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【關(guān)鍵詞】企業(yè)管理仿真模擬 工商管理類專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)

現(xiàn)代管理科學(xué)和技術(shù)的高速發(fā)展、市場對人才要求的不斷提高，眾多高校工商管理類專業(yè)課程的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)面臨著發(fā)展滯后的局面。因此，在實(shí)踐教學(xué)中引用企業(yè)經(jīng)營管理仿真模擬的模式，將“走出校門”的要求與應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段相結(jié)合，采取教學(xué)方法、教學(xué)工具和手段創(chuàng)新的方法使學(xué)生置身于真實(shí)企業(yè)的運(yùn)營管理氛圍，模仿企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作狀況進(jìn)行生產(chǎn)的計(jì)劃與控制等工作，讓學(xué)生在緊張而極具趣味性的模擬運(yùn)營管理中得到能力的鍛煉、素質(zhì)的提高以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)，成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

1．企業(yè)管理仿真模擬引入實(shí)踐教學(xué)的必要性。隨著信息化時代的到來，現(xiàn)代社會對工商管理類應(yīng)用型人才的要求發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代企業(yè)對工商管理類人才的能力和素質(zhì)的具體要求中強(qiáng)調(diào)更多的是：踏實(shí)的作風(fēng)、協(xié)作與溝通能力、創(chuàng)新能力、主動參與能力、動態(tài)管理能力、全面的知識、實(shí)踐操作能力。因此，工商管理專業(yè)學(xué)生不僅應(yīng)具備扎實(shí)全面的理論知識結(jié)構(gòu)，而且應(yīng)具有較全面的綜合素質(zhì)，較強(qiáng)的社會責(zé)任心和崇高的理想，并善于進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的思維及具有不斷進(jìn)取的精神。這對新時期人才的培養(yǎng)提出了新的要求。

實(shí)踐教學(xué)作為當(dāng)前我國高等院校本科教學(xué)中的一個重要環(huán)節(jié)，是聯(lián)系高校理論教學(xué)與社會實(shí)際的橋梁。社會的發(fā)展對人才的培養(yǎng)提出了更高的要求，高校的實(shí)踐教學(xué)改革也必須適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要，不僅要體現(xiàn)現(xiàn)代社會和技術(shù)對課程知識結(jié)構(gòu)的要求，反映專業(yè)方向的學(xué)術(shù)前沿內(nèi)容，更要注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提高和科學(xué)思維方法以及創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的適應(yīng)能力。而目前我國高校培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生時所普遍采用的實(shí)踐教學(xué)模式不能妥善處理理論與實(shí)踐的矛盾。目前高校教學(xué)活動的設(shè)計(jì)與組織過于強(qiáng)調(diào)以教師的“教”為中心，而不是真正以學(xué)生的“學(xué)”為中心。教學(xué)僅僅停留在理論層面上，學(xué)生的動手能力較差。經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)生在經(jīng)過幾年的理論課程學(xué)習(xí)后，不知道實(shí)際工作時如何使用。

為解決上述問題，很多高校也曾采取了多種嘗試，比如將案例教學(xué)、討論式教學(xué)引入到課堂教學(xué)之中，組織學(xué)生到校外進(jìn)行社會調(diào)查，加強(qiáng)校外的專業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)等等，但效果大多并不理想。實(shí)踐教學(xué)無疑是培養(yǎng)學(xué)生知識應(yīng)用能力的一個有效途徑，但如果僅僅是把實(shí)際工作常識引入課堂，教會學(xué)生怎么填寫支票、如何進(jìn)行賬務(wù)處理等具體的操作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要讓學(xué)生在實(shí)踐中體會企業(yè)的經(jīng)營管理工作是怎樣進(jìn)行的，企業(yè)面臨的是一個什么樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。因此，嘗試選擇工商管理類各專業(yè)的學(xué)生，利用計(jì)算機(jī)輔助手段，組織他們按不同專業(yè)組成一個模擬企業(yè)進(jìn)行模擬實(shí)踐教學(xué)，以此作為高校經(jīng)管類教學(xué)改革的突破口，這對于突破原有的教學(xué)手段，探索如何縮短學(xué)校與社會、理論與實(shí)際、實(shí)習(xí)和現(xiàn)實(shí)的差距，培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型、開放型人才等方面，都具有非常實(shí)際的意義。

2．企業(yè)管理仿真模擬實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。

2．1 設(shè)定模擬企業(yè)的背景。在模擬實(shí)踐教學(xué)中，首先對企業(yè)背景進(jìn)行設(shè)定，設(shè)定為一家已經(jīng)經(jīng)營若干年的企業(yè)，擁有1個億資產(chǎn)。資金充裕，銀行信用良好。但是產(chǎn)品單一，而且正在老化。目前產(chǎn)品只在國內(nèi)市場銷售，市場競爭激烈。預(yù)計(jì)未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。同時，還有5家公司面臨同樣的市場發(fā)展機(jī)會、新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會和融資渠道。

2．2 建立企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。根據(jù)企業(yè)崗位設(shè)置情況和學(xué)生的專業(yè)背景建立模擬企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，以組為單位，每個小組（分別代表一個企業(yè)）由4－8個學(xué)生組成。他們從目前的管理團(tuán)隊(duì)中接手該企業(yè)，在面對來自其它企業(yè)（其它學(xué)生小組）的激烈競爭中，將企業(yè)向前推進(jìn)、發(fā)展。

2．3 課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)。為提高學(xué)生運(yùn)用有關(guān)管理決策方面的知識來綜合分析問題、解決問題的能力，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、創(chuàng)造性，在設(shè)計(jì)模擬實(shí)驗(yàn)課程時，充分考慮如何讓學(xué)生在實(shí)踐中進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在具體設(shè)計(jì)課程內(nèi)容時，做了以下嘗試：

首先，突破以往專業(yè)課程都是按系組織、開設(shè)的界限，將工商管理類不同專業(yè)的學(xué)生混合編隊(duì)組成一個個參與實(shí)驗(yàn)的模擬企業(yè)。采用讓學(xué)生自己動手完成模擬企業(yè)人員組織工作的方法，以人力資源專業(yè)學(xué)生為主導(dǎo)，用模擬招聘、應(yīng)聘方式完成這一任務(wù)，并且要求學(xué)生自行設(shè)計(jì)公司組織結(jié)構(gòu)、安排各崗位職責(zé)。

其次，在學(xué)生們以一個個模擬企業(yè)的團(tuán)隊(duì)形式開始參與到具體經(jīng)營實(shí)驗(yàn)時，考慮到絕大多數(shù)學(xué)生缺少最基本的實(shí)際工作常識，先安排所有模擬企業(yè)進(jìn)行一段時間的非信息化企業(yè)經(jīng)營。要求每個學(xué)生按分配的具體工作崗位，配合使用各種實(shí)驗(yàn)道具，如印章、專用發(fā)票、出庫單、模擬存貨、會計(jì)憑證賬簿等，進(jìn)行一段時間的企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)練習(xí)，了解現(xiàn)實(shí)工作中公司的運(yùn)作過程，尤其是需要涉及到不同部門人員配合完成的業(yè)務(wù)，該怎樣使用合適的方法及道具處理、記錄及最終完成。這也是以往我們的理論課程中極容易忽略的地方。通過演練讓學(xué)生對自己所從事崗位的工作流程有明確的認(rèn)識。

再次，在整個企業(yè)模擬經(jīng)營實(shí)驗(yàn)中，每個模擬企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在實(shí)驗(yàn)開始時是完全相同的，即每個企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況均一樣，但在實(shí)驗(yàn)開始之后就改為在各企業(yè)間進(jìn)行模擬競爭。大家面對相同的環(huán)境條件，根據(jù)自己的判斷，做出本企業(yè)的經(jīng)營決策，如是否要培訓(xùn)員工、是否要開設(shè)連鎖店、要投入多少廣告費(fèi)等等，通過這種方式調(diào)動各企業(yè)模擬經(jīng)營者的積極性，增加實(shí)驗(yàn)課程的趣味性，促使學(xué)生充分挖掘潛力，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識做出最優(yōu)決策，爭取在與其他小組的競爭中脫穎而出。競爭實(shí)驗(yàn)采取“開放式教學(xué)”的模式，不預(yù)先設(shè)定固定的競爭數(shù)據(jù)，而是根據(jù)每次學(xué)生做出實(shí)際決策的變化而變更競爭數(shù)據(jù)，引導(dǎo)學(xué)生參與課程教學(xué)的建設(shè)，增加模擬實(shí)驗(yàn)的復(fù)雜程度，使教學(xué)內(nèi)容更加貼近企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中所需要面對的復(fù)雜局面。

最后，在經(jīng)過前一階段的無信息化狀態(tài)下企業(yè)經(jīng)營實(shí)驗(yàn)后，學(xué)生大多已經(jīng)對企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)流程有了感性認(rèn)識，此時再通過開設(shè)專題講座、提供軟件操作教材、提供機(jī)時等方式，要求學(xué)生設(shè)計(jì)模擬企業(yè)的實(shí)施方案，將一個傳統(tǒng)企業(yè)改造成一個實(shí)行管理的信息化企業(yè)。與此同時，各模擬企業(yè)之間的業(yè)務(wù)競爭實(shí)驗(yàn)仍然在繼續(xù)進(jìn)行，只是此時各企業(yè)是在使用了軟件進(jìn)行輔助管理的情況下做出自己的經(jīng)營決策，用計(jì)算機(jī)來替代完成前一階段的大量工作，利用軟件來獲得企業(yè)決策需要的大量信息。

通過以上兩個階段不同實(shí)驗(yàn)形式的比較，學(xué)生在實(shí)踐中親自體會并思索信息化到底對企業(yè)有多大用處，什么類型的企業(yè)需要實(shí)行管理，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的難點(diǎn)在哪，在企業(yè)信息化建設(shè)中要注意什么問題等等?？傊?，要通過巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中思考、學(xué)習(xí)，通過嘗試來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，改變以往被動聽講的學(xué)習(xí)方式，提倡體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。

3．企業(yè)管理仿真模擬實(shí)驗(yàn)課程的特色與收益。企業(yè)管理仿真模擬實(shí)驗(yàn)屬于一個綜合性實(shí)驗(yàn)，參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生應(yīng)該是在修完各自主要的專業(yè)課程后才能選修該實(shí)驗(yàn)課。它與教學(xué)大綱上原有的各門理論課程是相輔相成的，通過實(shí)驗(yàn)?zāi)艽偈箤W(xué)生對專業(yè)理論知識有一個更深層次的理解，而各門理論課程如果在教學(xué)中加入一定比例的單項(xiàng)性實(shí)驗(yàn)，也能讓學(xué)生在進(jìn)行綜合實(shí)驗(yàn)時更快地步入軌道。

3．1 課程特色。企業(yè)經(jīng)營管理仿真模擬這種體驗(yàn)式教學(xué)方式從仿真、操作、趣味與互動四方面體現(xiàn)了其課程特色。課程中通過仿真模擬使企業(yè)置身于一個動態(tài)的自由市場經(jīng)濟(jì)體制，在變化的、不確定的環(huán)境中，一切結(jié)果取決于勢均力敵的競爭對手的相互競爭狀況。在模擬課程中，學(xué)生放手大膽嘗試，仔細(xì)決策，嚴(yán)格實(shí)施。學(xué)生不僅要熟悉管理學(xué)中的基本概念和管理術(shù)語，更要能夠運(yùn)用這些知識到實(shí)際運(yùn)作中，不僅獨(dú)立工作，還要懂得如何與相關(guān)部門協(xié)同合作，充分利用有限資源發(fā)揮最大的成效。在模擬實(shí)戰(zhàn)課堂里，學(xué)生能夠感受到歡樂、沮喪、激動、痛苦、埋怨、成功、失敗、失眠這些真實(shí)的情感體驗(yàn)。這些真實(shí)的體驗(yàn)可以幫助學(xué)生將模擬學(xué)習(xí)中所學(xué)到的知識更快、更為準(zhǔn)確地運(yùn)用到實(shí)際工作中去。快樂的學(xué)習(xí)體驗(yàn)將大家緊緊地聯(lián)系在一起，在學(xué)習(xí)中發(fā)展了友誼，成為一生的收獲。在實(shí)戰(zhàn)模擬課程中通過角色的扮演，使學(xué)生身臨其境，激發(fā)學(xué)生自己思考、自主學(xué)習(xí)的熱情和欲望。在課程的推進(jìn)中，教師及時把握模擬過程中的實(shí)際案例，講解課程的知識點(diǎn)，并傳授具體的分析工具鼓勵學(xué)生在下一輪的模擬經(jīng)營中使用。

3．2 課程收益。企業(yè)管理仿真模擬實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)了學(xué)生關(guān)注結(jié)果的經(jīng)營思維方式，使學(xué)生鞏固和掌握了必備的管理知識與工具，培養(yǎng)了學(xué)生在動態(tài)的環(huán)境中做出正確決策的商業(yè)才能。

課程為學(xué)生展示了經(jīng)營的全貌，直觀地揭示企業(yè)內(nèi)部和外部各種經(jīng)濟(jì)要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使得身處不同部門的人員為同一個目標(biāo)努力。通過課程所掌握的共同的管理語言將保證溝通的有效性，提高了學(xué)生積極參與變革的愿望和能力，幫助學(xué)生了解組織變革的內(nèi)在動因、分權(quán)與授權(quán)的意義以及跨部門交流的必要性。通過對經(jīng)營本質(zhì)的了解，學(xué)生們將站在更高的高度來看待自己的崗位，通過增強(qiáng)跨部門溝通，保證公司戰(zhàn)略的執(zhí)行。

使學(xué)生掌握必備的知識和實(shí)用的工具，沒有財(cái)務(wù)背景的學(xué)生將學(xué)會解讀財(cái)務(wù)報(bào)告，實(shí)用的管理計(jì)劃工具將立即幫助學(xué)生提升工作能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中必須掌握必備的管理知識與工具：損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表；資金需求和融資；公司預(yù)算；戰(zhàn)略框架和層次；生產(chǎn)計(jì)劃管理；市場需求分析；競爭環(huán)境分析；財(cái)務(wù)比率分析等。

在實(shí)踐學(xué)習(xí)過程中學(xué)生學(xué)會將零散的知識點(diǎn)整理成一個屬于自己的完整知識體系，把自己掌握的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析方法，變直覺為理性，利用沙盤推演檢驗(yàn)自己的決策思路，理解戰(zhàn)略管理和財(cái)務(wù)管理，認(rèn)識各種決策和投資后的結(jié)果，磨煉商業(yè)決策敏感度，提升決策能力及長期規(guī)劃能力。

4．思考與啟示。以上只是我們應(yīng)用這一模式的初步嘗試，我們正在不斷地對其進(jìn)行改進(jìn)。以目前的條件來看，以現(xiàn)代信息技術(shù)為載體，充分融入先進(jìn)的企業(yè)管理理論與技術(shù)，并與企業(yè)實(shí)踐緊密聯(lián)系，將能更好地發(fā)揮這一教學(xué)模式的作用。在理論上，我們正在更多地融入各種先進(jìn)企業(yè)管理方法。這是因?yàn)?，企業(yè)實(shí)際的運(yùn)作模式比較復(fù)雜，在其實(shí)際運(yùn)作過程中，往往需要多種理論與技術(shù)的綜合應(yīng)用才能解決問題。在理論與實(shí)踐的聯(lián)系上，如果條件允許，在“走出去”與自主創(chuàng)新相結(jié)合的基礎(chǔ)上，還可以采取“請進(jìn)來”，以開放式合作的方法進(jìn)一步提高實(shí)習(xí)效果：聘請?jiān)谄髽I(yè)從事專業(yè)管理工作、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員參與教學(xué)軟件和輔助教學(xué)資料的設(shè)計(jì)和編制工作，并承擔(dān)一部分實(shí)踐性強(qiáng)的內(nèi)容的講解工作，甚至可以直接與某一企業(yè)實(shí)施全方位合作，結(jié)合合作企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理特點(diǎn)，共同開發(fā)軟件。開發(fā)的軟件既應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐，又應(yīng)用于學(xué)校的《企業(yè)管理仿真模擬》課程實(shí)習(xí)。

學(xué)生大部分時間在軟件上操作實(shí)習(xí)以提高實(shí)習(xí)效果，而在操作實(shí)習(xí)的過程中安排幾次時間比較短、目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的參觀學(xué)習(xí)。顯然，這種模式無疑能起到更好的效果。隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)的開放與合作日趨重要，這樣就需要學(xué)生的思維更開闊，將來進(jìn)入企業(yè)后能從供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行企業(yè)的管理活動。

現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件技術(shù)飛速發(fā)展，一般學(xué)校的計(jì)算機(jī)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室都已連接成為局域網(wǎng)。因此，我們將充分利用這一條件，在實(shí)習(xí)軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上充分利用信息技術(shù)的成果，通過全社會各高校與企業(yè)緊密合作、共同努力，必將創(chuàng)造出我國工商管理類專業(yè)的教學(xué)特色。

參考文獻(xiàn)

1 章帆、楊娟.構(gòu)建管理學(xué)科實(shí)踐教學(xué)體系的研究[J].實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理.2007.10

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；分類；價(jià)值；戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F710；F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2013）07-0018-06

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，外界環(huán)境與企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營管理發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了“很多過去的經(jīng)典理論都無法解決的新問題”[1]。

隨著學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對“商業(yè)模式”這一

新的研究單元

的日益關(guān)注，新經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)競爭已被看成是商業(yè)模式優(yōu)劣的競爭。目前，對“商業(yè)模式”基本內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒有一個公認(rèn)的概念。

本文基于二維價(jià)值維度給出商業(yè)模式概念框架，著重提出了商業(yè)模式的分類方法，并通過戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的樣本公司數(shù)據(jù)對這一分類方法的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。

2 理論回顧與基礎(chǔ)模型

21 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外對于商業(yè)模式概念的界定似乎有很多提法，人們從不同的視角入手，給商業(yè)模式下了許多定義。大致歸納起來有以下幾種常見的說法：如“方法說”[2，3]、“邏輯說”[4]、“故事說”[5]、“關(guān)系說”[6]、“整合說”[7～9]、“規(guī)則說”[10]等。關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，更是眾說紛紜，少則三個要素，多則十幾個要素，有的是單層一級要素，有的則包含二級子要素。

國外對于商業(yè)模式的分類方法可以歸納為兩大類：一種是通過若干因素和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建出某種邏輯推理；另一種是通過案例分析歸納出一些經(jīng)典的模式。第一種分類方法，人們采取的是先定義商業(yè)模式的維度或組成要素，然后再對各維度（或組成要素）的類型或等級分類，組合后形成不同的商業(yè)模式類型[11～14]。另一種方法則是通過案例歸納，類似枚舉的方法，而且往往集中在某些行業(yè)里[2，3][15]，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

國內(nèi)研究商業(yè)模式的學(xué)者還不太多。在有關(guān)商業(yè)模式的分類方法上，有學(xué)者提出了基于內(nèi)在構(gòu)成要素的分類、基于外在環(huán)境因素的分類以及基于二者混合的分類方法[16]，還有學(xué)者提出基于價(jià)值鏈理論的分類方法[17]。

迄今為止，對商業(yè)模式分類功能的實(shí)證檢驗(yàn)分析，基本與機(jī)理分析的框架相脫離，雖然模型檢驗(yàn)證實(shí)了一部分理論假設(shè)，但并未對主流理論的機(jī)理分析結(jié)論提供支持。

22 研究基礎(chǔ)模型

在對商業(yè)模式定義的過程中，學(xué)者大都提到了“價(jià)值”、“架構(gòu)”、“說明”、“描述”等字眼，尤其是對商業(yè)模式與顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間關(guān)系的認(rèn)同基本達(dá)成一致。對商業(yè)模式的識別，人們已經(jīng)取得的共識是——商業(yè)模式是一種可以帶來價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯機(jī)制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基礎(chǔ)上，對商業(yè)模式提出下列定義：“商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動及其相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)體系，它是由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源以及收入組合四個要素構(gòu)成的整合框架”。商業(yè)模式既是價(jià)值創(chuàng)造，同時也伴隨著價(jià)值獲取這里的價(jià)值創(chuàng)造主要指給顧客帶來的價(jià)值，價(jià)值獲取主要是企業(yè)方帶來的價(jià)值。，在其四個構(gòu)成要素中，同時都發(fā)生著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動（見圖1）。

3 研究設(shè)計(jì)

31 研究思路與方法

本文的研究思路是對所選取的樣本企業(yè)進(jìn)行四個板塊組成要素間、兩個維度上的具體測評，把測評結(jié)果總結(jié)在樣本分布表中，可辨識出樣本企業(yè)的形成類別情況。再用不同類別的業(yè)績指標(biāo)來檢驗(yàn)不同類別之間的方差，是否滿足方差分析要求，即各組間是否存在顯著性差異，拒絕零假設(shè)。

具體對樣本公司的商業(yè)模式進(jìn)行分類的思路為按照“價(jià)值創(chuàng)造”與“價(jià)值獲取”兩個維度，采用定類量尺工具測評。為簡便操作，每種維度只分為“高”、“低”兩種類別，每一個板塊有4種情況，4個板塊共有256種組合方式，即在256種理論類別中，研究出樣本企業(yè)的類別分布，并驗(yàn)證該類別的分布是否有效。 設(shè)計(jì)思路見圖2。

篇3

何為商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布覆蓋了商業(yè)的4個主要方面：客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力。細(xì)分下來，可以分為9個構(gòu)造塊：

客戶細(xì)分：客戶細(xì)分所要解決的問題是“我們正在為誰創(chuàng)造價(jià)值？誰是我們最重要的客戶？”

價(jià)值主張：價(jià)值主張則要解決“我們該向客戶傳遞什么樣的價(jià)值？我們正在幫助我們的客戶解決哪些難題？我們正在滿足哪些客戶需求？”為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

渠道通路：公司溝通、接觸其細(xì)分的客戶傳遞其價(jià)值主張是通過渠道通路?！拔覀兊那廊绾握希磕男┣雷钣行?？哪些渠道成本效益最好？如何把我們的渠道與客戶的例行程序進(jìn)行整合？”

客戶關(guān)系：客戶關(guān)系用來描述公司與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型?！拔覀兠總€客戶細(xì)分群體希望我們與之建立和保持何種關(guān)系？這些關(guān)系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？”

收入來源：如果客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動脈?！笆裁礃拥膬r(jià)值能讓客戶愿意付費(fèi)？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個收入來源占總收入的比例是多少？”

核心資源：每個商業(yè)模式都需要核心資源，這些資源使得企業(yè)組織能夠創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、與客戶細(xì)分群體建立關(guān)系并賺取收入。核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識資產(chǎn)或人力資源。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)：和核心資產(chǎn)一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎(chǔ)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為制造產(chǎn)品、問題解決、平臺/網(wǎng)絡(luò)等幾類。

重要伙伴：商業(yè)模式的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的降低、特定資源和業(yè)務(wù)的獲取等三種動機(jī)有助于創(chuàng)建合作關(guān)系。很多公司創(chuàng)建聯(lián)盟來優(yōu)化其商業(yè)模式、降低風(fēng)險(xiǎn)或獲取資源。

成本結(jié)構(gòu)：成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊用來描繪運(yùn)營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。成本結(jié)構(gòu)分為成本驅(qū)動和價(jià)值驅(qū)動兩種類型，而很多商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)介于這兩種極端類型之間。

設(shè)計(jì)新商業(yè)模式

商業(yè)人士每天都在不知不覺地進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們設(shè)計(jì)組織、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、流程，還有項(xiàng)目。為了設(shè)計(jì)新商業(yè)模式，我們必須考慮復(fù)雜的環(huán)境，例如競爭對手、技術(shù)、法律以及環(huán)境等。而商業(yè)人士缺乏的是對設(shè)計(jì)工具的掌握，這些工具可以補(bǔ)充其商業(yè)技能。

現(xiàn)在，我介紹6種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法：客戶洞察、創(chuàng)意構(gòu)思、可視思考、原型制作、故事講述和情景推測。

1.客戶洞察

企業(yè)在市場研究上投入了大量的精力，然而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式上卻往往忽略了客戶的觀點(diǎn)。我們要從客戶的角度來看待商業(yè)模式，這樣可以讓我們找到全新的機(jī)會。這并不意味著要完全按照客戶的思維來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，但是在評估商業(yè)模式的時候需要把客戶的思維融入進(jìn)來。創(chuàng)新的成功需要依靠對客戶的深入理解，包括環(huán)境、日常事務(wù)、客戶關(guān)心的焦點(diǎn)及愿望。

蘋果的iPod是一個很好的案例。蘋果知道人們需要能夠搜索、下載和收聽數(shù)字內(nèi)容，包括音樂，并且用戶愿意為這種能成功解決這些問題的服務(wù)付費(fèi)。蘋果為客戶建立了一種無縫音樂體驗(yàn)，將iTunes音樂與媒體軟件、iTunes在線商店和iPod媒體播放器整合在一起。以這種價(jià)值主張為核心的商業(yè)模式，使得蘋果成為在線數(shù)字音樂市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

我們可以使用移情圖，這是一個可視思考工具。我們可以將其稱為“超簡客戶分析器”，這個工具可以幫助你超越客戶的人口學(xué)特征，更好地理解客戶的環(huán)境、行為、關(guān)注點(diǎn)和愿望。

2.創(chuàng)意構(gòu)思

新的商業(yè)模式需要產(chǎn)生大量商業(yè)模式創(chuàng)意，并篩選出最好的創(chuàng)意，這是一個富有創(chuàng)造性的過程。這個收集和篩選的過程被稱作創(chuàng)意構(gòu)思。

創(chuàng)意構(gòu)思的過程可以采取多種形式：團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的關(guān)鍵問題；全情投入的關(guān)鍵問題；擴(kuò)展的關(guān)鍵問題；條件篩選的關(guān)鍵問題；“原型制作”的關(guān)鍵問題。

3.可視思考

對于商業(yè)模式的相關(guān)工作來說，可視思考是必不可少的。我們所謂的可視思考，是指使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構(gòu)建和討論事情。因?yàn)樯虡I(yè)模式是由各種構(gòu)造塊及其相互關(guān)系所組成的復(fù)雜概念，不把它描繪出來將很難真正理解一個模式。

有兩種方便實(shí)用的視覺化思考的技術(shù)：便利貼和結(jié)合商業(yè)模式畫布略圖描繪。便利貼的功能就像創(chuàng)意的容器，你可以增加、減少或在商業(yè)模式構(gòu)造塊之間進(jìn)行調(diào)整移動。而繪圖甚至能比便利貼更加有效。草圖和圖畫在許多方面都能發(fā)揮作用。最明顯的作用是基于簡單圖畫解釋和交流商業(yè)模式。

4.原型制作

原型制作來自設(shè)計(jì)和工程領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，原型制作被廣泛地用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)。不必把商業(yè)模式原型看成像是某個商業(yè)模式草圖。相反，原型是一個思維工具，可以幫助我們探索不同的方向——哪些是商業(yè)模式應(yīng)該嘗試選擇的方向。

原型作為探索新可能性的思考輔助工具，可以幫助我們獲得對商業(yè)模式本質(zhì)更好的理解。同樣的設(shè)計(jì)理念可以應(yīng)用于商業(yè)模式創(chuàng)新，通過創(chuàng)造商業(yè)模式原型，我們可以探索創(chuàng)意的各方面，比如新的收入來源。

5.故事講述

講故事的目的，是要把一種新的商業(yè)模式以形象具體的方式呈現(xiàn)出來。故事的內(nèi)容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。可以從公司、客戶兩種視角出發(fā)。講故事可以采用談話和圖畫、視頻片段、角色扮演、文本和圖畫、連環(huán)圖畫等技巧。

6.情景推測

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內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。服裝企業(yè)的競爭越來越激烈，尋找一種優(yōu)秀的商業(yè)模式成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以服裝企業(yè)商業(yè)模式成功案例為切入點(diǎn)，分析商業(yè)模式的內(nèi)涵、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和迫切性。然后通過服裝企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷，分析與研究服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和類型，同時也對商業(yè)模式的價(jià)值進(jìn)行實(shí)例研究。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績。

當(dāng)前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業(yè)均帶來了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對于商業(yè)模式具有不同的定義?？傮w來講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：

一是經(jīng)濟(jì)類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤（租金）的商業(yè)邏輯。

二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運(yùn)營等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競合關(guān)系。

三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價(jià)機(jī)制。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來引起市場環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因?yàn)椋?/p>

1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運(yùn)營的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業(yè)費(fèi)用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀?、店鋪運(yùn)營成本等。因此，隨著目前國內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀静粩嗯噬?。這導(dǎo)致最終服裝價(jià)格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國內(nèi)紡織服裝出口平均價(jià)格增長24.7%，而數(shù)量則僅增長0.9%。

2.消費(fèi)者需求不斷變化。一方面，國內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對紡織服裝消費(fèi)品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價(jià)格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國民對服裝的消費(fèi)熱情。因此，在時尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價(jià)格成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。

3.企業(yè)競爭同質(zhì)化。由于國內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費(fèi)者，營銷手段基本靠價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。

服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

服裝是時尚品，也是快速消費(fèi)品，因此，對于服裝企業(yè)來說，最重要的是消除庫存。關(guān)于消除庫存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價(jià)值鏈的途徑，對服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）銷售模式

銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實(shí)體零售模式和虛擬零售模式。

通常來說，商品零售的實(shí)體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實(shí)體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費(fèi)，對需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫存，對大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈?duì)?、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營為輔。這種模式對于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，降低內(nèi)部庫存。

虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運(yùn)營，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報(bào)喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體消費(fèi)需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，且增長迅猛。

（二）品牌營銷模式

品牌營銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)和市場推廣。這種模式的特點(diǎn)是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業(yè)有充分的了解。

（三）制造模式

制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點(diǎn)是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對市場的有效控制與預(yù)測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。

綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價(jià)值鏈角度進(jìn)行的。在價(jià)值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價(jià)值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。

服裝企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值實(shí)例研究

不同的商業(yè)模式能帶來不同的商業(yè)價(jià)值。為對價(jià)值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價(jià)值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)。具體的績效可見圖1和表1。

可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠(yuǎn)高于國內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實(shí)力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實(shí)體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。

同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，其中凡客誠品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實(shí)體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場地位。

當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實(shí)體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對另外的形式兼顧。

結(jié)論

商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業(yè)應(yīng)該對原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時的變化。對于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來說，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)?！辈⒊浆F(xiàn)有競爭對手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長到一定階段，則需對原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競爭優(yōu)勢。

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3.魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009

篇5

關(guān)鍵字：生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)；商業(yè)模式；層次分析法；評價(jià)

1 問題提出

1.1背景意義

我國休閑農(nóng)業(yè)興起于改革開放以后，起初是以觀光為主的參觀性農(nóng)業(yè)旅游為主。20世紀(jì)90年代以后，發(fā)展觀光與休閑相結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)旅游。近年來，隨著城市化進(jìn)程加速，人們生活水平不斷提高，城市環(huán)境污染日益加劇，生活節(jié)奏愈發(fā)緊張，很多城市居民在節(jié)假日選擇去有優(yōu)美的田園風(fēng)光和自然景觀的農(nóng)村或者郊區(qū)，進(jìn)行觀光、休閑、采摘，體驗(yàn)田園生活和休閑度假。由此，促進(jìn)農(nóng)民增收就業(yè)的、滿足居民休閑消費(fèi)需求的、促進(jìn)市民綠色消費(fèi)的、生態(tài)農(nóng)業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)――生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

目前，國內(nèi)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的勢頭迅猛，生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、企業(yè)層出不窮，都努力想在這個市場里面占得一席之地。但是縱觀整個生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，缺乏合理的規(guī)劃、行業(yè)內(nèi)低水平重復(fù)競爭、資源配置效率低下、發(fā)展成本高、很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些種種問題制約了生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利，究其根源是缺乏一個好的商業(yè)模式。

著名管理學(xué)大師彼得?德魯克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”由此可見，如何在激烈的市場競爭環(huán)境中建立起自身的商業(yè)模式思路，構(gòu)造出獨(dú)特的商業(yè)模式，形成核心競爭力，對于生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來講至關(guān)重要。商業(yè)模式評價(jià)是當(dāng)前商業(yè)模式研究領(lǐng)域的重點(diǎn)問題,也是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，本文研究生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的評價(jià)體系構(gòu)建具有一定的意義。

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1商業(yè)模式定義方面。目前國內(nèi)外對商業(yè)模式的定義大致可以分為四類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造論、系統(tǒng)論、戰(zhàn)略論。不同的研究方向，在商業(yè)模式的定義、商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵及商業(yè)模式定義的概念構(gòu)成要素等方面表現(xiàn)出差異性，如表1所示。

1.2.2商業(yè)模式要素選擇。不同學(xué)者對商業(yè)模式構(gòu)成要素的描述在深度、廣度、嚴(yán)格和詳細(xì)程度等方面差別很大。下面僅對一些影響較大，被大量其他文獻(xiàn)反復(fù)引用的商業(yè)模式構(gòu)成要素、研究企業(yè)類型、數(shù)據(jù)來源進(jìn)行對比闡述。如表2所示。

1.2.3商業(yè)模式評價(jià)。在商業(yè)模式評價(jià)方面，目前國內(nèi)外的研究主要分為兩類：商業(yè)模式實(shí)施前的評價(jià)和商業(yè)模式實(shí)施后的評價(jià)。這兩種評價(jià)視角從評價(jià)目的和評價(jià)重點(diǎn)、評價(jià)要素選擇上都存在差異，如表3所示：

1.2.4生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式相關(guān)研究方面，目前國內(nèi)外主要研究旅游業(yè)的相關(guān)商業(yè)模式，比如旅游企業(yè)商業(yè)模式、旅游電子商務(wù)商業(yè)模式的評價(jià)體系、分類等，主要是從價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)的角度進(jìn)行研究，有關(guān)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的直接性研究甚少。

從文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)對生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)和商業(yè)模式評價(jià)在理論和實(shí)踐上已經(jīng)有了一些有價(jià)值的探索，但是整體上，國內(nèi)對商業(yè)模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，不成體系、不夠深入。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式研究更是處于起步階段，尚未形成一套體現(xiàn)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)特色、行業(yè)公認(rèn)的商業(yè)模式評價(jià)體系。為了從根本上厘清和解決相關(guān)的問題，本文旨在利用價(jià)值鏈理論、概念研究法、層次分析法、模糊評價(jià)法等，在充分吸收國內(nèi)外相關(guān)評價(jià)理論和實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，從價(jià)值的角度出發(fā)，提出生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式評價(jià)體系結(jié)構(gòu)框架，以期為生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)評價(jià)商業(yè)模式的可行性和贏利水平提供借鑒，基于存在的問題進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)自身的商業(yè)模式，幫助企業(yè)降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、增加機(jī)會，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。

2 生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式評價(jià)的對象和內(nèi)容

2.1評價(jià)主體

評價(jià)主體是指評價(jià)的實(shí)施者,如對評價(jià)對象發(fā)表評價(jià)意見的個人、團(tuán)體、社會及媒體等。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)中,評價(jià)主體是多元的,包括投資運(yùn)營主體（大戶、企業(yè)、合作社、農(nóng)場）、政府管理主體、產(chǎn)業(yè)鏈合作主體、科研主體等。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)中起主導(dǎo)作用的應(yīng)該是投資運(yùn)營主體的評價(jià)，本文主要是選擇生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為評價(jià)主體去進(jìn)行商業(yè)模式評價(jià)。

2.1.1生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)融合了生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的特性，是以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為支撐、休閑農(nóng)業(yè)為拓展的綜合性農(nóng)業(yè)，是集“環(huán)境保護(hù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)特產(chǎn)品、現(xiàn)代服務(wù)、時尚消費(fèi)”于一體的多功能復(fù)合體。 在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)中，“休閑”是一種生活方式，“生態(tài)”是一種關(guān)系方式，“農(nóng)業(yè)”是一種生產(chǎn)方式。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)將生活、生態(tài)、生產(chǎn)緊密地融合在一起，是人與自然、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)、人與社會和諧共生的一種新型業(yè)態(tài)。

2.1.2生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的分類。本文所研究的企業(yè)是生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。首先農(nóng)業(yè)企業(yè)，其次是用生態(tài)方式從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，最后是能夠滿足休閑功能的企業(yè)。這種類型的企業(yè)屬性包括農(nóng)業(yè)、生態(tài)、休閑三種，具有生態(tài)功能、生活功能和生產(chǎn)功能。所以生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以分成生活主導(dǎo)的企業(yè)、生態(tài)主導(dǎo)的企業(yè)，生產(chǎn)主導(dǎo)的企業(yè)。在研究時主要是以這三種類型企業(yè)為評價(jià)主體進(jìn)行構(gòu)建評價(jià)體系的。

2.2 評價(jià)客體

評價(jià)的客體是指被評價(jià)的對象。本文的評價(jià)客體主要是生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式。

2.2.1商業(yè)模式的內(nèi)涵?；谖墨I(xiàn)的梳理分析，總結(jié)得出商業(yè)模式的定義：商業(yè)模式是以盈利為核心，資源能力、客戶價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)管理、成本管理等為基礎(chǔ)，產(chǎn)品功效、組織機(jī)制、營銷策略、渠道管理為橋梁，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者共贏和企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)的戰(zhàn)略體系。

2.2.2生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵?；谏虡I(yè)模式的定義，得出生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為前提，通過體驗(yàn)休閑、采摘、觀光等價(jià)值活動使得企業(yè)在運(yùn)營的過程中降低風(fēng)險(xiǎn)，減少成本，提高效率，增加機(jī)會，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其相關(guān)利益者的可持續(xù)發(fā)展和盈利為目標(biāo)，它是由客戶價(jià)值、內(nèi)部價(jià)值、合作價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值四大要素構(gòu)成的整合框架。

3 生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

3.1構(gòu)建原則

3.1.1可行性原則。評價(jià)的體系選取的指標(biāo)數(shù)據(jù)要有可度量性，能夠符合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，并且方便資料的收集整理，便于計(jì)算，具有可操作性。

3.1.2科學(xué)性原則。評價(jià)活動是否科學(xué)，在一定程度上是依賴于評價(jià)的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)。因此，在設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)時，要充分地考慮指標(biāo)結(jié)果整體的科學(xué)合理性。

3.1.3全面性原則。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)盡可能從多個層面和多個視角反映影響生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式盈利、價(jià)值最大化、可持續(xù)發(fā)展的因素。

3.2 構(gòu)建思路

首先，在相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性，對生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的影響因素和價(jià)值結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)分析，抽取其中主要部分，建立比較全面和客觀的評價(jià)指標(biāo)；其次，從客戶價(jià)值、內(nèi)部價(jià)值、合作價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個方面確定指標(biāo)，并建立遞階層次結(jié)構(gòu)；最后，通過專家討論、問卷調(diào)查等方法征求各方面的意見，確定各個評價(jià)因素的相對權(quán)重。

3.3 指標(biāo)確定

基于對國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的梳理，本文結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)，從價(jià)值的角度將商業(yè)模式的構(gòu)成要素劃分為客戶價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、內(nèi)部價(jià)值、合作價(jià)值四個維度，由此提出生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的評價(jià)體系。

3.3.1客戶價(jià)值指標(biāo)。（1）客戶價(jià)值。從客戶的層面來講，是指企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即客戶通過體驗(yàn)、采摘、觀光等活動來感知企業(yè)提品和服務(wù)的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值由客戶在這個過程中所獲得收益與付出的成本組成。

（2）客戶付出成本指標(biāo)：客戶選擇去一個地方體驗(yàn)生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)，所付出的成本包括時間成本、貨幣成本、學(xué)習(xí)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本4個部分。

（3）客戶獲得收益指標(biāo)：客戶獲得的收益包括物態(tài)因素的收益、服務(wù)因素的收益及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素的收益。結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，收益的評價(jià)指標(biāo)分為休閑環(huán)境、主題鮮明、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品個性化3個部分 。

3.3.2內(nèi)部價(jià)值指標(biāo)。Morris等認(rèn)為商業(yè)模式評估的關(guān)鍵是評估商業(yè)模式的內(nèi)部匹配性和外部匹配性。內(nèi)部價(jià)值是企業(yè)作為核心競爭力在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式中的深層次的表現(xiàn)。二級指標(biāo)包括管理機(jī)制、企業(yè)文化、企業(yè)資源。

（1）管理機(jī)制：企業(yè)的管理機(jī)制是企業(yè)運(yùn)作的核心力量，以使得企業(yè)經(jīng)營活動更具合理化，幫助企業(yè)提高效率，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，維護(hù)企業(yè)的良性發(fā)展。管理體制指標(biāo)包括：經(jīng)營結(jié)構(gòu)匹配性、風(fēng)險(xiǎn)控制、后續(xù)發(fā)展能力、管理成本、整體協(xié)調(diào)性。

（2）企業(yè)文化：企業(yè)文化是被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了一個企業(yè)經(jīng)營管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。在生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的評價(jià)中，企業(yè)文化主要是評價(jià)員工的認(rèn)同性。

（3）企業(yè)資源：企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的要素的總和。雄厚的企業(yè)資源為企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，企業(yè)資源分為人力資源、技術(shù)資源、財(cái)務(wù)資源、基礎(chǔ)設(shè)施。

3.3.3 合作價(jià)值指標(biāo)。對于企業(yè)來講，維護(hù)價(jià)值鏈網(wǎng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn),必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“共贏”。合作價(jià)值是企業(yè)的外部資源，一方面是與其合作伙伴的關(guān)系，另一方面是與其競爭對手的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值分為合作伙伴、隔絕機(jī)制和渠道管理3個評價(jià)指標(biāo)。

（1）合作伙伴：很多生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)合作現(xiàn)已不局限與本產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)聯(lián)系，也與之外的其他企業(yè)聯(lián)系。合作伙伴的數(shù)量越多，合作伙伴實(shí)力越強(qiáng)，則該企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力就越強(qiáng)。因此，生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式伙伴價(jià)值分為合作伙伴數(shù)量和實(shí)力。

（2）渠道管理：渠道管理的目的是在合適的時間和地點(diǎn)將生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)提供給合適的人群。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的渠道除了傳統(tǒng)意義上的中間商渠道之外，還有就是企業(yè)的自有渠道。所以渠道管理的評價(jià)指標(biāo)有：中間商渠道、自有渠道。

（3）隔絕機(jī)制：隔絕機(jī)制是指為企業(yè)價(jià)值免受侵蝕和傷害而做出的機(jī)制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動不被外來因素所破壞。主要分為行業(yè)帶動能力、融資能力兩個部分。

3.3.4 經(jīng)濟(jì)價(jià)值指標(biāo)。商業(yè)模式將生產(chǎn)力要素通過一定的規(guī)則整合在一起，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益稱為商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要是通過盈利性來表示。成功的商業(yè)模式，必然有助于增強(qiáng)企業(yè)獲取長期利潤回報(bào)。筆者在經(jīng)濟(jì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定主要是參考借鑒了Afush教授的指標(biāo)：盈利性指標(biāo)和盈利預(yù)測性指標(biāo)。

（1）盈利性指標(biāo)：盈利性指標(biāo)是衡量企業(yè)把給消費(fèi)者提供的價(jià)值轉(zhuǎn)化貨幣從而創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力。筆者選擇主營業(yè)務(wù)利潤率，主營業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心競爭力所在，這個指標(biāo)越高，說明企業(yè)能創(chuàng)造的凈利潤能力越高。主營業(yè)務(wù)利潤率=凈利潤/主營業(yè)務(wù)收入凈額。

（2）盈利預(yù)測性指標(biāo)：優(yōu)秀的商業(yè)模式不但要幫助企業(yè)在現(xiàn)階段盈利，也有助于企業(yè)在未來獲得長期利潤回報(bào)率。因此，盈利預(yù)測性指標(biāo)包括利潤率、市場份額、收入增長率。

3.4指標(biāo)權(quán)重

生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式指標(biāo)的建立需要一定的理論支撐，需要對每一個評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。因?yàn)樯鷳B(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式是一個相對比較新鮮的概念，國內(nèi)外對其的研究還處于初級階段，各方面的理論還不成熟、不夠系統(tǒng)，對生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式的影響因素并沒有完全地界定清楚。而且建立的指標(biāo)中含有一定主觀評價(jià)指標(biāo)，這也造成了對生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式無法做到精確來計(jì)算。所以本文采用相對主觀的AHP層次分析法對確定生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)商業(yè)模式各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

第一步：建立各指標(biāo)相對重要性判斷指標(biāo)。從準(zhǔn)則層開始，對同一層次的各因素兩兩以1-9比較尺度進(jìn)行相對重要性比較，構(gòu)造判斷矩陣并給予賦值。如表5所示。

第二步：計(jì)算權(quán)向量。求出比較判斷矩陣 A 最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化后即為各準(zhǔn)則對目標(biāo)或各方案對某準(zhǔn)則的排序權(quán)重向量。將比較判斷矩陣列向量歸一化：

（i）將比較判斷矩陣的列向量歸一化：

=（ij）=ij/ij；

（ii）將按行和得：

=(1j,2j,3j???nj；

（iii）將歸一化后，得排序向量：

W=(ω1,ω2,ω3???ωn)T；

（iv）最大的特征值

λ=

第三步：一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量進(jìn)過歸一化處理后得到權(quán)向量；若一致性檢驗(yàn)不通過，需重新進(jìn)行個因素的指標(biāo)評價(jià)賦值，構(gòu)造對比較陣。檢驗(yàn)公式：

CR = CI /RI

式中CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)。

CI=(λmax-n)/(n-1)

RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，1-9階的判斷矩陣的RI值參見表3。

當(dāng)判斷矩陣A的CR

4 結(jié)論與展望

本文結(jié)合生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，從客戶價(jià)值、內(nèi)部價(jià)值、合作價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個層面出發(fā)，以生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為微觀價(jià)值載體，客戶和產(chǎn)業(yè)鏈其他合作伙伴為宏觀價(jià)值載體，構(gòu)建生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式評價(jià)體系。同時，利用層次分析法對每項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置權(quán)重，并對其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。但是商業(yè)模式是一個多主體參加的復(fù)雜動態(tài)系統(tǒng)，加之本文研究的對象是一個新鮮的事物，相關(guān)研究借鑒的資料比較少，所以本文的研究還更多側(cè)重的是靜態(tài)分析和評價(jià)。在未來的研究中，筆者將基于生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的分類，將層次分析法和模糊綜合評價(jià)法相結(jié)合為各項(xiàng)指標(biāo)賦予確定的分值，將定性評價(jià)與定量計(jì)算有機(jī)結(jié)合起來，得出總體上的量化評價(jià)，這就大大加強(qiáng)了評價(jià)過程中的科學(xué)性和有效性，最終給出了一個比較可靠的全面綜合評價(jià)結(jié)果。（收稿：2013-11-21）

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篇6

本文在現(xiàn)有商業(yè)模式研究理論基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)值鏈理論，提出適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的價(jià)值分析模型，深化了對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的框架研究，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用“免費(fèi)”商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過程。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值模型構(gòu)建的理論依據(jù)

（一）基于價(jià)值鏈理論，提出“維度”分析視角

對于運(yùn)用免費(fèi)商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶是其一切價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，價(jià)值鏈已不僅僅是將經(jīng)營活動的各個過程前后相連形成的一個簡單的鏈條，而是將各部分重新組合，形成的一整套企業(yè)價(jià)值體系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用“免費(fèi)”模式就是為了積聚用戶，但是免費(fèi)產(chǎn)品的用戶并不一定直接為其創(chuàng)造價(jià)值，其中可能存在某種形式的價(jià)值傳遞或轉(zhuǎn)化。因此，本文在對運(yùn)用免費(fèi)商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈分析時，加入了一個 “用戶轉(zhuǎn)化”的環(huán)節(jié)，將價(jià)值鏈基礎(chǔ)活動劃分為（1）包含內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品系統(tǒng)；（2）包含外部后勤、市場營銷環(huán)節(jié)的推廣系統(tǒng)；（3）包含用戶轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)環(huán)節(jié)的用戶系統(tǒng)；（4）與利潤形成緊密相連的收入系統(tǒng)。見圖1。

將運(yùn)用免費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值鏈劃分為“產(chǎn)品、用戶、推廣、收入”四個維度考慮，可以更好地體現(xiàn)企業(yè)從內(nèi)而外價(jià)值的鏈接、創(chuàng)造及轉(zhuǎn)化。

（二）基于商業(yè)模式畫布理論，提出“要素”分析視角

當(dāng)前對于商業(yè)模式要素的理論研究內(nèi)容日益豐富。但是，現(xiàn)有理論內(nèi)容過于龐雜，邏輯不夠清晰，并且大多是從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略等不同側(cè)面研究商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，無法很好地體現(xiàn)出商業(yè)模式的運(yùn)作過程，更缺乏對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的應(yīng)用和指導(dǎo)。

因此，本文基于奧斯特瓦德（2011）商業(yè)模式畫布九要素模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)，從“產(chǎn)品、推廣、用戶、收入”四個維度入手，形成了適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的“四維度?八要素”體系，包括：（1）產(chǎn)品模式――資源能力、價(jià)值主張；（2）推廣模式――關(guān)鍵活動、平臺網(wǎng)絡(luò)；（3）用戶模式――用戶細(xì)分、用戶關(guān)系；（4）收入模式――成本結(jié)構(gòu)、利潤來源。

從四個維度出發(fā)，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式提出的八個關(guān)鍵要素是對奧斯特瓦德九要素模型的傳承和優(yōu)化，遵循以“用戶”為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值傳遞過程，表明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的本質(zhì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的價(jià)值分析模型結(jié)構(gòu)

本文結(jié)合價(jià)值鏈理論，從維度及要素視角，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式拆分成“產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式”四個維度，同時將八個關(guān)鍵要素內(nèi)生于價(jià)值系統(tǒng)之中，建立了如圖2所示的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式――四維度 ? 八要素模型”。該模型表明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)推廣到用戶得收益的價(jià)值流向。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的價(jià)值分析模型維度及要素

1.產(chǎn)品模式――免費(fèi)商業(yè)模式的核心

所謂“產(chǎn)品模式”，簡言之就是企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁礃拥漠a(chǎn)品。商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品，本質(zhì)是通過產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品模式中包含“資源能力”和“價(jià)值主張”兩個關(guān)鍵要素。

資源能力：指企業(yè)在產(chǎn)品體系構(gòu)建的前向環(huán)節(jié)中，需認(rèn)真評估企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵資源和能力，并充分利用包括供應(yīng)商、合作商等在內(nèi)的外部資源，將二者整合創(chuàng)造出具有核心競爭力的產(chǎn)品。

價(jià)值主張：指企業(yè)在產(chǎn)品體系構(gòu)建的后向環(huán)節(jié)中，需對產(chǎn)品組合進(jìn)行定位和區(qū)分，劃分出基礎(chǔ)產(chǎn)品群和增值產(chǎn)品群，并明確希望通過每一種產(chǎn)品發(fā)揮何種價(jià)值。

2.推廣模式――免費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)鍵

在產(chǎn)品模式之上，還需要搭建起利用產(chǎn)品傳遞價(jià)值的橋梁，明確企業(yè)應(yīng)以怎樣的方式接近目標(biāo)用戶群，即推廣模式。推廣模式中包含“關(guān)鍵活動”和“平臺網(wǎng)絡(luò)”兩個關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵活動：指企業(yè)在推廣的前向環(huán)節(jié)中，需從內(nèi)部和外部出發(fā)開展一系列活動，包括對外口碑營銷等宣傳推廣活動以及對內(nèi)產(chǎn)品體系之間的價(jià)值鏈接。

平臺網(wǎng)絡(luò)：指企業(yè)在推廣的后向環(huán)節(jié)中，需充分運(yùn)用自身平臺網(wǎng)絡(luò)及合作伙伴平臺網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)產(chǎn)品到增值產(chǎn)品的過渡，將流量變現(xiàn)，把成本與收入聯(lián)系起來。

3.用戶模式――免費(fèi)商業(yè)模式的根基

在考慮了產(chǎn)品模式和推廣模式后，則需尋找對應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，即用戶模式。用戶模式中包含“用戶細(xì)分”和“用戶關(guān)系”兩個關(guān)鍵要素。

用戶細(xì)分：指企業(yè)在吸收用戶的前向環(huán)節(jié)中，需要根據(jù)用戶需求對用戶群體進(jìn)行劃分，明確其初期屬于免費(fèi)產(chǎn)品核心用戶還是增值產(chǎn)品核心用戶，對于增值產(chǎn)品核心用戶還要進(jìn)一步細(xì)分其屬于企業(yè)直接付費(fèi)用戶還是第三方付費(fèi)用戶，以便明確收益來源。

用戶關(guān)系：指企業(yè)在吸收用戶的后向環(huán)節(jié)中，需不斷加強(qiáng)企業(yè)同用戶之間的聯(lián)系，擴(kuò)展用戶在不同產(chǎn)品間的滲透面，通過對用戶數(shù)據(jù)及反饋的分析，改進(jìn)和完善產(chǎn)品，滿足用戶需求，加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的黏性，從而實(shí)現(xiàn)用戶從基礎(chǔ)產(chǎn)品到增值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移或滲透。

4.收入模式――免費(fèi)商業(yè)模式的動力

在產(chǎn)品模式、用戶模式和推廣模式之上，再考慮企業(yè)的收入模式。收入模式中包含“成本結(jié)構(gòu)”和“利潤來源”兩個關(guān)鍵要素。

成本結(jié)構(gòu)：指企業(yè)在經(jīng)營過程的前向環(huán)節(jié)中，所形成的與企業(yè)價(jià)值鏈輔助活動相關(guān)的固定資產(chǎn)成本、人力成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本和推廣成本等。

利潤來源：指企業(yè)在經(jīng)營過程的后向環(huán)節(jié)中，通過多種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化得到的收益?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式主要有三種：第一種是“電子商務(wù)”收入；第二種是依靠“廣告”收入；第三種是以網(wǎng)游為代表的“增值”服務(wù)收入。當(dāng)企業(yè)做好產(chǎn)品規(guī)劃和布局后，可以運(yùn)用以上三種方式將流量變現(xiàn)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型的關(guān)鍵計(jì)算指標(biāo)

1.用戶規(guī)模（U）：企業(yè)運(yùn)用“免費(fèi)”模式的目的在于擴(kuò)大用戶規(guī)模，為后續(xù)增值服務(wù)做鋪墊，因此“用戶規(guī)?！笔敲赓M(fèi)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化的前提，也是進(jìn)行后續(xù)收入計(jì)算的關(guān)鍵指標(biāo)。

2.滲透率/轉(zhuǎn)化率（R）：在企業(yè)所有用戶中，付費(fèi)用戶才是創(chuàng)造價(jià)值的核心用戶，在用戶規(guī)模之上考慮“滲透率或轉(zhuǎn)化率”，以便計(jì)算對企業(yè)收入具有實(shí)際意義的付費(fèi)用戶數(shù)。

3.付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（S）：這是將流量轉(zhuǎn)換為收益的橋梁，是將無形的用戶價(jià)值變?yōu)閷?shí)際金錢價(jià)值的基礎(chǔ)。不同類型免費(fèi)模式有不同的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法，需要具體分析和細(xì)致量化。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型的應(yīng)用

免費(fèi)商業(yè)模式一般可以劃分為直接交叉補(bǔ)貼模式、三方市場模式、免費(fèi)加收費(fèi)模式和非貨幣市場模式四種類型。本文在此選取“免費(fèi)加收費(fèi)”模式，以免費(fèi)視頻網(wǎng)站會員付費(fèi)模式為例，舉例說明。

（一）背景介紹

近兩年，視頻網(wǎng)站漸漸步入成熟期。各大視頻網(wǎng)站在運(yùn)用免費(fèi)模式集聚用戶后，推出了一系列具有版權(quán)的付費(fèi)獨(dú)播劇和自制劇，實(shí)現(xiàn)對用戶群由“完全免費(fèi)”向“免費(fèi)加收費(fèi)”的轉(zhuǎn)移。現(xiàn)今，“免費(fèi)加收費(fèi)”模式已逐漸成為視頻網(wǎng)站收入新格局，用戶付費(fèi)市場從以前的量變積累轉(zhuǎn)化到質(zhì)變階段。

（二）模型應(yīng)用

1.產(chǎn)品模式――視頻網(wǎng)站通過對外部素材作品等資源及內(nèi)部選材創(chuàng)作等能力的整合，形成豐富的多層次的視頻內(nèi)容體系。其中，與競爭對手無差異化的公開資源就是基礎(chǔ)產(chǎn)品，即低版本免費(fèi)產(chǎn)品；而具有多重特權(quán)的網(wǎng)站會員服務(wù)則是增值產(chǎn)品，即高版本收費(fèi)產(chǎn)品。

2.推廣模式――通過內(nèi)部觀影權(quán)限限制形成產(chǎn)品價(jià)值鏈接，結(jié)合外部口碑營銷和明星效應(yīng)宣傳造勢；同時運(yùn)用自身平臺優(yōu)勢吸引用戶對優(yōu)質(zhì)及特質(zhì)資源的關(guān)注，并與其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作，打通網(wǎng)絡(luò)連接入口，實(shí)現(xiàn)自有平臺與社交、支付等平臺的對接。

3.用戶模式――對應(yīng)用戶細(xì)分將免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源提供給普通用戶，將高質(zhì)量特質(zhì)資源及特權(quán)提供給會員用戶。通過優(yōu)質(zhì)資源增強(qiáng)用戶黏性，利用特質(zhì)內(nèi)容提升用戶轉(zhuǎn)化，還要基于大數(shù)據(jù)分析用戶需求和反饋，實(shí)現(xiàn)對用戶關(guān)系的維護(hù)和管理。

4.收入模式――分析開發(fā)成本、內(nèi)容成本、版權(quán)成本、帶寬成本等成本結(jié)構(gòu)；衡量在不考慮廣告模式的情況下，“免費(fèi)加收費(fèi)”模式產(chǎn)生的會員增值收入。

（三）指標(biāo)應(yīng)用

1.收入模型

夏靜（2014）以“廠商利潤最大化原則――邊際收益等于邊際成本”為評估標(biāo)準(zhǔn)，分析了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收益只來源于付費(fèi)產(chǎn)品時的收入計(jì)算模型，即總收益=付費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量×付費(fèi)轉(zhuǎn)化率×付費(fèi)產(chǎn)品單價(jià)。在此理論模型支撐基礎(chǔ)上，可以得出視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員收入計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為：SRUT××？=？ （1）

其中，U為免費(fèi)用戶規(guī)模，R為付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，S為每會員平均收入（即ARPU值）。

如果已知各類型付費(fèi)會員具體比例及購買期限，還可以將付費(fèi)用戶按會員支付類型的不同比例進(jìn)行拆解，以不同的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和購買期限比例進(jìn)行收入計(jì)算。若以用戶按一次性支付不連續(xù)購買（例如：買1季會員，會員結(jié)束后即為普通用戶，不再續(xù)費(fèi)或購買其他類型會員）為例，可將上式擴(kuò)展為：

2.收入計(jì)算

結(jié)合上述收益模型公式，本文選取了當(dāng)前用戶熟悉且影響力較大的三家視頻網(wǎng)站――愛奇藝視頻、騰訊視頻、搜狐視頻，對其付費(fèi)會員收入進(jìn)行對比分析，如表1所示。由于無法獲取以下網(wǎng)站各類型付費(fèi)會員比例及購買期限的實(shí)際數(shù)據(jù)，因此以ARPU值，即（1）式計(jì)算。

由表1可知，愛奇藝作為引爆視頻付費(fèi)狂潮的網(wǎng)站，在市場中的用戶活躍度和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很高，因此獲得了較高的收入；騰訊視頻雖年均活躍用戶數(shù)超過愛奇藝，但由于其付費(fèi)資源的影響力不夠，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率還不及愛奇藝的一半，所以收入與愛奇藝相比相差較多；而搜狐視頻則因推出的可吸引用戶付費(fèi)的內(nèi)容過少，用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶比例相較前者都明顯過低，會員收入最少。由此可見，基礎(chǔ)用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是“免費(fèi)”商業(yè)模式轉(zhuǎn)向增值盈利的重要影響因素。

視頻網(wǎng)站在用戶全免費(fèi)階段，主要依靠廣告獲取收入，使其長期處于虧損狀態(tài)。如今轉(zhuǎn)向以“免費(fèi)加收費(fèi)”的會員模式，只要通過獨(dú)特新穎的內(nèi)容提高用戶轉(zhuǎn)化率，就可以獲得巨額回報(bào)，助力視頻網(wǎng)站扭虧為盈。

五、結(jié)束語

“免費(fèi)”商業(yè)模式在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極具競爭力和影響力，本文針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“免費(fèi)”商業(yè)模式進(jìn)行研究，成果主要體現(xiàn)為以下三個方面：

一是基于價(jià)值鏈理論和商業(yè)模式畫布九要素模型，從維度和要素視角構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型，對“免費(fèi)”商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制做出了科學(xué)分析。

二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“免費(fèi)”商業(yè)模式特征，提出了其通過免費(fèi)模式獲取增值收入的關(guān)鍵計(jì)算指標(biāo)，展現(xiàn)了“免費(fèi)”商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。

篇7

The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世紀(jì)以來，科技的巨大進(jìn)步、知識經(jīng)濟(jì)的興起及社會文明的發(fā)展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質(zhì)財(cái)富不斷豐富的時代，人們越來越注重心理需求的滿足。在此背景下，企業(yè)既關(guān)注著人們需求的變化，也調(diào)整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達(dá)的信息吸引著年輕的消費(fèi)者，同時滿足了相應(yīng)人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)活動必然出現(xiàn)，建立在人們的物質(zhì)需求和精神需求的豐富性基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)說必然產(chǎn)生。他將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)定義為將同時滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)的總和，它是一種基于生活價(jià)值論的以人為本的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，知識、概念、品牌等信息態(tài)的力量逐漸在更廣泛的領(lǐng)域更深層次上融入經(jīng)濟(jì)社會生產(chǎn)活動中，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。林左鳴（2010）認(rèn)為，沒有微觀層面上經(jīng)濟(jì)活動的不斷探索和創(chuàng)新，就沒有廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。一方面是來自企業(yè)自身發(fā)展的需要，一方面是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的需要。這都對企業(yè)在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營管理提出了新的要求[2]。

面臨新的外部經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，需要企業(yè)采用新的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對。Schumpeter（1939）指出：“價(jià)格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競爭[3]?！惫芾韺W(xué)大師彼得.德魯克認(rèn)為：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。在國外，蘋果公司憑借蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)了其實(shí)物價(jià)值和虛擬價(jià)值的有機(jī)組合，大大增強(qiáng)了其客戶的忠誠度，形成了一種良性循環(huán)，為公司帶來了巨大的價(jià)值。在國內(nèi)，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式打造了最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)，采用“為發(fā)燒而生”的饑餓營銷贏得了大量用戶。這些企業(yè)的成功表明，商業(yè)模式對于企業(yè)的成長至關(guān)重要，并且，隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其重要性將更加突出。

然而，學(xué)術(shù)界正式研究商業(yè)模式的時間并不長，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于商業(yè)實(shí)踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業(yè)模式一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但正式作為一個獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業(yè)模式研究仍處于百家爭鳴的狀態(tài)，對廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的時代背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義、構(gòu)成等問題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。文章后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的構(gòu)成要素及框架；最后是研究的結(jié)論與展望。

二、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過對已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，根據(jù)所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業(yè)模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業(yè)模式理論產(chǎn)生初期，多種新型的企業(yè)經(jīng)營形態(tài)開始出現(xiàn)，學(xué)者們多從單一維度對商業(yè)模式的含義進(jìn)行界定?？梢苑譃橐赃\(yùn)營為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰(zhàn)略定位為核心的定義等。此類觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲得利潤的方式，更多地涉及到成本和收入的問題。隨著企業(yè)競爭的加劇及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，從單一維度研究商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，學(xué)者們開始從多要素整合角度對商業(yè)模式進(jìn)行界定。整合類定義分為簡單要素整合和系統(tǒng)整合兩類。簡單要素整合類是指將幾個要素簡單組合在一起構(gòu)成商業(yè)模式的定義。系統(tǒng)整合類在簡單要素整合的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，它基于某一視角將多種要素協(xié)同整合成一個系統(tǒng)，比如基于制度視角、價(jià)值視角、利益相關(guān)者視角等。相關(guān)分類的典型觀點(diǎn)匯總見下表。

從單一維度及簡單整合的維度去描述企業(yè)的生存與發(fā)展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業(yè)整個商業(yè)系統(tǒng)上去考察企業(yè)商業(yè)模式，將企業(yè)運(yùn)行中的多個要素進(jìn)行協(xié)同整合，這種系統(tǒng)整合性質(zhì)的概念越來越成為主流。

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代，隨著人們的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向包含物質(zhì)需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強(qiáng)，為了盡快提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)必然快速識別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協(xié)作，這使得在商業(yè)模式研究中利益相關(guān)者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關(guān)者是能影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、或能被企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程所影響的所有個人和群體[18]。早在2000年就有學(xué)者在研究商業(yè)模式時關(guān)注到了企業(yè)的利益相關(guān)者。如Boulton（2000）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)用資產(chǎn)杠桿來為利益相關(guān)者產(chǎn)生價(jià)值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業(yè)模式定義為描述企業(yè)如同顧客、合作伙伴和供應(yīng)商交易的經(jīng)營活動體系，這一模型清晰反映了企業(yè)與各利益相關(guān)者的關(guān)系，超越了企業(yè)的運(yùn)營邊界，在整體的視角上同時關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營活動和企業(yè)與外部界面的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關(guān)者的角度對商業(yè)模式進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。其中的利益相關(guān)者指的是具有獨(dú)立利益訴求、有相對獨(dú)立的資源能力、與焦點(diǎn)企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體，它包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者，外部利益相關(guān)者是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商和其他各種合作伙伴等，內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家以及員工等。商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的問題，同時也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。他們指出，利益相關(guān)者的視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，拓展了企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值的空間和渠道[17]。利益相關(guān)者視角有利于指導(dǎo)企業(yè)如何去更新和升級資源能力稟賦，企業(yè)的價(jià)值來源可以不受其內(nèi)部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業(yè)通過交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠撬動、調(diào)配多少利益相關(guān)者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關(guān)者所在領(lǐng)域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發(fā)展的商業(yè)模式模型，對我國廣義虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特點(diǎn)和類型進(jìn)行理論和實(shí)證研究[19]。

無論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與其利益相關(guān)者的協(xié)作活動都可以看作是交易活動，魏煒和朱武祥（2012）指出商業(yè)即交易，商業(yè)活動都是由一系列的交易組成。而企業(yè)在與其利益相關(guān)者的交易過程中，必然伴隨著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與分配。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)一切行為的最終目的，這也是商業(yè)模式存在的意義。隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代的到來，企業(yè)越來越關(guān)注利益相關(guān)者，這使得企業(yè)與市場上其他利益主體的聯(lián)系日益復(fù)雜化，企業(yè)發(fā)展的范圍和視角越來越寬廣。企業(yè)的活動范圍不再局限于一條價(jià)值鏈中，而是逐漸置身于一個靈活多變的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，盡管商業(yè)交易活動日漸復(fù)雜，但是其本質(zhì)沒有變化，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動的目的是與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。

通過對已有的研究進(jìn)行回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業(yè)模式的定義越來越強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，特別是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時代的到來，單一維度類的定義難以對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行很好解釋，需要從系統(tǒng)整合的角度對商業(yè)模式的定義進(jìn)行歸納和總結(jié)。（2）商業(yè)模式的定義越來越注重其核心內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)從交易視角把握商業(yè)模式。已有的對商業(yè)模式概念的研究，通常是將戰(zhàn)略、運(yùn)營、制度等各種不同的概念進(jìn)行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個定義是否科學(xué)，其內(nèi)涵和外延應(yīng)該有別于已有管理學(xué)范疇的概念，而不是簡單對原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營銷）、戰(zhàn)略等的內(nèi)容應(yīng)該歸屬于原有的學(xué)科而非商業(yè)模式，商業(yè)模式從其核心內(nèi)涵而言，應(yīng)從商業(yè)即交易視角進(jìn)行把握。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于信息態(tài)的融入，企業(yè)的交易不再只局限于“資金―產(chǎn)品”的交易形式，交易內(nèi)容、交易方式等方面都表現(xiàn)出靈活性、多樣性的特點(diǎn)。這大大豐富了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中企業(yè)交易的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，使其成為一種更廣義的交易系統(tǒng)。（3）商業(yè)模式的定義越來越強(qiáng)調(diào)與組織外部的互動，需要將利益相關(guān)者的概念引入。戰(zhàn)略、運(yùn)營等維度的研究焦點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，而商業(yè)模式的研究強(qiáng)調(diào)從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及利益相關(guān)者等視角將企業(yè)與其利益相關(guān)者看作一個整體與環(huán)境進(jìn)行互動，強(qiáng)調(diào)整體性與外部性。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的背景中，由于企業(yè)之間更加復(fù)雜多變的聯(lián)系以及虛擬價(jià)值形態(tài)的千變?nèi)f化，將企業(yè)置于它與利益相關(guān)者構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)中，建立商業(yè)模式的理論系統(tǒng)符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，同時它可以突破企業(yè)傳統(tǒng)邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優(yōu)勢。（4）商業(yè)模式的概念要強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。同戰(zhàn)略、運(yùn)營、營銷等管理學(xué)概念一樣，商業(yè)模式的目的是創(chuàng)造價(jià)值。但與這些概念不同的是，商業(yè)模式不但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值的分享，只有這樣，在面對不確定性的環(huán)境中，企業(yè)與其利益相關(guān)者才會體現(xiàn)其整體性，才會有生命力。

（4）產(chǎn)品/服務(wù)等。即交易內(nèi)容，企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)價(jià)值定位的具體實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)注重商品質(zhì)量、價(jià)格不同，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的交易內(nèi)容方面更加突出品牌、題材等信息態(tài)的虛擬價(jià)值的重要地位及巨大作用，交易內(nèi)容的形式更加多樣，其中平臺構(gòu)建與交易越來越廣泛。交易內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺等。企業(yè)交易的內(nèi)容會隨著企業(yè)交易目的、交易定位的改變而進(jìn)行調(diào)整，這在企業(yè)轉(zhuǎn)型前后表現(xiàn)最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉(zhuǎn)型前后，其交易內(nèi)容由以單純的蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為以平臺建設(shè)及以產(chǎn)品品牌服務(wù)為主。在交易內(nèi)容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過搭建平臺獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺出售用戶注意力，還與購貨商及客戶直接進(jìn)行產(chǎn)品的交易。

（5）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。即交易方式，指企業(yè)如何與其利益相關(guān)者進(jìn)行交易，是企業(yè)利用其核心優(yōu)勢與交易伙伴進(jìn)行交易的具體操作的方式，這是企業(yè)整個交易系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的框架。企業(yè)通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)確認(rèn)各方角色，與利益相關(guān)者聯(lián)系起來，這個過程伴隨著企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。交易系統(tǒng)和交易內(nèi)容沒有明確的對應(yīng)關(guān)系，不同的交易內(nèi)容既可以采用同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，相同的交易內(nèi)容也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。渠道、伙伴關(guān)系是業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的重要組成部分。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于各種類型的信息態(tài)的存在，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業(yè)選擇顧客根據(jù)菜單自行點(diǎn)餐的形式，有的企業(yè)選擇自助餐的形式，有餐館這種實(shí)體店的形式，也有通過網(wǎng)上外賣平臺提供食物的形式。同樣是銷售空調(diào)，格力選擇通過建立自己的品牌及專營店鋪銷售空調(diào)，屬于所有權(quán)交易；而其他諸如海爾等企業(yè)的空調(diào)則大多通過國美所建立的平臺進(jìn)行銷售，屬于市場方式交易。國美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過傳統(tǒng)渠道即實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售，另一種是通過電子渠道即國美的網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。由此可見，業(yè)務(wù)系統(tǒng)靈活多變，是企業(yè)交易系統(tǒng)的重要組成部分。

（6）盈利模式。即交易計(jì)價(jià)，從利益相關(guān)者角度看，交易計(jì)價(jià)涉及到成本和收入兩個方向，即交易的成本控制和交易的收入來源。成本控制就是企業(yè)控制成本的方式，收入來源是指企業(yè)如何獲得收入。成本支付及收入來源的主體和方式不同，企業(yè)的盈利模式也不同。傳統(tǒng)的盈利模式多為直線型，即企業(yè)銷售獲得收入，同時支付成本，如圖2中A圖所示。

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)交易方式、交易內(nèi)容等有多樣的表現(xiàn)形式，企業(yè)的盈利模式也不再局限于傳統(tǒng)直線型，形式更加靈活、復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一種三角型的盈利模式應(yīng)用越來越廣泛。在這種盈利模式中，企業(yè)并不直接向服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，而是通過向需要利用企業(yè)平臺的第三方企業(yè)收取費(fèi)用獲得收入，但原企業(yè)成本的支出多是為了向使用者提供服務(wù)以吸引更多的關(guān)注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點(diǎn)企業(yè)、使用者、第三方企業(yè)三者之間互相依賴、創(chuàng)造和分享價(jià)值。開放多變的盈利模式會為企業(yè)與其利益相關(guān)者構(gòu)建一個互利共贏、持續(xù)發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（7）關(guān)鍵資源與能力。即交易支撐，企業(yè)與其利益相關(guān)者之間交易系統(tǒng)的構(gòu)建、企業(yè)交易目的的實(shí)現(xiàn)需要某些因素的支撐，這些因素就是企業(yè)的關(guān)鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業(yè)的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要的金融資源、實(shí)物資源、人力資源、無形資源、客戶關(guān)系、信息、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動產(chǎn)等；企業(yè)的能力包括企業(yè)的組織能力、物資能力、交易能力、知識能力等。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在關(guān)鍵資源能力的形成中會更加重視信息、客戶關(guān)系、品牌等信息態(tài)的虛擬價(jià)值。企業(yè)可以根據(jù)自身所擁有的關(guān)鍵資源能力構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時也可以根據(jù)已建立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等找到所需要的關(guān)鍵資源與能力，這時所需要的關(guān)鍵資源與能力隨著企業(yè)交易定位、交易方式、交易內(nèi)容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業(yè)在確認(rèn)了交易系統(tǒng)各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關(guān)鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關(guān)鍵資源和能力是至關(guān)重要的步驟。如家在連鎖經(jīng)營中利用其業(yè)務(wù)的可復(fù)制性及能力不可復(fù)制性將其競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，它的關(guān)鍵資源能力是它的服務(wù)質(zhì)量及管理的高度標(biāo)準(zhǔn)化及統(tǒng)一化。

篇8

一、領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)最終穩(wěn)固甚至擴(kuò)大領(lǐng)先地位。

唯美、東鵬、諾貝爾、箭牌等領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,趁投資成本低,繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡(luò)。其品牌影響力在經(jīng)濟(jì)下行或徘徊期的作用更加凸顯,今年上半年的銷售普遍好于去年同期,而去年同期也是歷史上最好的時期。

二、轉(zhuǎn)移擴(kuò)張的品牌企業(yè)向下調(diào)整出現(xiàn)尷尬。

受農(nóng)村市場擴(kuò)容和客觀條件的限制,東南沿海地區(qū)品牌企業(yè)生產(chǎn)基地向內(nèi)地轉(zhuǎn)移,普遍采取向下級市場發(fā)展的戰(zhàn)略,但操作起來并不容易。某品牌企業(yè)從廣東到江西新興產(chǎn)區(qū)建新的生產(chǎn)基地之后,產(chǎn)品定位下沉,對接周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,實(shí)行區(qū)域化銷售,但同類產(chǎn)品的價(jià)格卻始終要比本土企業(yè)高,銷售力明顯占下風(fēng)。

三、一批“隱型冠軍”在內(nèi)地新興產(chǎn)區(qū)涌現(xiàn)。

近兩年在大佛山產(chǎn)區(qū),宏宇、順成、新潤成等企業(yè)低成本、規(guī)模化的生產(chǎn)經(jīng)營模式的成功受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。隨著內(nèi)地新興產(chǎn)區(qū)的崛起,在中心產(chǎn)區(qū)佛山外也逐步發(fā)現(xiàn)宏宇、順成、新潤成等企業(yè)的“縮寫版”,比如地處江西宜豐縣的江西宜豐金佛陶瓷和上高縣的江西金牛陶瓷。之所以稱這類企業(yè)為“隱型冠軍”主要指其贏利能力強(qiáng)。金佛和金牛可謂名不見經(jīng)傳,前者是原頗有名氣的高安江西紅梅建筑陶瓷總廠負(fù)責(zé)人徐國光1998年下海創(chuàng)辦的企業(yè),目前旗下有“金佛”和“凱爾特”兩個品牌,主要生產(chǎn)高檔釉面磚。后者的負(fù)責(zé)人李平早期是做化工原料,2003年主動“投懷送抱”到上高縣辦廠,目前在上高縣和萍鄉(xiāng)安源區(qū)有四條線,上高目前正在建兩條線。未來六條線主要生產(chǎn)西瓦包括小波紋瓦及仿古磚、瓷片等。這兩個企業(yè)之所以在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期生意紅火,是因?yàn)橛泄餐奶攸c(diǎn):定位鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,善于控制成本,產(chǎn)品價(jià)格競爭力極高。

四、創(chuàng)新型企業(yè)兩種走勢,兩種“表情”。

創(chuàng)新型企業(yè)分兩類,常規(guī)創(chuàng)新型企業(yè),即通過產(chǎn)品小步創(chuàng)新引領(lǐng)市場的企業(yè),繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。比如簡一陶瓷在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期繼續(xù)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的定位,上半年推出的“大理石”多項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平,市場也廣受歡迎。簡一陶瓷也有望成為在這一領(lǐng)域超越大企業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)。另一方面,在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期,一些革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品比如薄板等,由于市場培育期較長,投入大,企業(yè)在這一領(lǐng)域的持續(xù)開拓、發(fā)展面臨很大考驗(yàn)。

篇9

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 創(chuàng)新 商業(yè)模式 框架

一、引言

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可以指商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可以指要素間關(guān)系或者動力機(jī)制的變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。自從人類步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，企業(yè)從不同視角進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新以求提升企業(yè)的競爭實(shí)力，因而出現(xiàn)了一大批像阿里巴巴一樣依靠商業(yè)模式創(chuàng)新而成功的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、移動計(jì)算、云計(jì)算等信息技術(shù)不斷發(fā)展，帶來了一場以“大數(shù)據(jù)”為焦點(diǎn)的技術(shù)革命，也使得“大數(shù)據(jù)”成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)的每一個業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)要素； 人們對于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一輪生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來（James，Michael，2011）[1]。那么，什么是大數(shù)據(jù)呢？

有關(guān)大數(shù)據(jù)定義的描述，目前大家比較認(rèn)可的一種觀點(diǎn)是通過描述“大數(shù)據(jù)”的5V特征來間接地定義和識別“大數(shù)據(jù)”[2]：（1）海量數(shù)據(jù)（Volume）?！按髷?shù)據(jù)”的“大”處于一個不斷發(fā)展的狀態(tài)，如何存儲和處理這些海量數(shù)據(jù)，從中找到企業(yè)本身需要的信息，這將對企業(yè)的IT架構(gòu)和IT 產(chǎn)業(yè)的布局提出新的挑戰(zhàn)。（2）多來源數(shù)據(jù)（Variety）。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營交易信息，物聯(lián)網(wǎng)世界中商品、物流信息，互聯(lián)網(wǎng)世界中人與人之間的交互信息、位置信息等是大數(shù)據(jù)的三個主要來源[1]，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化多種數(shù)據(jù)類型。（3）實(shí)時處理（Velocity）。這是區(qū)別大數(shù)據(jù)應(yīng)用和其他傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的本質(zhì)差別之一。（4）低密度高價(jià)值（Value）?！按髷?shù)據(jù)”背后隱含著極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是，這種價(jià)值需要運(yùn)用信息處理技術(shù)來參照、比較、分析多種來源的數(shù)據(jù)。（5）數(shù)據(jù)真實(shí)性（ Veracity）。“大數(shù)據(jù)”中的內(nèi)容來源于現(xiàn)實(shí)生活中，通過對這些數(shù)據(jù)的研究提煉出能夠解釋和預(yù)測現(xiàn)實(shí)事件的理論。

本文嘗試從商業(yè)模式創(chuàng)新框架、大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢和企業(yè)的聚合與無邊界等方面，探索分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，以期未來企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)新商業(yè)模式提供借鑒。

二、“大數(shù)據(jù)”對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響分析

（一）“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新框架。

“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的顧客界面創(chuàng)新。企業(yè)進(jìn)行營銷活動的關(guān)鍵之處在于識別目標(biāo)客戶的需求，在研究顧客心理行為基礎(chǔ)上細(xì)分客戶并提供相應(yīng)的有針對。企業(yè)將CRM系統(tǒng)建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的全面反映，有利于企業(yè)建立有效的營銷管理平臺，真正了解細(xì)分客戶。大數(shù)據(jù)的5V特性使數(shù)據(jù)的收集、整理、反饋等響應(yīng)可以在瞬間完成，確保企業(yè)及時準(zhǔn)確把握顧客需求變化來創(chuàng)新價(jià)值主張。

“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的內(nèi)部運(yùn)營界面創(chuàng)新。在企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營上，大數(shù)據(jù)的驅(qū)動創(chuàng)新主要表現(xiàn)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)化管理和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在流程數(shù)據(jù)化方面，是將企業(yè)以往采用的ERP管理系統(tǒng)進(jìn)行了拓展和創(chuàng)新，將更加全面的信息收錄在企業(yè)系統(tǒng)周圍以供使用，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的作用。在整體結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)提煉出自身需要的客戶價(jià)值主張，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)來適應(yīng)客戶需求。

“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)合作界面創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)促使平臺商業(yè)模式日漸興起，大部分企業(yè)現(xiàn)如今都將非核心業(yè)務(wù)外包，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起則為企業(yè)解決了如何尋找最佳外包商的問題。現(xiàn)在，像利豐公司這樣的平臺式企業(yè)在商業(yè)生態(tài)圈中的作用越來越大，這種商業(yè)模式通過“連接”和“聚合”作用來降低平臺參與者們的成本，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各個環(huán)節(jié)的重新組合，以最低的價(jià)格發(fā)掘企業(yè)和客戶的最大的價(jià)值，充分發(fā)揮不同企業(yè)、不同地區(qū)、不同國家的比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)施平臺商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

（二）“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式一般從運(yùn)營視角、經(jīng)濟(jì)視角和戰(zhàn)略視角三個方面進(jìn)行分析，基于此，大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新所塑造的競爭優(yōu)勢主要有一下三個方面[3]：

經(jīng)濟(jì)視角：大數(shù)據(jù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。提煉出大數(shù)據(jù)背后隱藏的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、客戶以及企業(yè)本身等有價(jià)值的信息資源，有助于企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)方式和資源配置方式，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)造超額經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從大數(shù)據(jù)的5V特性我們發(fā)現(xiàn)，它所反應(yīng)的信息無限接近消費(fèi)者，企業(yè)據(jù)此所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就能夠精確的滿足消費(fèi)者的價(jià)值主張。眾所周知，只有更好的滿足顧客需求才能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。大數(shù)據(jù)可以精確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多變的需求，并據(jù)此對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅依據(jù)不同人的興趣偏好將細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)抽象化，甚至將每一位消費(fèi)者細(xì)分成一個市場，在每一個利基市場中滿足消費(fèi)者的個性化需求，最終為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

運(yùn)營視角：大數(shù)據(jù)帶來低成本競爭。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以對企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和流程進(jìn)行創(chuàng)新、再造，同時可以幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確的獲得原材料和鎖定目標(biāo)客戶，這樣大大降低了企業(yè)的運(yùn)營成本。以大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息流為線索，對外，企業(yè)可以精確的定位自己在全球價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置，進(jìn)而嵌入到全球價(jià)值鏈系統(tǒng)中；對內(nèi)，企業(yè)可以立足于消費(fèi)者需求的角度從新考慮內(nèi)部整體架構(gòu)，去除冗余和獲利低的流程，尋找最佳外部供應(yīng)商外包非核心業(yè)務(wù)，以大數(shù)據(jù)活動取代傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程，對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充或再設(shè)計(jì)，最終改變企業(yè)的經(jīng)營模式。

戰(zhàn)略視角：大數(shù)據(jù)創(chuàng)造差異化競爭。戰(zhàn)略決定企業(yè)未來發(fā)展方向，當(dāng)公司致力于推出一種新的產(chǎn)品或服務(wù)理念時，運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以提前預(yù)測消費(fèi)者對這種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，這就是創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求比感知消費(fèi)者需求之后再生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是產(chǎn)生差異化的重要途徑之一。對于公司內(nèi)部來說，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行管理與決策創(chuàng)新，對未來發(fā)展方向進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)測和決策，進(jìn)而依據(jù)市場反饋效果進(jìn)行干預(yù)和控制。這種戰(zhàn)略上的差異是企業(yè)在特定經(jīng)濟(jì)情景中所獨(dú)有的，很難被外界復(fù)制和模仿，因而可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）“大數(shù)據(jù)”強(qiáng)化了行業(yè)的聚合和無邊界趨勢。

大數(shù)據(jù)所包含的絕大部分的非結(jié)構(gòu)化信息包括了不同行業(yè)、地域和企業(yè)部門之間的交叉性信息，企業(yè)要進(jìn)行某項(xiàng)營銷決策時，除了要關(guān)注企業(yè)本身所具備的產(chǎn)品信息，可能還需要其他相關(guān)產(chǎn)品或其他行業(yè)有關(guān)消費(fèi)者偏好的調(diào)查信息，這樣的決策過程徹底顛覆了傳統(tǒng)的、線性的、自上而下決策模式，轉(zhuǎn)而向自下而上的、不確定的、非線性的決策模式轉(zhuǎn)變，這種融合的趨勢促進(jìn)了行業(yè)的聚合，淡化了企業(yè)的邊界。聚合對企業(yè)來說意義深遠(yuǎn)，它們可以據(jù)此吸引多種類型的顧客，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶忠誠度；同時，企業(yè)的去邊界化將給企業(yè)帶來新的活力，為多元化發(fā)展以及破除行業(yè)壁壘進(jìn)行跨界發(fā)展提供了多種可能，如樂視視頻網(wǎng)站跨界進(jìn)行樂視電視的銷售就取得了巨大的成功。

三、總結(jié)

隨著信息技術(shù)日趨成熟，大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響不斷深入，針對大數(shù)據(jù)的研究重點(diǎn)已經(jīng)有原先的計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域拓展到大數(shù)據(jù)應(yīng)用和實(shí)踐階段，大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新達(dá)到了一個前所未有的新高度，它提供了一個全新的視角將商業(yè)模式的框架進(jìn)行轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新。理解“大數(shù)據(jù)”如何驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新框架，進(jìn)而如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這是挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值所必須的過程。要分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，應(yīng)以大數(shù)據(jù)為線索，對企業(yè)本身的商業(yè)模式進(jìn)行審視，重新構(gòu)造業(yè)務(wù)流程，根據(jù)不同企業(yè)所重視的核心業(yè)務(wù)的不同，從不同視角對商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下最適合企業(yè)自身的商業(yè)模式。企業(yè)立足使用大數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，不但能準(zhǔn)確把握顧客需求，而且可以對內(nèi)部資源進(jìn)行最有效的配置，一次來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。此外，領(lǐng)導(dǎo)者的“大數(shù)據(jù)”意識和思維的建立對創(chuàng)新商業(yè)模式的作用也是必不可少的[7]。

目前對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究更側(cè)重于宏觀方面，而且理論還不成熟，對某一具體行業(yè)或具體企業(yè)應(yīng)該怎樣在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的理論較少且不成熟[5]。因此，如何將宏觀層面的研究成果應(yīng)用到具體企業(yè)是我們以后需要努力的方向之一；企業(yè)自身則應(yīng)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)背景創(chuàng)新商業(yè)模式建立起自身的一套競爭優(yōu)勢，這樣才能在大數(shù)據(jù)時代取得成功。

基金項(xiàng)目：自治區(qū)研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“基于“大數(shù)據(jù)”視角商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究――以新疆零售業(yè)為例”（批準(zhǔn)號XJGRI2015116）資助。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞：物流平臺；商業(yè)模式；創(chuàng)新

一、我國物流平臺的商業(yè)模式分析

錯綜復(fù)雜的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，對物流平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新具有推動力，更富有挑戰(zhàn)力。基于對現(xiàn)有商業(yè)模式的透徹分析，展開以下論述。

1.信息平臺

在我國占據(jù)較大比重，是整合后物流信息的承載體，以解決物流行業(yè)貨源、車源、物流服務(wù)信息不對稱為目標(biāo)，為貨主和車主提供多項(xiàng)選擇，服務(wù)模式單一，收入模式為收取信息費(fèi)、跟蹤服務(wù)費(fèi)以及會員費(fèi)。目前確保信息的真實(shí)可靠和車貨匹配過程中的誠信度是信息平臺維護(hù)的兩大首要任務(wù)，競爭手段較為初級，競爭優(yōu)勢少差異性。

2.交易平臺

信息平臺加金融服務(wù)的衍生物，以打造貨運(yùn)線上業(yè)務(wù)的生態(tài)閉環(huán)為目標(biāo)，借助交易監(jiān)督、信用評級、風(fēng)險(xiǎn)防范等體系逐步完善線上交易流程，為多方交易提供擔(dān)保，收入模式主要是服務(wù)流程中收取的費(fèi)用，主要有會員費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)、席位服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)上交易服務(wù)費(fèi)分成等。目前，交易平臺致力于借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將交易記錄和信用評級作為物流投融資參考，解決中小物流企業(yè)和商戶融資難題，打造實(shí)名認(rèn)證、交易憑證、保險(xiǎn)、結(jié)算、信用評級的體系，促進(jìn)服務(wù)模式多元化。

3.社區(qū)平臺

在我國多數(shù)為物流在線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)生態(tài)特征的平臺，連接的運(yùn)輸鏈較長，規(guī)模效應(yīng)明顯，能夠以低成本靈活地實(shí)現(xiàn)跨越多層級的業(yè)務(wù)連接，全鏈條共享信息，除了在途追蹤外，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的上下游企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用、經(jīng)營績效以及服務(wù)水平也可實(shí)現(xiàn)透明化。但透明化使得管理工作非常復(fù)雜，在龐大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，保護(hù)鏈條上各個企業(yè)的商業(yè)隱私常常存在漏洞。

二、共享經(jīng)濟(jì)背景下物流平臺發(fā)展存在的問題

1.競爭模式較為初級

對于物流平臺，其生存的根本是整合信息和資源的力度。各家物流平臺企業(yè)為了爭奪貨源，展開價(jià)格戰(zhàn)，不計(jì)后果，惡性競爭的后果甚至是毫無利潤可言，忽略了共享經(jīng)濟(jì)時代下共贏才是根本，反映出物流平臺的構(gòu)建無使命感，H以盈利為主。

2.盲目模仿難以創(chuàng)新

我國物流平臺的前身種類復(fù)雜，這些企業(yè)抱著擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，涌現(xiàn)出后者盲目模仿前者的態(tài)勢，部分平臺甚至砸錢補(bǔ)貼刷流量，投資巨大，卻未切實(shí)地分析企業(yè)自身能力，擊中用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出特色的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.平臺僅為政府政策支持

物流平臺是服務(wù)于物流上下游鏈條而自身不從事物流業(yè)務(wù)的平臺，但部分區(qū)域性企業(yè)自稱物流平臺卻涉足物流，以此獲得政府相關(guān)紅利，導(dǎo)致物流行業(yè)小、散、亂、差的問題難有巨大改觀。

此外，我國物流平臺的發(fā)展還面臨物流平臺專業(yè)人才匱乏、企業(yè)內(nèi)部職能組織過于傳統(tǒng)、中小企業(yè)融資難等窘境。

三、物流平臺商業(yè)模式的改進(jìn)策略

物流平臺商業(yè)模式創(chuàng)新可以從基本要素的任一方面展開，但其出發(fā)點(diǎn)一定是價(jià)值主張的確定，以獲取企業(yè)獨(dú)特的競爭力。以下將基于共享經(jīng)濟(jì)時代對物流平臺商業(yè)模式提出改進(jìn)意見：

1.聚焦物流，單點(diǎn)突破

深挖某些特定服務(wù)群體的痛點(diǎn)，作為對多邊群體價(jià)值需求的響應(yīng)。企業(yè)應(yīng)專注于提高技術(shù)水平，提升信息化程度，服務(wù)內(nèi)容由初級向高附加值方向轉(zhuǎn)變，提高抗風(fēng)險(xiǎn)性。借助內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)打開渠道通路，展開線下合作，布局區(qū)域乃至全國性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。但要特別注重信用體制的建立，避免雙方或多方交易物流交付的不穩(wěn)定而引起運(yùn)輸糾紛問題難以解決，例如無車承運(yùn)人等。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化帶來發(fā)展新姿態(tài)

在大數(shù)據(jù)分析的背景下，設(shè)備達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，通過掌握物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)以各類設(shè)備為模塊的信息管理系統(tǒng)，保障設(shè)備的利用率達(dá)到最高，同時也要保證以重資產(chǎn)方式運(yùn)行平臺的盈利模式，維護(hù)機(jī)制要健全，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要透明。此外，物流技術(shù)方面，要積極引進(jìn)專業(yè)物流人才或者以聯(lián)盟的方式與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)合研發(fā)，確保物流技術(shù)的及時更新與維護(hù)，以服務(wù)于平臺的價(jià)值主張。

3.發(fā)力多式聯(lián)運(yùn)和云倉代運(yùn)營

借助價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴的數(shù)據(jù)共享合理開發(fā)倉配一體化服務(wù)，提高庫存周轉(zhuǎn)率。值得注意的是，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要充分考慮多式聯(lián)運(yùn)節(jié)點(diǎn)處貨物安全性，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)，提供在途貨物實(shí)時監(jiān)控。

4.共享終端配送資源

對整個用戶體驗(yàn)過程進(jìn)行控制，具備一套良好的客戶關(guān)系管理信息反饋系統(tǒng)，保證及時獲取并改進(jìn)客戶反饋信息，物流平臺的外部性與客戶關(guān)系管理相融合將促進(jìn)雙邊或多邊群體規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)揮邊際成本遞減的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。城市配送打造自提柜與公共貨運(yùn)班車主流，或可發(fā)展小型集裝箱系統(tǒng)；農(nóng)村物流開展智慧共配。平臺信息系統(tǒng)與自提柜電子系統(tǒng)連接，實(shí)時監(jiān)控平臺數(shù)據(jù)流量。對于大件物流，應(yīng)具備專業(yè)的第三方物流合作方，例如日日順等。

5.構(gòu)建物流綜合系統(tǒng)

作為綜合型物流服務(wù)系統(tǒng)，此類系統(tǒng)是物流平臺的佼佼者，在市場中占據(jù)較大份額，在合作中更具有話語權(quán)。其商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從交易各方角度考慮，集中于提供供應(yīng)鏈解決方案并對綜合服務(wù)采取全面質(zhì)量管控。

四、結(jié)束語

依據(jù)《中國制造2025》戰(zhàn)略，作為重要的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)，物流產(chǎn)業(yè)將逐漸由資源密集型向知識和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，同時，由產(chǎn)業(yè)中低端向中高端延伸。物流平臺作為一個集成的信息系統(tǒng)，在我國還有足夠大的上升空間，優(yōu)良的商業(yè)模式將有利于提升其整體效應(yīng)。物流平臺商業(yè)模式將依據(jù)理論與實(shí)踐提出新思路，以對未來的構(gòu)建與發(fā)展有所借鑒。

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