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)等的新聞報(bào)道能夠在成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體中脫穎而出，原因主要在于此。

一、海量即時(shí)與有效把關(guān)

和傳統(tǒng)媒體一樣，“把關(guān)人”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本的角色定位。真實(shí)是新聞的生命，一條新聞在時(shí)效性、縱深性等方面做得再好，一旦失實(shí)，便毫無(wú)價(jià)值，乃至產(chǎn)生相當(dāng)大的副作用。進(jìn)行真實(shí)性的把關(guān)是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯最基本的職責(zé)。

網(wǎng)絡(luò)媒體需要海量的新聞加以支撐，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也面對(duì)著海量的新聞。這些新聞的來(lái)源非常復(fù)雜，大量的來(lái)自傳統(tǒng)媒體，有的來(lái)自隱性的眾多網(wǎng)友；海量的新聞需要及時(shí)的傳播，甚至需要追蹤新聞事件的發(fā)展進(jìn)行即時(shí)的傳播，否則就可能被其他網(wǎng)絡(luò)媒體搶占先機(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的是全球化的傳播。失信的新聞一旦發(fā)出就幾乎是失控的，即便是立即刪除了，也可能早已被其他網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛地轉(zhuǎn)載?？梢?jiàn)，在海量、即時(shí)的前提下，網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)的壓力之大。

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為假新聞的泛濫之地。當(dāng)重大新聞發(fā)生時(shí)，許多人最早是從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，但他們往往還要到有傳統(tǒng)媒體背景的權(quán)威網(wǎng)站去核實(shí)，或者等一些時(shí)間再到傳統(tǒng)媒體上去核實(shí)。這充分體現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞失信上的嚴(yán)重性。①因此，海量即時(shí)的報(bào)道與充分有效的把關(guān)成為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯面對(duì)的最大矛盾。

二、海量即時(shí)與有效展示

網(wǎng)絡(luò)媒體容量無(wú)限，即時(shí)的傳播又使海量的新聞在迅速地增加。中國(guó)大型網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞日登載量大多超過(guò)2000條，最多的超過(guò)10000條。海量是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有得到有效展示的新聞，數(shù)量再多也沒(méi)有多大的傳播效果。海量新聞本來(lái)就對(duì)有效展示帶來(lái)挑戰(zhàn)，況且網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的展示上存在著先天不足。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的高效頁(yè)面不多。大多數(shù)普通網(wǎng)友使用的計(jì)算機(jī)屏幕是15到17英寸，屏幕分辨率的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)是800×600，一次只能瀏覽頁(yè)面的頭4英寸長(zhǎng)范圍內(nèi)的信息，幾乎無(wú)人能夠一次性調(diào)閱一個(gè)典型頁(yè)面的所有內(nèi)容。②因此，高效的頁(yè)面位置只是屏幕的第一屏。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體是分層展示新聞的，高效的頁(yè)面一般只是首頁(yè)；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體在主要的頁(yè)面上，主要通過(guò)標(biāo)題列表的形式來(lái)展示新聞，大量的標(biāo)題集中在一個(gè)頁(yè)面上，網(wǎng)友很難立即找到自己感興趣的新聞；再次，文字仍是網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)新聞的主體形式，在電腦屏幕上進(jìn)行瀏覽比較耗費(fèi)視力。一些上了年紀(jì)的網(wǎng)友，經(jīng)常是將較長(zhǎng)的新聞打印出來(lái)，恢復(fù)成“紙質(zhì)新聞”后，再進(jìn)行閱讀。

在這么多不足的前提下，海量的新聞?dòng)植荒芏家痍P(guān)注，有的新聞對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)就是“信息垃圾”；海量的新聞容易形成“信息沙漠”，網(wǎng)友要找到想看的新聞，可能要“瀝盡狂沙”；海量容易導(dǎo)致“泥沙俱下”，一些信息對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)就是“信息毒藥”……大型網(wǎng)絡(luò)媒體的確需要海量的新聞，即便價(jià)值不大也可以作為備檢資料，但對(duì)新聞傳播的實(shí)效性的追求，又要求新聞必須適量。

那么，從海量新聞中選擇哪些新聞進(jìn)行突出展示？在24小時(shí)不間斷的即時(shí)更新中，重點(diǎn)新聞在頁(yè)面上應(yīng)該有怎樣的更新頻率？一條新聞的標(biāo)題如何做才能使其在“標(biāo)題的叢林”中躍然而出？每天多少新聞才是適量的……這都對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯出了較高的要求。

三、充分互動(dòng)與有效引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)媒體大都有互動(dòng)設(shè)置，包括論壇、留言板以及即時(shí)聊天功能等。借助這些互動(dòng)設(shè)置，網(wǎng)友對(duì)新聞傳播的參與度得到空前的提高，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，話(huà)語(yǔ)權(quán)被重新分配，人們似乎得到了更多的民主，平民與王孫擁有平等的權(quán)力，能夠在網(wǎng)上暢所欲言，施加自己的話(huà)語(yǔ)影響?！雹圻@或許正是網(wǎng)絡(luò)媒體的魅力所在。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是無(wú)限的，參與的網(wǎng)友數(shù)量在理論上可無(wú)限多，而且什么人都可以參加；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是平等的，網(wǎng)友可以主動(dòng)地拉出一條新聞發(fā)表評(píng)論，可以自己選題在論壇或聊天室中吸引網(wǎng)友進(jìn)行討論，而不必完全根據(jù)編輯的安排進(jìn)行互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是即時(shí)的，網(wǎng)友可以一邊看新聞一邊發(fā)表觀點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞的直播和網(wǎng)友發(fā)表看法，在時(shí)空上可以互不干擾，網(wǎng)友可以在直播進(jìn)行中、新聞發(fā)展中就將觀點(diǎn)貼到網(wǎng)絡(luò)媒體上。

網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的互動(dòng)功能為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在新聞線索的捕獲、新聞事件的評(píng)價(jià)等方面，提供了一個(gè)重要的信息源。但“在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有人知道你是一條狗”，誰(shuí)都可以隨時(shí)把未必?zé)o害的信息在網(wǎng)絡(luò)媒體上張貼。當(dāng)然網(wǎng)友提供的信息不可能直接在新聞頁(yè)面上體現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)新聞編輯必須對(duì)這些信息進(jìn)行核實(shí)、判斷，而網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上是隱性的，其提供信息的目的也非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯很難、甚至不可能做出準(zhǔn)確判斷。

難以核實(shí)的內(nèi)容可以不釋放到頁(yè)面上，但多數(shù)內(nèi)容在把關(guān)后是可以上頁(yè)面的。這些內(nèi)容的導(dǎo)向未必沒(méi)有任何偏差，這就帶來(lái)一個(gè)更大的問(wèn)題：如何對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)。這種引導(dǎo)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)網(wǎng)友貼文內(nèi)容的把關(guān)。

四、滾動(dòng)報(bào)道與深度報(bào)道

越快，新聞性就越強(qiáng)，作用和價(jià)值就越大。反之，速度慢了，新聞成為“舊聞”，就會(huì)貶值，就無(wú)人去閱讀。因此，新聞學(xué)把堅(jiān)持新聞的時(shí)間性，定為新聞報(bào)道的基本要求和重要特征。③和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠最大限度地滿(mǎn)足新聞報(bào)道的這一基本要求，它可隨著新聞發(fā)展，不斷滾動(dòng)推出最新消息，甚至推出大量的一句話(huà)新聞。這的確體現(xiàn)了新聞的時(shí)間性，但這不利于網(wǎng)友宏觀掌握事件的全局，難以滿(mǎn)足網(wǎng)友對(duì)新聞深度的追求。這就構(gòu)成了一對(duì)矛盾：速度與深度。

由于從傳統(tǒng)媒體獲取信源的機(jī)會(huì)相對(duì)平等，即便有一定的差異，一條新聞只要在一家網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)，其他網(wǎng)絡(luò)媒體在幾分鐘內(nèi)就能跟進(jìn)。因此，在重大新聞報(bào)道的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在即時(shí)性上，深度報(bào)道往往成為競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。各大網(wǎng)絡(luò)媒體目前高度重視即時(shí)新聞的盤(pán)整和新聞專(zhuān)題的制作，正是出于這一考慮。

好在網(wǎng)絡(luò)媒體有“非線性”編輯的優(yōu)勢(shì)。編輯們“可以隨意提取任何文本，可以把任何一段子文字文本、圖畫(huà)文本、聲音文本和影像文本等編入任何主文檔，可以根據(jù)需要任意調(diào)整子文本的長(zhǎng)度，可以在報(bào)道新聞的過(guò)程中進(jìn)行編輯部與新聞現(xiàn)場(chǎng)的溝通和編輯?！雹芤簿褪钦f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在新聞之前、之后，對(duì)新聞的改動(dòng)非常方便。

那么，在什么節(jié)點(diǎn)上要對(duì)滾動(dòng)報(bào)道進(jìn)行深度整合？什么情況下用單篇文章、小型專(zhuān)題或大型專(zhuān)題進(jìn)行深度整合？深度整合的內(nèi)容從哪里獲??？這是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯隨時(shí)要考慮的問(wèn)題。

五、個(gè)性需求與大眾傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播對(duì)象是高度個(gè)性化、自由化的，對(duì)于處于開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)格局中的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)友的選擇有著高度的自由性，一旦不合他的口味，他會(huì)立即轉(zhuǎn)向；具體到某條網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)友的閱讀也是非強(qiáng)迫性的，他如果不點(diǎn)擊，網(wǎng)絡(luò)媒體的工作都等于白做。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體即便有非常明確的傳播意圖，也要適應(yīng)網(wǎng)友的個(gè)性化閱讀，進(jìn)行個(gè)性化傳播，以求取得一定的傳播效益。

宣傳心理學(xué)研究的成果表明，受眾的本我是趨向“享樂(lè)”與“刺激”的。美國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)雜志站點(diǎn)《沙龍》（Salon）的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，凡是標(biāo)題中有“性”這個(gè)字眼的文章，閱讀量比其他新聞高出2倍。⑤

但是網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的角色是大眾傳播媒介，必須進(jìn)行大眾化的傳播，如果完全依照這種閱讀量（網(wǎng)友的個(gè)性需求）來(lái)進(jìn)行報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任將無(wú)從談起。網(wǎng)絡(luò)媒體肯定不能一味迎合網(wǎng)友的個(gè)性化需求，但又不能無(wú)視網(wǎng)友的個(gè)性化需求。那么，在滿(mǎn)足網(wǎng)友的多種個(gè)性化需求、引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論和吸引網(wǎng)友的點(diǎn)擊等三者之間，就需要進(jìn)行有效取舍，其分寸的把握是很困難的。

六、新聞的地域性和傳播的全球性

新聞價(jià)值就是事實(shí)本身所包含的引起社會(huì)各種人共同興趣的素質(zhì)，⑥地理上的接近性是其中的一個(gè)重要素質(zhì)。一般情況下，同樣一條新聞放在全國(guó)的范圍來(lái)看、放在其他的地區(qū)來(lái)看，未必有多大新聞價(jià)值；放在全球的范圍來(lái)看，甚至就不是新聞了；放在事實(shí)發(fā)生的當(dāng)?shù)?，這條新聞可能就有較大的新聞價(jià)值。也就是說(shuō)，一個(gè)事實(shí)的新聞價(jià)值在不同地方的分布是不均衡的，很多新聞的新聞價(jià)值還是有地域性的。網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的是全球化的傳播，網(wǎng)友的地域分布情況非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在新聞報(bào)道中，應(yīng)該強(qiáng)化地域性的新聞價(jià)值，還是應(yīng)該強(qiáng)化普遍性的新聞價(jià)值，這的確是一個(gè)難以解決的矛盾。

七、信源共享與特色內(nèi)容

目前，有關(guān)政策還沒(méi)有明確網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪權(quán)，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體不需要原創(chuàng)新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量性要求有大量的新聞加以支撐，任何一家新聞媒體的原創(chuàng)新聞都不能滿(mǎn)足這一需求，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的絕大多數(shù)新聞必須從大量的傳統(tǒng)媒體中獲得。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：既然大家都轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，內(nèi)容上“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)象必然形成。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體如果沒(méi)有所謂的原創(chuàng)獨(dú)家報(bào)道，的確很難在內(nèi)容上超越本來(lái)就雷同的同行。

就算是網(wǎng)絡(luò)媒體擁有一定規(guī)模的采訪隊(duì)伍，每天有上百篇原創(chuàng)新聞，可把它們?nèi)舆M(jìn)數(shù)千條的新聞“大海”中，可能連個(gè)浪花都看不到。在這些原創(chuàng)新聞中，即便偶爾有幾條獨(dú)家新聞，把它們放到網(wǎng)上，幾分鐘后就會(huì)被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載――這種獨(dú)家新聞實(shí)際上并沒(méi)有太大的意義。

由此可見(jiàn)，新聞的轉(zhuǎn)載是網(wǎng)絡(luò)媒體的需求，新聞的原創(chuàng)也是網(wǎng)絡(luò)媒體的需求，但這兩個(gè)需求的本身就存在矛盾，這兩個(gè)需求之間也存在矛盾。在內(nèi)容方面，對(duì)現(xiàn)有的、二手的新聞資源進(jìn)行重組、整合，本身就融入了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的再創(chuàng)造，這種二次加工、深度開(kāi)發(fā)也是一種原創(chuàng)。⑦因此，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯目前主要通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容的整合和頁(yè)面的配置，在信源共享的基礎(chǔ)上做出自己的特色來(lái)。無(wú)論怎么做，要在趨同的大背景下做出特色，的確是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題。

八、形式多樣與特色頁(yè)面

網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合，使網(wǎng)友瀏覽新聞可以同時(shí)擁有讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視的諸般樂(lè)趣。即便是單一的文字表現(xiàn)形式，也可以有變體的文字、滾動(dòng)的文字、閃動(dòng)的文字等多種形式。網(wǎng)絡(luò)媒體的多種表現(xiàn)手段還可以組合運(yùn)用，對(duì)同一條新聞、在同一個(gè)頁(yè)面上，可以同時(shí)有文字、圖片、聲音和圖像等多種表現(xiàn)手段的組合。

新聞表現(xiàn)形式的多樣化成為網(wǎng)絡(luò)媒體引以為豪的優(yōu)勢(shì)。與此形成對(duì)比的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在頁(yè)面設(shè)置上也出現(xiàn)了“千網(wǎng)一面”的情況：首先，新聞頁(yè)面布局雷同。新聞頁(yè)面大都分為三層，第一層展示各欄目要聞的標(biāo)題，第二層展示具體欄目所有的標(biāo)題，第三層是單篇文章的正文頁(yè)面；新聞頁(yè)面結(jié)構(gòu)一般分三種，一種是頁(yè)面左右兩邊為專(zhuān)題或功能性設(shè)置，中間較寬區(qū)域是一串新聞欄目；一種是頁(yè)面左右兩邊為新聞欄目，中間是一串重要新聞的標(biāo)題加摘要；一種是頁(yè)面左邊為功能性設(shè)置或新聞?shì)o欄目，右邊較寬的區(qū)域是兩列新聞欄目；其次，新聞欄目設(shè)置的雷同。一般都有國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞等，區(qū)別大多在于名稱(chēng)略有不同，還有一些地方性網(wǎng)站多了個(gè)地方新聞欄目。當(dāng)然，這是大型綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體不可避免的現(xiàn)象；再次，表現(xiàn)手段運(yùn)用的雷同。應(yīng)該說(shuō)不同傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)絡(luò)媒體，都有不同的表現(xiàn)手法。由于目前網(wǎng)站和網(wǎng)友技術(shù)條件的限制，視頻和音頻在網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用的不是很多，表現(xiàn)手法還是以文字為主。

這三方面形式上的“大同小異”，再加上因平等的轉(zhuǎn)載機(jī)會(huì)而造成內(nèi)容上的“大同小異”，常讓網(wǎng)友覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站像新浪網(wǎng)，那個(gè)網(wǎng)站像東方網(wǎng)……仔細(xì)看一看，除了底色有差別以外，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞頁(yè)面幾乎一樣。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的頁(yè)面結(jié)構(gòu)、欄目設(shè)置等不可能不重復(fù)。傳統(tǒng)媒體都有地域的限制，重復(fù)了，問(wèn)題不算太大。但網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有地域限制的，面對(duì)眾多雷同的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)友去一家就可以了。

九、傳統(tǒng)體例與網(wǎng)絡(luò)體例

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞絕大多數(shù)來(lái)自傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)新聞的體例和網(wǎng)絡(luò)新聞的體例并不完全一致。如，報(bào)紙登載的新聞可以有引題、主題、副題，可以有虛有實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體登載的新聞大多只能有一行標(biāo)題，而且以實(shí)題為主；報(bào)紙平面展示新聞比較直觀，正文略長(zhǎng)問(wèn)題不大，而電腦屏幕瀏覽費(fèi)力，長(zhǎng)稿的確難以閱讀到底；報(bào)紙針對(duì)的讀者群比較固定，文風(fēng)可以軟也可以硬，網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引更多的網(wǎng)友，還要對(duì)新聞進(jìn)行一定程度的軟化。

事實(shí)證明，傳統(tǒng)的新聞體例具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙版面上的一條新聞如果有引題、主題和副題，其沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的一行標(biāo)題。目前，各大網(wǎng)絡(luò)媒體已不完全運(yùn)用一行標(biāo)題了，他們?cè)谝剠^(qū)也逐步借用了報(bào)紙的三段題的形式，如新華網(wǎng)和東方網(wǎng)首頁(yè)的頭條新聞都采用了這種形式。

根據(jù)傳統(tǒng)媒體制作標(biāo)題的基本要求，重要的新聞事實(shí)或觀點(diǎn)要進(jìn)入標(biāo)題，這也是制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的基本要求。但如果主要的新聞事實(shí)或觀點(diǎn)都進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，網(wǎng)友看標(biāo)題就知道了新聞內(nèi)容，這條新聞完全有可能吸引不到網(wǎng)友的點(diǎn)擊。因此，標(biāo)題的虛與實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯需要辯證把握的內(nèi)容，他不能簡(jiǎn)單地根據(jù)傳統(tǒng)媒體的要求去做。

此外，非新聞?lì)惖奈捏w對(duì)新聞報(bào)道的輔助作用很大，但在傳統(tǒng)媒體的新聞板塊中應(yīng)用得不是很多。網(wǎng)絡(luò)媒體可發(fā)揮多媒體、容量大的優(yōu)勢(shì)，較多地應(yīng)用非新聞?lì)愇捏w。如在紀(jì)念英國(guó)王妃戴安娜的組合報(bào)道中。東方網(wǎng)把文字新聞、圖片新聞和視頻新聞作為報(bào)道的主體，再輔助以紀(jì)念性的詩(shī)歌、散文或歌曲（音頻）――這種新聞文體和非新聞文體的簡(jiǎn)單組合，取得了單一新聞文體難以達(dá)到的效果，相關(guān)歌曲成為當(dāng)天點(diǎn)擊量最高的內(nèi)容。

十、超鏈技術(shù)與迅捷瀏覽

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)源于技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分應(yīng)用主要體現(xiàn)在新聞的展示方法上，充分的技術(shù)應(yīng)用使網(wǎng)友高度自由化的閱讀成為現(xiàn)實(shí)，“網(wǎng)上沖浪”、“點(diǎn)擊之間，閱遍天下”是網(wǎng)絡(luò)媒體很有鼓動(dòng)力的宣傳語(yǔ)，尤其“超鏈接”技術(shù)的應(yīng)用可使網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好，逐步點(diǎn)擊，找到更多自己關(guān)注的新聞。

但網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的過(guò)度應(yīng)用，也為網(wǎng)友的瀏覽帶來(lái)了不少的麻煩。在一個(gè)鏈接眾多單篇新聞的頁(yè)面上，花樣繁多的鏈接不僅會(huì)分散網(wǎng)友對(duì)重要新聞信息的注意力，影響網(wǎng)友對(duì)這個(gè)頁(yè)面的整體把握，而且網(wǎng)友在點(diǎn)擊鏈接后如同身陷“信息迷宮”，很可能找不到回來(lái)的路，因?yàn)檫@篇新聞在這張用超鏈接技術(shù)結(jié)成的內(nèi)容大網(wǎng)中，可能是把握這張大網(wǎng)的網(wǎng)繩，更可能是一個(gè)小小的、不知在大網(wǎng)的哪個(gè)位置的網(wǎng)結(jié)。為了提高高效頁(yè)面的利用率，強(qiáng)化一些專(zhuān)題、廣告等，一些網(wǎng)絡(luò)媒體還常在首頁(yè)推出較多的彈出框和浮動(dòng)標(biāo)簽等，讓網(wǎng)友不勝其煩。

此外，傳播技術(shù)越進(jìn)步，媒體對(duì)技術(shù)的依賴(lài)就越大，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播技術(shù)是最先進(jìn)的，它對(duì)技術(shù)的依賴(lài)也最大。經(jīng)常有網(wǎng)絡(luò)媒體被黑客攻擊或感染病毒，導(dǎo)致網(wǎng)站暫時(shí)無(wú)法新聞或網(wǎng)友無(wú)法登陸該網(wǎng)站，甚至有的網(wǎng)站出現(xiàn)了致命性的癱瘓。2000年2月7日至9日，美國(guó)發(fā)生了有史以來(lái)最嚴(yán)重的黑客襲擊事件，包括Yah oo在內(nèi)的8家世界著名網(wǎng)站遭到黑客的猛烈攻擊，網(wǎng)站癱瘓數(shù)小時(shí)。⑧一張報(bào)紙如果因技術(shù)問(wèn)題不能編輯、印刷，可以找另一家報(bào)社，利用其有關(guān)設(shè)備就可以救急，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，這是不可能的。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，盲目地、片面地說(shuō)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，只會(huì)為網(wǎng)絡(luò)新聞的有效傳播帶來(lái)眾多的障礙。一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯絕不是“粘貼匠”，海量的新聞，進(jìn)行即時(shí)的報(bào)道、有效的把關(guān)、充分的互動(dòng)、積極的引導(dǎo)，這本身就對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯提出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體編輯的要求。而如何辯證地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)新聞工作對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯提出的最基本的素質(zhì)要求，這種要求本身已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)編輯的要求。

（作者單位：上海東方新聞網(wǎng)站）

注釋?zhuān)?/p>

①徐世平主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)用技巧》第16頁(yè)，文匯出版社2002年版

②金夢(mèng)玉主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)務(wù)》第159頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2001年版

③任曉雯：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寫(xiě)作――探討與展望》，《新聞大學(xué)》2003年夏季號(hào)

④明安香：《新聞運(yùn)作方式的改觀―關(guān)于信息高速公路將給大眾傳播帶來(lái)的巨大影響之二》，《新聞戰(zhàn)線》1999年第4期

⑤李希光主編：《網(wǎng)絡(luò)記者》第198頁(yè)，中國(guó)三峽出版社2000年版

⑥李良榮：《新聞學(xué)概論》第262頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版

篇3

［中圖分類(lèi)號(hào)］G807［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）09－0117－01

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

（二）研究方法

本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法及系統(tǒng)分析法，對(duì)收集來(lái)的資料作出分析及統(tǒng)計(jì)。

二、研究?jī)?nèi)容

網(wǎng)絡(luò)體育編輯主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的體育信息進(jìn)行篩選、加工，然后呈現(xiàn)在受眾的面前，這與傳統(tǒng)媒介編輯的職能沒(méi)有太大的區(qū)分。但由于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介有著很大的分別，所以網(wǎng)絡(luò)體育編輯又因此具有自己獨(dú)特的特征。

1.選擇優(yōu)秀稿件。

網(wǎng)絡(luò)上體育信息的海量性，使得受眾在選取自己所需要的新聞時(shí)會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間，這時(shí)就需要網(wǎng)絡(luò)編輯用自己獨(dú)特的眼光來(lái)選取優(yōu)秀的稿件，讓受眾能第一時(shí)間找到最新、最熱的新聞。

2.做好傳播把關(guān)。

這里網(wǎng)絡(luò)體育編輯最需要把好政治關(guān)，都說(shuō)體育與政治無(wú)關(guān)，但是縱觀世界，體育真正能脫離政治的微乎其微，而這種把關(guān)的難度比傳統(tǒng)媒體要大得多。

3.引導(dǎo)發(fā)言。

網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的體育信息，因此需要借助網(wǎng)絡(luò)編輯引導(dǎo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)編輯需要選擇合適的新聞來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度，并能影響和正確地引導(dǎo)輿論。

1.與受眾頻繁互動(dòng)交流的特征。

網(wǎng)絡(luò)編輯每天在整合稿件的同時(shí)，可以利用各種工具與受眾進(jìn)行一對(duì)一，及一對(duì)多的直接交流。這樣網(wǎng)絡(luò)編輯就可以第一時(shí)間獲得受眾的反饋，以此了解到受眾的需求，進(jìn)而能更好地選取稿件，這就體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)編輯高互動(dòng)性的特征。

2.業(yè)務(wù)手段多樣化的特征。

網(wǎng)絡(luò)體育編輯進(jìn)行業(yè)務(wù)工作時(shí)不像傳統(tǒng)編輯那樣的繁瑣，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為他提供了很大的方便。例如，進(jìn)行采訪時(shí)可以通過(guò)Email與受訪人取得聯(lián)系；郵寄稿件時(shí)可以用超文本結(jié)構(gòu)鏈接網(wǎng)頁(yè)；網(wǎng)絡(luò)上多媒體方式也為網(wǎng)絡(luò)編輯提供了很大的便利。

3.角色多重化的特征。

業(yè)務(wù)的需要，使得網(wǎng)絡(luò)編輯需要扮演各種不同身份的角色。這是因?yàn)榫庉嬙谶m應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的各種特殊性時(shí)，不僅要會(huì)進(jìn)行采訪、新聞稿件的寫(xiě)作，同時(shí)還要會(huì)編輯各種版面，整合大眾傳播。

1.及時(shí)地對(duì)體育比賽及以外的信息進(jìn)行更新。

網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到24小時(shí)不間斷地對(duì)世界體育信息進(jìn)行傳播，并且這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的獨(dú)有特征，所以就需要網(wǎng)絡(luò)體育編輯對(duì)信息能夠及時(shí)地更新來(lái)滿(mǎn)足受眾的需要。

2.閱讀方式的跳躍性。

網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過(guò)圖片、文本、視頻等多種形式把各種信息有機(jī)地結(jié)合在一起，受眾在閱讀信息時(shí)能夠全方位地了解到這則信息，同時(shí)受眾的閱讀方式也是跳躍的，不必像傳統(tǒng)媒體那樣使受眾被動(dòng)地去選擇。

3.傳受雙方的互動(dòng)性。

與以往的傳統(tǒng)編輯不同，網(wǎng)絡(luò)編輯除了在編輯新聞時(shí)能很好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)郵件、聊天軟件等也能第一時(shí)間得到受眾的反饋。

（四）網(wǎng)絡(luò)體育編輯人員的職業(yè)素養(yǎng)基本要求

1.對(duì)信息合理有效的處理。

對(duì)體育信息的篩選、信息的加工、信息的原創(chuàng)，這些流程都體現(xiàn)了網(wǎng)編的文字功底，熟悉寫(xiě)作及編輯知識(shí)。同時(shí)，這也是從事網(wǎng)絡(luò)編輯工作的最基本的要求。

2.對(duì)新聞?dòng)凶銐虻拿舾卸纫约吧疃鹊耐诰蚰芰Α?/p>

由于體育信息是固定實(shí)時(shí)的，所以需要網(wǎng)絡(luò)體育編輯有高度的新聞敏感，挖掘出體育信息背后的東西。

3.做好“把關(guān)人”以及輿論導(dǎo)向。

這需要網(wǎng)絡(luò)體育編輯除了在處理日常的體育信息時(shí)，還需要做好網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，并將輿論向有利于團(tuán)結(jié)的方向引導(dǎo)。

4.要有網(wǎng)絡(luò)管理以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的能力。

一名合格的網(wǎng)編必須熟悉各種計(jì)算機(jī)軟件的應(yīng)用。例如熟悉Photoshop能對(duì)圖片進(jìn)行處理；利用Dreamweaver對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行編輯，只有這樣才能應(yīng)對(duì)各種情況。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]李勇華.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體育新聞報(bào)道[J].新聞與寫(xiě)作,2002年,第8期.

篇4

【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)；思想政治教育；媒介

前言：網(wǎng)絡(luò)早已成為人們生活、工作中必不可少之物。網(wǎng)絡(luò)作為一種信息傳播媒介，其時(shí)效性、互動(dòng)性、全球性等都是傳統(tǒng)媒介難以比擬的。尤其是互動(dòng)性，這是與傳統(tǒng)傳播媒介最為不同之處。傳統(tǒng)傳播媒介比如報(bào)刊、電視等都是向觀眾傳播信息，不能及時(shí)有效的接收到觀眾的反饋。這種傳播是單向的，而網(wǎng)絡(luò)傳播則打破了這種傳統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)使得人們不僅可以及時(shí)對(duì)信息做出反饋，還可以交流意見(jiàn)，交換思想，進(jìn)而使人們對(duì)信息的接收和認(rèn)知程度更深。

1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)與作用

1.1 時(shí)效性

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消息的速度幾乎可以忽略，而傳統(tǒng)平臺(tái)則需要通過(guò)一系列流程來(lái)一步步的完成消息的傳達(dá)。這一特點(diǎn)在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，作用尤為突出。新聞的制作是需要準(zhǔn)備的，收集資料，準(zhǔn)備采訪等都是需要時(shí)間的，這就造成了對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道不夠及時(shí)的情況。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，事件現(xiàn)場(chǎng)的圖片和聲音都可在第一時(shí)間呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾在第一時(shí)間接收信息。

1.2 大量性

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)浩瀚的數(shù)據(jù)海洋，它的存儲(chǔ)量是驚人的。【2】大大小小各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都是24小時(shí)不停歇的在消息，傳統(tǒng)媒體的發(fā)稿量與網(wǎng)絡(luò)媒體是沒(méi)有可比性的。網(wǎng)絡(luò)上的信息又是相互聯(lián)通的，當(dāng)你瀏覽一條新聞時(shí)，網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)給你的不僅僅是新聞本身，還有基于巨大數(shù)據(jù)庫(kù)的支持下新聞的相關(guān)信息、關(guān)鍵詞、專(zhuān)題等內(nèi)容，使新聞全方位的呈現(xiàn)在讀者面前。

1.3 全球性

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視所不能及的。互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，網(wǎng)絡(luò)傳播是無(wú)國(guó)界的。只要有網(wǎng)絡(luò)，你就可以輕松的瀏覽外國(guó)網(wǎng)站。不同文化的交流也因網(wǎng)絡(luò)而變得便利，有利于學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。

1.4 互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向、沒(méi)有互動(dòng)性的，而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以做到與受眾隨時(shí)隨地的互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。各種聊天工具、交流論壇使得信息可以快速的蔓延。并且可以隨時(shí)的擴(kuò)充信息、完善信息。

1.5 多媒體性

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，兼容了傳統(tǒng)媒體的各種傳播手段。聲音、圖片、文字、視屏使得信息更加的直觀生動(dòng)，觀眾在感官的體驗(yàn)上是全方位的。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視的傳播方式被網(wǎng)絡(luò)綜合起來(lái)了，成為了一個(gè)整體概念。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體以上的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的地位扶搖直上，影響力不容小覷。

2 思想政治教育的重要性

良好的思想政治教育是我軍的優(yōu)良傳統(tǒng)，軍人在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，應(yīng)該在思想和政治方面也獲得進(jìn)步。沒(méi)有正確的政治觀點(diǎn)，就相當(dāng)于沒(méi)有靈魂【3】中國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，我們所受的教育也是社會(huì)主義性質(zhì)的，所以思想政治教育的作用就顯得尤為重要。

正確思想政治教育可以樹(shù)立軍人正確的人生觀、價(jià)值觀，使得其能認(rèn)識(shí)到社會(huì)主義的優(yōu)勢(shì)所在。而忽略了思想政治教育，或錯(cuò)誤的進(jìn)行思想政治教育可能會(huì)使得人觀念扭曲，人格有缺陷，更甚者可能會(huì)發(fā)展成一名危害社會(huì)分子。

從小學(xué)的思想品德課、初高中的政治到大學(xué)的原理、思想與社會(huì)主義概論，這些無(wú)一不是思想政治教育。從友愛(ài)同學(xué)尊師敬長(zhǎng)、初步認(rèn)知社會(huì)主義性質(zhì)和社會(huì)主義的成果到深刻的學(xué)習(xí)社會(huì)主義原理。在部隊(duì)中，思想政治教育更是無(wú)處不在，潛移默化的。軍人在部隊(duì)中會(huì)逐步培養(yǎng)出正確的人生觀、價(jià)值觀，認(rèn)清正確的方向。

但是傳統(tǒng)的教育是不夠的，再好的教育也不能保證每個(gè)人都能接受和吸收。沒(méi)有正確的引導(dǎo)方式，思想政治教育可能會(huì)適得其反。

3 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展思想政治教育渠道

上文已經(jīng)詳細(xì)的說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和思想政治教育的重要性，那么我們?cè)撊绾螌烧呦嘟Y(jié)合呢？

3.1 做好網(wǎng)絡(luò)宣傳工作

現(xiàn)在各個(gè)部隊(duì)幾乎都有著自己的論壇和微博，這不僅僅是交流的平臺(tái)，更是進(jìn)行思想教育的平臺(tái)。官方可以通過(guò)論壇、微博進(jìn)行思想政治教育方面的宣傳工作，可以定期思想政治教育相關(guān)內(nèi)容。這種方式比傳統(tǒng)的講座、期刊要快速便捷的多，且更加直觀。且把思想政治教育和部隊(duì)中的鮮活事例相結(jié)合，可以調(diào)動(dòng)軍人的積極性。

3.2 聆聽(tīng)基層的聲音

單向的傳輸是不夠的，還要給受眾一個(gè)咨詢(xún)解惑的平臺(tái)。只有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題才能解決問(wèn)題。只有聆聽(tīng)受眾的聲音，才能知道思想政治教育中的不足，從而去改進(jìn)、去完善。同樣的，網(wǎng)絡(luò)可以提供這個(gè)平臺(tái)。傳統(tǒng)的咨詢(xún)室、咨詢(xún)熱線等方式雖然與此效果相同，但是不能做到隨時(shí)隨地的接受咨詢(xún)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，軍人可以隨時(shí)隨地進(jìn)行咨詢(xún)。網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)室沒(méi)有“上下班”，軍人可以隨時(shí)留言或者在線咨詢(xún)。這大大加強(qiáng)了思想政治教育的力度，使受眾在互動(dòng)中能更好的去體會(huì)思想政治教育所帶來(lái)的益處。

3.3 組織討論交流

針對(duì)官兵所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交流活動(dòng)。在交流活動(dòng)中可以以思想交換思想，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。相互促進(jìn)，共同進(jìn)步。使得思想教育更加深入人心，更好的發(fā)揮其作用。

4 總結(jié)

只有做好思想政治教育工作，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的社會(huì)主義接班人。在如今這個(gè)快速發(fā)展、信息爆炸的社會(huì)，思想政治教育的作用尤為重要。思想政治教育使人們有正確的觀念，能明辨是非黑白。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放的，各種各樣的信息都會(huì)出現(xiàn)，正面積極的、反面消極的、健康向上的、不良的等等等等。對(duì)于一個(gè)思想成熟的人來(lái)說(shuō)，他有能力去辨別，有意識(shí)有選擇的去接收。而思想不成熟的，在信息的選擇方面經(jīng)驗(yàn)尚且不夠。所以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行思想政治教育是有必要且大有利的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪洪章網(wǎng)絡(luò)思想政治教育方法研究述評(píng) [期刊論文] -重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2011（1）

篇5

[關(guān)鍵詞] 互動(dòng) 品牌傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告 信息元素

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量，逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體，是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的，它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴(lài)于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道，開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性，成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影，通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店來(lái)選購(gòu)圖書(shū)，通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息，通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性，這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素。總的來(lái)說(shuō)，信息元素各有其不同的傳播價(jià)值，如：文字的說(shuō)明性強(qiáng)，可以充分闡述產(chǎn)品信息，并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力。消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述，且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買(mǎi)意圖。動(dòng)畫(huà)則能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)――如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者，企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒，現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)――如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)，以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束，在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門(mén)人，受眾則被稱(chēng)為信宿、目的地”。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而，要了解品牌傳播與互動(dòng)模式，需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化，變成一致的基本格式，讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深”和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接，用戶(hù)輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶(hù)回饋信息，增進(jìn)了用戶(hù)和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c，而多樣化的信息元素構(gòu)成，讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)，認(rèn)為：“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制，未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明，但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況，我們可以看到的是，品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中，受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示：在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例，它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群，告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類(lèi)項(xiàng)目，通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)，很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫(xiě)有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章，到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上，甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解，這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)，和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味，他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果――傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后，首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新，廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面：廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷(xiāo)售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷(xiāo)售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買(mǎi)。而銷(xiāo)售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售量的幫助程度。在這里，主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣，這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位，但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯（Addias）為例，從其銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中可以看出，傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟，不籃球》、《Impossible is zero》、《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力，也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下，阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾，使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告，具有良好的說(shuō)服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出，傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性，電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而，傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例，這個(gè)宣揚(yáng)“Impossible is Nothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)，它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用，這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈，多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)，吸引目標(biāo)客戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力，消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單，因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書(shū)籍以圖文的方式展現(xiàn)；廣播由音頻構(gòu)成；電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作，屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富，包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異：一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體，它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者；二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力，在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同，可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。

綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同，消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里，消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通，也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。

四、小結(jié)

人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到品牌傳播不能僅僅是媒體的單向傳遞，傳播過(guò)程中的許多問(wèn)題，如傳播效果的差異、對(duì)媒介的某種選擇、不同態(tài)度的形成……都根植于傳播互動(dòng)當(dāng)中。在傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，受眾反作用于媒介及傳播者的力量顯得單薄而弱小，互動(dòng)呈現(xiàn)的狀態(tài)是隱蔽的。而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式中，傳播與反饋是及時(shí)與充分的，它作為傳播互動(dòng)中一種新的表現(xiàn)形式，能夠進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體使品牌廣告?zhèn)鞑セ?dòng)成為可能，互動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性，它繼承并超越了傳統(tǒng)大眾傳播媒體，因而需給予更多的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

>> 論新媒體在藝術(shù)中的運(yùn)用與表現(xiàn) 新媒體在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用 淺談新媒體在英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用 新媒體技術(shù)在小學(xué)英語(yǔ)作業(yè)中的運(yùn)用 論多媒體在英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用 論合作學(xué)習(xí)在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的運(yùn)用 多媒體課件在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的運(yùn)用 論“熟記”在小學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的運(yùn)用 在英語(yǔ)教學(xué)中運(yùn)用新媒體 論新媒體手段在中職班級(jí)管理中的運(yùn)用 論新媒體在冬奧會(huì)賽事報(bào)道中的運(yùn)用 論新媒體在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的合理運(yùn)用 新媒體在高校學(xué)生黨員理論學(xué)習(xí)中的運(yùn)用研究 對(duì)多媒體技術(shù)在英語(yǔ)教學(xué)中運(yùn)用的新認(rèn)識(shí) 論新媒體技術(shù)在高校英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用 論新媒體在大學(xué)英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)教學(xué)中的應(yīng)用 論多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用 論多媒體在高中英語(yǔ)教學(xué)中的合理運(yùn)用 論多媒體教學(xué)在中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用 論多媒體教學(xué)在英語(yǔ)課堂教學(xué)中的運(yùn)用 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

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篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞　把關(guān)人　自我把關(guān)意識(shí)

高了，在廣大網(wǎng)民中形成了良好的口碑，才能吸引更多的網(wǎng)民參與這家媒體的信息選擇與傳播?？墒且胱審V大網(wǎng)民認(rèn)可你，提升網(wǎng)民對(duì)自身的認(rèn)知度，就需要媒體的自律，即傳播者的自我把關(guān)來(lái)提高自身的公信力。

如何提高網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)人的自我把關(guān)意識(shí)

要提高網(wǎng)絡(luò)媒體自律意識(shí)，就要從提高把關(guān)人的自我把關(guān)意識(shí)開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人應(yīng)從以下幾方面提高自我把關(guān)意識(shí)：

培養(yǎng)高度的社會(huì)責(zé)任感。媒體的輿論導(dǎo)向作用對(duì)一個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，因此高度的社會(huì)責(zé)任感是媒體工作人員做好工作的先決前提。網(wǎng)民在保證信息準(zhǔn)確、堅(jiān)持個(gè)人原則的基礎(chǔ)上，還要有高度的社會(huì)責(zé)任感，擔(dān)起自己應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，不傳播的同時(shí)也監(jiān)督別人不傳播錯(cuò)誤的信息和對(duì)社會(huì)或其他人造成惡劣影響的言論。

努力學(xué)習(xí)提高自己。面對(duì)飛速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，媒體從業(yè)人員要跟上時(shí)展的步伐，就必須努力學(xué)習(xí)，豐富完善自己的知識(shí)體系，開(kāi)闊自己的視野，提高自己的工作能力。只有在工作中不斷地充實(shí)自己，才能緊跟新聞信息傳播的發(fā)展。

披露社會(huì)發(fā)展中的矛盾。媒體工作人員站在時(shí)展的前沿，是社會(huì)發(fā)展的瞭望者與觀察者。媒體工作者有責(zé)任和義務(wù)將社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾披露出來(lái)，并呼吁大家對(duì)矛盾的解決提供建議。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣大受眾參與社會(huì)言論的程度日益提高，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與重大事件的討論更加廣泛化，從某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者其實(shí)也是社會(huì)的觀察者、監(jiān)督者，在傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾邲](méi)有觸及的地方，發(fā)生的大小事件，都可能被網(wǎng)絡(luò)受眾上傳到網(wǎng)上，與廣大網(wǎng)絡(luò)受眾分享討論。

轉(zhuǎn)貼于

維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性。新聞工作重要的原則是真實(shí)性原則，媒體不僅進(jìn)行輿論監(jiān)督，還要向廣大受眾傳遞信息，如果媒體傳播的都是不真實(shí)的信息，那么這個(gè)社會(huì)到處充斥著虛假的信息，將會(huì)對(duì)社會(huì)的發(fā)展造成惡劣的影響。在大眾傳媒業(yè)發(fā)展至今，新聞的真實(shí)性更加重要。網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人在創(chuàng)造、整理和編寫(xiě)新聞性信息材料時(shí)，真實(shí)性仍然是第一標(biāo)準(zhǔn)，只有客觀公正地傳播真實(shí)的事件，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良好秩序。

總之，要提高網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)人的自我把關(guān)意識(shí)，除了網(wǎng)絡(luò)信息傳播者自身的自律外，還需要有他律與之相互配合，例如，加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)、提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等。

注釋?zhuān)?/p>

①屠忠俊、吳廷俊：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2002年版。

②吳風(fēng)：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2004年版。

篇8

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；中國(guó)特色型網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)輿論

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.32.147

1 研究背景與意義

在2016年“兩會(huì)”期間提及“互聯(lián)網(wǎng)+”和“線上線下互動(dòng)消費(fèi)”（O2O）以來(lái)，業(yè)界關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”與O2O的關(guān)系的討論空前增多?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)施工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)下興起的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。過(guò)去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。中國(guó)把“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國(guó)家行動(dòng)計(jì)劃，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的理性選擇。中國(guó)正處在第三次工業(yè)革命的進(jìn)程中，借力科技互聯(lián)網(wǎng)+新能源有望同步完成工業(yè)3.0和工業(yè)4.0的艱巨任務(wù)。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，將取得與之相應(yīng)的國(guó)際影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是國(guó)家層面的“一帶一路”戰(zhàn)略，還是企業(yè)層面的國(guó)際化擴(kuò)張，都需要比以前更好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無(wú)限性等傳播優(yōu)勢(shì)成為了傳統(tǒng)公共關(guān)系的發(fā)展所需要的新平臺(tái)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的開(kāi)展得到了廣泛的關(guān)注和普遍的重視，例如政務(wù)微博的開(kāi)展等都取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人民網(wǎng)輿論監(jiān)測(cè)室全國(guó)首份政務(wù)微博年度報(bào)告。作為一項(xiàng)新興的工作內(nèi)容，不可避免地也存在一定的問(wèn)題。首先，我國(guó)由于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的科學(xué)發(fā)展起步比較晚，因此缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能做到快速反應(yīng)；其次，表面化和庸俗化在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中表現(xiàn)得比較突出，其反映的內(nèi)容不夠全面；最后，高速發(fā)展的信息化進(jìn)程使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作必須面對(duì)更加復(fù)雜的局面，良好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作體現(xiàn)了輿論引導(dǎo)方面的高度和引導(dǎo)藝術(shù)，組織必須在保持權(quán)威性、嚴(yán)肅性和公信度的基礎(chǔ)上傳遞公共服務(wù)價(jià)值，塑造良好形象的目標(biāo)。因此培養(yǎng)工作人員的全員公關(guān)意識(shí)，加強(qiáng)理論建設(shè)很重要；還必須及時(shí)對(duì)民意搜索，采取制度化的事務(wù)公開(kāi)，努力建立雙向的溝通式的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，最重要的是引導(dǎo)輿論，發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、常態(tài)化的政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，打造透明型、服務(wù)型、中國(guó)特色型網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

2.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的基本理論

公共關(guān)系在中國(guó)屬于一個(gè)新興行業(yè)。中國(guó)的公關(guān)行業(yè)，無(wú)論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人咂舌。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關(guān)行業(yè)在中國(guó)的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長(zhǎng)，成為公共關(guān)系一個(gè)新平臺(tái)，二者逐漸整合形成了一個(gè)新的子學(xué)科――網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（以下簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是指借助互聯(lián)網(wǎng)、在線通信等媒介，在電子空間內(nèi)與公眾溝通、傳播或收集信息，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)和完善政府形象?，F(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，給整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了沖擊。

2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的職能

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展公共關(guān)系工作，發(fā)揮公關(guān)在工作中的職能。與一般公共關(guān)系工作相似，然而可以從兩個(gè)方面解析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要工作任務(wù)：一是正常狀態(tài)下；二是危機(jī)狀態(tài)下。在正常狀態(tài)下，試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒介：①給網(wǎng)民留下形象；②將信息公開(kāi)，提高行政管理活動(dòng)的透明度；③網(wǎng)絡(luò)民意信息進(jìn)行收集處理，并及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情分析；④協(xié)調(diào)并溝通，活動(dòng)由此接受網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督，加強(qiáng)社會(huì)的和諧管理。危機(jī)狀態(tài)下，要及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)事件進(jìn)行處理。

3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是全國(guó)性的，就如“三個(gè)代表”一樣，各地政府都會(huì)提出建設(shè)主方案，然后招標(biāo)或者外包給能夠幫助企業(yè)做轉(zhuǎn)型的服務(wù)型企業(yè)去具體執(zhí)行。在今后長(zhǎng)期的“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)施過(guò)程中，政府將扮演的是一個(gè)引領(lǐng)者與推動(dòng)者的角色。一是發(fā)現(xiàn)那些符合政策并且做得好的企業(yè)并立為標(biāo)桿，起到模范帶頭作用。二是挖掘那些有潛力的企業(yè)，在將來(lái)能夠發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)+”型企業(yè)，算是案例。三是結(jié)合各地實(shí)際情況，建立更新更接地氣的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)園及孵化器，融合當(dāng)?shù)刭Y源打造一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。四是引進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，包括定期邀請(qǐng)相關(guān)人員為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)，以及對(duì)在職員工的再培訓(xùn)等。五是資源對(duì)接，與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立長(zhǎng)期的資訊、幫扶、人才交流等關(guān)系，在交流中讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相互交流，便于進(jìn)一步合作。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)

首先，對(duì)于負(fù)面報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的公關(guān)從業(yè)人員有比較充裕的時(shí)間去澄清事實(shí)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面報(bào)道會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在公眾視野內(nèi)，從而迫使公關(guān)人員在有限的時(shí)間內(nèi)處理大量的問(wèn)題，這對(duì)于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。其次，公關(guān)人員在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下面對(duì)的媒體日益增多，尤其需要隨時(shí)追蹤新的技術(shù)、動(dòng)態(tài)和焦點(diǎn)。所以公關(guān)人員必須研究網(wǎng)絡(luò)受眾的行動(dòng)規(guī)律，這樣才能針對(duì)性地對(duì)受眾群進(jìn)行定向傳播。最后，人們很容易在網(wǎng)上找到企業(yè)的某個(gè)負(fù)面熱點(diǎn)話(huà)題，接著開(kāi)始深度跟蹤報(bào)道，使事態(tài)不斷升級(jí)，進(jìn)而影響到更多地域的媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。這樣網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)軌跡就很清晰了，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者也可以把自己的意見(jiàn)發(fā)到論壇上，消費(fèi)者的利益需要得到尊重。所以需要從業(yè)人員應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜多變的局面。更需要從業(yè)人員隨時(shí)關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)和新應(yīng)用層出不窮。公關(guān)人員必須隨時(shí)予以關(guān)注，否則很快將被時(shí)代淘汰。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)公關(guān)人員提出新的要求

公關(guān)人員應(yīng)該如何化解互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)和發(fā)展呢？

首先，培養(yǎng)工作人員全員的公關(guān)意識(shí)，加強(qiáng)理論建設(shè)，增強(qiáng)和改善公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)是發(fā)展公關(guān)工作的思想前提?？茖W(xué)發(fā)展觀，“以人為本”“全心全意為人民服務(wù)”是我國(guó)政府工作的宗旨，只有遵循這個(gè)宗旨，加強(qiáng)依法行政，才能贏得人民的信任；其次，網(wǎng)絡(luò)被稱(chēng)為是海量的信息空間，因此從公關(guān)人員的信息提供來(lái)看，他們?cè)絹?lái)越傾向在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全方位的推廣。具體而言，有以下幾種策略可以供從業(yè)人員選擇使用。

（1）稿件。公關(guān)傳播的方式可以是首先在網(wǎng)絡(luò)媒體定期稿件，讓自己的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)世界保持一定的提及度，并且可以被利益相關(guān)者關(guān)注到。

（2）在線訪談。利用某個(gè)特定機(jī)會(huì)，如展會(huì)舉辦、新品或某個(gè)特殊意義的事件發(fā)生之際。

（3）人物在線訪談。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人到網(wǎng)絡(luò)媒體去講述相關(guān)的事件、品牌，分享企業(yè)或者自身的成長(zhǎng)經(jīng)歷、理念，與網(wǎng)民互動(dòng)，從而拉近企業(yè)與利益相關(guān)者的距離。

（4）專(zhuān)題頁(yè)面。特殊專(zhuān)題則是以企業(yè)事件為焦點(diǎn)，通過(guò)圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專(zhuān)題。專(zhuān)題能夠通過(guò)整合的文字、圖片、鏈接和視頻等綜合形式來(lái)傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大程度的關(guān)注和興趣。

4 結(jié) 論

借助新媒體技術(shù)發(fā)展的新的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方式，要把網(wǎng)民的言論當(dāng)成一種改進(jìn)工作的助力，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是虛擬的非現(xiàn)實(shí)的，所以組織才能夠聽(tīng)到在現(xiàn)實(shí)世界管理中根本聽(tīng)不到的一些非常真實(shí)的、貼近人民心底里最想說(shuō)的聲音，包括最有用的評(píng)判和質(zhì)疑。民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)影響議程的傳播的渠道通常是“網(wǎng)上輿論和網(wǎng)下輿論形成共振，即先在網(wǎng)上形成規(guī)模，由媒體跟進(jìn)，網(wǎng)上輿論再呼應(yīng)”，逐步將影響在社會(huì)中擴(kuò)大。這一現(xiàn)象充分說(shuō)明了，目前信息階段的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，組織不再能像從前一樣完全控制信息。信息傳播的速度和范圍信息沒(méi)有被主流媒體傳播控制，也可能通過(guò)非主流的方式傳播。組織看到了虛擬社會(huì)的迅速發(fā)展，因此傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)被重新定義，為了淡化組織的神秘色彩和權(quán)力色彩，要加強(qiáng)組織公共關(guān)系工作，打造透明型服務(wù)型組織，由“組織本位”的意識(shí)向“公民本位”的意識(shí)轉(zhuǎn)變，在拉近和公眾的距離的同時(shí)，也塑造自身的良好形象，這是我們建設(shè)和諧社會(huì)所必需的。組織的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，限于本人的知識(shí)水平和能力所限，在實(shí)踐應(yīng)用方面的研究還不夠全面，只能提出初步的發(fā)展建議，許多細(xì)節(jié)還有待于進(jìn)一步地深入和細(xì)化，還有待通過(guò)不懈的努力對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行更深入的摸索、探討和研究。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

一、媒介融合對(duì)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)的影響

“媒介融合”(MediaConvergence)最早由麻省理工學(xué)院的浦爾教授提出，其本意是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，如報(bào)刊、廣播、電視等多種媒介融合在一起。媒介融合對(duì)新聞傳播專(zhuān)業(yè)人才的基本要求是具備“多元融合”的知識(shí)背景，新聞傳播媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化，要求從業(yè)人員既具有現(xiàn)代傳播觀念和全面深厚的知識(shí)結(jié)構(gòu)，又具有熟練使用現(xiàn)代傳播技術(shù)和新聞采編能力。很多專(zhuān)家就媒介融合時(shí)代，如何把握“融合”的度紛紛發(fā)表了自己的觀點(diǎn)?？梢钥闯?，媒介融合要求當(dāng)前的新聞傳播人才不僅能應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的采、編、播等任務(wù)，還要熟悉手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播特點(diǎn)，熟練掌握新媒體傳播的技能。以上研究雖然沒(méi)有直接談到網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)方面的課程群或體系建設(shè)問(wèn)題，但涉及媒體環(huán)境下傳播學(xué)人才培養(yǎng)理念較多，進(jìn)而影響到課程的設(shè)置問(wèn)題，為本課題的研究間接提供了指導(dǎo)和參考。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)在媒介融合的背景下，根據(jù)媒體形式的變化，將技術(shù)融合到新聞傳播學(xué)科中，以“融合”應(yīng)對(duì)“融合”，建立完善“網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)”課程群體系，調(diào)整優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，將會(huì)為培養(yǎng)應(yīng)用型傳播學(xué)人才提供更好的幫助。

二、“網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)”課程群存在的問(wèn)題

傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)是山東省首批名校工程重點(diǎn)建設(shè)專(zhuān)業(yè)，雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)取得了一定成果，但也存在一些問(wèn)題，主要包括以下幾個(gè)方面:

(一)課程定位不夠明確

由于歷史原因，課程群中的部分課程仍舊按照理工類(lèi)課程的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，并沒(méi)有按照應(yīng)用型傳播學(xué)人才的發(fā)展目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)。主要原因是授課教師對(duì)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)缺少一定的了解，造成授課內(nèi)容難度大，學(xué)生學(xué)習(xí)困難。如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)是一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，要求學(xué)生對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本原理大致理解，不必掌握過(guò)多的原理，夠用即可。

(二)課程之間銜接不良，內(nèi)容重復(fù)

由于課程大綱往往由任課教師單獨(dú)編寫(xiě)，因此難免會(huì)造成課程之間銜接出問(wèn)題。部分知識(shí)點(diǎn)在先修課中沒(méi)有講到，但在后續(xù)課中卻需要用到;或者有些內(nèi)容在先修課與后續(xù)課中重復(fù)出現(xiàn)。如，HT-ML語(yǔ)言既可以出現(xiàn)在“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作”課程中，也可以出現(xiàn)在“網(wǎng)站建設(shè)與管理”中，如果兩者沒(méi)有協(xié)調(diào)好就會(huì)出現(xiàn)銜接問(wèn)題。

(三)部分內(nèi)容不適應(yīng)新媒體發(fā)展，有待更新

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的出現(xiàn)，部分課程內(nèi)容出現(xiàn)與當(dāng)前實(shí)際情況脫離的現(xiàn)象。這主要體現(xiàn)在教師備課時(shí)，按照教學(xué)大綱指導(dǎo)的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備，沒(méi)有結(jié)合行業(yè)的實(shí)際情況。而高校的教學(xué)內(nèi)容往往滯后行業(yè)的發(fā)展，這樣一來(lái)就造成學(xué)生對(duì)授課內(nèi)容學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識(shí)對(duì)今后的就業(yè)沒(méi)有幫助，產(chǎn)生煩躁厭學(xué)情緒。因此，應(yīng)適當(dāng)增加新的課程內(nèi)容，如隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對(duì)媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、統(tǒng)計(jì)分析顯得日益重要，可以在相關(guān)課程增加此類(lèi)內(nèi)容。

(四)技術(shù)與傳播理論的融合程度不深

在多年的授課過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，技術(shù)類(lèi)課程往往容易脫離傳播理論而單獨(dú)存在，成為純粹的技術(shù)。人們往往欣喜于一種新的媒體傳播技術(shù)的出現(xiàn)或互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式的更新，卻沒(méi)有對(duì)其傳播方式進(jìn)行深入的分析，沒(méi)有從傳播學(xué)的視角來(lái)審視這些日新月異的技術(shù)。從傳播學(xué)角度而言，技術(shù)存在的價(jià)值恰恰在于利用它能為信息傳播提供哪些服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳播的目的，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)課程群應(yīng)該在傳播學(xué)的專(zhuān)業(yè)理論框架下進(jìn)行深度的融合。

三、“網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)”課程群體系建設(shè)方案

(一)建設(shè)思路

首先，傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位于應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)的人才規(guī)格是面向社會(huì)生產(chǎn)一線，具有扎實(shí)的新聞傳播理論基礎(chǔ)，在實(shí)際工作中能熟練運(yùn)用多種媒體傳播技術(shù)，具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。這樣的人才社會(huì)需求量更大，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)類(lèi)課程要緊緊圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)的這一總體目標(biāo)。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程群的建設(shè)要調(diào)研行業(yè)企業(yè)的實(shí)際需求，掌握當(dāng)前行業(yè)采用的主流技術(shù)、發(fā)展動(dòng)態(tài)，特別是行業(yè)為適應(yīng)當(dāng)前媒介融合的發(fā)展形勢(shì)，對(duì)用人提出了哪些新的標(biāo)準(zhǔn)，知道行業(yè)需要什么樣的人才，才能做到有的放矢。再者，課程體系建設(shè)中應(yīng)重視實(shí)踐能力培養(yǎng)。傳播學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，特別是在媒體高度融合的情況下，新聞傳播工作者不僅要能提供文字、圖片、聲音、視頻，還要深諳各種媒體形式的傳播要領(lǐng)，而這些僅僅通過(guò)理論學(xué)習(xí)是不能掌握的，必須通過(guò)實(shí)踐反復(fù)練習(xí)。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)課程群體系重構(gòu)與優(yōu)化過(guò)程要將整個(gè)實(shí)踐課程貫穿到各個(gè)學(xué)期。

(二)課程群體系重構(gòu)與優(yōu)化

課程群越來(lái)越受到各高校的重視，其重構(gòu)一般采用“自頂向下，逐步細(xì)化”的方法，縱向來(lái)看將課程群分為基礎(chǔ)課程、主干課程、方向課程三個(gè)階段，橫向上看每個(gè)階段分為傳播理論、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論課、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)驗(yàn)課三個(gè)部分，這樣總體上形成了“三個(gè)階段，三條主線”的課程群結(jié)構(gòu)。第一階段為基礎(chǔ)必修課，主要目的是為學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程打下基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播概論”讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)傳播的概念、傳播方式及其相關(guān)理論，為今后學(xué)習(xí)其他課程做好準(zhǔn)備;“計(jì)算機(jī)導(dǎo)論”是了解計(jì)算機(jī)的第一門(mén)課程，可以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知能力及學(xué)科知識(shí);而“程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言”是今后學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類(lèi)課程的必備基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生程序設(shè)計(jì)的基本思想和編程能力，所以放在基礎(chǔ)課階段開(kāi)設(shè)，同時(shí)還配備課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)規(guī)模較小，可以單獨(dú)完成。第二階段為主干課程，是課程群最為核心的部分。從應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)出發(fā)，本著“厚基礎(chǔ)，寬口徑，精專(zhuān)業(yè)”的原則，無(wú)論今后學(xué)生的專(zhuān)業(yè)方向是選擇前臺(tái)美工還是后臺(tái)編程方面，該階段的課程設(shè)置都可以滿(mǎn)足需要。此階段的傳播理論課主要是“網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)”，該課程從新聞傳播實(shí)務(wù)的角度明確學(xué)習(xí)技術(shù)類(lèi)課程的目標(biāo)，讓學(xué)生從傳播學(xué)的角度去把握技術(shù)類(lèi)課程，而不是單純的唯技術(shù)論。“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”側(cè)重于講解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本概念和應(yīng)用層技術(shù)。通過(guò)安排課程實(shí)習(xí)，讓學(xué)生能夠動(dòng)手搭建計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為今后的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用建立基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)站建設(shè)與管理”讓學(xué)生掌握網(wǎng)站建設(shè)的需求、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、部署、測(cè)試等完整流程。而“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”與“數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與應(yīng)用”分別為網(wǎng)站的前端、后臺(tái)的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)，實(shí)際工作中需要前后臺(tái)開(kāi)發(fā)互相配合。第三階段將側(cè)重方向課程的設(shè)置。課題組通過(guò)到復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院、南京師范大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等高校以及青島市軟件園等開(kāi)展行業(yè)企業(yè)調(diào)研，結(jié)合自己的辦學(xué)情況，設(shè)置為網(wǎng)站前臺(tái)和后端開(kāi)發(fā)兩個(gè)方向的課程模塊。根據(jù)當(dāng)前行業(yè)需求，開(kāi)設(shè)網(wǎng)站美工課程，主要講授色彩、字體、創(chuàng)意以及用戶(hù)體驗(yàn)等方面的內(nèi)容。另外，還根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展需求，開(kāi)設(shè)“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯”課程，討論網(wǎng)絡(luò)新聞編輯活動(dòng)的方方面面及新近發(fā)展，從理念、運(yùn)行、事例到版面、圖片、音視頻以及新興媒體等。這兩門(mén)課都是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上延伸。而在后臺(tái)開(kāi)發(fā)方面，承接“數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和應(yīng)用”課程，學(xué)生可以選擇“網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)”以及“手機(jī)媒體APP開(kāi)發(fā)”兩門(mén)課，為媒體行業(yè)培養(yǎng)后臺(tái)開(kāi)發(fā)人員。特別是手機(jī)媒體APP，隨著近年來(lái)移動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展，具有較大市場(chǎng)空間?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)與管理”為較高層次的媒介管理理論，可以作為該階段學(xué)生的傳媒理論選修課程。同時(shí)，該階段實(shí)習(xí)任務(wù)設(shè)置為“網(wǎng)絡(luò)傳播畢業(yè)實(shí)習(xí)”，要求學(xué)生完成一個(gè)完整的新聞專(zhuān)題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和部署工作，可以為PC版，也可以是移動(dòng)版，以此檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)課程群的掌握情況?？v向來(lái)看，三個(gè)階段整體上又有三條脈絡(luò)，分別為傳播理論、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論課程、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)習(xí)課程。傳播理論從概論、實(shí)務(wù)再到管理，層次逐漸提高;實(shí)習(xí)從課內(nèi)實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)，再到畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)，難度也逐漸加大。這樣，在三個(gè)階段形成了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)課程群為中心主線，同時(shí)以傳媒理論為輔助主線，而又同時(shí)兼顧實(shí)習(xí)實(shí)踐能力培養(yǎng)主線，三線齊發(fā)的課程體系。在設(shè)置課程體系的同時(shí)，各門(mén)課程的教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的梳理，使得各門(mén)課程間有良好的銜接，同時(shí)增加新的授課內(nèi)容以適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要。

四、結(jié)語(yǔ)

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二、前 言：

二、第一部分：?jiǎn)栴}的提出和研究的維度

三、第二部分：理論基點(diǎn)----網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本規(guī)律

四、第三部分：宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

五、第四部分：中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

六、第五部分：微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

七、結(jié)束語(yǔ)：

八、索引與參考書(shū)目：

中 文 摘 要

網(wǎng)絡(luò)媒體-----這一二十世紀(jì)最后幾年才出現(xiàn)的全新媒體，被人們稱(chēng)為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來(lái)全方位的深刻變革。一個(gè)全新的媒體、一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域正吸引著學(xué)界對(duì)它的深入研究。 “網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多研究?jī)?nèi)容中的一個(gè)重要且實(shí)用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發(fā)點(diǎn)，文中的所有考察都與受眾密切相聯(lián)。

本文從三個(gè)層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類(lèi)研究。提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開(kāi)放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”；此外，本文還從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面入手，探討了經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的“度”的把握的問(wèn)題；本文微觀方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯“內(nèi)容建構(gòu)”、“形式呈現(xiàn)”兩方面現(xiàn)狀的考察，提出相應(yīng)的內(nèi)容與形式的良性建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

主題詞： 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律、編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)、開(kāi)放式、受眾的需求

Abstract

Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.

The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since&nb sp;boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.

Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience

前

言

網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的傳播模式，基于“技術(shù)”而生的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)賦予網(wǎng)絡(luò)傳播一些全新面貌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒這樣一個(gè)“嶄新的、上升的”媒體進(jìn)行研究有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個(gè)方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。

為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個(gè)方面，本文從三個(gè)層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類(lèi)研究。在研究的過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

本文第二部分，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開(kāi)放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個(gè)部分的論述都是基于對(duì)這一基本規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會(huì)”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對(duì)這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開(kāi)論述。 特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問(wèn)題， 嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷(xiāo)內(nèi)容”等。

研究過(guò)程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

第一部分 問(wèn)題的提出與研究的維度

一、問(wèn)題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬(wàn)千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長(zhǎng)、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個(gè)全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來(lái)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來(lái)講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒(méi)有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過(guò)程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動(dòng)？

研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：

一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的事物。 對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿(mǎn)著待墾的誘惑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)上升的領(lǐng)域。 全新充滿(mǎn)著懸疑，而“上升趨勢(shì)”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國(guó)范圍來(lái)看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個(gè)迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說(shuō)明，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。 相較于傳統(tǒng)媒體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個(gè)全新領(lǐng)域，，國(guó)內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺(tái)灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)對(duì)“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢(xún)“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個(gè)中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其中臺(tái)灣有38個(gè)，澳大利亞有9個(gè)，香港有3個(gè)，新加坡2個(gè)，日本2個(gè)，泰國(guó)1個(gè)，新西蘭1個(gè)。至于中國(guó)大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]

雖然到目前國(guó)內(nèi)也有了類(lèi)似“中國(guó)傳播學(xué)評(píng)論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。 本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時(shí)選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動(dòng)機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿(mǎn)足受眾需求方面的“足”與“不足”等問(wèn)題。

我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動(dòng)較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動(dòng)深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的各個(gè)方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來(lái)講，目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對(duì)大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)；4）對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評(píng)介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況?！盵2] 而對(duì)于微觀層面，比方說(shuō)用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。

由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢(shì)等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性。因此，對(duì)它的研究也必然應(yīng)該選取動(dòng)態(tài)、多維、開(kāi)放的視角。

二、研究的維度：

傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部?jī)?nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門(mén)全新課題，但對(duì)它的研究依然離不開(kāi)上述三個(gè)層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個(gè)層面進(jìn)行研究。

宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個(gè)重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個(gè)方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說(shuō)從來(lái)被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無(wú)需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯(cuò)覺(jué)與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來(lái)不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識(shí)將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿(mǎn)足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會(huì)、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對(duì)歷史、對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。

中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，近些年來(lái)，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問(wèn)題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個(gè)極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛(ài)，因此，對(duì)于它的研究一定是基于對(duì)受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。

網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問(wèn)題。目的就是嘗試通過(guò)粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：

對(duì)宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動(dòng)態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對(duì)它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長(zhǎng)與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁(yè)空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過(guò)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷(xiāo)內(nèi)容的編輯手段”等等專(zhuān)題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿(mǎn)足并提升受眾的喜好？”等一系列問(wèn)題。 從而為傳受良性互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。