導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字化營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從2006年開始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。今年1月，耐克了一款叫做燃料腕帶(FuelBand)的新產(chǎn)品，售價(jià)149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來最大的創(chuàng)新；2個(gè)多月之后，耐克又與全球用戶快速增長的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機(jī)上輕輕拖動一根小繩，就可以把它與Path關(guān)聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新到你選定的朋友圈里。

這些研發(fā)和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門，按照《金融時(shí)報(bào)》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門門口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進(jìn)來。”

它是耐克數(shù)字運(yùn)動部門(Nike Digital Sports)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS的設(shè)備和針對專門領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不可見的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見了?！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說。

在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營銷預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營銷預(yù)算比例在美國廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時(shí)代已經(jīng)過去了，背后的一個(gè)原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。

換句話說，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個(gè)FuelBand也著實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶關(guān)系，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。

按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級。雖然沒有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒。

如果你在Facebook里分享過Nike+數(shù)據(jù)，你會知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態(tài)會實(shí)時(shí)更新到帳戶里，朋友可以評論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。

正如耐克燃料腕帶時(shí)的那句廣告詞：一切皆可計(jì)量(Everything Counts)。雖然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒有變得更強(qiáng)大─它只是一個(gè)黑灰色的帶有20個(gè)微型LED燈的腕帶，靠藍(lán)牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會根據(jù)你的動作自動匹配各種運(yùn)動種類。事情從這里開始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個(gè)測量跑步或者籃球的運(yùn)動配飾，它測量一切“運(yùn)動”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時(shí)時(shí)刻刻可以戴著這個(gè)玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個(gè)說法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)?！拔覀兿雱?chuàng)造一個(gè)通用的能量單位，這樣你總能意識到你在做運(yùn)動這件事上有多活躍?！蹦涂擞脩趔w驗(yàn)總監(jiān)Ricky Engelberg說：“NikeFuel提供標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動總是會獲得相同的分?jǐn)?shù)?！?/p>

燃料腕帶抹去了Nike+各個(gè)產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現(xiàn)提供了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨(dú)立的操作界面。燃料腕帶用一個(gè)簡單的交互方式解決了這個(gè)問題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時(shí)不停滾動的Nike+用戶燃料值總量。

“我們的用戶既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿足人們?nèi)粘５倪\(yùn)動需求?！蹦涂诵愌邪l(fā)總監(jiān)Tony Bignel說道。

篇2

購買推薦

營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準(zhǔn)從業(yè)者來說只能算是知識普及，勉強(qiáng)幫助進(jìn)入行業(yè)門檻；對于從業(yè)者來說則無半點(diǎn)價(jià)值。而后者對于準(zhǔn)從業(yè)者來說完全是成功勵(lì)志的故事，對于從業(yè)者也只能算是改進(jìn)的標(biāo)桿或模仿的例子。

對于準(zhǔn)從業(yè)者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)一些實(shí)際操作的過程和方法對他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對于從業(yè)者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時(shí)間、精力、資金換來的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來自權(quán)威專家的指導(dǎo)。

助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書適合網(wǎng)絡(luò)營銷人士閱讀。

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目錄

1

媒體趨勢與營銷變革 肖明超

媒體格局之變

媒體受眾之變

信息碎片化與實(shí)時(shí)化傳播

關(guān)系碎片化與社會化趨勢

時(shí)空碎片化與移動化趨勢

智能化的數(shù)字無縫連接

數(shù)字化消費(fèi)模式

新媒體時(shí)代的營銷

營銷思維的轉(zhuǎn)變

新媒體營銷案例

互動環(huán)節(jié)

2

微博營銷的關(guān)鍵路徑 呂本富

微博的影響力

微博的特征

微博營銷的關(guān)鍵路徑

互動環(huán)節(jié)

3

自媒體 我營銷——解析社會機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營銷 欒軼玫

新媒體時(shí)代營銷的幾個(gè)變化

新媒體營銷的十個(gè)特點(diǎn)

互動環(huán)節(jié)

4

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類

傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)機(jī)已晚

如何評價(jià)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果

如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用

企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

互動環(huán)節(jié)

5

用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君

中國互聯(lián)網(wǎng)總體市場現(xiàn)狀與趨向

中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向

2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

微博究竟在搶誰的市場

微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用

經(jīng)典案例分享

互動環(huán)節(jié)

6

網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷傳播效應(yīng) 浪兄

互動環(huán)節(jié)

7

網(wǎng)絡(luò)事件營銷實(shí)戰(zhàn) 立二拆四

網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源

用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果

幾個(gè)成功案例

互動環(huán)節(jié)

8

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和管理之道 高宏森

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍

什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑營銷管理之道

網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)

互動環(huán)節(jié)

9

網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜 劉東明

網(wǎng)絡(luò)整合營銷崛起

網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)功

互動環(huán)節(jié)

10

互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的特點(diǎn)

惠普案例解析

口碑營銷的必要性

風(fēng)行案例解析

互動環(huán)節(jié)

11

網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾

口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋

廣告對口碑的建立影響巨大

如何評估互聯(lián)網(wǎng)口碑對業(yè)務(wù)的影響

互動環(huán)節(jié)

12

企業(yè)微博運(yùn)營和營銷探究 唐興通

微博和女朋友，你會選擇哪一個(gè)？

微博的商業(yè)價(jià)值

微博粉絲多少錢一個(gè)

如何經(jīng)營微博

微博營銷案例解析

13

寒冬后的回暖，中國網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)現(xiàn) 王芳

中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

互動環(huán)節(jié)

14

社會化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動力 余敏瑋

網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷創(chuàng)造力

如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息

CIC如何對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

互動環(huán)節(jié)

15

碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、

胡延平

篇3

馬場章正

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長、電通全球統(tǒng)括局局次長、電通倫敦事務(wù)所所長、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會閉幕式上播放的2020年東京奧運(yùn)會宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年東京奧運(yùn)會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對社會課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內(nèi)的諸多廣告獎項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運(yùn)用人臉R別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內(nèi)外諸多獎項(xiàng)。

此外，娛樂和體育內(nèi)容營銷也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開展了娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務(wù)，并不斷完善和升級。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對日益復(fù)雜的客戶市場營銷課題，運(yùn)用各種專業(yè)知識的優(yōu)勢進(jìn)行整合應(yīng)對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營銷，根據(jù)客戶的營銷傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營銷”和“內(nèi)容營銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營銷”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營銷策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開展?fàn)I銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。

2017營銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營銷傳播服務(wù)。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數(shù)字與創(chuàng)意結(jié)合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動Changing Room。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間將衣服掛在掛鉤上時(shí)，會激活顯示需要被捐贈的貧困山區(qū)孩子畫面的LED屏幕，消費(fèi)者可以通過選擇捐贈自己折扣額度方式輕松實(shí)現(xiàn)捐贈。不僅提高了銷售額，同時(shí)又為社會做出貢獻(xiàn)，此案例獲得了國內(nèi)外眾多獎項(xiàng)。

篇4

曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，最能對消費(fèi)者對商品購買沖動進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營銷。

究竟什么是售點(diǎn)營銷呢？它對于消費(fèi)者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點(diǎn)營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營銷？它與體驗(yàn)營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。由于售點(diǎn)營銷所運(yùn)用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營銷密切關(guān)聯(lián)。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點(diǎn)營銷的優(yōu)勢何在？

Giuliano Noci：售點(diǎn)營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動，可以強(qiáng)化顧客對于品牌的認(rèn)知和識別，而售點(diǎn)營銷則重點(diǎn)關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營銷效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過程。最近，有人提出了售點(diǎn)營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營銷范疇當(dāng)中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

《成功營銷》：售點(diǎn)營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認(rèn)知會產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過之前的廣告、公關(guān)活動確立起來。

《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c(diǎn)營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點(diǎn)營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營銷活動成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營銷在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動。

《成功營銷》：在您看來，售點(diǎn)營銷成功的關(guān)鍵何在？請舉一個(gè)西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營銷活動，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)？

Giuliano Noci：數(shù)字化商品銷售的未來將建立在不可見的計(jì)算機(jī)技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當(dāng)我們考慮運(yùn)用這些技術(shù)進(jìn)行售點(diǎn)營銷的時(shí)候，其成功幾率會較低。零售店是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗(yàn)的一個(gè)組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應(yīng)該減少對于售點(diǎn)營銷中數(shù)字化手段的關(guān)注，因?yàn)樗鼈儗τ诹闶鄣陜?nèi)營銷活動的成功貢獻(xiàn)不大。

篇5

一、課題分析

我們的網(wǎng)絡(luò)營銷課程是基于C實(shí)習(xí)（http：///home.php）這個(gè)互動網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行教學(xué)的。我們建立了線上虛擬班級和線下實(shí)體班級，在平臺的虛擬班級里，我們完成課程知識點(diǎn)和技能點(diǎn)的學(xué)習(xí)和實(shí)操，實(shí)體班級也就是課堂上，我們主要進(jìn)行師生交流、分享、總結(jié)和提升。

二、學(xué)情分析

我所教授的學(xué)生是二年級電子商務(wù)班學(xué)生，我將學(xué)生分六組，每組5人，每組都有組長、組名、口號，每個(gè)學(xué)生都有自己的花名等。這也是我們班級文化之一。該班學(xué)生有兩個(gè)特點(diǎn)：

1.學(xué)生喜歡沉浸在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，在網(wǎng)上可以暢所欲言，有著較強(qiáng)的表現(xiàn)欲望和創(chuàng)新精神，但在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)的不夠自信，口頭表達(dá)能力欠缺；

2.喜歡先動手實(shí)操，碰到問題后再聽老師講解，不喜歡單純的講授。

三、教學(xué)目標(biāo)

1.知識目標(biāo)：

（1）能夠說出微博現(xiàn)有的六大功能；

（2）理解微博6大功能的作用；

2.能力目標(biāo)：

（1）通過先學(xué)后教，培養(yǎng)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)尋找解決問題的方法和答案的能力；

（2）通過分享交流，培養(yǎng)學(xué)生的勇氣和口頭表達(dá)能力。

3.情感態(tài)度和價(jià)值觀

（1）培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)消息的真假進(jìn)行辨別的能力，學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣；

（2）充分利用微博功能增強(qiáng)自己微博的傳播威力；

（3）培養(yǎng)同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)合作意識。

教學(xué)重點(diǎn)為：微博的6大基本功能

教學(xué)難點(diǎn)為：對微博6大功能的理解及運(yùn)用

四、教學(xué)過程

（一）自主學(xué)習(xí)，積極探索（45分鐘）

1.上課前，教師在網(wǎng)上今天要學(xué)習(xí)的主要任務(wù)

（1）學(xué)習(xí)平臺上的數(shù)字資源，掌握微博現(xiàn)有的6大功能，理解每個(gè)功能都有怎樣的作用？

（2）完成挑戰(zhàn)任務(wù)，即將微博6大功能的作用拖動到對應(yīng)的描述框中。

（3）制作學(xué)習(xí)PPT

①您看到的微博營銷案例截圖

②您對該營銷的認(rèn)識

③微博的6大功能是什么？完成任務(wù)的次數(shù)、挑戰(zhàn)任務(wù)的時(shí)間、碰到哪些問題，完成任務(wù)最深刻的體會是什么？

2.任務(wù)關(guān)聯(lián)的知識點(diǎn)

微博的概念、微博的發(fā)展歷程，其中微博的起源和發(fā)展為微課程，微博的功能以及微博的發(fā)展歷程即發(fā)展階段為文字資料。

3.告知在完成任務(wù)的過程中碰到困難的解決辦法

（1）積極查閱本任務(wù)“輔導(dǎo)資料”中的課程資料，深刻理解知識點(diǎn)。

（2）在任務(wù)留言區(qū)、班級其他同學(xué)進(jìn)行討論或直接提問

（3）針對疑問點(diǎn)在線上向自己的老師進(jìn)行提問

（4）加入QQ群與大家一起交流學(xué)習(xí)

學(xué)生登錄自己的帳號，進(jìn)平臺做任務(wù)，自主學(xué)習(xí)，完成任務(wù)后，平臺自動生成評價(jià)數(shù)據(jù)，同時(shí)給予金幣、經(jīng)驗(yàn)值、任務(wù)勛章的獎勵(lì)。

此環(huán)節(jié)我們借助C實(shí)習(xí)這個(gè)平臺，利用平臺上的微課視頻、文字資料和圖片等數(shù)字化資源，引導(dǎo)學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)，平臺給予學(xué)生評價(jià)，優(yōu)化了教學(xué)效果。

（二）交流分享，共同學(xué)習(xí)（45分鐘）

1.教師展示同學(xué)們完成任務(wù)的情況，利用平臺統(tǒng)計(jì)表格和圖形。（5分鐘）

2.每組選派1名同學(xué)展示自己的ppt，分享學(xué)習(xí)過程和感受，每人5分鐘。（25分鐘）

3.老師解答學(xué)生在平臺上的問題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)微博6大功能，解釋每個(gè)功能的作用，同時(shí)同學(xué)們在下課后，掌握較好的同學(xué)可以繼續(xù)學(xué)習(xí)平臺上的其他內(nèi)容，掌握不好的同學(xué)可以再次進(jìn)入平臺反復(fù)學(xué)習(xí)。

此環(huán)節(jié)，學(xué)生之間互相分享各自的學(xué)習(xí)成果，達(dá)到自我教育，相互學(xué)習(xí)的目的，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力，至此突破了本節(jié)課的教學(xué)難點(diǎn)。

至此，本堂課的教學(xué)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

五、教學(xué)反思

本教學(xué)設(shè)計(jì)以“技術(shù)支持和教學(xué)促進(jìn)相融合”為指導(dǎo)，我覺得有兩個(gè)方面值得推介：

1.學(xué)習(xí)活動的組織形式值得繼續(xù)探索

充分利用平_的資源，為學(xué)生策劃學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)活動，知識技能點(diǎn)的掌握和評價(jià)在平臺，而把課堂變成了沙龍，大家交流分享，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。要求學(xué)生自己制作ppt既是今后工作的需要，也是發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主動性和建構(gòu)性。

2.考核評價(jià)注重過程和結(jié)果

我的考核評價(jià)分為兩部分，第一部分是對學(xué)生知識技能掌握的過程和程度評價(jià)，由平臺自動完成，平臺根據(jù)學(xué)生完成任務(wù)的情況，通過數(shù)字資源學(xué)習(xí)完成的程度、任務(wù)完成的次數(shù)、任務(wù)評級、任務(wù)完成的最快時(shí)間四個(gè)維度進(jìn)行打分，占總評價(jià)的60%。

第二部分為綜合展示評價(jià)，從禮儀、表達(dá)、ppt制作、展示時(shí)間四個(gè)方面進(jìn)行打分，評價(jià)由教師打分和學(xué)生互評完成占總評價(jià)的40%。

在這個(gè)評價(jià)設(shè)計(jì)里，借助信息化平臺真正實(shí)現(xiàn)了對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評價(jià)。

篇6

為做好服務(wù)營銷，工業(yè)品企業(yè)把握服務(wù)營銷的脈搏與重點(diǎn)至關(guān)重要：

趨勢一：服務(wù)營銷數(shù)字化

服務(wù)營銷數(shù)字化就是工業(yè)品企業(yè)使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而以一種及時(shí)化、關(guān)聯(lián)化、個(gè)性化和低成本的方式與客戶進(jìn)行溝通。Web2.0時(shí)代，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)的必打牌，通過提升工業(yè)品企業(yè)與客戶的互動性來獲得客戶更大的滿意度。

在此先來看一個(gè)數(shù)字化服務(wù)營銷案例。2008年北京奧運(yùn)期間，北辰洲際酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大觀酒店、北京國家會議中心、北京萬達(dá)索菲特酒店、北京華彬費(fèi)爾蒙酒店、青島海爾洲際酒店等奧運(yùn)酒店引進(jìn)了具備豐富的數(shù)字服務(wù)內(nèi)容和強(qiáng)大的數(shù)字服務(wù)管理功能的“安美AMTT酒店互動電視系統(tǒng)”，采用數(shù)字化服務(wù)后率先實(shí)現(xiàn)了入駐酒店的客戶利用安美數(shù)字服務(wù)觀看央視高清轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的6大頻道，使客人高質(zhì)量地收看奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播。其次，安美數(shù)字服務(wù)可以根據(jù)客人的情況進(jìn)行個(gè)性化定制，客人可以選擇多個(gè)不同語言、風(fēng)格的操作界面，可以用音樂或電視節(jié)目作為叫早約定，甚至可以收聽自己國家的電臺新聞，做到最大限度消除語言和文化的障礙。另外，安美豐富的數(shù)字服務(wù)功能可以為客人提供非常周到的服務(wù)，無論是查詢最新航班信息或外匯牌價(jià)還是預(yù)定酒店可口飯菜或查詢自己的消費(fèi)賬單以及調(diào)節(jié)房間的溫度、濕度以及光線，都只需輕點(diǎn)客房在線智能遙控就能實(shí)現(xiàn)，甚至可以把遙控器當(dāng)作電話并通過終端進(jìn)行視頻電話或視頻會議。

我們再來看一個(gè)來自工業(yè)品行業(yè)的案例：現(xiàn)場辦公式的醫(yī)療設(shè)備維修服務(wù)正悄然發(fā)生變化，在線服務(wù)或許將成為未來主流的服務(wù)模式。就拿GE醫(yī)療集團(tuán)來說，自2004年底以來GE醫(yī)療已經(jīng)在華進(jìn)行了10，000次遠(yuǎn)程維修，所謂遠(yuǎn)程維修就是在線工程師通過因特網(wǎng)診斷設(shè)備故障并在線排除故障，從而為醫(yī)院節(jié)省等待和宕機(jī)的時(shí)間，提高病患滿意度，減少病人流失和經(jīng)濟(jì)損失。另外遠(yuǎn)程維修和遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程監(jiān)測緊密相連同為醫(yī)療數(shù)字化服務(wù)的三大支柱，遠(yuǎn)程診斷指在線工程師通過網(wǎng)絡(luò)連接在線診斷設(shè)備故障；遠(yuǎn)程監(jiān)測指設(shè)備自動傳遞數(shù)據(jù)到服務(wù)器，服務(wù)器全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)參數(shù)，通過設(shè)備了解歷史狀況、現(xiàn)在狀態(tài)和潛在問題，傳統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)備維修方式往往要等機(jī)器出問題甚至停機(jī)了才會通知工程師前往“救火”，而借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字化服務(wù)則可以實(shí)現(xiàn)“防火”。 GE醫(yī)療集團(tuán)準(zhǔn)備在未來某一天能夠完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)，無論是中高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品。

趨勢二：服務(wù)營銷全球化

如今工業(yè)品企業(yè)面對的是一個(gè)全球市場，全球市場不再是大型工業(yè)品企業(yè)的“特區(qū)”，中小型企業(yè)除了“走出去”外在互聯(lián)網(wǎng)上同樣面對全球市場，要知道網(wǎng)絡(luò)無國界，服務(wù)的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大，即服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，這使企業(yè)的服務(wù)營銷對于客戶有著直接的影響，而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)和企業(yè)自身形象密切相關(guān)，任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。有一點(diǎn)很明確，哪里有市場，哪里就應(yīng)有產(chǎn)品，哪里就應(yīng)有服務(wù)保障。換句話說，應(yīng)該是“同一星球、同一品質(zhì)、同一服務(wù)”，或者說全球同步服務(wù)，或者說全球同一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會根據(jù)國家與地區(qū)的不同而做出一些隨需而變的調(diào)整。工業(yè)品企業(yè)通過在全球市場全面導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)而實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)的專業(yè)化，對于工業(yè)品后市場時(shí)代至關(guān)重要。

在汽車行業(yè)，東風(fēng)雪鐵龍用了兩年時(shí)間，先是原版翻譯雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)國情中國化、計(jì)算機(jī)化，形成東風(fēng)雪鐵龍售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)法典——《東風(fēng)雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)和方法》。這部法典是全球同一標(biāo)準(zhǔn)的，只要是這家公司的服務(wù)站，用戶所享受的服務(wù)就應(yīng)該都是一樣的。這就叫品牌服務(wù)，它是服務(wù)專業(yè)化的第一步。再如在發(fā)動機(jī)領(lǐng)域，康明斯發(fā)動機(jī)在全球市場都具有廣泛的影響力，在服務(wù)上力求全球同步，如“新機(jī)檢查”，這是美國康明斯發(fā)動機(jī)公司向全球用戶提供的同一種服務(wù)，即確?？得魉剐掳l(fā)動機(jī)在交付用戶使用之前得到全面檢查，也就是說康明斯面對的不僅是直接用戶，還包括最終用戶，并且這種全球用戶共享的最終服務(wù)理念在公司創(chuàng)建初期就已確立。

趨勢三：服務(wù)營銷民主化

工業(yè)品企業(yè)與客戶之間既不是“主仆”關(guān)系，也不是“爺孫”關(guān)系，而是一種平等的“夫妻”關(guān)系，這樣來概括其實(shí)再恰當(dāng)不過了，因?yàn)楣I(yè)品企業(yè)與下游客戶的利益是共同的，只有客戶獲得成功，工業(yè)品企業(yè)才能獲得回報(bào)，二者之間是互動共舞的關(guān)系?！懊裰鳌币辉~源于希臘字“demos”，意為“人民”。對于工業(yè)品企業(yè)來說，同樣需要以“為人民（客戶）服務(wù)”為口號。對于服務(wù)營銷民主化，則強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)在營銷與服務(wù)過程中服從多數(shù)客戶需要，同時(shí)以尊重個(gè)人與少數(shù)客戶的權(quán)利為原則，實(shí)際上這也是工業(yè)品企業(yè)為客戶提供“一對一服務(wù)”的原因。服務(wù)營銷民主化主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，資訊民主化。從信息不對稱到信息透明、公開，追求信息對稱，過去是怕客戶知道的多，如今則是怕客戶不知道或怕客戶知道的不充分，在信息方面日趨對稱，客戶的知情權(quán)極大地得到滿足。另外對于工業(yè)品企業(yè)來說，也開始廣納客戶聲音，哪怕是客戶抱怨，以期對企業(yè)經(jīng)營做出優(yōu)化。

其次，合作寬容化。工業(yè)品企業(yè)與客戶合作進(jìn)入“互諒”階段，這也是基于價(jià)值的理性思考與抉擇。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）說過這樣一句話：“不寬容本身就是一種暴力，是妨礙真正民主精神發(fā)展的障礙?！惫I(yè)品營銷不同于消費(fèi)品營銷，消費(fèi)品營銷若客戶不滿意則更容易掉頭而去，很感性化；而工業(yè)品企業(yè)與客戶的合作，彼此都十分冷靜與理性化，要知道雙方通?；榇罂蛻簦⑶液献魍哂袘?zhàn)略性質(zhì)。

最后，價(jià)值平衡化。工業(yè)品企業(yè)與客戶互為價(jià)值鏈上成員，二者既是合作關(guān)系，更是一種競爭關(guān)系，在價(jià)值博弈中尋求價(jià)值上的平衡，然而這種平衡是合作雙方基于市場環(huán)境下的雙向妥協(xié)的結(jié)果。溝通可以解決很多問題，不過溝通只是一種手段，是為了某種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上溝通的結(jié)果將是一種決策，這種決策需要工業(yè)品企業(yè)與客戶像伙伴一樣坐到一起來共同做出。

趨勢四：服務(wù)營銷實(shí)時(shí)化

時(shí)間對于戰(zhàn)爭來說，其作用怎樣評估都不過分，實(shí)際上時(shí)間對于企業(yè)經(jīng)營來說亦是同樣重要，尤其在營銷方面。隨著信息資訊越來越容易取得以及資訊傳播速度越來越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)可以說是“即時(shí)”的。需要注意，這里說的是“即時(shí)”而不是“及時(shí)”。如今很多企業(yè)倡導(dǎo)實(shí)時(shí)化經(jīng)營理念，即運(yùn)用電訊、商訊技術(shù)使企業(yè)內(nèi)部與所有外部任何信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享，而對于企業(yè)營銷實(shí)時(shí)化則需要“實(shí)時(shí)化企業(yè)”營銷系統(tǒng)支持，包括實(shí)時(shí)管理銷售通路、實(shí)時(shí)管理倉儲配送、實(shí)時(shí)管理市場促銷和實(shí)時(shí)管理售后服務(wù)。我們都知道統(tǒng)一油做得很好，這家公司在經(jīng)營原則方面就有這樣一條：“我們要做油行業(yè)中跑得最快的兔子！新產(chǎn)品上市最快、服務(wù)速度最快、交貨最快、客戶提出問題回饋速度最快……速度可以與‘兔子’競爭，否則注定要失敗?！?/p>

工業(yè)品企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須即時(shí)響應(yīng)客戶需求，為客戶提供即時(shí)客戶化的服務(wù)，達(dá)到客戶滿意。即時(shí)化客戶服務(wù)是指企業(yè)要密切關(guān)注和了解企業(yè)的客戶，積極邀請客戶參與企業(yè)內(nèi)部活動，不斷將客戶的要求轉(zhuǎn)化到高價(jià)值的服務(wù)中去，達(dá)到客戶化，并將客戶化服務(wù)與對客戶的即時(shí)響應(yīng)結(jié)合起來。即時(shí)化服務(wù)是以客戶為核心并將時(shí)間的概念引入到為客戶提供滿意服務(wù)的過程中，做到即時(shí)響應(yīng)。企業(yè)只有提供即時(shí)客戶化服務(wù)，才能在激烈的市場上贏得更多的客戶份額。即時(shí)價(jià)值聯(lián)盟指的是企業(yè)不再一味追求市場份額，而是在基于與客戶結(jié)成聯(lián)盟和利益共同體的基礎(chǔ)上試圖為每一位特定客戶提供滿意的服務(wù)，從而贏得特定的客戶份額。通過為客戶的客戶創(chuàng)造價(jià)值，即時(shí)價(jià)值聯(lián)盟能夠?qū)⑵髽I(yè)與客戶聯(lián)結(jié)在一起，使企業(yè)不僅能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造價(jià)值，還能夠?yàn)榭蛻舻目蛻魟?chuàng)造價(jià)值。要為客戶的客戶創(chuàng)造價(jià)值要求企業(yè)更加徹底地了解自己的客戶的需求，然后按照使客戶滿意的方式去做。

當(dāng)然，快速響應(yīng)往往需要數(shù)字技術(shù)的支持。例如康佳啟動第二代數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，緊湊對接在家電業(yè)享有“快速反應(yīng)部隊(duì)”盛名的康佳大拇指服務(wù)隊(duì)伍，全面進(jìn)行數(shù)字化升級，同時(shí)在活動方面，康佳持續(xù)開展各主要城市社區(qū)義診服務(wù)，為消費(fèi)者提供快速、專業(yè)、高效的售后服務(wù)，率先從以前單純的快速響應(yīng)模式過渡到全新的數(shù)字化售后服務(wù)體系?？导延鉀Q消費(fèi)者的實(shí)際需求，關(guān)鍵在于快、準(zhǔn)、高效，康佳數(shù)字化服務(wù)體系涵蓋整個(gè)售后服務(wù)流程，包括從流程控制、產(chǎn)品維修、信息共享、反饋執(zhí)行等各方面，實(shí)行全程數(shù)字化管理，這構(gòu)成高效售后服務(wù)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的有力保證。

趨勢五：服務(wù)營銷互動化

在Web2.0時(shí)代，最大的特征是交互性，這無疑為工業(yè)品企業(yè)與客戶互動創(chuàng)造了機(jī)會。在過去，工業(yè)品企業(yè)提供的是單方面的干擾式服務(wù)營銷，為什么這樣說，過去工業(yè)品企業(yè)在服務(wù)上很僵化，企業(yè)提供什么樣的服務(wù)，客戶就得接受什么樣的服務(wù)，下游客戶幾乎難于獲得個(gè)性化服務(wù)，即便有個(gè)性化的想法往往也難于實(shí)現(xiàn)，這樣難于吸引客戶并實(shí)現(xiàn)客戶保留，這與工業(yè)品持續(xù)營銷、深度營銷、忠誠營銷的宗旨大相徑庭。

不過工業(yè)品企業(yè)與客戶在服務(wù)營銷上的互動并不是單層次的，而至少是三層次的，這是直銷模式，而分銷模式下則要涉及四個(gè)層次。為清晰起見，通過圖示來進(jìn)行說明（如圖1）。

最終需要說明一下，服務(wù)營銷互動之目的是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化設(shè)計(jì)與最大化提供以獲得客戶的最大滿意度，可以說互動過程就是營銷過程，或者說參與式營銷過程，要知道好的營銷與創(chuàng)造價(jià)值是劃等號的。不過有一點(diǎn)，在互動過程中工業(yè)品企業(yè)要盡量協(xié)調(diào)互動，結(jié)成互動聯(lián)盟，這樣有利于整合資源并獲取價(jià)值化的互動成果。如LG（中國）公司與蘇寧電器集團(tuán)的B2B對接是三星電子公司把握終端用戶的策略之一，通過結(jié)盟可以幫助三星電子公司與蘇寧電器集團(tuán)之間建立一種以消費(fèi)者需求和市場競爭為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系，這種以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的工作關(guān)系能滲透到三星電子公司的客戶需求分析，圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品演示等，從而大大增強(qiáng)了三星電子公司的市場競爭力。

趨勢六：服務(wù)營銷趨前化

通常我們提到銷售服務(wù)往往會把其分為售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)，在傳統(tǒng)服務(wù)營銷理念里這是服務(wù)營銷的三個(gè)階段，往往有著明確的界定（見表1）。

不過對于工業(yè)品而言，售后服務(wù)與售中服務(wù)的界限已不再那么明晰，似乎售后服務(wù)的影子已經(jīng)消失，永遠(yuǎn)處于“售中”。服務(wù)就是銷售，工業(yè)品營銷是一個(gè)持續(xù)營銷的過程，因此工業(yè)品開展服務(wù)營銷永遠(yuǎn)是為未來而戰(zhàn)，也就是說服務(wù)營銷具有全程化性質(zhì)，并且服務(wù)宗旨也由CS（客戶滿意）發(fā)展為TCS（全程客戶滿意）。

趨勢七：服務(wù)營銷品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”對于工業(yè)品營銷來說品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，并且可以有效增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力，更有利于提升客戶的忠誠度。對于工業(yè)品企業(yè)而言，往往要有一個(gè)龐大的品牌體系，包括企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等諸多方面。

對于服務(wù)品牌，即工業(yè)品企業(yè)服務(wù)體系的名稱與標(biāo)志，是企業(yè)服務(wù)信譽(yù)與質(zhì)量的承諾和保證。對于技術(shù)含量低的工業(yè)品如一些小型標(biāo)準(zhǔn)件、工業(yè)消耗品，打造服務(wù)品牌的緊迫性似乎還弱些，而對于技術(shù)復(fù)雜程度高、使用周期長的耐用工業(yè)品，打造服務(wù)品牌已經(jīng)迫在眉睫，這不僅僅是競爭的需要，也是為客戶提供高價(jià)值服務(wù)的需要。如商用車行業(yè)，東風(fēng)商用車公司從2002年就開始打造“陽光服務(wù)”品牌，南汽躍進(jìn)也開始打造“溫馨360”服務(wù)品牌，還有一汽集團(tuán)解放商用車打造“感動服務(wù)”的服務(wù)品牌……再如服務(wù)器行業(yè)，浪潮集團(tuán)是一個(gè)打造服務(wù)品牌的先行者，2003年8月19日，中國服務(wù)器第一品牌浪潮了服務(wù)器產(chǎn)業(yè)第一個(gè)服務(wù)品牌——浪潮“360專家服務(wù)”，同時(shí)推出為中國行業(yè)用戶量身定制的十大服務(wù)器服務(wù)產(chǎn)品，此舉標(biāo)志著浪潮服務(wù)戰(zhàn)略的全面啟動，表明浪潮服務(wù)器在技術(shù)和市場地位占據(jù)主動之后欲將“服務(wù)”打造成企業(yè)及服務(wù)器產(chǎn)業(yè)又一核心競爭力，并成為與IBM、HP等國際知名服務(wù)器品牌全面抗衡的法寶。

篇7

Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.

關(guān)鍵詞： 卡通化；孕婦；孩童品牌；數(shù)字媒體；營銷

Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）07-0061-03

0 引言

傳統(tǒng)媒體包括電視、雜志、報(bào)紙、宣傳冊等媒介，基于傳統(tǒng)煤體的品牌卡通化營銷多以平面廣告為主，產(chǎn)品或品牌的傳播形式單一，而且廣大受眾中只有一小部分屬于目標(biāo)群體，對產(chǎn)品或品牌的宣傳效果和營銷效果極易出現(xiàn)“投入大于獲利”的問題。

本文將針對這一現(xiàn)狀，在卡通化營銷模式的基礎(chǔ)上引入數(shù)字煤體營銷手段，并對基于數(shù)字煤體的品牌卡通化營銷模式的是應(yīng)用策略進(jìn)行有深度的探討，旨在利用全新的營銷模式解決傳統(tǒng)煤體營銷模式存在的“傳播形式和目標(biāo)群體單一化”的問題。

1 品牌卡通營銷理論概述

卡通化營銷是以卡通形象為媒介來向用戶傳遞品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)文化的理念的營銷方式。在母嬰行業(yè)的消費(fèi)者更加重視個(gè)性化的需求和精神方面的愉悅的今天，以卡通形象進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的營銷往往更好溝通，尤其在宣傳和促銷方面。卡通形象營銷被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域，尤其在母嬰生活服務(wù)類領(lǐng)域更易達(dá)到效果。

①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言費(fèi)用，因?yàn)槭亲约杭业暮⒆樱?/p>

②卡通代言人形象豐滿完美，你能設(shè)定它是什么樣子，他便忠實(shí)執(zhí)行。更能維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值；

③獨(dú)有的品牌專屬性、唯一性。這也是品牌創(chuàng)新所追求的效果；

④卡通代言人的品牌唯一性、長期性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)。米其林輪胎先生用百年歷史印證了這一點(diǎn)；

⑤解決技術(shù)語言障礙，提升企業(yè)形象、不受地域限制，虛擬代言人衍生產(chǎn)品可為企業(yè)帶來額外商業(yè)利潤。

2 基于傳統(tǒng)煤體的卡通化營銷模式的局限性

2.1 傳播形式單一化

我們說的傳統(tǒng)媒體包括電視、雜志、報(bào)紙、宣傳冊等媒介，基于傳統(tǒng)煤體的品牌卡通化營銷多以平面廣告為主，有的也配合公益性的軟文、動漫作品等等，傳播形式比較局限，無法有效擴(kuò)大品牌的影響力。

2.2 目標(biāo)群體單一化

近年來傳統(tǒng)媒體被網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒體沖擊的很厲害，但目前仍然具有強(qiáng)大的市場影響力，尤其在二三線城市。以電視媒體廣告為例，在一些綜藝類、熱播劇的廣告檔仍然具有很強(qiáng)的收視到達(dá)率，但從孕婦、孩童行業(yè)來說，這些節(jié)目的受眾只有一小部分屬于目標(biāo)群體，這是傳統(tǒng)煤體卡通畫營銷模式的局限性。

3 數(shù)字媒體時(shí)代的卡通化營銷模式

3.1 數(shù)字媒體的概念

數(shù)字媒體是以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)，以大眾傳播理論為依據(jù)，以現(xiàn)代藝術(shù)為指導(dǎo)，將信息傳播技術(shù)應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理領(lǐng)域的科學(xué)與藝術(shù)高度融合的綜合交叉學(xué)科。數(shù)字媒體包括了圖像、文字以及音頻、視頻等各種形式，以及傳播形式和傳播內(nèi)容中采用數(shù)字化，即信息的采集、存取、加工和分發(fā)的數(shù)字化過程。

3.2 數(shù)字媒體時(shí)代品牌卡通化營銷模式解析

卡通形象營銷的價(jià)值首先在于差別化定位。同行業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，如何讓產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品在競爭中獲勝，卡通形象營銷是好的手段。其次還在于品牌可視化?？梢暬柛咨钊肽X海，比只停留在口頭、文字上的品牌宣傳效果要好。通過數(shù)字媒體手段，卡通形象增值服務(wù)更得以提升。

目前基于數(shù)字媒體的卡通化營銷模式主要包括線上推廣、線下營銷和跨界合作三種形式，如圖1所示。

3.2.1 線上推廣

在數(shù)字媒體時(shí)代的品牌傳播中，卡通形象是勝任品牌視覺錘的典型代表，在嬰童行業(yè)中尤其適合?？梢詾槟愕目ㄍㄐ蜗蠼⒐俜轿⒉┪⑿?，經(jīng)過規(guī)劃定位的動畫漫畫作品，打造一個(gè)草根明星；也可以進(jìn)入微信公眾平臺，使用人們喜聞樂見的卡通形式進(jìn)行病毒式營銷；或者創(chuàng)作一部膾炙人口的動畫MV傳遍網(wǎng)絡(luò)；或者制作一款A(yù)pp應(yīng)用程序，讓卡通形象講述育兒常識和睡前故事等等。數(shù)字媒體提供的形式多種多樣，可以根據(jù)品牌自身的條件和發(fā)展策略進(jìn)行規(guī)劃?？傊腔诳ㄍㄐ蜗蟮膬煞N特性：一是容易記得??；而是有很多種形式的說服力。

3.2.2 線下營銷

線下營銷，英文簡稱BTL或稱Below-the-Line，是與ATL（線上廣告）相對的廣告形式。在國內(nèi)，線下營銷主要以派發(fā)，店銷，路演，深度分銷等形式來操作。在各種形式的操作中，卡通形象既是品牌推廣大使又是親切的營銷客服?？梢栽跔I銷物料、現(xiàn)場布置、即時(shí)活動中統(tǒng)一品牌視覺錘，烘托現(xiàn)場氣氛，達(dá)到有效交流與銷售目標(biāo)。線下營銷在規(guī)劃時(shí)要整合地域特點(diǎn)、渠道優(yōu)勢、合適時(shí)間、場地規(guī)劃、現(xiàn)場形式、人流控制、消費(fèi)者習(xí)慣等多種因素，各方面互相配合，精準(zhǔn)定位。

在現(xiàn)在這個(gè)視覺化數(shù)字媒體時(shí)代，線下營銷是和線上營銷密不可分的。例如：一個(gè)與卡通人偶拍照的環(huán)節(jié)，利用手機(jī)媒介，在一分鐘以內(nèi)照片就可能被消費(fèi)者上傳到微博和微信上。消費(fèi)者不知不覺成為幫助你品牌傳播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的親戚、朋友、網(wǎng)友、粉絲所認(rèn)知，甚至被轉(zhuǎn)載。因此，線下營銷的策劃也要充分考慮到線上營銷的前后期整合的細(xì)節(jié)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上的信息都會有長尾效應(yīng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能是帶來潛在消費(fèi)者和品牌傳播的因素。

3.2.3 跨界合作營銷

跨界，英文為Crossover，意為不同領(lǐng)域或行業(yè)的合作。近年來“跨界”這個(gè)形式越來越多被應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域。

我們來看日本藝術(shù)家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前衛(wèi)藝術(shù)家，作品把卡通概念和形式充分發(fā)揮藝術(shù)化特性；LV是世界頂級時(shí)尚品牌，需要開發(fā)高端創(chuàng)意的產(chǎn)品系列。于是雙方展開跨界合作，村上隆以自己宣揚(yáng)的“幼稚力”藝術(shù)為LV創(chuàng)作和設(shè)計(jì)卡通化產(chǎn)品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、櫻花系列、櫻桃系列等，由于雙方的合作，在全球迅速掀起時(shí)尚浪潮，據(jù)美國《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，但是櫻花包系列就為LV帶來過億美元進(jìn)賬。

嬰童品牌卡通形象同樣可以比較周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，例如一些早教機(jī)構(gòu)、時(shí)尚媒體、志愿者機(jī)構(gòu)、或者藝術(shù)創(chuàng)作個(gè)人及團(tuán)隊(duì)，就可以利用各方的資源優(yōu)勢，進(jìn)行跨界合作。

3.2.4 動漫卡通形象推廣

最后我們說下關(guān)于動漫作品的應(yīng)用，嬰童品牌有了自己的卡通形象，再用到產(chǎn)品上，從廣義上講已經(jīng)屬于動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品范疇。如果再開發(fā)一些漫畫作品，就屬于動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動漫范疇，就納入到動漫產(chǎn)業(yè)鏈中。從企業(yè)發(fā)展上說，有了推廣包裝品牌的創(chuàng)新形式，從文化角度上看，是國家近年來大力扶持的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化。例如東莞目前唯一的兩家國家級動漫企業(yè)就都是開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品的。國家以及地方政府無論從政策、資金、稅收各方面都有獎勵(lì)扶持的優(yōu)惠，對于一些轉(zhuǎn)型升級企業(yè)，等于將創(chuàng)意文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，為品牌發(fā)展打開一條提升價(jià)值的道路。另外，從小的實(shí)際應(yīng)用來說，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中傳播，也不失為一種快速培育品牌知名度的方法。

4 奧利奧趣多多數(shù)字煤體卡通化營銷案例

趣多多餅干是卡夫食品有限公司的產(chǎn)品之一。2010年，卡夫趣多多創(chuàng)設(shè)了曲奇人卡通形象，2011年，為了進(jìn)一步提升趣多多品牌的知名度，建立4種不同曲奇人形象的認(rèn)知度，卡夫利用騰訊、土豆等數(shù)字媒體開展了以“抖出你的逗”為主題的大型營銷活動，并通過線上活動帶動線下產(chǎn)品銷售。

首先，在騰訊平臺建立趣多多"抖出你的逗"活動網(wǎng)站，用戶登錄后可領(lǐng)取自己的曲奇人形象，通過參加逗秀場互動游戲來賺逗點(diǎn)并獲得能力增長和抽獎積分，還可以與好友PK并抽取豐富獎品。在登錄活動網(wǎng)站時(shí)，QQ為用戶提供一鍵登錄的無感體驗(yàn)，免去其他媒體互動需要重新注冊的參與門檻和限制，有效地保證了參與用戶的低流失率。

其次，通過推廣曲奇人的病毒視頻，建立曲奇人有趣的個(gè)性。趣多多曲奇人家族四個(gè)成員：趣多多、香多多、軟多多、小多多分別代表4種不同口味的餅干，有著各自不同的性格。通過SNS平臺進(jìn)行病毒視頻傳播。

第三，在傳播曲奇人形象的同時(shí)，線下促銷活動也同步展開。趣多多采用突破傳統(tǒng)的Pincode創(chuàng)意促銷：購買趣多多，產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈Pincode，網(wǎng)友使用Pincode可以在游戲中獲得更多特殊獎勵(lì)，這種促銷方法為線上線下的整合促銷帶來了全新的想象空間。

“抖出你的逗”營銷活動歷時(shí)四個(gè)多月，活動網(wǎng)站共吸引參與人數(shù)74萬，病毒視頻播放次數(shù)超過617萬，趣多多產(chǎn)品銷量高達(dá)40萬人次。Pincode作為基于數(shù)字煤體平臺的虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的交集點(diǎn)，形成了“基于數(shù)字煤體的線上銷售+基于實(shí)體店的線下銷售”的綜合型營銷模式，其中基于數(shù)字煤體的線上游戲需求成為消費(fèi)動因，并直接帶動產(chǎn)品銷售。

奧利奧趣多多產(chǎn)品“抖出你的逗”營銷活動的成功開展就是以此基于數(shù)字媒體卡通化營銷模式的積極嘗試，它以虛擬游戲?yàn)橹鏖_展線上營銷，推出積分和獎品，活動形式多樣化，目標(biāo)群體除了以3～10歲兒童以外，還擴(kuò)展到15歲以上的青少年，甚至20歲以上的女孩兒也成為消費(fèi)群體的主力，解決了傳統(tǒng)煤體營銷模式傳播形式和目標(biāo)群體單一化的問題，所締造的品牌影響力以及巨大的產(chǎn)品銷量都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)煤體，并且一度成為業(yè)界效仿的成功營銷方案。

5 結(jié)論

國內(nèi)的卡通形象營銷目前還處在初始階段，企業(yè)比拼的還是誰用卡通形象營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌差別化和信息可視化。未來的卡通形象營銷將向誰能用好卡通形象營銷發(fā)展，在形象設(shè)計(jì)、營銷策略上都將有質(zhì)的提升。卡通形象營銷的國內(nèi)市場規(guī)模將至少達(dá)到百億元。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡杰風(fēng).創(chuàng)造商業(yè)奇跡的卡通化設(shè)計(jì)[M].北京：中國計(jì)劃出版社，2005.

篇8

隨心享用閱讀盛宴

誠品書店,英文名為Eslite Bookstore,是臺灣著名的大型連鎖書店之一,誠品書店被視為臺北市重要的文化地標(biāo)。臺灣誠品書店秉持人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活的精神,開業(yè)十幾年來成為臺灣文化提升的指標(biāo)之一,更是吸引香港及全球華人游客的景點(diǎn)。筆者在臺灣親身體會到了誠品書店以人文關(guān)懷為理念所締造出的書店?duì)I銷范例,更重要的是這個(gè)范例給人帶來耳目一新的感官享受。一踏進(jìn)誠品書店,書香和咖啡香奇妙地結(jié)合在一起撲面而來,尤其和傳統(tǒng)書店不同的是,在這里隨處可以找到供顧客捧著書本休憩的座椅,店內(nèi)明亮開闊的空間、具有歐式風(fēng)情的書架擺放更使得書店充斥著寧靜、祥和的氣氛,讓人在踏入書店的瞬間頓時(shí)覺得心曠神怡。與傳統(tǒng)書店規(guī)格化和沉悶的氣氛相比,誠品書店不僅書種齊全而且極具人文藝術(shù)氣質(zhì)的特色,不得不說給人留下了極其深刻且美好的印象,其中透露出對顧客精神世界的關(guān)心、尊重、呵護(hù),相比較于其他單純靠金錢、靠銷量來衡量其價(jià)值的營銷案例,誠品書店?duì)I造的閱讀氛圍是既貼心又溫暖的。而書店“24小時(shí)不打烊”的經(jīng)營方式,也“讓夜貓子、早起的上班族也能享受輕松閱讀的樂趣”,同時(shí)也催生了“全臺第一家24小時(shí)營業(yè)的誠品敦南店已超過3年未曾拉下鐵門、關(guān)掉空調(diào)”的“誠品現(xiàn)象”。此外,“人文關(guān)懷”是誠品書店堅(jiān)持的理念中最大的亮點(diǎn),更值得一提的是,誠品書店的導(dǎo)購、會員制等細(xì)節(jié)方面服務(wù)也值得稱道,例如每月出版的品牌刊物《誠品好讀》,標(biāo)價(jià)為120新臺幣,而會員購買的優(yōu)惠價(jià)只有40多新臺幣,大大拉近了書店與讀者的距離,相比較于被動買賣、缺少人文關(guān)懷的營銷方式,誠品書店的這種做法無形之中也促進(jìn)了更多顧客愿意加入到購書、讀書的環(huán)境中來。同時(shí),誠品每家分店的設(shè)立也充分地考慮了地理環(huán)境、文化要素的影響,都會依當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格,設(shè)計(jì)出各異其趣的陳設(shè)風(fēng)格及書籍內(nèi)容,體現(xiàn)出與區(qū)域結(jié)合的特色。如在青少年聚集的臺北西門町,就多擺了漫畫與羅曼史的圖書區(qū);天母店即注重休閑、旅游與家居書籍;而中南部部分分店則是增加了中文書籍的比重,這些具有針對性和個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念,可以說是為未來的發(fā)展打下了伏筆,從而奠定了其持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)。

隨處感受創(chuàng)意市集

注意力經(jīng)濟(jì)是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動。就像一個(gè)企業(yè),如果不通過一些舉措使人關(guān)注到它,就不能把產(chǎn)品順利地銷售出去。對于創(chuàng)意園區(qū)而言,通過活動吸引眼球從而獲得未來的經(jīng)濟(jì)效益是一種行之有效的路徑。華山1914創(chuàng)意文化園區(qū)十分注重通過活動的策劃營銷自己。華山1914創(chuàng)意文化園區(qū)就是臺北創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的一個(gè)典型代表,其理念是希望自己成為臺灣文化創(chuàng)意的新門戶、觀光客光臨臺北的大通道,并且期待著能夠感動更多的外國人,讓他們認(rèn)識臺灣、看見臺灣。在華山1914創(chuàng)意文化園區(qū)不僅有提供會議、展覽和演出的空間,還可以接納海內(nèi)外人士舉辦演講、論壇,溝通想法、交流觀念。值得一提的是,園區(qū)內(nèi)有一個(gè)著名的富有臺灣特色的臺北小吃自助餐廳,臺灣人常把它當(dāng)做一個(gè)標(biāo)志性的地方帶異地客人去品嘗,除此之外園區(qū)內(nèi)不乏展現(xiàn)極具“臺灣味”的各種創(chuàng)意市集,更加吸引人眼球的是許多明星將工作室設(shè)置在園區(qū)里,明星效應(yīng)和衍生產(chǎn)品的熱賣自然也是不可小視。相比較大陸的創(chuàng)意園區(qū)、動漫基地只有白天沒有夜晚,日落后大多寂靜無人光顧,華山1914創(chuàng)意文化園區(qū)的白天黑夜一樣閃爍著誘人的光芒。據(jù)說周杰倫等眾多明星、作家棄商場、酒店而選擇此地區(qū)舉辦新唱片、新影視、新書會或見面會,這里儼然是一個(gè)創(chuàng)意和聚會的廣闊空間。華山1914創(chuàng)意文化園區(qū)涵蓋了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)作、制造、加值、流通到消費(fèi)端等所有面向,是從參與制作、創(chuàng)造到分享、傳播、推廣的過程,是生產(chǎn)、生活和生態(tài)相互有機(jī)結(jié)合促進(jìn)的環(huán)境。不僅給人們創(chuàng)造了一個(gè)歡樂的消費(fèi)氣氛,更提供了一種新的文化體驗(yàn)方式。金庸筆下的華山,是江湖英雄“比武論劍”的擂臺。臺灣的華山,是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高手“競飆 創(chuàng)意”的舞臺,也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)未來道路上的“藍(lán)籌股”。

隨時(shí)享受線上文化

“故宮在線數(shù)據(jù)庫”是由臺灣華藝數(shù)字股份有限公司獲得相關(guān)授權(quán)建置,于2004年起,“故宮在線數(shù)據(jù)庫”以繁體中文、簡體中文、英文及日文展現(xiàn)中華文物瑰寶圖像。內(nèi)容含括繪畫、書法、陶瓷、玉器、銅器、佛教文物、其他珍品(文房、牙、木、骨、漆、緙繡……)等,圖像授權(quán)數(shù)量達(dá)20,000張(超過6364件文物),擁有繁體中文、簡體中文、英文、日文等語言版本,以完整數(shù)據(jù)庫形式推廣到全世界。2010年搭配推出“故宮文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”,完整收錄博物院自1966年出版的三種期刊(故宮月刊、故宮學(xué)術(shù)季刊、故宮季刊),將經(jīng)典的絕版文獻(xiàn)原樣呈現(xiàn)。華藝數(shù)位秉持對中華藝術(shù)之熱愛,推廣中華文化傳播之理想,積極投入建置中國古文物典藏之?dāng)?shù)字平臺。透過網(wǎng)絡(luò)的力量,為世界各地的中華藝術(shù)愛好者搭建“故宮文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”平臺,透過完善的數(shù)據(jù)庫規(guī)劃與呈現(xiàn)、提供查詢及瀏覽功能、輔以相關(guān)數(shù)據(jù)庫之跨庫鏈接,達(dá)到讓人更便捷有效的獲得所需文獻(xiàn)的效果。由此,我們可以引申思考到現(xiàn)代的圖書館業(yè)的新發(fā)展。據(jù)筆者了解,圖書館業(yè)為了適應(yīng)現(xiàn)代化服務(wù)的需要,正在逐步走向信息一體化。圖書館的數(shù)字化建設(shè)雖然是一件復(fù)雜且龐大的工程,但是將各種功能集中于一身的“一卡通”系統(tǒng)做到了個(gè)人賬戶提供消費(fèi)信息查詢,既利于圖書館的管理,又方便也滿足了讀者個(gè)性化需求。計(jì)算機(jī)、數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用和推進(jìn)不斷地運(yùn)用到各行各業(yè),而圖書館業(yè)勢必漸漸被一體化進(jìn)程的腳步所追趕?！耙豢ㄍā狈?wù)的實(shí)施極大地方便了讀者,促使了圖書館業(yè)從傳統(tǒng)服務(wù)向現(xiàn)代服務(wù)的轉(zhuǎn)變,體現(xiàn)了現(xiàn)代公共圖書館的發(fā)展潮流和“線上文化”,有效地整合了信息資源,提升了圖書館的服務(wù)水平和競爭力。

篇9

惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館在這方面做了些初步探索，我們圍繞學(xué)院的重點(diǎn)專業(yè)——服裝專業(yè)，建設(shè)了圖書館第一個(gè)特色資源庫“時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫”（Fashion Characteristic Database），簡稱FCD，又名彩虹云裳。讀者可通過圖書館的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。時(shí)裝特色資源數(shù)據(jù)庫以服務(wù)于教學(xué)和科研為目的，將豐富的信息引入教學(xué)及科研中，有助于提高服裝與藝術(shù)系師生的教學(xué)水平和科研水平。

一、時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)背景

目前，紡織服裝特色庫的建設(shè)仍然集中在紡織服裝學(xué)科有優(yōu)勢的高校圖書館。我國高職高專院校圖書館信息資源數(shù)字化水平較低，因?yàn)楦呗毟邔Ｔ盒５念愋筒煌?、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的來源與數(shù)額不同、所以我國各高職高專院校圖書館數(shù)字化建設(shè)的水平也參差不齊。廣東省71所高職院校圖書館特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，以學(xué)科特色資源和師生作品為主的教學(xué)教輔數(shù)據(jù)庫約27個(gè)。

二、時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)

時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫主要提供世界各大時(shí)裝秀圖片和視頻資料及專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等。主要介紹中國和世界最具影響力的時(shí)裝設(shè)計(jì)、制造和市場營銷案例。介紹近五年及未來時(shí)裝中心的大型服裝趨勢和獨(dú)具特色的時(shí)裝表演。以多媒體資源為主，并輔以專業(yè)評論和圖片資料；加入各大高校服裝秀及本校歷屆學(xué)生服裝作品和服裝秀；提供分類瀏覽和檢索。通過數(shù)據(jù)庫可以直觀地看到世界時(shí)裝中心發(fā)展的演化，有助于幫助學(xué)生加深對世界服飾發(fā)展內(nèi)涵的理解；有助于師生總結(jié)自身服裝專業(yè)發(fā)展歷程，為服裝工作者提供有價(jià)值的直觀資料。

（一）時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)是特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)基礎(chǔ)，也是數(shù)據(jù)庫平臺實(shí)現(xiàn)檢索功能的關(guān)鍵， 本數(shù)據(jù)庫的資源類型以圖片資源為主，多種多媒體資源共同組成，為了更好地描述服裝元數(shù)據(jù)，全面反映服裝的自身特性，在參考DC標(biāo)準(zhǔn)和《中圖法》中關(guān)于服裝專業(yè)圖書的分類的基礎(chǔ)上，通過與服裝系專業(yè)人員對服裝分類的深入探討，結(jié)合目前世界服裝界現(xiàn)狀，建立了16大項(xiàng)，37小項(xiàng)的服裝元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

所有的服裝圖片、視頻等多媒體文件都可根據(jù)類型及實(shí)際需要按照該元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇適當(dāng)?shù)脑剡M(jìn)行標(biāo)引（類型、題名、年代、地區(qū)為必填項(xiàng)，標(biāo)識和量度為系統(tǒng)生成）。本標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目選擇更貼近于服裝行業(yè)專業(yè)的分類，更有利于服裝數(shù)字圖書館軟件的建設(shè)，同時(shí)在檢索功能上也實(shí)現(xiàn)了基于元數(shù)據(jù)的檢索，初步實(shí)現(xiàn)了服裝元數(shù)據(jù)統(tǒng)一規(guī)范管理。

（二）時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)開發(fā)平臺建設(shè)

時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的平臺建設(shè)和開發(fā)以文獻(xiàn)資源類型為基礎(chǔ)。鑒于服裝學(xué)科的文獻(xiàn)特性，資源主要以圖片、視頻等多媒體為主，自主開發(fā)系統(tǒng)。時(shí)裝秀數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)平臺以Windows Server2003為系統(tǒng)底層，以IIS6.0為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)器，以ASP為程序語言來開發(fā)SQL Server數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站頁面采用符合國際W3C標(biāo)準(zhǔn)的編碼方式。網(wǎng)站平臺的體系結(jié)構(gòu)大致由用戶界面、后臺管理軟件、檢索系統(tǒng)，以及服務(wù)器和存儲四個(gè)部分組成。以后臺和用戶等方式更新資源，維護(hù)網(wǎng)站內(nèi)容。因此，運(yùn)行穩(wěn)定，而且信息靈活方便。

采用以WEB網(wǎng)站的方式，相對易于把握、成本也較低。該數(shù)據(jù)庫能實(shí)現(xiàn)不同的人員，在不同的地點(diǎn)，以不同的接入方式（比如LAN，WAN，Internet/Intranet等）訪問和操作；它能有效地保護(hù)數(shù)據(jù)平臺和管理訪問權(quán)限，具有安全、方便、速度快、效果優(yōu)的特點(diǎn)。

（三）時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)置

時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)以服裝學(xué)科結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)， 根據(jù)專家提供的相關(guān)建議，結(jié)合學(xué)院師生需求，制訂了詳細(xì)的建庫內(nèi)容框架，主要包括九個(gè)一級欄目，分別為流行趨勢、秀場、設(shè)計(jì)手稿、款式、面料輔料、資源共享、服裝市場、時(shí)裝雜志和精彩細(xì)節(jié)。每個(gè)一級欄目又根據(jù)研究內(nèi)容和資源建設(shè)情況設(shè)置二級欄目或隨時(shí)增刪，通過后臺管理軟件進(jìn)行系統(tǒng)配置和人工控制。

1. 內(nèi)容特色

注重體現(xiàn)高職教育的實(shí)用特性。資源共享、設(shè)計(jì)手稿等子庫所收錄的主要內(nèi)容為學(xué)院教師的作品、教學(xué)視頻，學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)、獲獎作品和校企合作成果等。可完整保存學(xué)科文化并對外宣傳學(xué)科建設(shè)成就。

2. 資源的規(guī)范加工

將搜集到的資源進(jìn)行合理有序的規(guī)范化加工，通過元數(shù)據(jù)規(guī)范標(biāo)引，有助于提升特色數(shù)據(jù)庫的整體質(zhì)量。技術(shù)部對于不同載體的資源進(jìn)行不同方式的數(shù)字化手段，盡可能采取主流通用格式。

3. 用戶互動

用戶是特色數(shù)據(jù)庫的使用者、受益者，也是數(shù)據(jù)庫良性發(fā)展的支持者和反饋者。本資源平臺通過定制用戶個(gè)性化服務(wù)，如瀏覽歷史、收藏、用戶上傳資料、疑難解答等形式，做好用戶參考咨詢工作，將及時(shí)掌握數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行情況，不斷改進(jìn)服務(wù)水平。

三、時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)探索

時(shí)裝特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到計(jì)算機(jī)學(xué)科、服裝學(xué)科及圖書館學(xué)等方方面面的學(xué)科知識及實(shí)踐，從系統(tǒng)開發(fā)、資源組織到數(shù)據(jù)標(biāo)引等環(huán)節(jié)都會遇到許多問題和挑戰(zhàn)，主要有以下幾點(diǎn):

（一）元數(shù)據(jù)的分類和標(biāo)引有待進(jìn)一步改進(jìn)

由于服裝的分類比較復(fù)雜， 國內(nèi)又缺乏統(tǒng)一通用的服裝專業(yè)詞表， 再加上標(biāo)引人員與用戶水平參差不齊，因此在元數(shù)據(jù)的著錄標(biāo)引上隨意性較大， 影響了檢索功能的有效發(fā)揮。

（二）如何保障特色文獻(xiàn)的長遠(yuǎn)建設(shè)

特色文獻(xiàn)的開發(fā)是綜合性、系統(tǒng)性的長遠(yuǎn)連續(xù)建設(shè)項(xiàng)目。數(shù)據(jù)需要實(shí)時(shí)更新。但無人力、財(cái)力、物理的保障，會導(dǎo)致特色資源庫不能持續(xù)建設(shè)。有鑒于此，特色資源數(shù)據(jù)庫在滿足學(xué)校的教學(xué)科研需要之外，還可致力于為企業(yè)和服裝行業(yè)提供服務(wù)，促進(jìn)校企合作。廣東省是中國重要的服裝生產(chǎn)大省和出口大省，擁有服裝企業(yè)3萬多家，規(guī)模以上2500多家。如根據(jù)企業(yè)對不同服裝品牌的需求，將國際國內(nèi)流行趨勢、款式風(fēng)格等方面的圖片、視頻資料進(jìn)行分類、深度揭示，為企業(yè)推送及時(shí)的信息，通過對企業(yè)有償服務(wù)，可在一定程度上給圖書館特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)提供資金支持，從而更好地提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)特色數(shù)據(jù)庫的長遠(yuǎn)建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張維增等.我國高職高專院校圖書館數(shù)字化資源現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].圖書館工作與研究，2009，（10）.

[2] 胡朝明等.高校圖書館紡織服裝特色資源庫建設(shè)現(xiàn)狀分析[J].圖書館工作與研究，2010，（2）.

篇10

[關(guān)鍵詞]市場營銷；課程教學(xué)；中職院校；信息化

為幫助學(xué)生培養(yǎng)扎實(shí)的專業(yè)理論功底，使其具備更加有競爭力的專業(yè)技能，中職院校就市場營銷課程教學(xué)方面一直在努力改革，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。但總體來說，由于市場營銷課程的特殊性，使得學(xué)生缺少真正演練的機(jī)會，同時(shí)在課程教學(xué)方面還存在一些問題，導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)很難完全實(shí)現(xiàn)，最終學(xué)校培養(yǎng)出的人才很難完全符合用人單位的要求。

1中職學(xué)校市場營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀

11在課程教學(xué)方面缺乏吸引力

目前中職院校在進(jìn)行市場營銷課程教學(xué)時(shí)，在教學(xué)內(nèi)容方面多以課本為主，課本的更新?lián)Q代速度很慢，但社會發(fā)展很快，這就導(dǎo)致課本上的內(nèi)容過于陳舊，尤其是一些案例，使學(xué)生接收的知識不能很好地適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的新要求；在教學(xué)模式上仍然比較傳統(tǒng)，教師依舊采用板書和PPT等傳授媒介來進(jìn)行授課，不能及時(shí)、充分地使用現(xiàn)代教育技術(shù)輔助教學(xué)，同時(shí)，教師的教學(xué)理念過于傳統(tǒng)，“填鴨式”教學(xué)仍是常態(tài)，造成課堂氣氛沉悶、師生之間缺乏互動性、學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。

12理論與實(shí)踐脫節(jié)

中職院校的教學(xué)目標(biāo)是為社會輸送專業(yè)技術(shù)水平過硬的人才而非進(jìn)行科研工作，因此實(shí)踐教學(xué)對于中職院校開展市場營銷課程來說十分重要。但就現(xiàn)階段教學(xué)成果來看，許多中職院校市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在正式上崗之前仍需接受一段時(shí)間的培訓(xùn)，這就表示中職院校的市場營銷課程在教學(xué)上存在缺陷。作為一門理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，教師在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)同等重視理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，但在教學(xué)過程中，迫于考試的壓力，教師往往會顧此失彼，一味追求高分，導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)技能、職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用人單位的要求。

13對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果缺乏科學(xué)的評價(jià)

為檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果與教學(xué)成果，對市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行學(xué)業(yè)水平測試是必不可少的，但目前就中職院校來說，大部分學(xué)校仍主要依靠閉卷筆試的方式考核學(xué)生，對學(xué)生進(jìn)行綜合評價(jià)的學(xué)校屈指可數(shù)。這種傳統(tǒng)的考核方式會降低學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)的動力，無法有效推動市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的制定和施。缺乏科學(xué)的評價(jià)，學(xué)生的綜合素養(yǎng)和實(shí)際應(yīng)用能力也就無法被反映出來。

14網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源龐雜無章

由于我國開設(shè)市場營銷專業(yè)教學(xué)的學(xué)校十分多，使得數(shù)字化教學(xué)資源海量，再加上網(wǎng)絡(luò)上的長期積累，研討文章、教學(xué)視頻等更是汗牛充棟，這些資源從一方面來說為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷知識提供了豐富的資源；但從另一方面來說，網(wǎng)絡(luò)上的資源參差不齊，也存在很多過時(shí)的、錯(cuò)誤的信息，如果學(xué)生不能正確分辨，那么這些資源就不能有效幫助學(xué)生學(xué)習(xí)。

2網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間與體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)應(yīng)用于教學(xué)改革實(shí)踐的優(yōu)勢（1）利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，教師與學(xué)生之間可以增加互動，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享。學(xué)生學(xué)習(xí)過程中遇到問題可以隨時(shí)去網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺給教師留言，教師也可以隨時(shí)對學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)；教師可以在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺與學(xué)生分享大量經(jīng)典營銷案例、經(jīng)典教學(xué)視頻等資源，這些都是傳統(tǒng)課堂教學(xué)無法實(shí)現(xiàn)的。

（2）體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)可以使學(xué)生切身體驗(yàn)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營決策的過程，不僅豐富了教學(xué)手段，還可以有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)與動手操作的興趣，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，提高自身綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。

3基于現(xiàn)代信息條件下市場營銷課程教學(xué)方法的研究與探討31在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間豐富教學(xué)資源

無論哪一學(xué)科，教學(xué)素材是教學(xué)的基礎(chǔ)，也是教學(xué)資源的主體，但職業(yè)院校教師經(jīng)常面臨一個(gè)困難――缺乏教學(xué)素材。就市場營銷課程來說，案例是非常重要的教學(xué)素材。利用現(xiàn)代信息技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)空間可以為學(xué)生提供豐富的教學(xué)資源，為此，教師應(yīng)對市場營銷課程知識體系進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，按照課程內(nèi)容設(shè)計(jì)教學(xué)資源庫建設(shè)框架，在充分分析企業(yè)市場營銷崗位能力和市場營銷人才素質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，選擇市場營銷工作的主要環(huán)節(jié)，以真實(shí)的營銷任務(wù)和典型的營銷過程為依據(jù)，有效整合、序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)形成凸顯市場營銷學(xué)習(xí)情境和能力訓(xùn)練的項(xiàng)目，將各種形式的教學(xué)資源如概念庫、方法庫、經(jīng)典原理庫、典型案例庫、訓(xùn)練庫、網(wǎng)絡(luò)閱讀藏書庫、教學(xué)視頻資源庫、專業(yè)知識擴(kuò)展庫等“集成”。為此，借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間提供的電子課件、在線練習(xí)、企業(yè)實(shí)踐案例、能力訓(xùn)練項(xiàng)目等多項(xiàng)教學(xué)資源，供學(xué)生課內(nèi)、課外靈活自由地學(xué)習(xí)。

32積極改進(jìn)教學(xué)方法

傳統(tǒng)教學(xué)中的理論與實(shí)踐分家、“教師講授、學(xué)生接受”的教學(xué)模式顯然不能培養(yǎng)綜合素養(yǎng)較高的專業(yè)性人才，因此教師在課堂授課時(shí)應(yīng)注意轉(zhuǎn)變思維，將重點(diǎn)從純理論教學(xué)轉(zhuǎn)移到理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)，對理論知識進(jìn)行少講、精講的同時(shí)，對學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練也需要同等重視。例如，可以借鑒ISAL教學(xué)法，將培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和寫作能力作為教學(xué)目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行信息搜索分析、答辯演示、交流互動等環(huán)節(jié)。

另外，就市場營銷專業(yè)來說，體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)法可以有效提高學(xué)生的實(shí)際動手能力，為學(xué)生積累一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件是一種通過計(jì)算機(jī)軟件模擬企業(yè)經(jīng)營和市場競爭真實(shí)情況的實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件。應(yīng)用此軟件，學(xué)生可以不受時(shí)間與空間的限制，隨時(shí)隨地了解“企業(yè)”經(jīng)營狀況，并做出“經(jīng)營”決策，學(xué)生“企業(yè)”的股價(jià)變動可以直接反映出他的決策是否合理。這種教學(xué)方式可以有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，讓他們能切身感受一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理，同時(shí)還可以促進(jìn)學(xué)生之間的相互學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中鞏固學(xué)生的理論知識，提高他們實(shí)際解決問題的能力。

33建立多元化考核評價(jià)制度

由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺的時(shí)效性，教師可以在進(jìn)行一定階段的教學(xué)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺課程考核評價(jià)辦法，組織學(xué)生討論實(shí)施細(xì)則，使學(xué)生更了解教師的考核內(nèi)容。教師在考核時(shí)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用過程考核與終極考核、案例分析和方案設(shè)計(jì)等多種考核方式，對學(xué)生進(jìn)行綜合、全面的考核。

4結(jié)論

為了讓中職院校培養(yǎng)的營銷人才更符合崗位的具體要求，市場營銷課程的改革內(nèi)容應(yīng)將重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力方面，切實(shí)提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]夏祥茂中職市場營銷專業(yè)課教學(xué)模式的探究[J].中等職業(yè)教育，2012（4）：34-35，40