現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購(gòu)物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿(mǎn)足或通過(guò)廣告詞直接言說(shuō)，或通過(guò)營(yíng)造氛圍實(shí)現(xiàn)“無(wú)聲勝有聲”的效果；其次通過(guò)在大眾媒體上的廣泛傳播，通過(guò)把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說(shuō)辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺(jué)不自覺(jué)的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類(lèi)的利益。①換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類(lèi)的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。

廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買(mǎi)XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買(mǎi)XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買(mǎi)了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買(mǎi)保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專(zhuān)柜，促銷(xiāo)員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

[論文摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融入世界體系，如何順利進(jìn)入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國(guó)際市場(chǎng)，日漸成為我國(guó)企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國(guó)際廣告的文化調(diào)適人手，探索如何提高中國(guó)產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)的傳播效果，并將其迅速打八國(guó)際市場(chǎng)，從而做大做強(qiáng)我國(guó)企業(yè)。

[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國(guó)企業(yè)不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，都日益面臨著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。走出國(guó)門(mén)贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要利用國(guó)際廣告作為開(kāi)路先鋒，才能迅速提高商品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國(guó)際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國(guó)家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國(guó)際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國(guó)際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫(xiě)者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷(xiāo)一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂(lè)節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái)．后來(lái)居然睜開(kāi)了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。

論文關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)主義文化；批判

論文摘要：廣告符號(hào)是建構(gòu)消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷(xiāo)，也直接影響著消費(fèi)者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號(hào)化，直接導(dǎo)致了消費(fèi)異化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。對(duì)廣告符號(hào)及其消費(fèi)主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)社會(huì)的重要方面。

廣告既是當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象。“廣告是一種社會(huì)行為模式，在消費(fèi)品的銷(xiāo)售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來(lái)的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無(wú)所不在的符號(hào)系統(tǒng)，是無(wú)孔不人地赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化。廣告形塑著消費(fèi)文化，而消費(fèi)文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號(hào)價(jià)值。廣告符號(hào)的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費(fèi)需求和消費(fèi)異化的重要原因，也是消費(fèi)主義文化盛行的重要表征。對(duì)于廣告符號(hào)化所帶來(lái)的消費(fèi)主義文化危機(jī)，我們應(yīng)保持理性的批判精神。

一、商品流動(dòng)、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化的形塑

就商品消費(fèi)的本質(zhì)而言，是其能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而這種需要，是對(duì)商品使用價(jià)值的“消費(fèi)”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類(lèi)文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過(guò)程中，商品滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需要的使用價(jià)值作用不斷弱化。“物品的生產(chǎn)和消費(fèi)不是因?yàn)樗鼈儩M(mǎn)足了某些‘固定’的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰^腦的需要’。滿(mǎn)足我們的虛榮心。消費(fèi)者之間的地位競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)時(shí)尚的渴求，使商品在滿(mǎn)足使用的同時(shí)，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競(jìng)賽，使消費(fèi)品的效用在使用價(jià)值之外，“有了作為相對(duì)支付能力的證明和派生效用。消費(fèi)品的這種間接的或者派生的用途，使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)的競(jìng)賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品方面的榮譽(yù)競(jìng)賽，使物品所體現(xiàn)的社會(huì)意義不斷強(qiáng)化，它在不同的消費(fèi)者之間充當(dāng)著社會(huì)身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)檔次，對(duì)商品的時(shí)尚性非常重視。那些能夠帶來(lái)榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過(guò)其本身的使用價(jià)值，成為奢侈性消費(fèi)追逐的對(duì)象。這些消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠(chéng)，這就使商品的符號(hào)意義進(jìn)一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會(huì)地位，傳播社會(huì)文化，商品的流動(dòng)更具有文化互動(dòng)作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)的圖騰，而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)的部落。消費(fèi)者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會(huì)群體，在商品符號(hào)的指向下，區(qū)隔為不同的消費(fèi)階層。

在這種情況下，商品的交換價(jià)值，由于商品流動(dòng)而顯得格外重要。而消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，對(duì)于商品的價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，時(shí)尚使商品具有非同尋常的符號(hào)價(jià)值。它通過(guò)對(duì)商品的編碼，賦予商品特有的“社會(huì)生命”，使商品通過(guò)一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動(dòng)的社會(huì)意義。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者并非滿(mǎn)足于功能性訴求，而是購(gòu)物活動(dòng)尋求自我表達(dá)的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。”

【摘要】電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過(guò)程，促使社會(huì)生產(chǎn)目的實(shí)現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達(dá)；同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，同其它媒介一樣肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱(chēng)之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

一、多贏：文化營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)

文化營(yíng)銷(xiāo)如何展開(kāi)？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)如何選擇？南寧日?qǐng)?bào)社在實(shí)踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團(tuán)擬在新春期間，在即將完工的項(xiàng)目蘋(píng)果園東方之夢(mèng)商業(yè)街舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在得知這一信息后，南寧日?qǐng)?bào)社與廣西恒大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多次溝通，提出各種活動(dòng)策劃方案。南寧日?qǐng)?bào)社“文化營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開(kāi)展“文化營(yíng)銷(xiāo)”是可行的。這是因?yàn)椋?/p>

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的城市，也是獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)的綠色宜居宜商城市，有“中國(guó)綠城”的美譽(yù)。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會(huì)是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動(dòng)。

2.南寧市青秀區(qū)政府有推動(dòng)城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，和為招商引資項(xiàng)目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團(tuán)的“花市一條街”項(xiàng)目作為招商引資項(xiàng)目。

3.廣西恒大企業(yè)集團(tuán)是著名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，有熱心公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會(huì)一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時(shí)也需要通過(guò)媒體結(jié)合宣傳花市廟會(huì)，也宣傳該企業(yè)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，提高企業(yè)的知名度和影響力。

4.南寧日?qǐng)?bào)社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨(dú)特的公眾輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和宣傳策劃傳播平臺(tái)，多次成功策劃大型節(jié)慶活動(dòng)，在市民中有較強(qiáng)影響力。文化營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過(guò)多次研究討論，最終將文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會(huì)），活動(dòng)內(nèi)容定位為“宜居歡樂(lè)花市，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動(dòng)媒體廣告”，在廣西恒大集團(tuán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——東方之夢(mèng)商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會(huì)）”活動(dòng)。廣西恒大集團(tuán)將整個(gè)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日?qǐng)?bào)社廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作執(zhí)行。

內(nèi)容摘要：“波普藝術(shù)”試圖利用波普藝術(shù)語(yǔ)言元素來(lái)刺激自己的發(fā)展，以求更好地立足于商業(yè)、形成自己獨(dú)特的美學(xué)語(yǔ)言風(fēng)格。由于不同時(shí)代的審美傾向不同，廣告藝術(shù)對(duì)波普藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言的運(yùn)用又始終是一種嘗試和試驗(yàn)的過(guò)程，所以說(shuō)，波普廣告藝術(shù)文化是實(shí)驗(yàn)室里的文化。

關(guān)鍵詞：實(shí)驗(yàn)室波普藝術(shù)波普廣告藝術(shù)文化

矛盾使人們賴(lài)以生存的社會(huì)空間變成了一個(gè)大的實(shí)驗(yàn)室，各種各樣的文化思潮都是在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里得到產(chǎn)生、檢驗(yàn)、重生和升華的,廣告藝術(shù)文化也不例外。它借助社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時(shí)代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計(jì)，甚至是多種語(yǔ)言形式融合在一起，試圖尋求它獨(dú)特的社會(huì)美學(xué)風(fēng)格。不同的社會(huì)時(shí)期有不同的審美傾向，廣告藝術(shù)文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時(shí)代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時(shí)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言，才能求得它的社會(huì)商業(yè)出路；波普藝術(shù)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)注入了新的血液，借助波普表現(xiàn)語(yǔ)言發(fā)展起來(lái)的廣告藝術(shù)文化，我們暫且稱(chēng)之為波普廣告藝術(shù)文化。波普廣告藝術(shù)文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進(jìn)行試驗(yàn)和嘗試才能更好地尋求社會(huì)商業(yè)出路的，因此，我們說(shuō)，波普廣告藝術(shù)文化是實(shí)驗(yàn)室里的文化。

隨著科學(xué)技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識(shí)爆炸的社會(huì)面臨著層出不窮的問(wèn)題，政治、經(jīng)濟(jì)、道德、文化等各個(gè)領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學(xué)文化也受到前所未有的一次考驗(yàn)和歷練。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的繪畫(huà)已很難滿(mǎn)足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀(jì)50年代，在社會(huì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，一種新的藝術(shù)形式——“波普藝術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生，并且成為那個(gè)時(shí)代時(shí)尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過(guò)把握藝術(shù)文化潮流來(lái)把握流行的商業(yè)文化的，當(dāng)波普藝術(shù)沖擊著傳統(tǒng)繪畫(huà)領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時(shí)，作為大眾文化實(shí)用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被“波普”風(fēng)潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計(jì)者把波普藝術(shù)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時(shí)尚的大街小巷上時(shí)，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對(duì)它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，它粗糙卻很是標(biāo)新立異，它抽象但又個(gè)性鮮明，它平面但意會(huì)的簡(jiǎn)潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚(yáng)艷麗的色彩，還有純粹舞動(dòng)的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫(xiě)照。這次廣告藝術(shù)與波普藝術(shù)的混合反應(yīng)，不管是物理反應(yīng)還是化學(xué)反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，都暫時(shí)迎合了具有復(fù)雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計(jì)者更是相信了安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了設(shè)計(jì)者嘗試用來(lái)設(shè)計(jì)廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中求證它們的存在價(jià)值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺(jué)沖擊力，或許是毫無(wú)禁忌的表達(dá)游戲更能體現(xiàn)時(shí)尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來(lái)宣泄情感，標(biāo)榜自己的個(gè)性，同時(shí)證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告藝術(shù)的這種波普實(shí)驗(yàn)嘗試在一定程度上滿(mǎn)足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術(shù)畢竟是踩著年輕的步子而來(lái)，它在一點(diǎn)點(diǎn)地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術(shù)，也誘發(fā)了我們對(duì)廣告藝術(shù)領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時(shí)的時(shí)尚之風(fēng)，無(wú)論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，波普廣告藝術(shù)文化也仍然需要設(shè)計(jì)者們不斷地探索和把握，仍然需要時(shí)間、空間對(duì)它的考驗(yàn)，仍然被不同時(shí)期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實(shí)驗(yàn)室的味道一路走去，這樣，它才能把準(zhǔn)流行文化的脈搏，才能更具時(shí)代的時(shí)尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場(chǎng)。

波普廣告藝術(shù)作為一種大眾文化，又產(chǎn)生在觀念藝術(shù)這樣的文化背景中，在一定嬗變的時(shí)期內(nèi)，其概念的定義，需要一定的實(shí)驗(yàn)求證過(guò)程。波普藝術(shù)是踏著工業(yè)的塵埃而來(lái)的，是后現(xiàn)代美術(shù)的征兆。一開(kāi)始，波普藝術(shù)就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復(fù)合姿態(tài)出現(xiàn)的。對(duì)于這樣一種新的藝術(shù)形態(tài)，理論家們關(guān)于“波普”的定義最初也曾有過(guò)多種不同的解釋?zhuān)敲?，在藝術(shù)文化多元化的新觀念激發(fā)下，借助“波普”來(lái)刺激和推動(dòng)廣告藝術(shù)發(fā)展和變化而形成的波普廣告藝術(shù)文化應(yīng)怎樣來(lái)定義，這是人們需要解決的一個(gè)課題。當(dāng)科技不斷地被運(yùn)用到藝術(shù)領(lǐng)域里來(lái)時(shí)，藝術(shù)和生活的界限逐漸消解，純藝術(shù)的波普藝術(shù)和大眾藝術(shù)的波普廣告藝術(shù)，它們無(wú)論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會(huì)時(shí)期和不同的地域里。不同時(shí)期和不同地域，對(duì)它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類(lèi)型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對(duì)其作出新的文化闡釋。”①那么，怎樣把握波普藝術(shù)和波普廣告藝術(shù)之間的界定，需要一個(gè)相當(dāng)?shù)那笞C過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是社會(huì)的肯定和人們的認(rèn)可。什么是波普藝術(shù)，什么是波普廣告藝術(shù)，這要由它們?cè)谌藗兊纳钪兴鸬淖饔脕?lái)決定的。這個(gè)決定需要時(shí)間和空間的驗(yàn)證，況且，概念又是一個(gè)抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐活動(dòng)才能證明概念的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。因此，我們說(shuō)波普廣告藝術(shù)文化的概念也一樣，在多元化的藝術(shù)文化概念遍地開(kāi)花的社會(huì)時(shí)期里，在一定時(shí)期內(nèi)，其概念的定位注定是要在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里來(lái)等待著最終的最佳結(jié)論。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告費(fèi)一般都要占國(guó)民生產(chǎn)總值2%左右，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對(duì)象、、互補(bǔ)、購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)性、視聽(tīng)效果、心理因素、信賴(lài)度、靈活性、準(zhǔn)確性、融合、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、效果評(píng)定、權(quán)利等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。

1、溝通模式。傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過(guò)許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。溝通模式的特點(diǎn)：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的；強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力。溝通模式的特點(diǎn)：受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)使受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此而提高。

2、覆蓋范圍?，F(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶(hù)市場(chǎng)看，用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專(zhuān)業(yè)性的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶(hù)。

3、信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中。可以說(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想像的。

4、交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問(wèn)者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢(xún)或服務(wù)?？梢噪S時(shí)通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見(jiàn)和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶(hù)的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿(mǎn)足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測(cè)功能對(duì)訪問(wèn)者類(lèi)型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。

5、注意力。注意力是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)在各個(gè)文明時(shí)期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時(shí)期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲(chǔ)量固定，而在信息時(shí)代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類(lèi)心神疲憊，可以說(shuō)，注意力資源已經(jīng)成為信息時(shí)代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問(wèn)題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計(jì)獲取和保持消費(fèi)者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時(shí)可能有40%的觀眾同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫(xiě)作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶(hù)則不同，55%的人在用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何其他事情，只有6%的人同時(shí)在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫(xiě)作。

【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過(guò)程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺(jué)地負(fù)起文化責(zé)任，對(duì)廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過(guò)程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國(guó)本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國(guó)廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問(wèn)題對(duì)社會(huì)造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕?、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái)。如果說(shuō)，對(duì)于開(kāi)發(fā)廣告受眾的消費(fèi)能力，影響受眾的消費(fèi)指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，許多人士就中國(guó)廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對(duì)策略以及對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問(wèn)題進(jìn)行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國(guó)廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊(yùn)，并探討“入世”后中國(guó)廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對(duì)策。

一、中國(guó)廣告“入世”的文化意蘊(yùn)