導語：如何才能寫好一篇簡述市場營銷過程，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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目前，項目雖多，可是，都說真正實際賺錢的項目難找，但你是否想過，現(xiàn)代人重視健康、生活講究營養(yǎng)！成都智星把握機遇，挖掘開發(fā)健康小吃，推出居民長期可消費的鮮榨麥片豆?jié){、蔥酥玉米薄方餅、三黑包子饅頭、玉米蔬果松糕、姜脆香米蘿卜餅、新麥香奶茶、水果奶豆花、香果糕等創(chuàng)新改良營養(yǎng)餐上市即成功。

去年10月，本刊封面報道了成都智星合作商李雪琴靠正宗糕創(chuàng)收10萬,今年2月，本刊封面又報道了羅海華等加盟商的創(chuàng)業(yè)故事，近一年了，這些加盟商到底經(jīng)營得怎樣？是否像有的項目學員創(chuàng)業(yè)就失敗呢？口味能適合各地市場嗎？帶著讀者的很多問題，筆者對新老學員與加盟商進行了深入的調查及追蹤采訪。

潘慧萍：項目選對賺錢不累！她原來做粥，辛苦勞累，加盟鮮榨麥片豆?jié){與姜脆香米蘿卜餅，三個多月以來持續(xù)輕松賺錢。

湖南婁底市冷水江的潘慧萍是個湘妹子，中專畢業(yè)后，在長沙一美容養(yǎng)生院工作，月薪達6000元，是個不折不扣的白領。

一次偶然的機會，她聽養(yǎng)生專家說，其實五谷果蔬的食療功效比單純的美容養(yǎng)生好得多，潘慧萍一直想在養(yǎng)生方面做出成績來，這可是個機會。她天生就有一股要自己創(chuàng)業(yè)的勁，于是想辭掉工作，自己開家五谷果蔬養(yǎng)生會所，但這個想法馬上遭到家人的集體反對，但她不顧家人反對，毅然辭掉月薪6000元的舒適工作。

潘慧萍天資聰明，有著自主創(chuàng)業(yè)做大做強的理想，由于自己沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，為實現(xiàn)心中的夢想——開家五谷養(yǎng)生會所，她決定先開一家粥店，以小博大，憑借小吃項目，積累經(jīng)驗后再投資開家養(yǎng)生會所。

年輕女孩都愛美，小潘也不例外，做粥早上兩點就要起來熬粥，還要隨時在鍋邊觀察，以免出現(xiàn)溢鍋，生意雖好，可一個年輕女孩起早貪黑，對面容不是很好。小潘賣粥錢能賺到，但長期休息不好，導致黑眼圈加深、皮膚黯淡無光。潘慧萍想自己才二十幾歲呀，要是這樣下去，身體也吃不消啊。

2012年4月，她在《創(chuàng)業(yè)》雜志看到成都智星推出的項目，覺得健康營養(yǎng)項目很有發(fā)展前途，于是電話咨詢了成都智星王老師，她很關心項目制作是否復雜，是否像做粥麻煩。

王老師得知小潘經(jīng)歷后，很負責任地給她介紹了鮮榨麥片豆?jié){等項目，這些項目是用五谷合理搭配，早上7點左右營業(yè)就可，不需深夜兩點起床，比做粥輕松也好賺錢。

于是，小潘踏上了開往成都的火車，她要親自考察并拜訪王老師。到成都后，王老師熱情接待了她，當場給她做了鮮麥片豆?jié){，小潘品嘗后連聲說好，王老師還帶她去加盟商羅海華那里參觀，見羅海華生意好，回到總部，潘慧萍經(jīng)過慎重考慮加盟了鮮榨麥片豆?jié){與姜脆香米蘿卜餅，并免費獲得了健康油條制作方法，不到一天她就熟練掌握了全套技術。

在返回湖南時，王老師把準備好的機器、技術資料、招牌畫、實習材料等裝了一箱，親自送小潘到公交車站，并叮囑她路上小心。

潘慧萍到家后，利用原小店試營業(yè)，沒想到開業(yè)當天就引來了不少顧客。如今，潘慧萍已正式營業(yè)三個多月了，每天獲利300多元，真是項目選對賺錢不累。最讓她高興的是自己黑眼圈也沒了！采訪結束時，潘慧萍對筆者說，照這樣的賺錢速度，自己開五谷養(yǎng)生會所的心愿，不久就能實現(xiàn)了！

羅海華：早做鮮榨麥片豆?jié){，至今經(jīng)營一年半，生意一直好，天天回頭客就達100多人，他已買了價值四十幾萬的房子。

傳統(tǒng)豆?jié){與現(xiàn)磨豆?jié){到處都有，但四川羅海華，一擺鮮麥片豆?jié){小柜臺，就吸引了過往行人。消費者親眼見羅海華把營養(yǎng)麥片、花生、紅棗、番茄、綠豆、玉米、紅豆、核桃、黑豆、芝麻等擺在面前，原料不用泡不用煮、不用出豆渣幾十秒就做出營養(yǎng)又濃又香鮮榨麥片豆?jié){。麥片營養(yǎng)好、超市有賣，但價格高，購買的人少。而鮮麥片豆?jié){，1元至2元，實惠價廉，消費者一吃，就再也不想別的豆?jié){了。

一些人看到羅海華生意好眼紅了，也在同一條街，模仿賣相似的豆?jié){，想搶他生意，可顧客一嘗，味道差遠了，這家模仿店虧本經(jīng)營堅持不住，就做現(xiàn)磨豆?jié){，雖然把現(xiàn)磨豆?jié){價格定得低，但口味與營養(yǎng)不如鮮麥片豆?jié){，顧客不買賬，還是生意不好。怎么辦呢？店主就做包子饅頭才生存下來。由此看出同類豆?jié){，口味與營養(yǎng)很關鍵，羅海華就做到了：口味好營養(yǎng)好，生意別人搶不了。

之后，羅海華又增加了鮮榨花生豆奶黑芝麻糊、鮮榨營養(yǎng)米糊玉米汁、新麥香奶茶、水果奶豆花等。天天回頭的老顧客就達100多人。羅海華經(jīng)營一年半多了，已賺了近20萬元。一個不起眼的項目，一個別人沒看起的項目，可是，羅海華依靠該項目，真正賺到了錢，很多人就是沒有想到。

目前，羅海華已在成都郊區(qū)團結鎮(zhèn)買下一套價值40多萬的房子，他用自己一年賺到的近20萬，再向親友借了20多萬，總共40多萬的房款，一次性付清。

以前，在大城市近郊買房，羅海華想都不敢想，因他打工月薪才兩千多元，除了生活與家庭開支沒有存款。過去，羅海華住偏遠山村窮怕了，他想安家在城市，也曾向親友借過幾百上千元，可提出借上萬元就借不到了，那時他沒多少收入，人家擔心他錢借多了還不起。

羅海華這次買房，為啥人家愿借那么多錢給他？因為他把親友請到店里，讓他們親眼觀察他的生意好不好，親友見他確實能穩(wěn)定賺錢，天天有收入，百分百有償還能力，就愿意把錢借給他了。

羅海華終于圓了在靠近大城市安家的購房夢想。

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【關鍵詞】市場營銷 競爭力評價指標 產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷競爭力不僅關系著企業(yè)在所處行業(yè)中的地位，同時，對于促進企業(yè)發(fā)展也具有決定性的作用。而我們的企業(yè)要想在復雜多變、激烈競爭的國內和國際市場中生存和進一步發(fā)展，就需要不斷的提高和強化自身的營銷競爭能力。因此，合理構建企業(yè)市場營銷競爭力指標體系是促進企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。本文通過對企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的具體內容進行分析，并結合對企業(yè)市場營銷競爭力的評價目的，為市場營銷競爭力評價指標體系的構建提出了合理的意見和建議，并希望能夠為企業(yè)營銷競爭力的建設和提升提供一定的借鑒。

一、企業(yè)市場營銷競爭力及其評價目的

市場營銷競爭力指的是企業(yè)依據(jù)其所處的市場營銷環(huán)境狀況，利用自身所具備的資源條件，在市場不可控因素框架中（競爭、政治、法律、消費者行為、技術水平等）框架中操縱營銷決策的可控因素（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等），在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)企業(yè)及相關利益方目標的能力。市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力的最重要構成因素之一，對企業(yè)具有重要意義。

所謂企業(yè)市場營銷競爭力的評價目的即企業(yè)內部一系列營銷活動評價的出發(fā)點與落腳點，其從根本上影響著企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的構建效果。企業(yè)進行市場營銷競爭力評價一方面是為了使經(jīng)營者了解企業(yè)在所處行業(yè)中的競爭力水平，從而提高企業(yè)的行業(yè)競爭力；另一方面，通過市場營銷競爭力的評價，企業(yè)可以制定出改善并提高市場營銷競爭力的根本措施，并增強企業(yè)的核心競爭力，全面提高企業(yè)在市場中的優(yōu)勢地位。

二、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系簡述

根據(jù)企業(yè)的具體經(jīng)營情況，可將其市場營銷競爭力評價指標體系分為三個層次，即總指標層、準則層與基礎層。所謂總指標層是指企業(yè)以提高其市場的核心競爭力為最終目標，對所實施提高競爭力的具體手段的效果進行評價。準則層則是指對企業(yè)的市場信息、產(chǎn)品質量、服務水平以及客戶對企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息進行評價。而基礎層則是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，提高市場營銷競爭力的具體細節(jié)進行評價。通過對企業(yè)市場營銷競爭力評價指標進行合理劃分，可以使其建立有效的競爭力評價指標體系，從而促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標的具體構建

（一）市場營銷競爭力的具體構成

產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)能力。企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)是與企業(yè)相關技術的創(chuàng)新密切相關的，是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本措施。產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)成功的具體條件為：在符合企業(yè)員工基本素質的情況下，技術創(chuàng)新手段與市場需求相吻合并具有區(qū)別于其他競爭者的市場優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的本質則是企業(yè)通過利用市場細分和市場定位的戰(zhàn)略手段，進而提高其技術創(chuàng)新與產(chǎn)品應用速度方面的能力。

質量管理能力。市場營銷質量包括了企業(yè)市場導向的質量與工程導向質量兩方面。所謂工程導向的質量是指企業(yè)產(chǎn)品符合相關規(guī)范要求的程度，是以產(chǎn)品為中心的營銷質量定義；而企業(yè)的市場導向質量不僅說明了營銷質量是相關產(chǎn)品的特性與功能的結合體，更強調了產(chǎn)品或者服務需要具有滿足現(xiàn)實需要或市場需求的能力，是一種以顧客為中心的質量定義。因此，只有不斷強化質量管理，企業(yè)的市場營銷競爭力才能得以顯著提高。

（二）市場營銷競爭力評價指標

產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的評價指標。通過建立產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力的評價指標不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，同時，對于企業(yè)技術創(chuàng)新能力的提高也具有積極的促進作用。在該項體系中所涉及到的具體指標包括了：產(chǎn)品投入占銷售總額的百分比、新產(chǎn)品成功上市的幾率、新產(chǎn)品營銷額占企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占市場同類產(chǎn)品銷售總額的百分比以及企業(yè)對新產(chǎn)品的年均投資收益率。通過對上述相關數(shù)據(jù)進行計算，可以使經(jīng)營者全面了解企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品對市場的適應能力，從而判斷相關產(chǎn)品是否符合市場需求。對于符合市場需求的新產(chǎn)品可以加大生產(chǎn)力度，并使其再投入市場后為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤。而對于占企業(yè)產(chǎn)品銷售總額較小或占市場同類產(chǎn)品銷售總額較小的新產(chǎn)品，企業(yè)則需要對產(chǎn)品的市場需求進行分析，并結合自身實際的生產(chǎn)和創(chuàng)新經(jīng)驗開發(fā)更能滿足市場需求的產(chǎn)品，從而提高其市場競爭力。

質量管理能力的評價指標。質量管理能力體系中的評價指標包括了：產(chǎn)品質量的合格率、產(chǎn)品和服務質量改進后所帶來的收益增長率、產(chǎn)品質量口碑的優(yōu)良率以及顧客對產(chǎn)品的性價比的滿意程度等。通過對企業(yè)質量管理能力評價指標的建立，可以使企業(yè)樹立提高產(chǎn)品質量與相關服務水平的意識，從而全面提高其自身的競爭力。

（三）企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的構建方法

指標權重的確定。指標權重是衡量企業(yè)市場營銷競爭力水平的有效方法，主要分為兩個層次，第一則是上文中每類指標所包含的各項小指標在該類指標中所占的權重，第二則是各類指標在企業(yè)的市場營銷競爭水平中所占的權重。為了使上述兩種權重的數(shù)據(jù)更具說服力，本文采用實驗法對上述兩種基本方法進行改進，具體過程為：當兩家企業(yè)市場營銷的基本條件相同時，在相應時間內，一家企業(yè)的市場營銷規(guī)律保持不變，而改變另一家企業(yè)營銷競爭力的某一影響變量，從兩家企業(yè)的績效差別中來確定評價體系指標的相關權重，這種方法即橫向比較法。而另一種方法則為：在相應時間段內，改變某家企業(yè)營銷競爭力中的一個變量，并保持其他條件不變，從而通過企業(yè)績效的改變程度來確定指標的相關權重，即縱向對照實驗比較法。

評價指標的計算。在對評價指標的權重進行計算之前，需要對數(shù)據(jù)以及評價指標所表示的時間尺度進行分析，通?？梢詫r間尺度分為長期（五年以上）、中期（一年以上五年以下）與短期（一年及一年之內）三個時間范圍。根據(jù)權重的相關計算方法，可將企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標的計算劃分為兩個步驟。第一步則是對上文中每一類指標的分值進行計算，其具體分值的計算公式為：Ct=α?Sm=α1S1+α2S2+α3S3+....+αjSj（t=1、2）。上述公式中Ct代表各類評價指標的具體分值，Sj代表第t類指標中的地j個具體指標。第二步則是計算企業(yè)市場營銷過程中的競爭力總值，其計算公式為：C=βCn+β1C1+β2C2+β3C3+....+βkCk。上式中C代表了企業(yè)市場營銷的競爭力的總值，β1代表第一類指標即產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)指標的權重，C1則表示第一類指標中企業(yè)營銷競爭力的標準分值，后面以此類推（本文只給出兩類評價指標）。

評價指標的比較。以企業(yè)的過去某一段經(jīng)營時間為基準期，對企業(yè)內部各類競爭力的具體指標進行分析，得出各類指標與市場營銷總體競爭力的基準期進步率。其具體計算公式為：V=100%，其中V代表某類指標的進步率，S代表企現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷總體競爭力分值（現(xiàn)值分值），R則代表基準期分值。通過對企業(yè)評價指標的縱向比較可以使企業(yè)清晰了解到與過去相比，自身競爭力提高的幅度。同理，橫向比較的公式則為：A=100%，A代表市場營銷競爭力的相對優(yōu)勢或劣勢，M代表企業(yè)某一類指標的現(xiàn)值分值，N代表了同行業(yè)企業(yè)中該指標的現(xiàn)值分值，通過橫向比較可以使企業(yè)全面了解自身與同業(yè)其他企業(yè)中的競爭優(yōu)勢或差距。

本文通過對企業(yè)市場營銷競爭力的評價目的進行闡述，并結合企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的具體構成，對企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的構建方法展開了深入研究?？梢?，未來加強對企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的構建力度，對于促進我國企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]豐紅輝.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷競爭力研究[D].浙江工業(yè)大學，2013.

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1．網(wǎng)絡營銷的起源?；ヂ?lián)網(wǎng)在20世紀最后10年發(fā)展到了黃金時期，科學技術的推動力如此迅速地改變了世界，改變了人們的觀念和生活方式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為新生產(chǎn)力的代表，顯示出強大的力量。任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢，都不得不加入互聯(lián)網(wǎng)。隨著時間的推移和技術的發(fā)展，網(wǎng)絡應用在社會各領域與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速滲透，產(chǎn)業(yè)大融合，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可逆轉的趨勢。我們應該這樣來理解網(wǎng)絡營銷的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術基礎及網(wǎng)絡環(huán)境而進行的一種營銷傳播活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡成為人們獲得信息的最重要的渠道，因此，網(wǎng)絡營銷成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中孕育出的新型的營銷方式，也成為了新興企業(yè)的產(chǎn)品和服務占領市場最佳的手段。

2．網(wǎng)絡營銷的作用。網(wǎng)絡為營銷開啟了一個時代，以互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、網(wǎng)上站點、電子郵件、即時通信等形式為代表的信息技術使人們可以方便地訪問、評估和管理大量的數(shù)據(jù)，大大加強了顧客在全球范圍內搜尋和評價產(chǎn)品及服務的能力，因而消費者從而擁有了更多的市場的權力。

網(wǎng)絡營銷的信息具有及時、交互、超文本、圖像、聲音傳輸、即時通訊等等特性。歸納起來，網(wǎng)絡營銷的作用主要有以下幾點：

2．1信息搜索。利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機；可以主動的進行價格比較，了解對手的競爭態(tài)勢，主動的通過搜索獲取商業(yè)情報，進行決策研究。

2．2商情調查。是通過在線調查或者電子詢問調查表等方式實現(xiàn)的，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調研的分析報告，趨勢分析圖表和綜合調查報告。

2．3銷售渠道開拓。網(wǎng)絡具有極強的進擊力和穿透力?？焖俚拇蛲ǚN種渠道，打開銷售的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。

2．4顧客關系管理?？蛻絷P系管理可以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統(tǒng)籌協(xié)調起來。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力。

3．網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及特點。

3．1現(xiàn)狀。在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字表明，我國已有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡營銷。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

3．2特點。網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)營銷根本不具備的許多獨特的、十分鮮明的特點。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）市場的全球性。網(wǎng)絡的連通性，決定了網(wǎng)絡營銷的跨國性；網(wǎng)絡的開放性，決定了網(wǎng)絡營銷市場的全球性。

（2）資源的整合性。在網(wǎng)絡營銷的過程中，將對多種資源、多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運做和交叉延伸進行整合。

（3）明顯的經(jīng)濟性。網(wǎng)絡營銷具有快捷性，將極大的降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)利潤。資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。

（4）市場的沖擊性。網(wǎng)絡的沖擊能力是獨有的，這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。其在進行時是主動的，清醒的、自覺的。不管是在信息搜索中還是后都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，在擴大著既有優(yōu)勢的范圍。

二、簡述企業(yè)營銷

1．我國企業(yè)營銷現(xiàn)狀。近幾年，中國營銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場經(jīng)濟的深化，隨著中國營銷環(huán)境的變化，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬。由于國內市場巨大的潛力，吸引了大量的海外廠商到國內投資辦廠。在激烈的競爭下，我國的企業(yè)在市場開拓能力、管理競爭能力、創(chuàng)新競爭能力以及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。

2．我國企業(yè)營銷中存在的主要問題。

2．1營銷觀念落后。營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。我國企業(yè)的營觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段。

2．2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，經(jīng)銷商不滿意，商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的商品。

2．3營銷渠道管理不善。國內企業(yè)營銷網(wǎng)絡都比較單薄，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

2．4不重視品牌營銷。品牌可用來識別一個賣者或者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。國內大部分企業(yè)在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內形不成規(guī)模市場。

三、網(wǎng)絡營銷在企業(yè)營銷中的作用

1．網(wǎng)絡營銷給國內企業(yè)帶來的優(yōu)勢。國內一部分企業(yè)的營銷在現(xiàn)階段雖然比起以前有了一定的進步，但是比起其他國外企業(yè)來說還是有一點的距離。我們可以把網(wǎng)絡營銷和國內企業(yè)結合起來，利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢給企業(yè)的營銷注入生機和活力。那，網(wǎng)絡營銷與國內企業(yè)結合以后，能給企業(yè)帶來什么樣的改變呢？

1．1以消費者為導向，利于企業(yè)拓寬消費者市場。網(wǎng)絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。企業(yè)可以在網(wǎng)上建立站點或者虛擬店鋪，這樣消費者不僅可獲取產(chǎn)品的更多的相關信息，而且更能刺激消費者的購買欲。

1．2企業(yè)可以運用網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)全程營銷。在網(wǎng)絡環(huán)境下，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設計到定價和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

1．3運用網(wǎng)絡營銷的國有企業(yè)能有效的控制成本。開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過Internet改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其它相關業(yè)務部門實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。

（1）降低營銷及相關業(yè)務管理成本費用。通過網(wǎng)上低廉的溝通工具如E－mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式，企業(yè)就可以進行與合作伙伴、消費者等溝通，降低通訊費用。其用于企業(yè)管理，不僅是提高工作效率，還可利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失。可大大降低對一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運轉費用的開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費用。

（2）降低銷售成本費用。利用網(wǎng)絡營銷可以給企業(yè)帶來新的銷售模式和管理方式。企業(yè)借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品，提高銷售效率，減少對銷售人員的需求。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結算和送貨的自動化管理，減少人員需求，提高銷售管理效率。

1．4國內企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷更多的創(chuàng)造市場機會。國有企業(yè)的顧客可以自助進行咨詢、下定單和采購，無須人工干預只需要利用計算機自動完成即可?？梢酝黄苽鹘y(tǒng)市場中地理位置的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)輕松的將市場拓展到任何需要的地方。企業(yè)可以在網(wǎng)絡上興建店鋪，減少因選擇店址、裝修以及培訓員工等工作產(chǎn)生的成本。

2．企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷的阻礙?，F(xiàn)在國有企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實務，多半還處在較為初級的階段。網(wǎng)絡營銷基本上簡化等同為網(wǎng)絡銷售。頁面的點擊數(shù)和實際資金的進帳之間存在太大的反差；而且現(xiàn)在企業(yè)運用的網(wǎng)絡營銷通常都是照搬的國外的經(jīng)驗，或者很少有所改動，到了應用的時候就會出現(xiàn)種種的問題。另外，運用網(wǎng)絡營銷初期階段，需要企業(yè)進行一系列的前期準備，比如，建立自身的網(wǎng)站，和網(wǎng)上營銷網(wǎng)絡，培訓網(wǎng)絡營銷管理人員等，這都是比較關鍵的步驟，需要花費一些時間和精力。

四、企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷引起問題的對策及思考

1．如何解決網(wǎng)絡營銷與企業(yè)結合所產(chǎn)生的問題。利用現(xiàn)代技術幫助企業(yè)度過難關，是現(xiàn)在的企業(yè)應該勇敢嘗試的一種途徑。國外現(xiàn)在有很多經(jīng)過實踐檢驗的技術，或應用系統(tǒng)，我認為我國的企業(yè)應該將其實施，讓這些新的技術也能夠幫助我國的企業(yè)，度過難關，更提升企業(yè)自身的競爭能力，也提升整個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。

關于網(wǎng)絡營銷與國內企業(yè)結合所產(chǎn)生的問題，我認為有以下一些解決的途徑：

1．1樹立現(xiàn)代營銷觀念。樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。

1．2實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。要在借鑒和吸收國外企業(yè)經(jīng)驗的基礎上，在自身企業(yè)和產(chǎn)品中融入中華民族的文化內涵，建立起中國企業(yè)自己的營銷風格。

1．3加強品牌的宣傳推廣。企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。

1．4重視顧客服務營銷。對于許多產(chǎn)品來說，服務是難以模仿的，所以現(xiàn)代企業(yè)的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務的競爭，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質服務。

篇4

關鍵詞：財務共享服務；財務人員轉型；轉型出路

財務共享服務中心建設為財務人員提供了更為廣闊的提升空間，財務人員面臨多種轉型出路，如何正確選擇轉型出路是財務人員關注的焦點問題。為此，本文在簡述財務共享局勢下財務人員現(xiàn)狀的基礎上，對三種轉型出路進行分析，具體內容如下。

一、基于財務共享的財務人員現(xiàn)狀

對財務結構進行調整必然會帶來人員轉型等相關問題。研究表明，在創(chuàng)建共享服務以前，財務部門當中有66%的人員需要進行財務核算，其余人員主要從事管理工作，在這種傳統(tǒng)的模式下，對財務人員沒有提出較高的專業(yè)要求，掌握基本的能力和知識即可。然而，在全面實行共享服務，建設共享服務中心以后，財務部門中的人員職能出現(xiàn)明顯變化，對財務人員自身能力也提出不同要求，需對人力資源實施整合，因此，大部分財務人員都面臨著轉型。

二、縱向流轉型出路

財務和風險管理的內在職能主要體現(xiàn)為融合財務和非財務信息，對市場戰(zhàn)略進行輔助，積極參與產(chǎn)業(yè)價值鏈的實際影響分析，對限制企業(yè)發(fā)展的因素進行評估和管理，提供必要的戰(zhàn)略信息，推動企業(yè)創(chuàng)建適宜的商業(yè)模式；外在職能主要體現(xiàn)為對國家的經(jīng)濟發(fā)展形勢進行跟蹤，綜合分析對經(jīng)營計劃造成影響的主要因素，明確資源的合理配置方案，向企業(yè)管理層提供決策依據(jù)[1]。

在這一轉型出路上，財務人員會變成關注價值創(chuàng)造過程的管理人員，作為更高等級的管理和財務人員，他們應緊緊圍繞企業(yè)價值進行戰(zhàn)略選取，站在全局高度，對企業(yè)資源進行規(guī)劃，并為實現(xiàn)根本的戰(zhàn)略目標提供指導意見。所以，對這些轉型人員而言，需要具備戰(zhàn)略性發(fā)展思想，在基礎知識層面，財務和管理人員不要需要具備風險管控、成本管控以及財務分析等能力，還要有營銷管理和資產(chǎn)管理等專業(yè)技能。由此可見，這條轉型出路對財務人員自身素質提出了很高的要求，是傳統(tǒng)人員當中潛在人才脫穎而出的有效途徑。

三、橫向流轉型出路

（一）橫向流出路A

對于出路A的財務人員，總體分成三個主要層次，分別為業(yè)務運營人員、技術人員和管理人員。其中，業(yè)務的運營人員是直接生產(chǎn)者，從事各項標準業(yè)務。針對將業(yè)務運營人員作為轉型目標的財務人員，其技能方面的要求相對較低，具備基礎技能即可，轉型過程中遇到的障礙通過系統(tǒng)培訓可完全消除。然而，由于此類轉型人員容易受到薪資待遇及發(fā)展空間等因素的影響，所有存在很高流動性。調查結果表明，財務人員通常都存在對此類轉型的畏懼心理。對此，財務共享服務中心應對崗位等級進行明確，建立一個具有差異化特征的員工提升渠道，以此提升人員轉型意識。技術人員為核心群體，他們是內部控制領域的專家，在服務中心起到重要作用，傳統(tǒng)的財務人員很難向這一目標進行轉型，但可先從業(yè)務的運營人員做起，通過學習與提升完成二次轉型[2]。管理人員應對自身業(yè)務進行深入了解，并具備綜合性的管理知識。就當前來看，企業(yè)中這一崗位人才還較為匱乏，在服務中心建設早期，這一崗位通常采取外聘的形式。

（二）橫向流出路B

在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，財務人員需要在每個環(huán)節(jié)充分使用現(xiàn)有的分析工具對研發(fā)活動進行深入推廣。對新產(chǎn)品實施規(guī)劃的過程中，財務人員應通過對企業(yè)商業(yè)模式、產(chǎn)品價值等方面的分析，編制投資效益對應的分析模板，同時向上級管理部門提供專業(yè)參數(shù)，為產(chǎn)品選擇等提供可靠的支持。

在產(chǎn)品進入市場早期，財務人員需要創(chuàng)建產(chǎn)品對應的效益監(jiān)控體系，定期分析產(chǎn)品周期性效益、盈利水平，形成專業(yè)報告，為業(yè)務部門完成市場預測工作提供重要支撐，以此及時對后期的預算進行科學調整。

在產(chǎn)品的市場營銷過程，財務人員需要和營銷部門相互配合完成產(chǎn)品的效益評價，對產(chǎn)品營銷帶來的收入進行分析。在制定營銷策略時，財務人員需開展營銷計劃分析工作，為營銷部門的戰(zhàn)略確定提供重要支持。在具體計劃的執(zhí)行過程中，財務人員可對計劃實施后期評估，同時給出相應的報告，幫助營銷部門完成基本的商業(yè)模式研究。

在產(chǎn)品投資過程中，財務人員應大力協(xié)助企業(yè)投資部門開展好并購決策、項目分析等工作，以此有效控制投資帶來的風險。在給出投資決策以前，需要根據(jù)項目情況給出細致的測算，評估產(chǎn)品總體經(jīng)濟效益。在給出并購決策時，財務人員可借助資本預算結果，深入落實預測，最后形成切實有效的可研報告。

轉型過程中應注意，財務人員必須具備足夠的敏感性，除了要掌握各項基本知識，還要具備營銷管控、風險管控以及金融等技能[3]。在這一轉型中，傳統(tǒng)的財務人員完全突破限制，主要從事非財務性工作，在企業(yè)發(fā)展中具有十分重要的作用。

四、結束語

總而言之，財務人員轉型是財務共享服務發(fā)展的必然趨勢，一方面提高自身對于企業(yè)運營和發(fā)展的價值，另一方面更好的貼合共享服務需求，在轉型的過程中，存在多種路徑，財務人員要結合自身能力水平，按照各項基本要求，作出正確選擇，從而促進自身及企業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]袁緒民，陳琦，張黎群.財務共享服務下財務人員的轉型出路[J].財會月刊，2014，12（03）：22-23.

[2]徐磊.基于財務共享服務背景下財務人員的轉型研究[J].時代金融，2015，11（06）：269-274.

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[關鍵詞]競爭環(huán)境；企業(yè)塑造品牌；思路；顧客需求；產(chǎn)品（或服務）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。品牌由三部分組成，一是品牌的名稱。它是品牌中可以用語言稱呼――即能發(fā)出聲音的那一部分，如“茅臺”“海爾”“華為”等；二是品牌標記。它是品牌中易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由字母、數(shù)字、圖形、顏色組成，或是上述要素的組合。如小天鵝洗衣機的品牌標記是一只展翅的天鵝圖案；三是商標。商標是品牌中依照法定程序注冊并獲批準而享有法律保護的部分。

現(xiàn)代營銷學之父美國菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為：“品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的許諾?！逼放剖且粋€較為復雜的系統(tǒng)，它的內涵很豐富，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個層次。由于品牌的內涵如此豐富，已是一種無形資產(chǎn)，品牌承載著遠遠超越產(chǎn)品自身性能的價值。品牌的價值概括為：建立差異、識別產(chǎn)品、保證質量和維護權益。

品牌塑造，是指通過科學的方法，給品牌定位，并為此采取行動的過程或活動。企業(yè)塑造品牌，不僅僅獲得了市場份額與贏利，更重要的是建立起顧客對企業(yè)品牌的喜愛直至忠誠，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)塑造品牌的思路

企業(yè)塑造品牌可按如圖1所示的六個思路進行。

21發(fā)現(xiàn)并引導顧客需求的能力，特別是潛在需求能力

優(yōu)秀的品牌在發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力上總是比其他品牌更過硬，并同時能引導客戶的消費需求。這種能力的培養(yǎng)主要把握以下環(huán)節(jié)：

（1）能夠對顧客每一個顯在需求（即當下的需求）進行真正的了解。

（2）注意每一個顯在需求背后都隱含的潛在需求。通過會“看”、會“聽”、會“想”、會“做”，從中發(fā)掘并確認客戶需求。

（3）站在顧客角度，了解顧客的背景，協(xié)助顧客發(fā)現(xiàn)問題、認識問題，并讓顧客認識到問題的關鍵性或嚴重性，最后讓顧客確認需求。

（4）了解所在行業(yè)技術發(fā)展的新動向，預測顧客可能出現(xiàn)的新需要。

22建立滿足顧客需求的能力

在了解了顧客的顯在需求以及挖掘了其潛在需求以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力。主要把握以下環(huán)節(jié)：

（1）產(chǎn)品質量要過硬。企業(yè)的生命必須有過硬的產(chǎn)品（或服務）的質量做保證。一個企業(yè)從誕生到發(fā)展壯大，一流的產(chǎn)品質量是企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存的關鍵。品牌的載體是產(chǎn)品，品牌的生命是產(chǎn)品的質量。

（2）產(chǎn)品技術要先進。產(chǎn)品的技術含量越高，其越具有先進性。在顧客的需求能得到滿足的前提下，技術含量越高的產(chǎn)品，其附加值就越高，從而能帶給企業(yè)豐厚利潤，同時也提升了品牌的檔次。

（3）產(chǎn)品外觀要時尚。好的產(chǎn)品設計，可以快速在市場吸引消費者的關注，具有很強的視覺沖擊力，好的產(chǎn)品外觀設計是企業(yè)擺脫同質化，實現(xiàn)差異化的品牌競爭的重要手段。

（4）產(chǎn)品包裝要有吸引力。琳瑯滿目的商品陳列，如何能快速吸引消費者眼球，包裝設計愈加重要。事實上，包裝已是產(chǎn)品的一部分，好的包裝對人們的購買欲望有較大的刺激作用。同樣技術含量、同樣質量的產(chǎn)品，令人耳目一新的產(chǎn)品包裝更加能夠獲得顧客的認同，也同時可以獲得更高的附加值。

（5）產(chǎn)品成本要低。隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)為了生存和占領市場，大打低價格之戰(zhàn)，因此，在相同質量的條件下，誰提供的產(chǎn)品成本低，誰就能獲得最后的勝利。

（6）產(chǎn)品一定要有賣點。所謂“賣點” 是指商品具有與眾不同的特色、個性。比如，“有點甜”的農(nóng)夫山泉；“吃飯就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉涼茶。在產(chǎn)品日趨同質化，消費者面對眾多選擇，市場競爭日益激烈的今天，提煉、強化和突出產(chǎn)品的賣點，對提升品牌的形象具有重要意義。

23想盡辦法讓目標群體了解

企業(yè)有一個好的產(chǎn)品或服務，都會想方設法讓目標消費群體知道，以銷售自己的產(chǎn)品或服務。以下是讓目標消費群體了解的方法：

（1）設計一套企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS），又稱企業(yè)形象設計，是指企業(yè)通過設計自身的經(jīng)營理念、行為方式以及視覺識別，并采取一定方式進行傳播，以獨特的個性形象獲得公眾的信任和認同，從而達到塑造企業(yè)良好形象、提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

CIS系統(tǒng)由企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)視覺識別（VI）三部分構成。MI包括企業(yè)目標、經(jīng)營觀念、企業(yè)標語或座右銘。MI是CIS的核心。BI包括企業(yè)內部管理規(guī)章制度、員工行為與企業(yè)公共關系活動。BI是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)，它通過企業(yè)的各項活動來充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。VI是企業(yè)形象的外在靜態(tài)表現(xiàn)，它將企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉換為具體符號，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，效果直接。包括公司標志、標準字和標準色以及辦公用品、服裝、裝飾等。

（2）建立一個企業(yè)的宣傳網(wǎng)站。企業(yè)可以通過網(wǎng)站，產(chǎn)品技術與信息，宣傳企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡，可以有效地擴大客戶群，與客戶進行有效溝通與交流。網(wǎng)站以其信息量多、信息更新快、宣傳效果好、建設成本低等顯著特點為全球企業(yè)所青睞。

（3）根據(jù)需要投放廣告。廣告的作用在于：提升品牌形象，宣傳介紹產(chǎn)品或服務，促進銷售。對一個廣告來說，廣告的效果以及由此所帶來的效益與利潤是最重要的。因此，策劃一個廣告，必須要有非常清晰的思路，包括廣告的目標、采取的方式和廣告的預算費用。

24讓顧客能夠方便地買到產(chǎn)品

企業(yè)讓消費者知道其產(chǎn)品很好以后，還遠遠不夠，還要讓目標消費群體能夠方便地購買到產(chǎn)品，因此，企業(yè)還要構建銷售渠道。可以按下列步驟建立銷售渠道：

（1）選擇合適的經(jīng)銷商。選擇經(jīng)銷商主要考察五個方面：①較強的實力。經(jīng)銷商的人力、運力和資金如何。②強烈的市場銷售意識。經(jīng)銷商對做終端市場是否有很強烈的意識，絕不能坐等生意上門。③較好的市場管理能力。一是考核經(jīng)銷商自身經(jīng)營現(xiàn)狀如何，如現(xiàn)有的品牌的效益如何；二是經(jīng)銷商是否具有建立良好銷售網(wǎng)絡的能力。④良好的聲譽。同業(yè)、同行對經(jīng)銷商的評價如何。⑤較強的合作意愿。經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌是否有強烈的認同感，對此產(chǎn)品的市場前景是否有充分的信心。

（2）選擇合適的銷售渠道模式。銷售渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員相互合作的組織形式。根據(jù)有無中間商參與交換活動，可將渠道模式分為兩種類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商參與交換活動，其形式是：生產(chǎn)者―顧客。工業(yè)品一般采取直接分銷渠道，如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產(chǎn)品；消費品中有部分也采用直接分銷渠道，如鮮活商品等。

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過中間商將商品賣給顧客，中間商獲取一定利潤。如生產(chǎn)者通過批發(fā)商、零售商，將產(chǎn)品銷售給顧客。不同渠道模式，各有特色和利弊。沒有最好的渠道模式，只要適合就行。

25實施好的口碑傳播

企業(yè)想要實現(xiàn)顧客能夠方便地買到其產(chǎn)品，還需實施好的口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵敢粋€具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。當今，最廉價的信息傳播工具和高信任度的宣傳媒介就是口碑傳播，口碑傳播也被譽為引爆消費者心智的鑰匙。

口碑傳播的主要特點：具有雙向性強、反饋及時、互動頻度高、針對性強、可信度高、傳播成本低的特點。

企業(yè)在營銷過程中，巧妙地運用口碑的作用，能夠收到迅速發(fā)掘潛在顧客，締結品牌忠誠，避開競爭對手鋒芒的效果，超過許多傳統(tǒng)廣告帶來的效果。口碑傳播有以下技巧：

（1）實施服務營銷。服務營銷是指企業(yè)依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到有效營銷的目的。企業(yè)通過實施那些超越競爭對手或別出心裁的服務和舉措，會成為顧客向他人炫耀的資本，顧客在愉悅地享受體驗的同時，也情不自禁地繪聲繪色地進行傳播。

（2）開展豐富的促銷活動。企業(yè)通過開展豐富的促銷活動，從中受益的顧客不由自主地成為企業(yè)的宣傳員和口碑傳播者。

（3）策劃事件營銷。企業(yè)通過有計劃地策劃、組織和舉辦具有新聞價值的活動，吸引媒體和社會公眾的興趣和關注，以制造出“熱點新聞”效應，最終成為顧客互相傳頌的經(jīng)典話題。

（4）做好每個細節(jié)。影響顧客口碑的，有時不是產(chǎn)品或服務本身，而是一些不太引人注目的細節(jié)。細節(jié)往往因其“小”，而容易被人忽視，讓人掉以輕心；因其“細”，常常使人不屑一顧。但就是這些小事和細節(jié)，往往是事物發(fā)展的關鍵或突破口，“細節(jié)決定成敗”是成功企業(yè)的至理名言。

（5）把品牌與故事結合在一起。品牌需要故事，就好比一個有魅力的人需要有傳奇經(jīng)歷一樣。把企業(yè)產(chǎn)品、服務與顧客之間用情感聯(lián)系起來，為客戶創(chuàng)造一個愉悅和難忘的感受。當一個品牌故事如果被反復傳播時，必然增加了顧客對該品牌的認知度，進而增加了品牌的美譽度。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納?E科耐普曾說過：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活?！?/p>

（6）對顧客進行體驗式引導。百聞不如一見，百見不如一用，企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩和試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質和性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。體驗式消費所帶來的感受，讓顧客難忘。

（7）制造深刻印象。企業(yè)要制造產(chǎn)品或服務的深刻印象，有兩個考核點：一是產(chǎn)品要有獨特性，包括外觀、功能、性能、工藝、材質等。二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，能將廣告做得朗朗上口，進而制造深刻印象，使消費者難以忘懷。

（8）整合各種營銷傳播工具?？诒畟鞑ケ仨気o之以廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直復營銷多種營銷傳播工具。廣告和人員推銷是被人們熟知的傳播工具；營業(yè)推廣是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品或服務，在短期內開展的刺激消費者購買的促銷活動；公共關系是企業(yè)為了促進其產(chǎn)品的銷售，爭取顧客對其產(chǎn)品的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好的形象和信譽而采取的有計劃的行動；直復營銷是采用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通的方式。上述多種營銷傳播工具可組合實施，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應，以實現(xiàn)傳播效果更大化。

26反饋與修正

企業(yè)在進行以上五個環(huán)節(jié)過程中，還要做的一件事是不斷地進行反饋與修正，即要及時發(fā)現(xiàn)和找出五個環(huán)節(jié)做得不足或存在的問題，要經(jīng)常這樣問：結果與目標相符合嗎？每項措施實施后的有效性如何？還存在哪些差距與問題？并分析產(chǎn)生這些差距與問題的原因，再制訂改進的相應措施。例如，在“實施好的口碑傳播”此環(huán)節(jié)中，要積極回答顧客的問題，及時處理顧客的投訴，以降低顧客的抱怨，實現(xiàn)顧客口碑向好的方向傳播。反饋是執(zhí)行力的基礎，修正是執(zhí)行力的保障，企業(yè)只有不斷地進行反饋與修正，才能不斷地取得進步與發(fā)展。

3企業(yè)塑造品牌應注意的關鍵問題

31保證產(chǎn)品的高品質

所有名牌的產(chǎn)品都有一個共同的特點――優(yōu)良的產(chǎn)品質量。消費者最關心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，而保證這種利益的關鍵就是品質。產(chǎn)品質量直接關系到企業(yè)的生死存亡，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。高品質是塑造品牌的根基。

32塑造品牌個性

品牌要想讓消費者過目難忘，印象深刻，牢牢地吸引住消費者，就必須擁有鮮明、獨特的內涵，即品牌具有個性，如海爾，品牌個性是“真誠的”；沃爾瑪?shù)钠放苽€性是“勤勞、樸實”；可口可樂的品牌個性是“年輕、有活力”；蘋果的品牌個性是時尚、活力、創(chuàng)新；奔馳的品牌個性是大氣、穩(wěn)重、高檔、有品位。

大量事實顯示，消費者總是喜歡與自己個性相符合的品牌。品牌個性與消費者的個性越一致，消費者就越容易認同這個品牌，品牌忠誠度就越高。因此，品牌個性常常被視為品牌成敗的關鍵，也就是說品牌的個性確定品牌的價值。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

如何塑造品牌個性，其流程為：“清晰定位―滿足需求―整合傳播”，如圖2所示。

產(chǎn)品是有生命周期的，很容易被競爭對手模仿的是產(chǎn)品的功能和屬性，難于被競爭對手模仿的是品牌的文化內涵。將文化內涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加價值，品牌深刻的文化內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深深地植根于消費者的內心，讓文化本身成為口口相傳的力量。

企業(yè)在進行品牌文化設計時注意把握兩個重要環(huán)節(jié)：一是尋找品牌文化的切入點。品牌文化可以從企業(yè)的使命、愿景、價值觀和企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)等方面尋找切入點。二是明確體現(xiàn)品牌文化的主題。

33打造誠信品牌

以誠信求生存，以誠信求發(fā)展，誠信已成為企業(yè)生存和發(fā)展的基石，是推動企業(yè)生產(chǎn)力提高的精神動力。企業(yè)只有樹立誠信觀念和誠信的商業(yè)道德，建立和完善信用機制，以保證企業(yè)更高效、更可持續(xù)的健康發(fā)展。

34提高品牌整體營銷力

品牌想要成為知名品牌，離不開強有力的營銷管理。要對產(chǎn)品進行整體營銷策劃，包括研究市場、選擇目標市場、制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實施，只有這樣才能真正創(chuàng)造出知名品牌。

35塑造品牌必須持之以恒

企業(yè)必須面對的一個現(xiàn)實：一個品牌始終靠一副面孔來贏得消費者長久的忠誠是不可能的，如果品牌不“變新”，消費者就要“變心”。因此，如果企業(yè)不打算主動退出市場的話，就必須不斷推陳出新，經(jīng)常讓消費者有“驚喜”的感覺。因此，塑造品牌是一個長期的過程，也是一項艱巨的任務，更是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，必須持之以恒。

參考文獻：

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